旅游景区产品的不可移动性决定了它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社 便充当了这个重要角色。一方面旅行社的商业生存必须依赖于景区产品;另一方 面旅游景区营销也离不开旅行社的支持,两者是互相制约依存关系 ①旅行社性质特点:中介性一一本质是旅行信息的经营,是旅游消费者与旅 游服务供应商之间的桥梁和纽带;盈利性一一基本业务包括旅游产品开发、旅游 服务采购、产品销售、产品促销和旅游接待;竞争激烈一——2010年实行的《旅 行社条例》不再区分国内旅游业务和入境旅游业务的准入条件,市场准入制度的 放宽将促使旅行社竞争加剧,竞争已从线路、价格竞争转变为经营模式竞争,服 务品质将成为未来竞争的焦点。 ②旅行社竞争特点: 恶性竞争加剧。旅行社恶性竞争,一再降低服务费,面对高启的人力、物料 成本,旅游业选择通过强制用户去购物,自己获取返点的方式来盈利。但是这极 大地伤害了客户体验。部分旅行社为争取客源甚至打出“零团费”的幌子招揽客 人,最终还是“羊毛出在羊身上”。为了收回成本,各旅行社不惜使出浑身解数, 让客人在游玩的过程中参加各种购物项目,增加自费及各种隐形消费项目,导致 商家与消费者之间出现很多矛盾,最终的结果是让消费者对旅行社失去了信任, 出去玩得不舒心,反而堵心,更谈不上享受良好的服务了 个性化成为竞争焦点。旅游线路无特色同质化竞争严重,亟需差异化创新 目前,旅游需求影响产品设计,针对个性化游客的需求,旅行社推出许多旅游产 品,主题游、深度游、特色自由行。随着常规线进入竞争和微利时代,旅行社也 更加重视旅游群体的个性化需求 3)旅游酒店业竞争分析 ①酒店业竞争分析 酒店竞争的决定因素一一集中化水平、进入壁垒和产品差别性。对应的竞争 策略主要有:在资源及提供产品服务方面充分利用消费水平差别;扩大规模实现 规模经济效益:范围经济;分散网络达到地理上的掌控。 竞争环节。酒店业从建设或购入房地产开始,然后寻求酒店融资,最后归结 到客户服务。在这一系列过程中,在其中某一环节获取优势,都可能确立的市场 竞争地位 竞争关系。价值是竞争关键,酒店企业价值就是客户所需要的,例如质量 需求及价格等。由于竞争对手之间的差别以及竞争行为对客户的影响,使得价值 在酒店企业中越发重要,创新经营才会增加价值进而巩固竞争地位。酒店通过以 较低成本提供与对手有差别的企业价值,从而以最髙平均房价获取市场份额。 竞争要素。酒店质量、价格、服务等价值因素都是酒店企业竞争的关键点
7 旅游景区产品的不可移动性决定了它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社 便充当了这个重要角色。一方面旅行社的商业生存必须依赖于景区产品;另一方 面旅游景区营销也离不开旅行社的支持,两者是互相制约依存关系。 ①旅行社性质特点:中介性——本质是旅行信息的经营,是旅游消费者与旅 游服务供应商之间的桥梁和纽带;盈利性——基本业务包括旅游产品开发、旅游 服务采购、产品销售、产品促销和旅游接待;竞争激烈——2010 年实行的《旅 行社条例》不再区分国内旅游业务和入境旅游业务的准入条件,市场准入制度的 放宽将促使旅行社竞争加剧,竞争已从线路、价格竞争转变为经营模式竞争,服 务品质将成为未来竞争的焦点。 ②旅行社竞争特点: 恶性竞争加剧。旅行社恶性竞争,一再降低服务费,面对高启的人力、物料 成本,旅游业选择通过强制用户去购物,自己获取返点的方式来盈利。但是这极 大地伤害了客户体验。部分旅行社为争取客源甚至打出“零团费”的幌子招揽客 人,最终还是“羊毛出在羊身上”。为了收回成本,各旅行社不惜使出浑身解数, 让客人在游玩的过程中参加各种购物项目,增加自费及各种隐形消费项目,导致 商家与消费者之间出现很多矛盾,最终的结果是让消费者对旅行社失去了信任, 出去玩得不舒心,反而堵心,更谈不上享受良好的服务了。 个性化成为竞争焦点。旅游线路无特色同质化竞争严重,亟需差异化创新。 目前,旅游需求影响产品设计,针对个性化游客的需求,旅行社推出许多旅游产 品,主题游、深度游、特色自由行。随着常规线进入竞争和微利时代,旅行社也 更加重视旅游群体的个性化需求。 3)旅游酒店业竞争分析 ①酒店业竞争分析 酒店竞争的决定因素——集中化水平、进入壁垒和产品差别性。对应的竞争 策略主要有:在资源及提供产品服务方面充分利用消费水平差别;扩大规模实现 规模经济效益;范围经济;分散网络达到地理上的掌控。 竞争环节。酒店业从建设或购入房地产开始,然后寻求酒店融资,最后归结 到客户服务。在这一系列过程中,在其中某一环节获取优势,都可能确立的市场 竞争地位。 竞争关系。价值是竞争关键,酒店企业价值就是客户所需要的,例如质量、 需求及价格等。由于竞争对手之间的差别以及竞争行为对客户的影响,使得价值 在酒店企业中越发重要,创新经营才会增加价值进而巩固竞争地位。酒店通过以 较低成本提供与对手有差别的企业价值,从而以最高平均房价获取市场份额。 竞争要素。酒店质量、价格、服务等价值因素都是酒店企业竞争的关键点
但在不同酒店细分市场,甚至在同一细分市场的不同企业,经营行为变化对企业 竞争地位的重要性也会有所不同 ③旅游酒店竞争特点 品牌影响力低。我国酒店业仍处在品牌建设初级阶段,管理公司停留在被选 择阶段,面临“规模喜悦、素质忧患”。经济型酒店一味追求“千店时代”,持续 扩张仍是大势所趋,伴随而来的各种问题也日益突岀,单纯靠规模扩张已缺乏可 持续性,品牌建设时代已经到来,提升品牌竞争力,加大品牌影响力无疑会成为 经济型酒店乃至酒店业的一项重要工程 经营压力下更加重视收益管理。本土酒店经营压力不断上升,市场竞争更加 激烈,2013年喜达屋、雅高、洲际等著名国际酒店不断扩大中国市场占有率, 本土酒店各地新建星级酒店接连开业;酒店从业人员流动性大,酒店新增速度过 快,人才匹配度低等导致用工形势更加严峻;随着消费市场逐渐成熟,顾客需求 趋于个性化,选择不断细化,想提高入住率,创造营收,本土酒店更要结合当下 趋势做出改变;过去中国业主普遍欠缺收益管理意识,而注重酒店硬件以及市场 份额,面对市场变化,收益管理被越来越多本土酒店看重。我国酒店大多小规模 经营,地区差异较大且发展不平衡,不能适应世界酒店发展趋势,与国际酒店存 在很大差距 服务品质成为竞争焦点。经济飞速发展的今天,特色产品必须配合个性化服 务才具有竞争力,酒店员工应该在规范服务的同时,对客人提供个性化服务,最 大限度满足客人的合理需求。同时,以电子信息技术和连锁经营为代表的现代科 技加速进入酒店业,向客人提供全球信息服务,如人工智能对技术温度,光线的 自动调节,在客房能有宽带上网、客房电视机能接收卫星网络信号、远程网络预 定等,使酒店业的发展越来越依靠科技进步。 2、区域市场分析 1)区域市场结构 2013年我国区域旅游经济保持快速增长,潜在出游力东中西部呈逐级递减 阶梯状空间格局,区域旅游长期不均衡发展,在很大程度上制约旅游业整体质量 的提升 2013年,我国区域旅游潜在出游力东中西部地区仍维持“7:2:1”的格局, 主要旅游客源地和目的地集中在东部经济发达地区,东部地区在三大市场均占主 导地位,中西部地区旅游经济也十分活跃,但与东部地区差距较大,旅游发展潜 力较大。环渤海、长三角、珠三角都市圈,以及三大都市圈的核心城市北京、上 海、广州和深圳成为我国核心客源地。西部、中部和东北地区国内旅游人均消费 分别为817元、875元和959元,明显低于东部地区的1229元,各区域间旅游 发展质量差距较大
8 但在不同酒店细分市场,甚至在同一细分市场的不同企业,经营行为变化对企业 竞争地位的重要性也会有所不同。 ③旅游酒店竞争特点 品牌影响力低。我国酒店业仍处在品牌建设初级阶段,管理公司停留在被选 择阶段,面临“规模喜悦、素质忧患”。经济型酒店一味追求“千店时代”,持续 扩张仍是大势所趋,伴随而来的各种问题也日益突出,单纯靠规模扩张已缺乏可 持续性,品牌建设时代已经到来,提升品牌竞争力,加大品牌影响力无疑会成为 经济型酒店乃至酒店业的一项重要工程。 经营压力下更加重视收益管理。本土酒店经营压力不断上升,市场竞争更加 激烈,2013 年喜达屋、雅高、洲际等著名国际酒店不断扩大中国市场占有率, 本土酒店各地新建星级酒店接连开业;酒店从业人员流动性大,酒店新增速度过 快,人才匹配度低等导致用工形势更加严峻;随着消费市场逐渐成熟,顾客需求 趋于个性化,选择不断细化,想提高入住率,创造营收,本土酒店更要结合当下 趋势做出改变;过去中国业主普遍欠缺收益管理意识,而注重酒店硬件以及市场 份额,面对市场变化,收益管理被越来越多本土酒店看重。我国酒店大多小规模 经营,地区差异较大且发展不平衡,不能适应世界酒店发展趋势,与国际酒店存 在很大差距。 服务品质成为竞争焦点。经济飞速发展的今天,特色产品必须配合个性化服 务才具有竞争力,酒店员工应该在规范服务的同时,对客人提供个性化服务,最 大限度满足客人的合理需求。同时,以电子信息技术和连锁经营为代表的现代科 技加速进入酒店业,向客人提供全球信息服务,如人工智能对技术温度,光线的 自动调节,在客房能有宽带上网、客房电视机能接收卫星网络信号、远程网络预 定等,使酒店业的发展越来越依靠科技进步。 2、区域市场分析 1)区域市场结构 2013 年我国区域旅游经济保持快速增长,潜在出游力东中西部呈逐级递减 阶梯状空间格局,区域旅游长期不均衡发展,在很大程度上制约旅游业整体质量 的提升。 2013 年,我国区域旅游潜在出游力东中西部地区仍维持“7:2:1”的格局, 主要旅游客源地和目的地集中在东部经济发达地区,东部地区在三大市场均占主 导地位,中西部地区旅游经济也十分活跃,但与东部地区差距较大,旅游发展潜 力较大。环渤海、长三角、珠三角都市圈,以及三大都市圈的核心城市北京、上 海、广州和深圳成为我国核心客源地。西部、中部和东北地区国内旅游人均消费 分别为 817 元、875 元和 959 元,明显低于东部地区的 1229 元,各区域间旅游 发展质量差距较大
2013年,区域旅游发展方式更加常规化,以提升产业要素质量、强化旅游 公共服务等为主;区域旅游合作进一步深化;海洋旅游、旅游与文化产业融合发 展成为热点。 区域旅游在国民经济和社会发展中的地位不断强化,对经济增长的拉动作用 日益明显。但区域旅游局部投资过热和发展不均衡问题突出,在很大程度上影响 到游客满意度水平,制约旅游服务质量和旅游产业素质的提升 2013年全国主要地区旅游总收入(单位:亿元) 旅游总收入(亿元) 同比增长 广东 8305 12.40% 14.10% 浙江 15.30% 山东 突破5000 北京 3963.2 9.3 上海 3900(预计数据) 河南 3875.5 15.2% 超3800 16.009 湖北 3206 21.90% 安徽 3000(预估数据) 香港 2875.19 湖南 2681.86 20.04% 贵州 2370 山西 2305 27.20% 福建 2286 16.1% 24.60% 21112 重庆 河北 2000 26.00% 广西 预计突破2000 江西 1896.0 35.18% 1477.08 25.38% 内蒙古 1403.46 24.36% 黑龙江 1384 6.44% 新疆 673.24 16.88% 甘肃 620 海南 428 13.10% 西藏 青海 158.54 宁夏 23.24 (来源:国家统计局)
9 2013 年,区域旅游发展方式更加常规化,以提升产业要素质量、强化旅游 公共服务等为主;区域旅游合作进一步深化;海洋旅游、旅游与文化产业融合发 展成为热点。 区域旅游在国民经济和社会发展中的地位不断强化,对经济增长的拉动作用 日益明显。但区域旅游局部投资过热和发展不均衡问题突出,在很大程度上影响 到游客满意度水平,制约旅游服务质量和旅游产业素质的提升。 2013 年全国主要地区旅游总收入(单位:亿元) 旅游总收入(亿元) 同比增长 广东 8305 12.40% 江苏 7195 14.10% 浙江 5536 15.30% 山东 突破 5000 - 北京 3963.2 9.3% 上海 3900(预计数据) - 河南 3875.5 15.2% 四川 超 3800 16.00% 湖北 3206 21.90% 安徽 3000(预估数据) - 香港 2875. 19 18.1% 湖南 2681.86 20.04% 贵州 2370 - 山西 2305 27.20% 福建 2286 16.1% 陕西 2135 24.60% 云南 2111.2 - 重庆 - - 河北 2000 26.00% 广西 预计突破 2000 - 江西 1896.06 35.18% 吉林 1477.08 25.38% 内蒙古 1403.46 24.36% 黑龙江 1384 6.44% 新疆 673.24 16.88% 甘肃 620 - 海南 428 13.10% 西藏 165 - 青海 158.54 28.10% 宁夏 172 23.24% (来源:国家统计局)
2013年全国各省区市旅游总收入统计公布数字的省区市中,广东省以8305 亿元位列旅游总收入排行榜第一名,同比增长12.4%。江苏和浙江分别以7195 亿元、5536亿元紧跟其后。江苏省是接待游客总人次最多的省份,总数达5.18 亿人次。在已公布的数据中,12省总收入超过2000亿,14省总收入超过1000 与2012年全国各省区市旅游总收入的情况相比,广东省仍旧保持第一名 江苏省、浙江省继续位列第二、第三名,整体呈稳定上升趋势 国家旅游局局长邵琪伟在2014年全国旅游工作会议上说,预计全年旅游总 收入可达29万亿元,国内旅游人数可达32.5亿人次,国内旅游收入可达254 万亿元;出境旅游人数约9730万人次;入境过夜人数约5570万人次,旅游外汇 收入约478亿美元。新增旅游直接就业50多万人。 2)区域发展概要 旅游行业部分区域发展情况 发展环境企业结构 产业政策 发展特点 顶级旅游资源汇|上海长江旅不断加大力度,强化城市日、美、韩游客成为上海 集,地文景观+水游公司等一旅游形象推广,全面推进入境客中的“主力”,三国 上海市 域风光 批大型旅游世界著名旅游城市建设游客占上海全年入境接待 企业 量近1/3 自然景观资源丰北京中国国 成为亚洲商务、会展旅游业经济总量显著扩 富,人文景观资源际旅行社有 国际一流旅游城市张,社会功能不断增强, 北京市不仅,而且品位极限公司等 旅游产品与业态日益丰 高,一些古迹享誉批全国性连 富,服务配套水平大幅提 世界 锁机构 升 资源丰富,交通便银座旅游集转变为“转方式、调结构”开展“好客山东”旅游服 山东省利,经济发达,基|团是山东省的先行产业 务活动加快推进旅游基础 础设施完备 内最大的旅 设施建设,集团营销效益 游集团 旅游资源大省,交湖北武当山促进“两圈两区”建设武汉龙头带动、两圈互动、 通便利 旅游开发公 多极推动的旅游发展格局 湖北省 司是湖北最 正在形成,县域旅游和乡 大旅游开发 村旅游成为全省旅游发展 企业之 的重要力量 资源丰富、优势突山西省旅游深度挖掘旅游资源文化内红色旅游突出,投入不足 出、经济发展总体|投资有限公涵,实现文化与旅游的深与缺乏产业扶持政策 山西省/水平相对滞后 司为龙头度融合。抓好以五台山为游业发展滞后 龙头,云冈石窟、晋祠等 I1个标杆景区的提升建设 浙江省中国东南沿海、长浙江国际旅建设旅游业创新发展的示高等级景区、高星级饭店
10 2013 年全国各省区市旅游总收入统计公布数字的省区市中,广东省以 8305 亿元位列旅游总收入排行榜第一名,同比增长 12.4%。江苏和浙江分别以 7195 亿元、5536 亿元紧跟其后。江苏省是接待游客总人次最多的省份,总数达 5.18 亿人次。在已公布的数据中,12 省总收入超过 2000 亿,14 省总收入超过 1000 亿。 与 2012 年全国各省区市旅游总收入的情况相比,广东省仍旧保持第一名, 江苏省、浙江省继续位列第二、第三名,整体呈稳定上升趋势。 国家旅游局局长邵琪伟在 2014 年全国旅游工作会议上说,预计全年旅游总 收入可达 2.9 万亿元,国内旅游人数可达 32.5 亿人次,国内旅游收入可达 2.54 万亿元;出境旅游人数约 9730 万人次;入境过夜人数约 5570 万人次,旅游外汇 收入约 478 亿美元。新增旅游直接就业 50 多万人。 2)区域发展概要 旅游行业部分区域发展情况 发展环境 企业结构 产业政策 发展特点 上海市 顶级旅 游资源汇 集,地文景观+水 域风光 上海长江 旅 游公司等 一 批大型旅 游 企业 不断加大力度,强化城市 旅游形象推广,全面推进 世界著名旅游城市建设 日、美、韩游客成为上海 入境客中的“主力”,三国 游客占上海全年入境接待 量近 1/3。 北京市 自然景 观资源丰 富,人文景观资源 不仅,而且品位极 高,一些古迹享誉 世界 北京中国 国 际旅行社 有 限公司等 一 批全国性 连 锁机构 建设成为亚洲商务、会展 之都,国际一流旅游城市 旅游业经济总量显著扩 张,社会功能不断增强, 旅游产品与业态日益丰 富,服务配套水平大幅提 升。 山东省 资源丰富,交通便 利,经济发达,基 础设施完备 银座旅游 集 团是山东 省 内最大的 旅 游集团 转变为“转方式、调结构” 的先行产业 开展“好客山东”旅游服 务活动,加快推进旅游基础 设施建设,集团营销效益 倍增。 湖北省 旅游资源大省,交 通便利 湖北武当 山 旅游开发 公 司是湖北 最 大旅游开 发 企业之一 促进“两圈两区”建设 武汉龙头带动、两圈互动、 多极推动的旅游发展格局 正在形成,县域旅游和乡 村旅游成为全省旅游发展 的重要力量。 山西省 资源丰富、优势突 出、经济发展总体 水平相对滞后 山西省旅 游 投资有限 公 司为龙头 深度挖掘旅游资源文化内 涵,实现文化与旅游的深 度融合。抓好以五台山为 龙头,云冈石窟、晋祠等 11 个标杆景区的提升建设 工程。 红色旅游突出,投入不足 与缺乏产业扶持政策、旅 游业发展滞后。 浙江省 中国东南沿海、长 浙江国际 旅 建设旅游业创新发展的示 高等级景区、高星级饭店
江三角洲南翼:旅游集团为龙范区;建设旅游业国际化和品质旅行社数量都位居 游资源大省 发展的先行区:率先在全全国前列。 国建成旅游经济强省 旅游资源大省四川旅游发形成1个旅游经济增长极 个旅游标准化示 展集团为龙3个旅游经济带、5个特色 四川省 旅游经济区、5条旅游环线 的“1355”旅游经济战略 布局 河南省 区位优越:文化底河南旅游集打造十大旅游产业集聚区寻根游是河南旅游业的重 蕴深厚 团为龙头和六个旅游度假D 旅游资源丰富 安徽省旅游协调区域旅游发展,积极区域发展不够协调,南强 安徽省 集团有限责推动合肥经济圈旅游产业北弱:旅游企业竞争力不 任公司为龙化发展,重点推动环巢湖强 国家旅游度假区建设 资源大省,旅游资华天集团为产品建设、旅游创建工程、湖南旅游资源丰富,但产 源丰富,山水风光龙头企业重点项目建设和旅游产业品开发比较滞后 湖南省秀美奇特,历史文 体系的完善创新 化底蕴深厚,民俗 风情多姿多彩 地处西南边陲的丽江旅游为加强旅游基础设施建设,旅游业发展较早,综合发 云南,区位优势独龙头 以旅游产业带动城市建设展水平较高,地区旅游发 特:丰富的旅游资 展不均衡。制约云南旅游 云南省源 业发展的“瓶颈”主要是 交通。打造了一批知名旅 游城市,建成一批特色旅 游小镇和特色旅游农村 历史资源优势和西安旅游为以改革促科学发展、以市旅游业发展中体制机制相 陕西省自然地理优势龙头 场化为导向的原则,完善对滞后、投入渠道总体单 体制机制,实施项目带动 丰富的旅游资源桂林旅游为加快转型升级步伐、提升|形成了“巴马现象”、“阳 广西|和独特的区 产业整体素质 朔模式”等旅游发展模式, 打造了一批精品旅游名 经济发达地区和广州广之旅珠海横琴粤澳旅游合作示集中在珠江三角洲经济发 改革开放前沿,具国际旅行社范区建设,粤港澳游艇合达地区 东省有区位优势、经济股份有限公作试点 优势、资源优势、司为龙头 观念优势 经济水平发达、对南京金陵饭促进融合发展、彰显惠民基础好、发展快 外开放领先、交通店集团有限功能、推进重大项目、强 江苏省便捷通畅,地处交公司为龙头化市场主体、提升发展质 通发达的长三角 量,打造“三圈三带三轴” 区域,历史文化积 格局。 淀深厚,旅游资源 II
11 江三角洲南翼;旅 游资源大省 游集团为 龙 头 范区;建设旅游业国际化 发展的先行区;率先在全 国建成旅游经济强省。 和品质旅行社数量都位居 全国前列。 四川省 旅游资源大省 四川旅游 发 展集团为 龙 头 形成1个旅游经济增长极、 3 个旅游经济带、5 个特色 旅游经济区、5 条旅游环线 的“1355”旅游经济战略 布局。 全国第一个旅游标准化示 范省。 河南省 区位优越;文化底 蕴深厚 河南旅游 集 团为龙头 打造十大旅游产业集聚区 和六个旅游度假区 寻根游是河南旅游业的重 点 安徽省 旅游资源丰富 安徽省旅 游 集团有限 责 任公司为 龙 头 协调区域旅游发展,积极 推动合肥经济圈旅游产业 化发展,重点推动环巢湖 国家旅游度假区建设。 区域发展不够协调,南强 北弱;旅游企业竞争力不 强。 湖南省 资源大省,旅游资 源丰富,山水风光 秀美奇特,历史文 化底蕴深厚,民俗 风情多姿多彩 华天集团 为 龙头企业 产品建设、旅游创建工程、 重点项目建设和旅游产业 体系的完善创新。 湖南旅游资源丰富,但产 品开发比较滞后 云南省 地处西 南边陲的 云南,区位优势独 特;丰富的旅游资 源 丽江旅游 为 龙头 加强旅游基础设施建设, 以旅游产业带动城市建设 旅游业发展较早,综合发 展水平较高,地区旅游发 展不均衡。制约云南旅游 业发展的“瓶颈”主要是 交通。打造了一批知名旅 游城市,建成一批特色旅 游小镇和特色旅游农村。 陕西省 历史资 源优势和 自然地理优势 西安旅游 为 龙头 以改革促科学发展、以市 场化为导向的原则,完善 体制机制,实施项目带动 旅游业发展中体制机制相 对滞后、投入渠道总体单 一 广西 丰富的 旅游资源 和独特 的区位优 势 桂林旅游 为 龙头 加快转型升级步伐、提升 产业整体素质 形成了“巴马现象”、“阳 朔模式”等旅游发展模式, 打造了一批精品旅游名 牌。 广东省 经济发 达地区和 改革开放前沿,具 有区位优势、经济 优势、资源优势、 观念优势 广州广之 旅 国际旅行 社 股份有限 公 司为龙头 珠海横琴粤澳旅游合作示 范区建设,粤港澳游艇合 作试点 集中在珠江三角洲经济发 达地区 江苏省 经济水平发达、对 外开放领先、交通 便捷通畅,地处交 通发达 的长三角 区域,历史文化积 淀深厚,旅游资源 南京金陵 饭 店集团有 限 公司为龙头 促进融合发展、彰显惠民 功能、推进重大项目、强 化市场主体、提升发展质 量,打造“三圈三带三轴” 格局。 基础好、发展快