科特勒市场营销案例 Marketing An Introduction (Cases
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菲利普.科特勒 (Philip Kotler)菲利普 科特勒博士生于1931 年，是现代营销的集大 成者，被誉为“现代营 销之父”，现任西北大 学凯洛格管理学院终 身教授，具有麻省理工 大学的博士、哈佛大学 博士后、及苏黎世大学 等其它8所大学的荣誉 ING PLACES 博士学位。 科特勒博士见证 海 了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了 完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得 美国国家级勋章 和褒奖，包括“保尔.D康弗斯奖”、“斯图尔特亨特森布赖特奖”、 “杰出的营销学教有工作者奖”“营销卓越贡献奖”“查尔斯库利奇奖”。 他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教有者奖”的获得者，也是至今 唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖一一阿尔法.卡帕普西奖 (Alpha Kappa Psi Award)的得主， 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的 营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣
菲利普 . 科特勒 (Philip Kotler)菲利普. 科特勒博士生于 1931 年，是现代营销的集大 成者，被誉为“现代营 销之父”，现任西北大 学凯洛格管理学院终 身教授，具有麻省理工 大学的博士、哈佛大学 博士后、及苏黎世大学 等其它 8所大学的荣誉 博士学位。 科特勒博士见证 了美国 40 年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了 完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得 美国国家级勋章 和褒奖，包括 “保尔.D.康弗斯奖”、“斯图尔特.亨特森.布赖特奖”、 “杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯.库利奇奖”。 他是美国营销协会(AMA)第一届 “营销教育者奖”的获得者，也是至今 唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法.卡帕.普西奖 (Alpha Kappa Psi Award)的得主。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为 20 多种语言，被 58 个国家的 营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣
经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、 《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营 销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又 出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及 社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区 及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社 会营销”等等，被人们广泛应用和实践。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：BM、通用电气 (General Electric)以AT&T、默克(Merck,)霍尼韦尔(Honeywell、美洲 银行(Bank of America)北欧航空(SAS Airline以米其林(Michelin)等等。 此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以 及彼得杜拉克基金会顾问
经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、 《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营 销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又 出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及 社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区 及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社 会营销”等等，被人们广泛应用和实践。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气 (General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲 银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)等等。 此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以 及彼得.杜拉克基金会顾问
科特勒：不仅仅是香水 每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香 品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香 品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香 水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香 水永远不止是出售香水本身：它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带 来的魅力。 当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没 有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香 屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里一一简直 就不是我们想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需 10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好 闻的香味。 配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设 计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断 变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种 有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华 浓在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻 求个性。针对这些T0年代的新女性，露华浓开发了“查利”(Charlie) 一一首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣 言，因此它很快成为世界最畅销的香水
科特勒∶不仅仅是香水 每年，露华浓公司都要销售价值 10 多亿美元的化妆品、护肤品和香 品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在 40 亿美元香 品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香 水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香 水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带 来的魅力。 当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没 有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香 屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直 就不是我们想象的那样！尽管 180 美元一盎司的香水可能其生产成本只需 10 美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好 闻的香味。 配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设 计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断 变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种 有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华 浓在 70 年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻 求个性。针对这些 70 年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Charlie） ——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣 言，因此它很快成为世界最畅销的香水