第三章卷烟消费行为分析 第一节消费心理学 消费心理学是心理学的一个分支。它是用科学的方法，系统地研究消 费者行为的一门科学，即以观察、记述、说明、预测消费者行为为目的的 学科。 消费心理学的研究对象是市场营销活动中消费者的各种心理现象。 消费心理学的研究内容是消费者在购买行为中的一般心理过程和心 理状态。它研究消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、记忆、注意、想 象、情绪、思维等心理活动的一般规律；对消费需求状态进行梳理和对消 费动机做出辨析：研究消费习惯和心理活动的个性差异。 学习和运用消费心理学的任务，在于力求探明消费者购买行为的心理 活动规律，研究消费心理与市场营销的关系。今天的市场己经是以消费者 为中心的市场了，只有努力了解和把握消费者的购买心理及行为特征，才 能制定出正确的市场营销策略，扩大受消费者欢迎的产品生产。 消费心理学是应用心理学、社会学、经营学、销售学、人文学、经济 学等不同学科领域发展起来的一门科学，是这些学科的边缘科学。其涵盖 的内容丰富且实用性强。这里仅概述其中的几个基本问题，意在作用于对 卷烟消费行为的研究。 一、感觉在消费者购物中的作用 心理学研究表明，人头脑中85%的信息是通过感觉中的视觉获得的， 而15%的信息是通过包括听觉在内的其它感觉获得的。感觉在消费者购物 中的作用：一是消费者对商品的认识都是从感觉开始的。感觉是消费者认 识商品的起点。消费者在选择商品时，往往先用眼睛观看商品的外表，了 解商品的外形、颜色等个别属性和特征，从而对商品产生美观、漂亮、新 奇、质地优良等感觉和认识，吸引对商品的购买。二是不同的感觉会引起 36
36 第三章 卷烟消费行为分析 第一节 消费心理学 消费心理学是心理学的一个分支。它是用科学的方法，系统地研究消 费者行为的一门科学，即以观察、记述、说明、预测消费者行为为目的的 学科。 消费心理学的研究对象是市场营销活动中消费者的各种心理现象。 消费心理学的研究内容是消费者在购买行为中的一般心理过程和心 理状态。它研究消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、记忆、注意、想 象、情绪、思维等心理活动的一般规律；对消费需求状态进行梳理和对消 费动机做出辨析；研究消费习惯和心理活动的个性差异。 学习和运用消费心理学的任务，在于力求探明消费者购买行为的心理 活动规律，研究消费心理与市场营销的关系。今天的市场已经是以消费者 为中心的市场了，只有努力了解和把握消费者的购买心理及行为特征，才 能制定出正确的市场营销策略，扩大受消费者欢迎的产品生产。 消费心理学是应用心理学、社会学、经营学、销售学、人文学、经济 学等不同学科领域发展起来的一门科学，是这些学科的边缘科学。其涵盖 的内容丰富且实用性强。这里仅概述其中的几个基本问题，意在作用于对 卷烟消费行为的研究。 一、 感觉在消费者购物中的作用 心理学研究表明，人头脑中 85%的信息是通过感觉中的视觉获得的， 而 15%的信息是通过包括听觉在内的其它感觉获得的。感觉在消费者购物 中的作用：一是消费者对商品的认识都是从感觉开始的。感觉是消费者认 识商品的起点。消费者在选择商品时，往往先用眼睛观看商品的外表，了 解商品的外形、颜色等个别属性和特征，从而对商品产生美观、漂亮、新 奇、质地优良等感觉和认识，吸引对商品的购买。二是不同的感觉会引起
消费者不同的情绪体验。消费者在购物时首先接触的是购物环境和营销人 员的服务水平。购物环境的优劣、商品陈列造型和颜色搭配、灯光和自然 光的采用、营业员的仪表仪容、服务态度等，都会给消费者以不同的感觉， 从而引起消费者不同的情绪体验。良好的第一印象可以产生惠顾心理：相 反，会引起消费者的不满情绪，就等于把消费者拒之门外。三是消费者的 刺激不能超出适宜的感觉阈限。企业及营销人员对消费者发出的刺激信号 的强度要适应人的感觉阙限。做广告、调整价格、介绍商品时，如果对消 费者发出的刺激信号过弱，不足以引起消费者注意：但是如果刺激信号过 强，则又会使消费者承受不了，走向反面。 二、消费者的个性心理 个性心理是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。它包括能力、 气质、性格和兴趣等。当一个人的能力和性格一旦形成之后，将在各种场 合自然地表现出来，具有浓厚的个人色彩。个性心理特征在消费者身上有 不同的内容和表现，直接地影响消费者的消费活动。 气质是典型而稳定的个性心理特征。典型的气质类型分为胆汁质、多 血质、粘液质和抑郁质。当不同气质特点的人们以消费者的身份出现在商 店的时候，也会形成购买过程中不同的个性色彩，并形成各种不同的购买 行为。多血质和胆汁质的消费者，在消费行为中通常表现出积极主动，善 于同营业员交流，积极地提出问题并寻求解答，有时还会主动征询其他在 场顾客的意见，表现得十分活跃。以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意 志和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他 人劝说的影响而即兴购买。在消费行为上，为了赶时髦、讲奇特，往往不 问商品质量和价格贸然购买，但买后常常后悔要求退货。他们言语直率， 富于激情，兴趣转换快，购买行为中情感色彩很浓。以沾液质和抑郁质为 主的消费者比较冷静慎重，能够理智分析，慎重做出购买决策。他们常常 倾向于购买自己熟悉的、信任的厂家的产品。他们善于控制自己的情绪， 不易受外界各种因素的干扰，例如广告及各种促销行为等。以抑郁质为主 的消费者，对商品的价格特别重视，对价格变化的反应敏感迅速，善于发 37
37 消费者不同的情绪体验。消费者在购物时首先接触的是购物环境和营销人 员的服务水平。购物环境的优劣、商品陈列造型和颜色搭配、灯光和自然 光的采用、营业员的仪表仪容、服务态度等，都会给消费者以不同的感觉， 从而引起消费者不同的情绪体验。良好的第一印象可以产生惠顾心理；相 反，会引起消费者的不满情绪，就等于把消费者拒之门外。三是消费者的 刺激不能超出适宜的感觉阈限。企业及营销人员对消费者发出的刺激信号 的强度要适应人的感觉阈限。做广告、调整价格、介绍商品时，如果对消 费者发出的刺激信号过弱，不足以引起消费者注意；但是如果刺激信号过 强，则又会使消费者承受不了，走向反面。 二、消费者的个性心理 个性心理是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。它包括能力、 气质、性格和兴趣等。当一个人的能力和性格一旦形成之后，将在各种场 合自然地表现出来，具有浓厚的个人色彩。个性心理特征在消费者身上有 不同的内容和表现，直接地影响消费者的消费活动。 气质是典型而稳定的个性心理特征。典型的气质类型分为胆汁质、多 血质、粘液质和抑郁质。当不同气质特点的人们以消费者的身份出现在商 店的时候，也会形成购买过程中不同的个性色彩，并形成各种不同的购买 行为。多血质和胆汁质的消费者，在消费行为中通常表现出积极主动，善 于同营业员交流，积极地提出问题并寻求解答，有时还会主动征询其他在 场顾客的意见，表现得十分活跃。以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意 志和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他 人劝说的影响而即兴购买。在消费行为上，为了赶时髦、讲奇特，往往不 问商品质量和价格贸然购买，但买后常常后悔要求退货。他们言语直率， 富于激情，兴趣转换快，购买行为中情感色彩很浓。以沾液质和抑郁质为 主的消费者比较冷静慎重，能够理智分析，慎重做出购买决策。他们常常 倾向于购买自己熟悉的、信任的厂家的产品。他们善于控制自己的情绪， 不易受外界各种因素的干扰，例如广告及各种促销行为等。以抑郁质为主 的消费者，对商品的价格特别重视，对价格变化的反应敏感迅速，善于发
现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差。这类消费者中的大多数，在 经济动机的支配下，以物美价廉作为消费购物的前提条件，对于削价、优 惠、打折的商品尤其充满兴趣。 三、兴趣对消费购买行为的影响 兴趣反映着人们的心理特点。在购买活动中，兴趣对消费者的购买行 为有直接的影响： ①兴趣有助于消费者为未来的购物活动做准备。消费者如果从生理 上和心理上对某种商品发生兴趣，往往会随时随地注意收集和积累有关这 类商品的资料和知识，从而为未来的购物活动打下基础。 ②兴趣有助于消费者做出购买决策。消费者在购买其感兴趣的商品 时，情绪高涨，精神愉快，注意力集中，态度积极，能够缩短决策和挑选 过程，促进购买行为的完成。如1992年春天，呼拉健身圈风靡京城，许 多消费者在街头随遇而买。 ③兴趣有助于消费者重复购买某种商品。兴趣可以刺激消费者对某 种商品重复购买和长期使用。因为消费者对某种商品产生出持久的兴趣， 就会形成一种偏好，这种特殊的商品偏好就会促使他（她）们在长期生活 中习惯地购买这种商品，而形成重复性长期性的购买行为。香烟产品也是 一种容易培养消费者偏好的产品，消费者形成了对某个品牌的吸食习惯后， 就不愿意轻易换牌子。因此，卷烟营销工作需要努力培养消费者对品牌的 习惯性兴趣与偏好。 ④兴趣有助于诱导顾客消费的多样化。在消费活动中，由于顾客兴 趣指向的对象以及兴趣广度与深度各不相同，消费者对商品的造型、式样、 颜色、用途等方面的爱好追求的强度与持久性也有所不同。如有的消费者 由于情感作用于兴趣，对商品常常受某种因素诱发，产生短暂的兴趣而极 力追求，但一般都较快地消失和转移。有的消费者由于意志作用于兴趣， 对某种适合其创造性活动或有研究目标的商品有着极大的偏好，形成较浓 厚的兴趣，往往能持久地影响其购买行为。 四、消费者需要的基本特征 38
38 现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差。这类消费者中的大多数，在 经济动机的支配下，以物美价廉作为消费购物的前提条件，对于削价、优 惠、打折的商品尤其充满兴趣。 三、兴趣对消费购买行为的影响 兴趣反映着人们的心理特点。在购买活动中，兴趣对消费者的购买行 为有直接的影响； ① 兴趣有助于消费者为未来的购物活动做准备。消费者如果从生理 上和心理上对某种商品发生兴趣，往往会随时随地注意收集和积累有关这 类商品的资料和知识，从而为未来的购物活动打下基础。 ② 兴趣有助于消费者做出购买决策。消费者在购买其感兴趣的商品 时，情绪高涨，精神愉快，注意力集中，态度积极，能够缩短决策和挑选 过程，促进购买行为的完成。如 1992 年春天，呼拉健身圈风靡京城，许 多消费者在街头随遇而买。 ③ 兴趣有助于消费者重复购买某种商品。兴趣可以刺激消费者对某 种商品重复购买和长期使用。因为消费者对某种商品产生出持久的兴趣， 就会形成一种偏好，这种特殊的商品偏好就会促使他（她）们在长期生活 中习惯地购买这种商品，而形成重复性长期性的购买行为。香烟产品也是 一种容易培养消费者偏好的产品，消费者形成了对某个品牌的吸食习惯后， 就不愿意轻易换牌子。因此，卷烟营销工作需要努力培养消费者对品牌的 习惯性兴趣与偏好。 ④ 兴趣有助于诱导顾客消费的多样化。在消费活动中，由于顾客兴 趣指向的对象以及兴趣广度与深度各不相同，消费者对商品的造型、式样、 颜色、用途等方面的爱好追求的强度与持久性也有所不同。如有的消费者 由于情感作用于兴趣，对商品常常受某种因素诱发，产生短暂的兴趣而极 力追求，但一般都较快地消失和转移。有的消费者由于意志作用于兴趣， 对某种适合其创造性活动或有研究目标的商品有着极大的偏好，形成较浓 厚的兴趣，往往能持久地影响其购买行为。 四、消费者需要的基本特征
(1)多样性。这是消费者需求最基本的特征。由于消费者的收入水 平、文化程度、职业、性格、年龄、民族、生活习惯等的不同，自然会有 多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求也必然千差万别和丰富多 彩。消费需求多样性不仅表现在同一消费者的需要是多方面的，既有吃、 穿、用、住的需要，又有娱乐消遣的需要：而且表现为同一消费者对某一 特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，例如，既要求商品质量好，又 要求其外观新颖美观，具有时代感，能满足身份要求等。这就决定了市场 的差异性。这是企业进行市场细分和选择目标市场的基础。 (2)发展性。消费者的需要不是一成不变的，随着社会的发展和生 活水平的提高，人们对商品和服务的需求无论是从数量上，还是从质量或 品种上，都在不断地发展着。一种需要被满足了，又会有新的需要，总的 趋势是由低级向高级、由简单向复杂、由追求数量满足到追求质量充实发 展。某些现在的热门货，有可能在一定时期以后变成过时商品而被淘汰： 许多潜在的消费需求，不断地变为购买行为。 (3)层次性。人们的消费需求一般地说是由低层次向高层次逐渐延 伸的。当低层次、最基本的生活需要，即满足生存的需要被满足后，就会 产生高层次的社会需要和精神需要。 (4)伸缩性。人们的消费需求受外因和内因的影响。内因包括消费 者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等：外因主要是商品的供应、 价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等。两个方面因素都可能对 消费者产生促进或抑制作用。这就使消费需要只能是有限地得到满足，表 现出一定的伸缩性，即并非只能增加不能减少。在特定的情况下，人们可 能满足某种而放弃其它需要。一般地说，基本日常生活必需品的消费需求 弹性较小，而非生活必需品或中高档消费品的消费需求的伸缩性较大。 （5)互联性。消费需求对某些商品具有互相联系的特点，如购买钢 笔时可能需要同时购买墨水，购买自行车时可能需要同时购买打汽筒和修 理工具等。香烟店柜里，也可以同时经销打火机、烟灰缸等。经营互有联 系和补充性的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。 39
39 （1）多样性。这是消费者需求最基本的特征。由于消费者的收入水 平、文化程度、职业、性格、年龄、民族、生活习惯等的不同，自然会有 多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求也必然千差万别和丰富多 彩。消费需求多样性不仅表现在同一消费者的需要是多方面的，既有吃、 穿、用、住的需要，又有娱乐消遣的需要；而且表现为同一消费者对某一 特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，例如，既要求商品质量好，又 要求其外观新颖美观，具有时代感，能满足身份要求等。这就决定了市场 的差异性。这是企业进行市场细分和选择目标市场的基础。 （2）发展性。消费者的需要不是一成不变的，随着社会的发展和生 活水平的提高，人们对商品和服务的需求无论是从数量上，还是从质量或 品种上，都在不断地发展着。一种需要被满足了，又会有新的需要，总的 趋势是由低级向高级、由简单向复杂、由追求数量满足到追求质量充实发 展。某些现在的热门货，有可能在一定时期以后变成过时商品而被淘汰； 许多潜在的消费需求，不断地变为购买行为。 （3）层次性。人们的消费需求一般地说是由低层次向高层次逐渐延 伸的。当低层次、最基本的生活需要，即满足生存的需要被满足后，就会 产生高层次的社会需要和精神需要。 （4）伸缩性。人们的消费需求受外因和内因的影响。内因包括消费 者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等；外因主要是商品的供应、 价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等。两个方面因素都可能对 消费者产生促进或抑制作用。这就使消费需要只能是有限地得到满足，表 现出一定的伸缩性，即并非只能增加不能减少。在特定的情况下，人们可 能满足某种而放弃其它需要。一般地说，基本日常生活必需品的消费需求 弹性较小，而非生活必需品或中高档消费品的消费需求的伸缩性较大。 （5）互联性。消费需求对某些商品具有互相联系的特点，如购买钢 笔时可能需要同时购买墨水，购买自行车时可能需要同时购买打汽筒和修 理工具等。香烟店柜里，也可以同时经销打火机、烟灰缸等。经营互有联 系和补充性的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额
(6)可诱导性。消费需求是可以加以诱导、引导和调节的，即可以 通过环境的改变或外部诱因的刺激，诱发消费者需求发生变化和转移。企 业可以通过卓有成效的市场营销活动使无需求转变为有需求，使潜在的需 求转变为现实的需求，使企业由被动地适应迎合消费者的需求转化为积极 地引导、激发和创造消费者的需求。 五、消费者态度与逆反心理 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评 价、情感上的感受和行动上的倾向，如赞成、支持、欣赏或反对、拒绝、 厌恶。在消费活动中，消费者的态度即在消费活动中对商品和劳务等表现 出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 1、消费者态度的一般特征： (1)社会性。消费者态度的形成不可能脱离丰富多彩的社会生活， 不可能超越所处的社会发展阶段。同时，消费者又并非孤立于社会之中， 而是无时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。因此，消费者的购买情绪 与态度必然带有很明显的社会性和时代特征。 (2)价值性。在购买活动中，消费者之所以对某商品产生兴趣或偏 好，无不取决于该商品对自己具有价值的大小。在一定意义上说，价值成 为决定消费者态度的本质特征。由于商品具有多种功能，影响消费者态度 的价值也因此包含多方面内容。一般有：①生理的价值，即满足消费者生 理方面的需要。如食品可以果腹，服装可以御寒，香烟可以提神等。②经 济价值。当消费者以较少的花费可以获得同等或较大收益时，消费者往往 对此表现出更大的偏好和积极的倾向。从这个角度看，也能透视出香烟市 场上假烟、走私烟一度泛滥正是利用了消费者这种“即经济又有面子”的 心理动因。③感情的价值。某些有特殊用途的商品，虽然对消费者本身无 实际价值，但可以馈赠家人、亲友、上级等，使之获得亲情、友情、和谐 的人际关系，因而也表现出积极的消费购买态度。④权力地位的价值。某 些商品因其品牌、质量、档次、价格等方面的特殊性，往往能表明消费者 特定的身份、财富或社会地位，同时成为某种权力的标志或象征。凡欲向 40
40 （6）可诱导性。消费需求是可以加以诱导、引导和调节的，即可以 通过环境的改变或外部诱因的刺激，诱发消费者需求发生变化和转移。企 业可以通过卓有成效的市场营销活动使无需求转变为有需求，使潜在的需 求转变为现实的需求，使企业由被动地适应迎合消费者的需求转化为积极 地引导、激发和创造消费者的需求。 五、消费者态度与逆反心理 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评 价、情感上的感受和行动上的倾向，如赞成、支持、欣赏或反对、拒绝、 厌恶。在消费活动中，消费者的态度即在消费活动中对商品和劳务等表现 出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 1、消费者态度的一般特征： （1）社会性。消费者态度的形成不可能脱离丰富多彩的社会生活， 不可能超越所处的社会发展阶段。同时，消费者又并非孤立于社会之中， 而是无时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。因此，消费者的购买情绪 与态度必然带有很明显的社会性和时代特征。 （2）价值性。在购买活动中，消费者之所以对某商品产生兴趣或偏 好，无不取决于该商品对自己具有价值的大小。在一定意义上说，价值成 为决定消费者态度的本质特征。由于商品具有多种功能，影响消费者态度 的价值也因此包含多方面内容。一般有：①生理的价值，即满足消费者生 理方面的需要。如食品可以果腹，服装可以御寒，香烟可以提神等。②经 济价值。当消费者以较少的花费可以获得同等或较大收益时，消费者往往 对此表现出更大的偏好和积极的倾向。从这个角度看，也能透视出香烟市 场上假烟、走私烟一度泛滥正是利用了消费者这种“即经济又有面子”的 心理动因。③感情的价值。某些有特殊用途的商品，虽然对消费者本身无 实际价值，但可以馈赠家人、亲友、上级等，使之获得亲情、友情、和谐 的人际关系，因而也表现出积极的消费购买态度。④权力地位的价值。某 些商品因其品牌、质量、档次、价格等方面的特殊性，往往能表明消费者 特定的身份、财富或社会地位，同时成为某种权力的标志或象征。凡欲向