第一章绪论 第一节市场营销的涵义与作用 一、市场营销的涵义 在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。从生产企业到 消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产 经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和 竞争的载体。 市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成 功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而 适应市场和驾驭市场。 市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销 实践的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的20世纪50年 代，现代营销理论进一步形成，其基本内容有：①市场分析与研究：②营 销对象及其选择：③企业营销战略与营销策略，等。现代营销学的基本特 征是综合性与实践性。 关于市场营销的涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦 ·考特勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市 场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一 种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需 要和欲望。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在 于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标。这是一个微观的定义。 美国市场营销协会(AMA)定义委员会在1960年给市场营销下的定 义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行 的一切企业活动。”由此，我们可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会 的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：
1 第一章 绪论 第一节 市场营销的涵义与作用 一、市场营销的涵义 在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。从生产企业到 消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产 经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和 竞争的载体。 市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成 功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而 适应市场和驾驭市场。 市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销 实践的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的 20 世纪 50 年 代，现代营销理论进一步形成，其基本内容有：①市场分析与研究；②营 销对象及其选择；③企业营销战略与营销策略，等。现代营销学的基本特 征是综合性与实践性。 关于市场营销的涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦 •考特勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市 场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一 种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需 要和欲望。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在 于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标。这是一个微观的定义。 美国市场营销协会（AMA）定义委员会在 1960 年给市场营销下的定 义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行 的一切企业活动。”由此，我们可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会 的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：
①国家、企业和政府三个参加者：②资源和产品两个市场：③资源、货物、 劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程， 它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾 客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、 产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业 营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大 战前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营 过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流 通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的 流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒， 形成了普遍联系的市场体系。 二、市场营销的核心概念 市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于下列 核心概念的运用之上的（下图），只有准确地把握和运用市场营销的核心 概念，才能深刻认识市场营销的本质。 需要、欲望！ 市场营销和 和需求 产a效一换文 和关系 市场 市场营销者 (一)需要、欲望和需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、 欲望和需求是市场营销活动的目的。需要一一既包括物质的、生理的需要， 也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特 性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观 臆想加以创造。欲望一一人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈 的欲望能激励人的主动购买行为。需求一一是指人们对某个产品有购买欲 2
2 ①国家、企业和政府三个参加者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、 劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程， 它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾 客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、 产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业 营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大 战前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营 过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流 通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的 流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒， 形成了普遍联系的市场体系。 二、市场营销的核心概念 市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于下列 核心概念的运用之上的（下图），只有准确地把握和运用市场营销的核心 概念，才能深刻认识市场营销的本质。 （一）需要、欲望和需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、 欲望和需求是市场营销活动的目的。需要——既包括物质的、生理的需要， 也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特 性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观 臆想加以创造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈 的欲望能激励人的主动购买行为。需求——是指人们对某个产品有购买欲 需要、欲望 和需求 产品 效用、费用 和满足 交换、交易 和关系 市场 市场营销和 市场营销者
望且有支付能力。 （二)产品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的 同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍 产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去 市场。 （三)效用、费用和满足 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大 效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效 用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者 进行的效用对比评价，消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的 基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效 用的产品或服务。 (四)交换、交易和关系 交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人 们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交 易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时 间、运输及结算方式等)。 （五)市场 市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因 人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、 摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。如图示： 沟通 商品或服务 行业 市场 实万的总和】 货币 (买方的总和) 反馈 简单的市场营销系统模型 3
3 望且有支付能力。 （二）产品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的 同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍 产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去 市场。 （三）效用、费用和满足 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大 效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效 用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者 进行的效用对比评价。消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的 基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效 用的产品或服务。 （四）交换、交易和关系 交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人 们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交 易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时 间、运输及结算方式等）。 （五）市场 市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因 人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、 摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。如图示： 沟 通 商品或服务 货币 反 馈 简单的市场营销系统模型 行业 （卖方的总和） 市场 （买方的总和）
(六)市场营销与市场营销者 市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市 场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。市场营 销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，他既是营销活动的主导力量， 又受各种外部力量的制约。市场营销系统的主要行为者及其影响力量如图 示： 环境及相关影响者 公司 销售商 消费者 〔市场营销者) 及营销 (目标 中介组 市场客 竞争者 白) 三、市场营销的功能与作用 1、市场营销的功能 (①)交换功能。在交换过程中，产品的所有权发生转移，买主主体需 要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等进行选择：而卖主主体 需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等。 (②)物流功能。包括货物的运输和存储。它是实现商品交换的前提和 必要条件。 (③)分等功能。市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分 类等。这也是市场交换中的标准化过程。 (4)融资功能。这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。即 零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定的信用赊销期 限。独立批发商通过这种商业信用方式，向广大中小零售商提供财务援助。 (⑤)风险功能。在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场需 要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售。如果用户 对产品质量不满意，还要实行包退包换。这就是产品的制造商和批发商所 要承担的市场风险
4 （六）市场营销与市场营销者 市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市 场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。市场营 销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，他既是营销活动的主导力量， 又受各种外部力量的制约。市场营销系统的主要行为者及其影响力量如图 示： 三、市场营销的功能与作用 1、市场营销的功能 ⑴ 交换功能。在交换过程中，产品的所有权发生转移，买主主体需 要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等进行选择；而卖主主体 需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等。 ⑵ 物流功能。包括货物的运输和存储。它是实现商品交换的前提和 必要条件。 ⑶ 分等功能。市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分 类等。这也是市场交换中的标准化过程。 ⑷ 融资功能。这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。即 零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定的信用赊销期 限。独立批发商通过这种商业信用方式，向广大中小零售商提供财务援助。 ⑸ 风险功能。在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场需 要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售。如果用户 对产品质量不满意，还要实行包退包换。这就是产品的制造商和批发商所 要承担的市场风险。 环境及相关影响者 供 应 商 公司 （市场营销者） 竞争者 销售商 及营销 中介组 织 消费者 （目标 市场客 户）
(6)信息功能。在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接 近购买者，因此，他们更了解市场情况，更具有提供信息的职能：一方面 向制造商提供用户需要哪些产品的信息和建议：另一方面向零售商提供新 产品的说明，提出竞争价格的建议。 2、市场营销的社会作用 市场营销是涉及千家万户的经济活动。通过市场营销活动要实现以下 社会作用： 第一，产品的地点效用。即沟通产销两地，使消费者能在适当的地方 买到适合的商品。 第二，产品的时间效用。即沟通生产者与消费者时间上的差异，使新 产品能尽快被消费者认知，使消费者及时买到适当的产品。 第三，产品的占有效用。即市场营销使商品从所有者手中过渡到消费 者手中。 第四，产品的形式效用。即制造商通过销售商提供的“地点效用”、 “时间效用”和“占有效用”的市场信息，了解消费者对产品的功能及外 形等需求，按照需求生产适销对路的产品。 市场营销的社会作用说明，市场营销是联结社会需要与企业反应的中 间环节，是企业用以把消费者需要的市场机会变成企业赢利机会的基本方 法。但是，企业发挥市场营销的作用如何，与企业自主权和经济责任大小 密切相关，也同生产与营销的体制的紧密程度密切相关。烟草行业实行产 供销一体化的专卖专营体制以来，加强了产销衔接，市场营销的效率不断 提高，成为全行业大幅度增加经济效益的重要原因之一。 3、市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。这是因为： 第一，企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。如果企业不能赢得 更多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。市场营销的基本任务就是 在动态的管理过程中（市场调查一一市场定位一一生产一一销售—目标 顾客)，以优质的产品、合理的价格、全方位的服务，实现顾客满意的利
5 ⑹ 信息功能。在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接 近购买者，因此，他们更了解市场情况，更具有提供信息的职能：一方面 向制造商提供用户需要哪些产品的信息和建议；另一方面向零售商提供新 产品的说明，提出竞争价格的建议。 2、市场营销的社会作用 市场营销是涉及千家万户的经济活动。通过市场营销活动要实现以下 社会作用： 第一，产品的地点效用。即沟通产销两地，使消费者能在适当的地方 买到适合的商品。 第二，产品的时间效用。即沟通生产者与消费者时间上的差异，使新 产品能尽快被消费者认知，使消费者及时买到适当的产品。 第三，产品的占有效用。即市场营销使商品从所有者手中过渡到消费 者手中。 第四，产品的形式效用。即制造商通过销售商提供的“地点效用”、 “时间效用”和“占有效用”的市场信息，了解消费者对产品的功能及外 形等需求，按照需求生产适销对路的产品。 市场营销的社会作用说明，市场营销是联结社会需要与企业反应的中 间环节，是企业用以把消费者需要的市场机会变成企业赢利机会的基本方 法。但是，企业发挥市场营销的作用如何，与企业自主权和经济责任大小 密切相关，也同生产与营销的体制的紧密程度密切相关。烟草行业实行产 供销一体化的专卖专营体制以来，加强了产销衔接，市场营销的效率不断 提高，成为全行业大幅度增加经济效益的重要原因之一。 3、市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。这是因为： 第一，企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。如果企业不能赢得 更多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。市场营销的基本任务就是 在动态的管理过程中（市场调查——市场定位——生产——销售——目标 顾客），以优质的产品、合理的价格、全方位的服务，实现顾客满意的利