企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的 细节。 市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营 销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。市场 营销的手段有几十种之多，麦卡锡把这些手段归为4个因素，简称“4P' S”,即产品、价格、分销和促销。 (1)产品 代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包 装、品质、服务以及产品组合等内容。 (2)价格 代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、 折扣和信用条件等。 (3)分销 代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥 批发商和零售商的作用等。 (4)促销 代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动， 包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。 4、组织、执行和控制市场营销 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组 织实施。营销经理（主管厂长）其任务：一是协调所有营销人员的工作： 二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济： 三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。 在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要 以控制行动来保证市场营销目标的实现。 市场营销控制有三种类型： (1)年度计划控制 其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其它目标。 21
21 企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的 细节。 市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营 销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。市场 营销的手段有几十种之多，麦卡锡把这些手段归为 4 个因素，简称“4P’ S”，即产品、价格、分销和促销。 （1）产品 代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包 装、品质、服务以及产品组合等内容。 （2）价格 代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、 折扣和信用条件等。 （3）分销 代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥 批发商和零售商的作用等。 （4）促销 代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动， 包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。 4 、组织、执行和控制市场营销 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组 织实施。营销经理（主管厂长）其任务：一是协调所有营销人员的工作； 二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济； 三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。 在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要 以控制行动来保证市场营销目标的实现。 市场营销控制有三种类型： （1）年度计划控制 其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其它目标
为此，第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标：第二， 必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法：第三，必须找出执行计划中 存在严重偏差的原因：第四，必须及时解决问题消除目标与成效间的差距。 可能需要改进计划执行方式，甚至改变原订的目标。 (2)利润控制 企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。 尽管企业的会计系统很少能真正及时反映出营销活动的盈利情况，但营销 主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划任务。 (3)策略控制 由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业的目标、计划和策略有 极易过时的可能性，很多企业都因没有注意瞬息万变的市场变化而招致困 境。因此，企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等 情况，以加强实施控制。为此需要通过企业营销四大系统一一营销情报、 营销策划、营销组织和营销控制系统的彼此关联、密切合作的工作，来实 行计划执行过程中的及时控制。 市场营销管理程序中的各个方面的任务和学习内容，在以后各章节 中将作较为具体的阐述。 22
22 为此，第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标；第二， 必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法；第三，必须找出执行计划中 存在严重偏差的原因；第四，必须及时解决问题消除目标与成效间的差距。 可能需要改进计划执行方式，甚至改变原订的目标。 （2）利润控制 企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。 尽管企业的会计系统很少能真正及时反映出营销活动的盈利情况，但营销 主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划任务。 （3）策略控制 由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业的目标、计划和策略有 极易过时的可能性，很多企业都因没有注意瞬息万变的市场变化而招致困 境。因此，企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等 情况，以加强实施控制。为此需要通过企业营销四大系统——营销情报、 营销策划、营销组织和营销控制系统的彼此关联、密切合作的工作，来实 行计划执行过程中的及时控制。 市场营销管理程序中的各个方面的任务和学习内容，在以后各章节 中将作较为具体的阐述
第二章市场营销环境分析 第一节市场营销环境含义 所谓营销环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集 合。营销环境是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面： 一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍和威胁。因此，企业 应通过对营销环境深入持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环 境威胁，充分发挥自身的优势，克服劣势，制定正确的营销决策，以实现 营销目标。 一、市场营销环境分析的作用 企业加强市场营销环境的分析工作，对不断提高企业营销效果，有着 直接的重要的作用： 1、环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。企业营销活动要受 营销环境的约束，营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环 境。成功的企业都十分重视营销环境的分析：反之，忽视营销环境分析， 企业必然陷入困境。 2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。营销环境的 变化既可能帮助企业识别机会，利用机会，在不稳定的环境中谋求企业稳 定发展，同时也可以帮助企业克服环境变化的不利影响，化解或消除各种 威胁，采取适当的营销策略，迎接挑战。 3、环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果。环境 分析是营销决策的基础和前提。它可以帮助企业对营销环境做出客观的判 断，对其自身条件做出正确的分析，明确自身的优势和劣势，使企业的内 部条件、营销目标与营销环境实现动态的平衡，为提高企业营销效果创造 有利的条件。 23
23 第二章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境含义 所谓营销环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集 合。营销环境是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面： 一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍和威胁。因此，企业 应通过对营销环境深入持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环 境威胁，充分发挥自身的优势，克服劣势，制定正确的营销决策，以实现 营销目标。 一、 市场营销环境分析的作用 企业加强市场营销环境的分析工作，对不断提高企业营销效果，有着 直接的重要的作用： 1、环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。企业营销活动要受 营销环境的约束，营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环 境。成功的企业都十分重视营销环境的分析；反之，忽视营销环境分析， 企业必然陷入困境。 2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。营销环境的 变化既可能帮助企业识别机会，利用机会，在不稳定的环境中谋求企业稳 定发展，同时也可以帮助企业克服环境变化的不利影响，化解或消除各种 威胁，采取适当的营销策略，迎接挑战。 3、环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果。环境 分析是营销决策的基础和前提。它可以帮助企业对营销环境做出客观的判 断，对其自身条件做出正确的分析，明确自身的优势和劣势，使企业的内 部条件、营销目标与营销环境实现动态的平衡，为提高企业营销效果创造 有利的条件
任何企业的营销活动都不会在真空中进行，总是在一定的环境下进行。 特别是在现代市场经济条件下，企业营销工作时刻充满风险和威胁。环境 会影响和制约企业的营销活动，而企业又无法控制它。因此，企业必须努 力去了解它、预测它和适应它。市场营销活动实质上是企业适应环境变化， 并不断对变化着的环境做出反应的动态过程。正可谓“观天下而后知己任”。 烟草产品的市场营销尽管是在专卖体制下进行，但企业间、产品间的 竞争还是异常激烈的。企业在国内和国际两个市场的竞争场上，同样需要 对市场营销的一般环境特点及环境构成要素有基本的认识和把握。 二、市场营销环境的基本特点： 1、多样性和复杂性。营销环境的构成要素多，涉及范围广，各种环 境因素之间相互影响，并且经常存在着矛盾关系。环境因素的相互关系， 有的能够评价，有的却难以估计和预测，因而十分复杂。烟草企业还必须 在遵守《烟草专卖法》和政府制定的各项法律法规的条件下，在消费者利 益和企业利益之间做出选择，既要利用现有资源创造企业的经济效益，又 要使企业行为与政府和公众的要求相符合。 2、动态性和多变性。随着社会经济和技术的发展，营销环境始终处 于一个不稳定的状态中，不断地发展着变化着。尽管各种环境因素变化的 速度和程度不同，如市场竞争状态的变化可能瞬息万变，而社会环境的变 化一般较慢，但变化是绝对的，而且从总体上说营销环境的变化速度正在 呈现出加快的趋势。因此，企业营销活动必须与营销环境保持动态的平衡， 一旦环境发生变化，打破了平衡，企业营销就必须积极地反应和适应变化。 有的企业虽然规模巨大，条件优良，但由于在一个时期内不能对变化了的 环境做出创造性的反应来迎接挑战，也难免遭至被市场淘汰的厄运。如曾 经是美国第五大富豪、几乎可与爱迪生齐名的王安和他的电脑公司，就是 因为没能跟上办公电脑小型化的市场更新步伐，产品不能兼容而败下阵来， 最终未能摆脱破产的厄运。 3、不可控性和可影响性。一般说来，宏观营销环境是企业无法控 制的，因为企业不能改变人口因素、政治经济制度、社会文化因素等等。 24
24 任何企业的营销活动都不会在真空中进行，总是在一定的环境下进行。 特别是在现代市场经济条件下，企业营销工作时刻充满风险和威胁。环境 会影响和制约企业的营销活动，而企业又无法控制它。因此，企业必须努 力去了解它、预测它和适应它。市场营销活动实质上是企业适应环境变化， 并不断对变化着的环境做出反应的动态过程。正可谓“观天下而后知己任”。 烟草产品的市场营销尽管是在专卖体制下进行，但企业间、产品间的 竞争还是异常激烈的。企业在国内和国际两个市场的竞争场上，同样需要 对市场营销的一般环境特点及环境构成要素有基本的认识和把握。 二、市场营销环境的基本特点： 1、多样性和复杂性。营销环境的构成要素多，涉及范围广，各种环 境因素之间相互影响，并且经常存在着矛盾关系。环境因素的相互关系， 有的能够评价，有的却难以估计和预测，因而十分复杂。烟草企业还必须 在遵守《烟草专卖法》和政府制定的各项法律法规的条件下，在消费者利 益和企业利益之间做出选择，既要利用现有资源创造企业的经济效益，又 要使企业行为与政府和公众的要求相符合。 2、动态性和多变性。随着社会经济和技术的发展，营销环境始终处 于一个不稳定的状态中，不断地发展着变化着。尽管各种环境因素变化的 速度和程度不同，如市场竞争状态的变化可能瞬息万变，而社会环境的变 化一般较慢，但变化是绝对的，而且从总体上说营销环境的变化速度正在 呈现出加快的趋势。因此，企业营销活动必须与营销环境保持动态的平衡， 一旦环境发生变化，打破了平衡，企业营销就必须积极地反应和适应变化。 有的企业虽然规模巨大，条件优良，但由于在一个时期内不能对变化了的 环境做出创造性的反应来迎接挑战，也难免遭至被市场淘汰的厄运。如曾 经是美国第五大富豪、几乎可与爱迪生齐名的王安和他的电脑公司，就是 因为没能跟上办公电脑小型化的市场更新步伐，产品不能兼容而败下阵来， 最终未能摆脱破产的厄运。 3、不可控性和可影响性。一般说来，宏观营销环境是企业无法控 制的，因为企业不能改变人口因素、政治经济制度、社会文化因素等等
因此，企业应该努力去适应营销环境的要求以求得生存与发展。应指出， 尽管宏观营销环境是不可控的，但并不意味着只能被动地适应环境，企业 可以通过改善自身的条件、调整经营策略，对营销环境施加一定的影响， 积极促进某些营销环境朝着有利于企业营销的方向转化。比如，70年代 初第一次石油危机迫使美国许多汽车公司开发和生产节油的小型轿车。 1974年危机结束后，随着市场对大型车需求的恢复，许多厂商又开始生 产油耗高的大型轿车。但通用公司则测汲取教训，认真地分析研究营销环境 的变化趋势，并据以开发研制出一种车身矮小运用前轮驱动油耗量很低的 小型轿车，结果，70年代末发生第二次石油危机时，油耗高的大型轿车 滞销，使许多厂商陷入极度困境，通用公司的小型轿车却为企业带来了巨 大的利润。 第二节市场营销环境构成要素 企业的市场营销环境可以划分为微观环境和宏观环境两大方面： 一、市场营销微观环境 微观环境包括：企业、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众。 1、企业本身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境 是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董 事会、厂长、经理)和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产 等)构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。 企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之 间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契， 都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。 2、供应者 25
25 因此，企业应该努力去适应营销环境的要求以求得生存与发展。应指出， 尽管宏观营销环境是不可控的，但并不意味着只能被动地适应环境，企业 可以通过改善自身的条件、调整经营策略，对营销环境施加一定的影响， 积极促进某些营销环境朝着有利于企业营销的方向转化。比如，70 年代 初第一次石油危机迫使美国许多汽车公司开发和生产节油的小型轿车。 1974 年危机结束后，随着市场对大型车需求的恢复，许多厂商又开始生 产油耗高的大型轿车。但通用公司则汲取教训，认真地分析研究营销环境 的变化趋势，并据以开发研制出一种车身矮小运用前轮驱动油耗量很低的 小型轿车，结果，70 年代末发生第二次石油危机时，油耗高的大型轿车 滞销，使许多厂商陷入极度困境，通用公司的小型轿车却为企业带来了巨 大的利润。 第二节 市场营销环境构成要素 企业的市场营销环境可以划分为微观环境和宏观环境两大方面： 一、市场营销微观环境 微观环境包括：企业、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众。 1、 企业本身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境 是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董 事会、厂长、经理）和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产 等）构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。 企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之 间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契， 都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。 2、 供应者