利润的目的。市场营销观念是以企业的目标顾客（即买主）及其需要为中 心，并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段， 从而达到满足目标顾客的需要、扩大销售、实现企业目标的目的。 可见，市场营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是生产 出什么就卖什么，而是首先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就 生产什么、销售什么。消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位。 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是企业经营思想的一次 重大飞跃。 5、社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是：企 业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的 长远利益。企业要关心与增进社会福利。强调要将企业利润、消费需要、 社会利益三个方面统一起来。 社会营销观念出现于20世纪70年代，它的提出一方面是基于“在 个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时候， 单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴 起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。他们认为，单纯的 市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，导致了满足眼前消费 需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严 重，也损害和浪费了一部份物质资源。正是在这种背景下，人们又提出了 社会营销观念 新旧市场营销观念对照，如下表所示： 营销观念 市场特征出发点手段 策略 目标 提高产量 增加生产 旧 生产观念 供不应求 生产 以产定销 降低成本 取得利润 提高质量 经高质取 提高质量 产品观念 供不应求 产品 增加功能胜 获得利润
11 利润的目的。市场营销观念是以企业的目标顾客（即买主）及其需要为中 心，并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段， 从而达到满足目标顾客的需要、扩大销售、实现企业目标的目的。 可见，市场营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是生产 出什么就卖什么，而是首先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就 生产什么、销售什么。消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位。 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是企业经营思想的一次 重大飞跃。 5、 社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是：企 业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的 长远利益。企业要关心与增进社会福利。强调要将企业利润、消费需要、 社会利益三个方面统一起来。 社会营销观念出现于 20 世纪 70 年代，它的提出一方面是基于“在一 个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时候， 单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴 起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。他们认为，单纯的 市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，导致了满足眼前消费 需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严 重，也损害和浪费了一部份物质资源。正是在这种背景下，人们又提出了 社会营销观念。 新旧市场营销观念对照，如下表所示： 营销观念 市场特征 出发点 手段 策略 目标 旧 观 念 生产观念 供不应求 生产 提高产量 降低成本 以产定销 增加生产 取得利润 产品观念 供不应求 产品 提高质量 增加功能 经高质取 胜 提高质量 获得利润
生产能力 推销与促 以多销取扩大销售 推销观念 销售 过剩 获得利润 以比竞争 者更有效 市场营销 顾客需 整体市场 满足需要 买方市场 地满足顾 观念 营销 获取利益 客需要取 新 胜 现 满足顾客 念 以满足顾 顾客需 需要增进 社会营销 整体市场 客需要和 买方市场 要、社会 社会利益 观念 营销 社会利益 利益 获得经济 取胜 效益 二、营销观念的新发展 20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销理论得到了进 步的发展，出现了许多新型的营销观念。 1.竞争观念 其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未 被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在 盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取 合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准 确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得 效益。 竞争观念最初是由加拿大产业市场营销研究协会主席兰•戈登教授在 1986年提出的。 2. 大市场营销观念 美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并 在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共 12
12 推销观念 生产能力 过剩 销售 推销与促 销 以多销取 胜 扩大销售 获得利润 新 观 念 市场营销 观念 买方市场 顾客需 求 整体市场 营销 以比竞争 者更有效 地满足顾 客需要取 胜 满足需要 获取利益 社会营销 观念 买方市场 顾客需 要、社会 利益 整体市场 营销 以满足顾 客需要和 社会利益 取胜 满足顾客 需要增进 社会利益 获得经济 效益 二、营销观念的新发展 20 世纪 80 年代以来，随着国际形势的变化，市场营销理论得到了进 一步的发展，出现了许多新型的营销观念。 1. 竞争观念 其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未 被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在 盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取 合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准 确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得 效益。 竞争观念最初是由加拿大产业市场营销研究协会主席兰•戈登教授在 1986 年提出的。 2. 大市场营销观念 美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并 在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共
关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特 定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上， 已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似 产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营 业务。 大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企业与 外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努 力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向 转化。二是在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、 单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费， 创造目标顾客需要。三是在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组 合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市 场营销活动的有效性。 3.关系营销观念 关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提 出。这个观念的提出是各种社会因素共同作用的结果：首先，80年代末 以来，企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市 场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有 更多的未来销售机会。其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅 要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取 新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运用。其基 本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关 系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销 售。 关系营销与传统的交易营销的区别见下表： 项目 交易营销 关系营销 眼光短浅和低转换成本的 具有长远眼光和高转换成本 适合的顾客 顾客 的顾客 13
13 关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特 定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上， 已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似 产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营 业务。 大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企业与 外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努 力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向 转化。二是在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、 单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费， 创造目标顾客需要。三是在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组 合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市 场营销活动的有效性。 3. 关系营销观念 关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉•本德•杰克逊于 1985 年提 出。这个观念的提出是各种社会因素共同作用的结果：首先，80 年代末 以来，企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市 场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有 更多的未来销售机会。其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅 要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取 新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运用。其基 本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关 系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销 售。 关系营销与传统的交易营销的区别见下表： 项目 交易营销 关系营销 适合的顾客 眼光短浅和低转换成本的 顾客 具有长远眼光和高转换成本 的顾客
核心概念 交易、你买我卖 建立与顾客之间的长期关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 不牢固，如果竞争者用较低 比较牢固、竞争者很难破坏企 企业与顾客的关系的价格、较高的技术解决顾 业与顾客的关系 客问题，关系可能会中止 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调的重点 市场占有率 顾客回头率、顾客忠诚度 营销管理追求的目 单纯交易的利润最大化 追求与对方互利最佳化 标 市场风险 大 小 了解对方的文化背 没有必要 非常必要 超出“营销渠道”的范畴，可 未超出“营销渠道”的范 最终结果 多 能成为战略伙伴，发展成为营 销网络 第四节社会主义市场营销的指导思想 作为社会主义企业，其市场营销指导思想，必须符合社会主义制度和 市场经济两个方面的要求。归纳社会主义市场营销的指导思想是：在国家 宏观指导下，以用户为中心，向市场提供尽可能多的适销对路的商品和服 务，满足国家、社会和消费者的需要，企业在满足市场需要中取得最好的 经济效益。 上述指导思想在产销关系上，集中体现为以需定产。具体表现为12 大观念： 1、全局观念。企业在市场营销过程中要正确处理企业利益与社会利 益的关系，当发生冲突时，要自觉服从社会需要，从而符合国民经济有计 14
14 核心概念 交易、你买我卖 建立与顾客之间的长期关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系 不牢固，如果竞争者用较低 的价格、较高的技术解决顾 客问题，关系可能会中止 比较牢固、竞争者很难破坏企 业与顾客的关系 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调的重点 市场占有率 顾客回头率、顾客忠诚度 营销管理追求的目 标 单纯交易的利润最大化 追求与对方互利最佳化 市场风险 大 小 了解对方的文化背 景 没有必要 非常必要 最终结果 未超出“营销渠道”的范 围 超出“营销渠道”的范畴，可 能成为战略伙伴，发展成为营 销网络 第四节 社会主义市场营销的指导思想 作为社会主义企业，其市场营销指导思想，必须符合社会主义制度和 市场经济两个方面的要求。归纳社会主义市场营销的指导思想是：在国家 宏观指导下，以用户为中心，向市场提供尽可能多的适销对路的商品和服 务，满足国家、社会和消费者的需要，企业在满足市场需要中取得最好的 经济效益。 上述指导思想在产销关系上，集中体现为以需定产。具体表现为 12 大观念： 1、全局观念。企业在市场营销过程中要正确处理企业利益与社会利 益的关系，当发生冲突时，要自觉服从社会需要，从而符合国民经济有计
划按比例发展的客观要求。 2、用户观念。指企业营销活动以满足消费者需求为中心。企业产品 只有得到消费者的承认，其价值才能得到实现。要以用户需要作为营销活 动的出发点：要按照用户需要组织市场营销：要以用户是否满意作为衡量 营销活动的标准。由于用户需要是不断变化的，企业必须研究市场变化， 保证消费者需求得到满足。 3、法制观念。企业在市场营销中要严格执行国家的法律、法令、条 例，并学会运用法律武器维护企业的正当权益。 4、效益观念。企业在营销活动中要把讲求效益作为出发点和归宿。 用尽可能少的劳动占用和劳动消费，提供尽可能多的符合社会需要的产品， 使企业得到适当的利润。 5、竞争观念。企业在市场营销中要敢于竞争和善于竞争。敢于竞争 是指企业要有自立意识，不畏强手，敢打敢胜。善于竞争是指企业要充分 了解本企业的优势和不足，注意扬长避短。既要参与省内竞争、国内竞争， 还要有参与国际市场竞争的勇气和力量。 6、战略观念。企业在市场营销中要高瞻远瞩，审时度势，立足现实， 放眼未来。企业要通过研究和制定市场营销战略，注重开发未来的市场， 创造和满足新的需求。 7、人才观念。企业在市场营销中要注重人才的培养、选拔和使用。 要做到适人适职，用当其才，并实行全员培训，重视人才开发。 8、信息观念。企业在市场营销中，要注重市场信息的搜集、整理和 使用，要在组织上、措施上保证信息的来源广泛、渠道畅通、加工整理准 确适用。 9、时效观念。企业在市场营销中要注重节约时间，讲求效率。当今 社会“时间就是金钱，效率就是生命”。必须学会争时间，抢速度，以快 取胜，不失时机地抓住战机，不断开辟新的市场。 10、创新观念。企业营销工作中应不断有所突破，有所创新。随着人 们消费水平的提高，对企业提出更高的要求。要用新观念指导经营，用新 15
15 划按比例发展的客观要求。 2、用户观念。指企业营销活动以满足消费者需求为中心。企业产品 只有得到消费者的承认，其价值才能得到实现。要以用户需要作为营销活 动的出发点；要按照用户需要组织市场营销；要以用户是否满意作为衡量 营销活动的标准。由于用户需要是不断变化的，企业必须研究市场变化， 保证消费者需求得到满足。 3、法制观念。企业在市场营销中要严格执行国家的法律、法令、条 例，并学会运用法律武器维护企业的正当权益。 4、效益观念。企业在营销活动中要把讲求效益作为出发点和归宿。 用尽可能少的劳动占用和劳动消费，提供尽可能多的符合社会需要的产品， 使企业得到适当的利润。 5、竞争观念。企业在市场营销中要敢于竞争和善于竞争。敢于竞争 是指企业要有自立意识，不畏强手，敢打敢胜。善于竞争是指企业要充分 了解本企业的优势和不足，注意扬长避短。既要参与省内竞争、国内竞争， 还要有参与国际市场竞争的勇气和力量。 6、 战略观念。企业在市场营销中要高瞻远瞩，审时度势，立足现实， 放眼未来。企业要通过研究和制定市场营销战略，注重开发未来的市场， 创造和满足新的需求。 7、人才观念。企业在市场营销中要注重人才的培养、选拔和使用。 要做到适人适职，用当其才，并实行全员培训，重视人才开发。 8、信息观念。企业在市场营销中，要注重市场信息的搜集、整理和 使用，要在组织上、措施上保证信息的来源广泛、渠道畅通、加工整理准 确适用。 9、时效观念。企业在市场营销中要注重节约时间，讲求效率。当今 社会“时间就是金钱，效率就是生命”。必须学会争时间，抢速度，以快 取胜，不失时机地抓住战机，不断开辟新的市场。 10、创新观念。企业营销工作中应不断有所突破，有所创新。随着人 们消费水平的提高，对企业提出更高的要求。要用新观念指导经营，用新