低，多数人属于中等收入水平。他们的生活方式、购买动机和购买行为基 本趋同于职工阶层，购买力逐步增长。 私营工商业者阶层一一我国现阶段人数日益增多的社会阶层。随着改 革与经济的不断发展，现在的私营（民营）企业已占到全国企业总数的70% 左右，并且还在扩大着发展程度。在私企（民企），特别是在高新技术企 业里工作的经营者和员工，其收入水平普遍高于国企职工，形成了目前全 国的高收入阶层。他们大多追求高品质消费，对高档消费品有兴趣，有较 足够的购买能力。 任何一个社会阶层都有其购买商品的种类和档次。收入水平相对低的 人群往往追求商品的实用性，购买香烟主要出于提神醒脑的功能。而高收 入高身份的消费阶层，购买香烟产品除享受其产品的自身功能外，还需要 得到品牌的社会文化效用。企业生产和营销工作的关键是要找准和经营好 自己的目标市场，有的放矢地去设计产品，使自己的产品真正被目标市场 的顾客所赏识，喜接受，使企业真正占领属于自己的市场。 (2)相关群体 一个人的购买行为要受许多群体的影响，有些影响是直接的，有些影 响是间接的。 首要的群体是与某人直接接触的人们，如家庭成员、亲戚朋友、工作 同事、同学、邻居等。他们对消费者的购买行为影响很大。 次要群体是指与某人有关的各种团体或组织，如：党派、学会、宗教 组织、职业协会等。他们与消费者个体接触不太频繁，对其影响不太经常， 但可以影响消费模式，如体育明星、电影明星们的消费行为对他们的崇拜 者们影响很大。 对于企业来讲充分认识到相关群体对营销活动的影响和作用，不仅 可以努力寻找目标市场上的相关群体，而且可以研究如何利用这些相关群 体对消费者施加影响。可以考虑聘请专家、影星、歌星为企业做形象宣传， 借此影响崇拜者和大众，提高企业知名度，扩大产品销售。 (3)教育水平 31
31 低，多数人属于中等收入水平。他们的生活方式、购买动机和购买行为基 本趋同于职工阶层，购买力逐步增长。 私营工商业者阶层——我国现阶段人数日益增多的社会阶层。随着改 革与经济的不断发展，现在的私营（民营）企业已占到全国企业总数的70% 左右，并且还在扩大着发展程度。在私企（民企），特别是在高新技术企 业里工作的经营者和员工，其收入水平普遍高于国企职工，形成了目前全 国的高收入阶层。他们大多追求高品质消费，对高档消费品有兴趣，有较 足够的购买能力。 任何一个社会阶层都有其购买商品的种类和档次。收入水平相对低的 人群往往追求商品的实用性，购买香烟主要出于提神醒脑的功能。而高收 入高身份的消费阶层，购买香烟产品除享受其产品的自身功能外，还需要 得到品牌的社会文化效用。企业生产和营销工作的关键是要找准和经营好 自己的目标市场，有的放矢地去设计产品，使自己的产品真正被目标市场 的顾客所赏识，喜接受，使企业真正占领属于自己的市场。 （2）相关群体 一个人的购买行为要受许多群体的影响，有些影响是直接的，有些影 响是间接的。 首要的群体是与某人直接接触的人们，如家庭成员、亲戚朋友、工作 同事、同学、邻居等。他们对消费者的购买行为影响很大。 次要群体是指与某人有关的各种团体或组织，如：党派、学会、宗教 组织、职业协会等。他们与消费者个体接触不太频繁，对其影响不太经常， 但可以影响消费模式，如体育明星、电影明星们的消费行为对他们的崇拜 者们影响很大。 对于企业来讲充分认识到相关群体对营销活动的影响和作用，不仅 可以努力寻找目标市场上的相关群体，而且可以研究如何利用这些相关群 体对消费者施加影响。可以考虑聘请专家、影星、歌星为企业做形象宣传， 借此影响崇拜者和大众，提高企业知名度，扩大产品销售。 （3）教育水平
教育水平的高低直接影响人们的消费行为和消费结构。企业所在地 区的教育水平也在一定程度上制约着企业的营销活动。一般来说，受教育 水平高的消费者对产品的内在质量、外观形象以及服务有着较高的要求。 而教育水平低的消费者往往要求更多的实物样品和通俗易懂的产品介绍。 教育水平较低的人群，购买产品的理性程度相对低，对新产品的接受能力 比较弱。而教育水平较高的地区正好相反。对于香烟这种涉及吸食者健康 问题的敏感型产品，在制定产品宣传方案时，更应据地区文化水平的普遍 程度采用不同的产品宣传内容与方式。 (4)价值观念 不同的社会文化背景下，人们的价值观念相差很大。消费者对商品的 需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同价值观念的消费者，营销 人员应采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起消费观念上某种程度 的变革。对于乐于变革，喜欢猎奇，比较激进的消费者，应重点强调产品 的新颖和奇特：而对于那些注重传统，喜欢沿袭传统消费方式的消费者， 企业在制定促销策略时则应把产品同目标市场的文化传统联系起来。例如 中国传统的福禄寿星或古装仕女的产品装饰适合在一些亚洲国家和地区 行销，而出口欧美国家则不感兴趣。欧美市场上，给产品加上复活节、圣 诞节、狂欢节的装饰，则可能打开销路。 (5)消费习惯 消费习惯是人类各种习俗中重要的习俗之一，是人们历代传递下来 的一种消费方式，也可以说是人们在长期的经济与社会活动中所形成的一 种消费风俗习惯，它表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活 习惯。例如新疆人爱吃羊肉，爱尔兰人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌讳 菊花，日本人忌用茶花，等等。从事市场营销必须研究了解目标市场消费 者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，它也是企业进行市场营销的重要 前提。 (6)审美观念 通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、 32
32 教育水平的高低直接影响人们的消费行为和消费结构。企业所在地 区的教育水平也在一定程度上制约着企业的营销活动。一般来说，受教育 水平高的消费者对产品的内在质量、外观形象以及服务有着较高的要求。 而教育水平低的消费者往往要求更多的实物样品和通俗易懂的产品介绍。 教育水平较低的人群，购买产品的理性程度相对低，对新产品的接受能力 比较弱。而教育水平较高的地区正好相反。对于香烟这种涉及吸食者健康 问题的敏感型产品，在制定产品宣传方案时，更应据地区文化水平的普遍 程度采用不同的产品宣传内容与方式。 （4）价值观念 不同的社会文化背景下，人们的价值观念相差很大。消费者对商品的 需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同价值观念的消费者，营销 人员应采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起消费观念上某种程度 的变革。对于乐于变革，喜欢猎奇，比较激进的消费者，应重点强调产品 的新颖和奇特；而对于那些注重传统，喜欢沿袭传统消费方式的消费者， 企业在制定促销策略时则应把产品同目标市场的文化传统联系起来。例如 中国传统的福禄寿星或古装仕女的产品装饰适合在一些亚洲国家和地区 行销，而出口欧美国家则不感兴趣。欧美市场上，给产品加上复活节、圣 诞节、狂欢节的装饰，则可能打开销路。 （5）消费习惯 消费习惯是人类各种习俗中重要的习俗之一，是人们历代传递下来 的一种消费方式，也可以说是人们在长期的经济与社会活动中所形成的一 种消费风俗习惯，它表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活 习惯。例如新疆人爱吃羊肉，爱尔兰人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌讳 菊花，日本人忌用茶花，等等。从事市场营销必须研究了解目标市场消费 者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，它也是企业进行市场营销的重要 前提。 （6）审美观念 通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族
宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。人们的消费行为归根到底不 外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完善。人们在市 场上挑选购买商品的过程，实际上也是一次审美活动。消费者个人的审美 活动表面上看起来属于个人行为，实质上反映了一个时代，一个社会人们 的审美观念和审美趋势。 目前中国消费者日益增强的审美取向：一是追求健康美：二是追求色 彩形式美：三是追求购物环境与服务美。 4、经济环境 这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的 市场容量，也决定着企业的经营方式。 从经济类型上看，有富余发达型、快速发展型和生存贫困型。中国目 前东部沿海地区经济相对发达，国民收入较高，市场购买力水平较高。这 类地区的消费结构必须大大高于内陆省份。而中西部地区经济相对落后， 不少边远农村解决不了温饱问题，其整体消费结构必然较低。 从消费者收支上看，消费者的购买力来自消费者收入。消费者收入的 高低直接影响购买力的大小，从而决定市场规模大小和消费支出模式。我 们可以根据人均收入（人均收入是用国民收入总量除以总人口）推测出相 应地区的消费水平，衡量出卷烟消费品的市场容量和市场结构。 消费者由于收入水平的差别，支出行为也是千差万别。1857年德国 统计学家恩斯特恩格尔在研究劳工家庭支出时发现：一个家庭收入越少， 其支出用来购买食物的比例就越大：随着家庭收入的增加，用于购买食物 的比例下降，而用于其它方面的开支所占的比重将上升。这称为“恩格尔 定律”。联合国粮农组织根据恩格尔系数对世界上许多国家居民生活水准 进行了如下划分：用于购买食物的比重占全部收入的59%以上称为贫困 状态，50-59%称为温饱状态，40-50%称为小康水平，20-40%称为富裕， 20%以下称为最富裕。市场上销售的卷烟产品属于非生活必需食品，“恩 格尔系数”决定了不同地区的卷烟产品消费结构。研究它的基本状态，将 对制定营销计划，做精做好市场很有作用。 33
33 宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。人们的消费行为归根到底不 外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完善。人们在市 场上挑选购买商品的过程，实际上也是一次审美活动。消费者个人的审美 活动表面上看起来属于个人行为，实质上反映了一个时代，一个社会人们 的审美观念和审美趋势。 目前中国消费者日益增强的审美取向：一是追求健康美；二是追求色 彩形式美；三是追求购物环境与服务美。 4、 经济环境 这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的 市场容量，也决定着企业的经营方式。 从经济类型上看，有富余发达型、快速发展型和生存贫困型。中国目 前东部沿海地区经济相对发达，国民收入较高，市场购买力水平较高。这 类地区的消费结构必须大大高于内陆省份。而中西部地区经济相对落后， 不少边远农村解决不了温饱问题，其整体消费结构必然较低。 从消费者收支上看，消费者的购买力来自消费者收入。消费者收入的 高低直接影响购买力的大小，从而决定市场规模大小和消费支出模式。我 们可以根据人均收入（人均收入是用国民收入总量除以总人口）推测出相 应地区的消费水平，衡量出卷烟消费品的市场容量和市场结构。 消费者由于收入水平的差别，支出行为也是千差万别。1857 年德国 统计学家恩斯特·恩格尔在研究劳工家庭支出时发现：一个家庭收入越少， 其支出用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物 的比例下降，而用于其它方面的开支所占的比重将上升。这称为“恩格尔 定律”。联合国粮农组织根据恩格尔系数对世界上许多国家居民生活水准 进行了如下划分：用于购买食物的比重占全部收入的 59%以上称为贫困 状态，50-59%称为温饱状态，40-50%称为小康水平，20-40%称为富裕， 20%以下称为最富裕。市场上销售的卷烟产品属于非生活必需食品，“恩 格尔系数”决定了不同地区的卷烟产品消费结构。研究它的基本状态，将 对制定营销计划，做精做好市场很有作用
5、技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科 技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依 赖，相互作用。尤其是新技术革命给企业市场营销既造就了机会，又带来 了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方 面：新技术的突然出现，使企业的现有产品变得陈旧；新技术改变了企业 人员原有的价值观。新技术给企业带来巨大压力，如果企业不及时跟上新 技术革命的发展，其产品很有可能被很快淘汰出局。正因为如此，西方“创 新理论”的代表人物熊彼特认为“技术是一种创造性的毁灭”。 (1)新技术引起企业市场营销策略发生变化 新技术革命改变了企业经营的内部因素和外部环境，给企业带来巨大 压力，给企业产品和目标市场的确定带来前所未有的困难，从而促使企业 不断调整营销策略，以适应变化了的市场条件。 *产品策略变化。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开 发的周期大大缩短，产品的更新换代加快。开发新产品成为企业开拓新市 场和赖以生存发展的根本条件，因此，要求企业营销人员不断寻找新市场、 预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的作用，从而促进企业开发出 给消费者带来更多收益的新产品。 *分销策略变化。由于新技术的不断应用，技术环境的变化使人们的 工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性很大， 自我意识的观念增强，从而引起分销机构的不断变化。大量的特色商店和 自我服务商店不断出现.如1930年出现超级市场，1940年出现廉价商店， 上个世纪60-70年代出现快餐服务、自助餐厅等等。同时也引起了分销实 体的变化和运输实体的多样化，使现代企业的实体分配出发点由工厂变成 了市场。 *价格策略变化。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本， 使价格下降。另一方面使企业能够通过信息技术加强信息反馈，正确应用 价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略。 34
34 5、 技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科 技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依 赖，相互作用。尤其是新技术革命给企业市场营销既造就了机会，又带来 了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方 面：新技术的突然出现，使企业的现有产品变得陈旧；新技术改变了企业 人员原有的价值观。新技术给企业带来巨大压力，如果企业不及时跟上新 技术革命的发展，其产品很有可能被很快淘汰出局。正因为如此，西方“创 新理论”的代表人物熊彼特认为“技术是一种创造性的毁灭”。 （1）新技术引起企业市场营销策略发生变化 新技术革命改变了企业经营的内部因素和外部环境，给企业带来巨大 压力，给企业产品和目标市场的确定带来前所未有的困难，从而促使企业 不断调整营销策略，以适应变化了的市场条件。 ＊产品策略变化。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开 发的周期大大缩短，产品的更新换代加快。开发新产品成为企业开拓新市 场和赖以生存发展的根本条件，因此，要求企业营销人员不断寻找新市场、 预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的作用，从而促进企业开发出 给消费者带来更多收益的新产品。 ＊分销策略变化。由于新技术的不断应用，技术环境的变化使人们的 工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性很大， 自我意识的观念增强，从而引起分销机构的不断变化。大量的特色商店和 自我服务商店不断出现。如1930年出现超级市场，1940 年出现廉价商店， 上个世纪 60-70 年代出现快餐服务、自助餐厅等等。同时也引起了分销实 体的变化和运输实体的多样化，使现代企业的实体分配出发点由工厂变成 了市场。 ＊价格策略变化。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本， 使价格下降。另一方面使企业能够通过信息技术加强信息反馈，正确应用 价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略
火促销策略变化。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广 告媒体的多样化和广告宜传形式的复杂化。如人造卫星和互联网成为全球 范围内的信息沟通手段。如何利用新技术提高信息沟通的效率、提高促销 组合的效果、降低促销成本，以及采用新的广告手段和方式，将是促销研 究的主要内容。 (2)新技术引起企业营销管理的进步 新技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新的课 题和新的要求，又为企业改善经营管理，提高管理水平提供了物质基础。 现在，一场以微电子革命为中心的新技术革命正在兴起，特别是计算机和 互联网的出现，标志着技术发展进入了一个新的历史阶段。目前许多商业 企业的经营管理都使用了电脑和互联网，这对于改善企业经营管理，提高 企业经营效益起了很大的作用。 (3)新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响。 由于电视、电话、电脑系统的迅速发展，出现了“电话购物”、“网上 购物”等在家购物的购物方式。目前一些发达国家，消费者如果想买东西， 可以打开连接各商店的终端机，各种商品的信息就会在电脑屏幕上显示出 来，消费者可以通过打电话的方式，订购所显示出来的任何商品，然后按 一下自己银行存款户头号码，即把货款自动传给有关商店，于是购物的商 品就会很快送到消费者家门口。 新技术革命使零售商业结构发生变化，古老传统的商业机构逐渐被 新型的零售商业结构所代替，对买方来说，购物越来越不受时间地点的限 制，给购买带来了极大的方便。 “运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”企业通过经常了解和深刻分 析当前营销环境各方面不断变化的情况，才能根据自身的优势与劣势制定 出正确的营销战略与策略。这是正确实施企业营销的首要任务。 35
35 ＊促销策略变化。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广 告媒体的多样化和广告宣传形式的复杂化。如人造卫星和互联网成为全球 范围内的信息沟通手段。如何利用新技术提高信息沟通的效率、提高促销 组合的效果、降低促销成本，以及采用新的广告手段和方式，将是促销研 究的主要内容。 （2）新技术引起企业营销管理的进步 新技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新的课 题和新的要求，又为企业改善经营管理，提高管理水平提供了物质基础。 现在，一场以微电子革命为中心的新技术革命正在兴起，特别是计算机和 互联网的出现，标志着技术发展进入了一个新的历史阶段。目前许多商业 企业的经营管理都使用了电脑和互联网，这对于改善企业经营管理，提高 企业经营效益起了很大的作用。 （3）新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响。 由于电视、电话、电脑系统的迅速发展，出现了“电话购物”、“网上 购物”等在家购物的购物方式。目前一些发达国家，消费者如果想买东西， 可以打开连接各商店的终端机，各种商品的信息就会在电脑屏幕上显示出 来，消费者可以通过打电话的方式，订购所显示出来的任何商品，然后按 一下自己银行存款户头号码，即把货款自动传给有关商店，于是购物的商 品就会很快送到消费者家门口。 新技术革命使零售商业结构发生变化，古老传统的商业机构逐渐被 新型的零售商业结构所代替，对买方来说，购物越来越不受时间地点的限 制，给购买带来了极大的方便。 “运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”企业通过经常了解和深刻分 析当前营销环境各方面不断变化的情况，才能根据自身的优势与劣势制定 出正确的营销战略与策略。这是正确实施企业营销的首要任务