方式搞活市场，用新策略应付竞争，用新产品和新服务满足消费者需要。 11、风险观念。企业在营销中要敢于承担风险。由于市场形势千变万 化，企业在营销中存在很大的不确定性，有很多未知数，可能成功，也可 能失败。企业营销活动无不需要具有一定的冒险精神。祸福总是相依的， 冒险精神同成功后的效益往往成正比。要把冒险精神建立在对企业内部条 件和外部环境全面分析研究的基础之上。 12、开放观念。企业在市场营销活动中要经常与外界交流信息，不断 吸收外界的新思想、新知识和新经验。开放营销是要敢于到外省、外国去 占领市场。在开放营销中发挥出自己的优势，以扩大市场占有率和提高经 济效益。 第五节市场营销管理概略 企业确立正确的营销思想，仅是获得营销成功的先决条件之一，企业 的营销成功要通过营销的管理来落实正确的营销观念。 所谓企业营销管理，是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场 营销的管理，通过营销的管理系统（包括营销情报、营销策划、营销组织 和营销控制四个系统)发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企 业任务和预期目标的过程。 一、市场营销的组织形式 (一)功能式组织 这是传统的市场营销组织形式。它是根据市场营销需要完成的工作来 设立机构，是直线职能制。如图： 营销经理
16 方式搞活市场，用新策略应付竞争，用新产品和新服务满足消费者需要。 11、风险观念。企业在营销中要敢于承担风险。由于市场形势千变万 化，企业在营销中存在很大的不确定性，有很多未知数，可能成功，也可 能失败。企业营销活动无不需要具有一定的冒险精神。祸福总是相依的， 冒险精神同成功后的效益往往成正比。要把冒险精神建立在对企业内部条 件和外部环境全面分析研究的基础之上。 12、开放观念。企业在市场营销活动中要经常与外界交流信息，不断 吸收外界的新思想、新知识和新经验。开放营销是要敢于到外省、外国去 占领市场。在开放营销中发挥出自己的优势，以扩大市场占有率和提高经 济效益。 第五节 市场营销管理概略 企业确立正确的营销思想，仅是获得营销成功的先决条件之一，企业 的营销成功要通过营销的管理来落实正确的营销观念。 所谓企业营销管理，是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场 营销的管理，通过营销的管理系统（包括营销情报、营销策划、营销组织 和营销控制四个系统）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企 业任务和预期目标的过程。 一、 市场营销的组织形式 （一）功能式组织 这是传统的市场营销组织形式。它是根据市场营销需要完成的工作来 设立机构，是直线职能制。如图： 功 营 销 经 理 市 场 调 研 市 场 信 息 销 售 广 告 宣 传 产 品 规 划 用 户 服 务 储 运
其优点是行政管理工作简化。其缺点是由于各机构独立性较强，各功 能会强调自己功能重要，而不利于内部协调行动。 （二)产品式组织 随着产品品种的增多，为了突出对产品的重视，把产品作为独立部门。 如图： 营销经理 产品部门 市场研究部门 广告与促销部门 销售部门 A类产品 B类产品 C类产品 其优点是所经营的所有产品都受到一视同仁的对待，使产品销售量普 遍提高。同时营销专业人员负责一种或几种产品，易于熟悉产品知识和特 点。其缺点是可能增加营销人员，同时会出现几个部门的人员在同一地区 重复销售的状况。 (三)地区式组织 这多是大公司、大工厂所采取的组织形式。如图： 销售经理 分区部门 销售部门 市场研究部门 广告与促销部门 A区 B区
17 其优点是行政管理工作简化。其缺点是由于各机构独立性较强，各功 能会强调自己功能重要，而不利于内部协调行动。 （二）产品式组织 随着产品品种的增多，为了突出对产品的重视，把产品作为独立部门。 如图： 其优点是所经营的所有产品都受到一视同仁的对待，使产品销售量普 遍提高。同时营销专业人员负责一种或几种产品，易于熟悉产品知识和特 点。其缺点是可能增加营销人员，同时会出现几个部门的人员在同一地区 重复销售的状况。 （三）地区式组织 这多是大公司、大工厂所采取的组织形式。如图： 营 销 经 理 产品部门 市场研究部门 广告与促销部 门 销售 销售部门 A 类产品 B 类产品 C 类产品 C 类产品 分区部门 销售部门 市场研究部门 广告与促销部门 A 区 B 区 销 售 经 理
c区 这种组织形式能使产品销售范围广。由于各地区有不同特点，这种形 式可以在不同地区采取不同的营销策略，以实现共同的目标。同时结构简 单，分工明确，便于考核营销人员成绩。其缺点是机构分散，各地区容易 各自为政，不易协调。 (四)市场式组织 又叫“顾客式组织”，是指按照本企业产品所销售的市场（顾客）差 异设立市场营销组织，由专人负责不同购买者类型的营销业务。如图： 销售经理 市场部门 市场研究部门 广告与促销部 销售部门 A类市场 B类市场 C类市场 这是当企业的市场销售种类较多且差异较大时建立的组织形式。其 优点是有利于企业全面掌握不同市场的特殊营销规律，了解市场的特殊需 要和发现潜在市场。缺点与产品式组织相同。 市场营销组织不论采取什么形式，其任务都是为了从组织上保证企 业整个营销任务的完成。其根本任务都有调研、计划、执行和服务四个方 面。为了保证任务的完成，企业内部必须搞好协调，调动各方面的积极性， 团结一致地全面实现企业营销目标。 二、营销管理的基本任务 市场上的需求状态是不断变化的，具有8种典型的需求状态，不同的 18
18 这种组织形式能使产品销售范围广。由于各地区有不同特点，这种形 式可以在不同地区采取不同的营销策略，以实现共同的目标。同时结构简 单，分工明确，便于考核营销人员成绩。其缺点是机构分散，各地区容易 各自为政，不易协调。 （四）市场式组织 又叫“顾客式组织”，是指按照本企业产品所销售的市场（顾客）差 异设立市场营销组织，由专人负责不同购买者类型的营销业务。如图： 这是当企业的市场销售种类较多且差异较大时建立的组织形式。其 优点是有利于企业全面掌握不同市场的特殊营销规律，了解市场的特殊需 要和发现潜在市场。缺点与产品式组织相同。 市场营销组织不论采取什么形式，其任务都是为了从组织上保证企 业整个营销任务的完成。其根本任务都有调研、计划、执行和服务四个方 面。为了保证任务的完成，企业内部必须搞好协调，调动各方面的积极性， 团结一致地全面实现企业营销目标。 二、营销管理的基本任务 市场上的需求状态是不断变化的，具有 8 种典型的需求状态，不同的 C 区 市场部门 市场研究部门 广告与促销部 门 销售部门 A 类市场 B 类市场 C 类市场 销 售 经 理
需求状态应实施不同的营销管理。如下表： 市场需求状态 营销类型 应改变的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 潜在（隐）需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 保持营销 维持需求 溢余需求 减少营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求 营销管理的任务，就是针对市场上各种不同的需求情况，采取不同的 营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销结果。 三、营销管理的具体过程 1、分析市场机会 市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代，没 有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以， 任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和 发展寻找出路。 (1)发掘市场机会 企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻 找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。 发现市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进 一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量：二是可以在现有的产品无 潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场：三是在市场开发无潜力 可挖时，考虑进行新产品开发：四是当产品开发也已潜力不大时，可根据 自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。目前 美国的烟草跨国公司菲利浦·莫里斯公司的非烟产业实现的利润已占到利 润总额的60%以上。 19
19 需求状态应实施不同的营销管理。如下表： 市场需求状态 营销类型 应改变的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 潜在（隐）需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 保持营销 维持需求 溢余需求 减少营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求 营销管理的任务，就是针对市场上各种不同的需求情况，采取不同的 营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销结果。 三、营销管理的具体过程 1、 分析市场机会 市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代，没 有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以， 任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和 发展寻找出路。 （1）发掘市场机会 企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻 找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。 发现市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进 一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；二是可以在现有的产品无 潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；三是在市场开发无潜力 可挖时，考虑进行新产品开发；四是当产品开发也已潜力不大时，可根据 自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。目前 美国的烟草跨国公司菲利浦•莫里斯公司的非烟产业实现的利润已占到利 润总额的 60%以上
(2)评估市场机会 在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要 使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须 具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂 时无能力开发，则是不适宜的市场机会。因此评估好与企业目标相匹配的 市场机会，是正确制定企业经营战略的一个关键环节。上海烟草集团公司 成立几年来，注重“以烟为主，多种经营”的市场开发，他们建立并注重 发挥多种经营评估机构的作用，大大减少了烟外产业的经营决策的失误， 烟外产业及商业环节实现利润已接近全部利润的50%。 2、 选择目标市场 在发现和评估市场机会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企 业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与 开发能力的一项作为开发任务。这需要经常做四个步骤的事情： (1)市场需要衡量与预测 就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望 进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当 困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。 (2)市场细分 假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工 作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数” 来细分市场。 (3)选择目标市场 细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行 经营。 (4)市场定位 企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场 定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。 3、拟定市场营销组合 20
20 （2）评估市场机会 在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要 使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须 具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂 时无能力开发，则是不适宜的市场机会。因此评估好与企业目标相匹配的 市场机会，是正确制定企业经营战略的一个关键环节。上海烟草集团公司 成立几年来，注重“以烟为主，多种经营”的市场开发，他们建立并注重 发挥多种经营评估机构的作用，大大减少了烟外产业的经营决策的失误， 烟外产业及商业环节实现利润已接近全部利润的 50%。 2、 选择目标市场 在发现和评估市场机会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企 业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与 开发能力的一项作为开发任务。这需要经常做四个步骤的事情： （1）市场需要衡量与预测 就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望 进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当 困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。 （2）市场细分 假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工 作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数” 来细分市场。 （3）选择目标市场 细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行 经营。 （4）市场定位 企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场 定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。 3、拟定市场营销组合