微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们 同企业达成协作关系。 供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提 供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是 很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、 价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。 3、营销中介 营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机 构。包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告 公司等)和金融中介（银行、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺 少的中间环节。烟草行业属于生产集中和消费者分散的行业，各生产企业 的营销活动需要营销中介来保证顺利进行。企业在产品营销过程中，必须 处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。 4、 顾客（目标市场） 微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象， 是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客 及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断进步的 消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。 5、 竞争者 企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企 业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时 刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争 中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战 略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。 各个企业的产品在市场上大致从四个层面上开展市场争夺： (1)品牌竞争。这是最直接而明显的竞争者。产品的档次和价位基 本相同，只是生产厂家不同，如“中华”“红塔山”“利群”“芙蓉王”等 都属于高档名牌香烟，消费者选购上却存在品牌偏好。各生产厂家和营销 26
26 微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们 同企业达成协作关系。 供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提 供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是 很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、 价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。 3、 营销中介 营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机 构。包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告 公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺 少的中间环节。烟草行业属于生产集中和消费者分散的行业，各生产企业 的营销活动需要营销中介来保证顺利进行。企业在产品营销过程中，必须 处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。 4、 顾客（目标市场） 微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象， 是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客 及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断进步的 消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。 5、 竞争者 企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企 业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时 刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争 中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战 略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。 各个企业的产品在市场上大致从四个层面上开展市场争夺： （1）品牌竞争。这是最直接而明显的竞争者。产品的档次和价位基 本相同，只是生产厂家不同，如“中华”“红塔山”“利群”“芙蓉王”等 都属于高档名牌香烟，消费者选购上却存在品牌偏好。各生产厂家和营销
单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。 (2)品种竞争。产品功能基本相同，但规格或档次不同，其产品结 构组合的状态也影响营销水平。比如企业的赢利是主要靠“薄利多销”的 产品结构，还是靠“厚利少销”的结构，是企业竞争中作的文章。 (3)品类竞争。产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同， 如汽车与摩托车都能满足代步的交通需要，消费者会在其中做出选择。目 前香烟制品所具有的提神醒脑的功能作用尚无其它产品可以取代，将来一 旦产生出同类功效的产品，将会形成较大范围的品类竞争。 (4)潜在需求竞争者。潜伏层最深的竞争者往往应看作是最具市场 发展前景的产品种类。目前中国卷烟市场上占绝对优势的是“烤烟型”卷 烟，但它并不意味着这是“日不落”的产品种类。随着中国加入WTO(世 界贸易组织)，外国“混合型”卷烟大对中国市场的投放，难说不会出 现如“可口可乐”那样逐步改变中国人消费习惯的局面。对中国卷烟市场 而言，“混合型”逐步扩大市场占有的趋势就是业内最重要的市场“潜在 竞争者”。 6、 公众 企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。 企业所面临的公众主要有六类：(1)政府公众。指有关政府部门。企业营 销在制定发展计划时，必须考虑政府的发展政策。目前我国政府从保护人 民健康的需要出发，对有害健康的烟草产品的生产以及广告宣传规定了不 少限制政策，卷烟营销工作必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门 搞好关系。(2)媒介公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些 团体对企业的声誉的正反面宜传有着举足轻重的作用。(3)金融公众。指 关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公 司等。(4)群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护 组织及倡导“吸烟有害健康”的群众团体等。他们是企业必须重视的力量， 需要重视他们的社会影响力，关注并尊重他们的活动。(5)社区公众。指 企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免同周围的公 27
27 单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。 （2）品种竞争。产品功能基本相同，但规格或档次不同，其产品结 构组合的状态也影响营销水平。比如企业的赢利是主要靠“薄利多销”的 产品结构，还是靠“厚利少销”的结构，是企业竞争中作的文章。 （3）品类竞争。产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同， 如汽车与摩托车都能满足代步的交通需要，消费者会在其中做出选择。目 前香烟制品所具有的提神醒脑的功能作用尚无其它产品可以取代，将来一 旦产生出同类功效的产品，将会形成较大范围的品类竞争。 （4）潜在需求竞争者。潜伏层最深的竞争者往往应看作是最具市场 发展前景的产品种类。目前中国卷烟市场上占绝对优势的是“烤烟型”卷 烟，但它并不意味着这是“日不落”的产品种类。随着中国加入 WTO（世 界贸易组织），外国“混合型”卷烟扩大对中国市场的投放，难说不会出 现如“可口可乐”那样逐步改变中国人消费习惯的局面。对中国卷烟市场 而言，“混合型”逐步扩大市场占有的趋势就是业内最重要的市场“潜在 竞争者”。 6、 公众 企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。 企业所面临的公众主要有六类：（1）政府公众。指有关政府部门。企业营 销在制定发展计划时，必须考虑政府的发展政策。目前我国政府从保护人 民健康的需要出发，对有害健康的烟草产品的生产以及广告宣传规定了不 少限制政策，卷烟营销工作必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门 搞好关系。（2）媒介公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些 团体对企业的声誉的正反面宣传有着举足轻重的作用。（3）金融公众。指 关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公 司等。（4）群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护 组织及倡导“吸烟有害健康”的群众团体等。他们是企业必须重视的力量， 需要重视他们的社会影响力，关注并尊重他们的活动。（5）社区公众。指 企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免同周围的公
众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门关系，并努力为公益事业 做出贡献。(6)一般公众。企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心 目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。企业需要了解一般公众 对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。多年 来，不少烟草企业不仅通过广告树拉产品形象，而且特别注重通过有益的 社会赞助活动加深一般公众的认知程度。如玉溪红塔集团在98年抗洪救 灾中央电视台义演晚会上公开捐赠1000万元、合肥卷烟厂向省残联捐款 65万元为1400名白内障患者实施复明手术、宁波烟厂向中国青少年基金 会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书馆”、杭 州卷烟厂在浙鲁京三地同时启动对贫困大学生和高中生的“2002助学阳 光工程”等等，都是企业培养良好公众形象的高明而又崇高之举。 现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接 或间接的关系。企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各 方面公众的关系。 上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经 营系统。疏通、理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。 二、市场营销宏观环境 宏观营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力量形成， 反映一个国家和社会发展变化状况。包括：人口、政治法律、文化、经济、 技术等环境。 1、人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买能力的人构成，人越多，市场规模 就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结 构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教 育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响。老年人会有不同于年 轻人的消费需求。同样，男性与女性、南方与北方、不同文化、不同民族、 不同职业的人，在消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异。 28
28 众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门关系，并努力为公益事业 做出贡献。（6）一般公众。企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心 目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。企业需要了解一般公众 对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。多年 来，不少烟草企业不仅通过广告树立产品形象，而且特别注重通过有益的 社会赞助活动加深一般公众的认知程度。如玉溪红塔集团在 98 年抗洪救 灾中央电视台义演晚会上公开捐赠 1000 万元、合肥卷烟厂向省残联捐款 65 万元为 1400 名白内障患者实施复明手术、宁波烟厂向中国青少年基金 会捐资 1000 万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书馆”、杭 州卷烟厂在浙鲁京三地同时启动对贫困大学生和高中生的“2002 助学阳 光工程”等等，都是企业培养良好公众形象的高明而又崇高之举。 现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接 或间接的关系。企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各 方面公众的关系 。 上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经 营系统。疏通、理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。 二、市场营销宏观环境 宏观营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力量形成， 反映一个国家和社会发展变化状况。包括：人口、政治法律、文化、经济、 技术等环境。 1、 人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买能力的人构成，人越多，市场规模 就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结 构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教 育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响。老年人会有不同于年 轻人的消费需求。同样，男性与女性、南方与北方、不同文化、不同民族、 不同职业的人，在消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异
卷烟产品的营销也应适应人口环境的变化状况。 我国现阶段人口发展状况有六个动向： (1)人民平均寿命延长，人口呈继续增长态势。意味着整体消费品 市场将继续增长。 (2)人口出生率下降，儿童减少。意味着成年人会增加闲暇消费时 间，成年消费市场也会扩大。 (3)人口趋于老龄化，且老龄化速度高于西方。意味着消费品生产 和市场服务要更多地考虑老年人群的需要。 (4)家庭规模趋于小型化，家庭结构日益松散。意味着人们的生活 方式和购物方式在发生着变化。 (5)人口流动性大，大量农村人口流入城市。意味着城市市场保持 快速增长态势。同时随着交通运输的大大改善，城市人口迁居郊区的增加， 城市周边住宅区的现代消费需求会大大增加。 (6)人口由多民族构成。企业开发新的产品和市场也需重视不同民 族的特殊需要。 2、政治法律环境 政治环境是国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、 方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国关系、和平环境等。法律环 境则包括国际和本国主管部门及各地区颁布的各项法规、法令、条例等。 一个国家的政府与政策对企业的市场营销活动产生着深刻的影响。每 一个国家的政府都能够运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从 而达到其所要实现的政治与经济的目的。因此，企业要搞好营销，必须了 解与营销业务有联系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方国家政 府和政策的稳定程度。 目前我国正处于大力发展社会主义市场经济的条件下，为了推进市场 经济进程，我国政府不断推出新的改革措施和方针政策，其中不少政策对 企业的营销活动影响很大。如人口政策、财政金融政策、能源政策、产业 政策、对外开放政策，都是对企业营销工作有普遍显著影响的政策
29 卷烟产品的营销也应适应人口环境的变化状况。 我国现阶段人口发展状况有六个动向： （1）人民平均寿命延长，人口呈继续增长态势。意味着整体消费品 市场将继续增长。 （2）人口出生率下降，儿童减少。意味着成年人会增加闲暇消费时 间，成年消费市场也会扩大。 （3）人口趋于老龄化，且老龄化速度高于西方。意味着消费品生产 和市场服务要更多地考虑老年人群的需要。 （4）家庭规模趋于小型化，家庭结构日益松散。意味着人们的生活 方式和购物方式在发生着变化。 （5）人口流动性大，大量农村人口流入城市。意味着城市市场保持 快速增长态势。同时随着交通运输的大大改善，城市人口迁居郊区的增加， 城市周边住宅区的现代消费需求会大大增加。 （6）人口由多民族构成。企业开发新的产品和市场也需重视不同民 族的特殊需要。 2、 政治法律环境 政治环境是国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、 方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国关系、和平环境等。法律环 境则包括国际和本国主管部门及各地区颁布的各项法规、法令、条例等。 一个国家的政府与政策对企业的市场营销活动产生着深刻的影响。每 一个国家的政府都能够运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从 而达到其所要实现的政治与经济的目的。因此，企业要搞好营销，必须了 解与营销业务有联系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方国家政 府和政策的稳定程度。 目前我国正处于大力发展社会主义市场经济的条件下，为了推进市场 经济进程，我国政府不断推出新的改革措施和方针政策，其中不少政策对 企业的营销活动影响很大。如人口政策、财政金融政策、能源政策、产业 政策、对外开放政策，都是对企业营销工作有普遍显著影响的政策
为了建立和完善社会主义市场竞争的经济运行秩序，国家还颁布了许 多有关法律和法规来规范企业的活动。企业一方面可以凭借法律维护自己 的正当权益，另一方面也应依据法律来进行生产和营销活动。烟草行业是 受国家政策和法律影响与制约较大的产业之一我国近些年来颁布的经济 法规中与烟草行业密切相关的主要有《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》， 还有《公司法》、《企业法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《专利法》、 《票据法》、《广告法》、等等。烟草企业在市场营销工作中需要经常对现 有的和不断出台的法律法规加以研究，使企业适应新的法律环境。 3、社会文化环境 社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美 观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，企业营 销工作必须重视社会文化环境。 (1)社会阶层 社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级这里的 社会标准主要是收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。同一社会 阶层通常有相似的生活方式和购买行为。在我国目前可分为四大社会阶层， 他们对商品的需求、兴趣爱好及购买行为有区别性的特点： 职工阶层一一中国城镇中的一个最大阶层，包括工人、公务员、一般 干部等工薪阶层。其生活水平在社会中处于中等水平。这一阶层是中等商 品的主要市场，也是中档香烟的主要消费群。 农民阶层一一人数来看是我国最大的消费阶层.他们的经济收入普遍 不高，文化水平一般较低，文化生活比较单调，除城市近郊和少数富裕地 区外，大多数农民平时的生活可谓节衣缩食，购买力低。这也是目前以中 高档为主流市场的烟草商品不能扩大农村市场的主要原因。随着先进地区 农村的城镇化步伐加快，随着烟草企业加强产品的市场结构调整，农村将 成为很有潜力的市场。 知识阶层一一有较高文化教育水平的人们。他们多在文化、教育、科 技部门工作，其收入水平不等，少数收入水平提高较快，不少人相对收入 30
30 为了建立和完善社会主义市场竞争的经济运行秩序，国家还颁布了许 多有关法律和法规来规范企业的活动。企业一方面可以凭借法律维护自己 的正当权益，另一方面也应依据法律来进行生产和营销活动。烟草行业是 受国家政策和法律影响与制约较大的产业之一。我国近些年来颁布的经济 法规中与烟草行业密切相关的主要有《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》， 还有《公司法》、《企业法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《专利法》、 《票据法》、《广告法》、等等。烟草企业在市场营销工作中需要经常对现 有的和不断出台的法律法规加以研究，使企业适应新的法律环境。 3、社会文化环境 社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美 观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，企业营 销工作必须重视社会文化环境。 （1）社会阶层 社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级。这里的 社会标准主要是收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。同一社会 阶层通常有相似的生活方式和购买行为。在我国目前可分为四大社会阶层， 他们对商品的需求、兴趣爱好及购买行为有区别性的特点： 职工阶层——中国城镇中的一个最大阶层，包括工人、公务员、一般 干部等工薪阶层。其生活水平在社会中处于中等水平。这一阶层是中等商 品的主要市场，也是中档香烟的主要消费群。 农民阶层——人数来看是我国最大的消费阶层。他们的经济收入普遍 不高，文化水平一般较低，文化生活比较单调，除城市近郊和少数富裕地 区外，大多数农民平时的生活可谓节衣缩食，购买力低。这也是目前以中 高档为主流市场的烟草商品不能扩大农村市场的主要原因。随着先进地区 农村的城镇化步伐加快，随着烟草企业加强产品的市场结构调整，农村将 成为很有潜力的市场。 知识阶层——有较高文化教育水平的人们。他们多在文化、教育、科 技部门工作，其收入水平不等，少数收入水平提高较快，不少人相对收入