益和需求。第二，企业管理是一个复杂的系统工程。实现顾客需求的高度 满意，必须有职能部门的通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营 销管理为中心，脱离营销宗旨和任务的生产管理、财务管理和人力资源管 理，无论其管理效益多高，也没有实际意义。第三，企业经营管理的基本 任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化 组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现 市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、人力资 源管理均属于辅助职能，必须围绕着提高市场管理能力提供辅助功能。第 四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的 管理。企业能否赢得顾客，是衡量企业绩效和竞争地位的首要标准，失去 了顾客便失去了企业的生命力。与营销管理相对而言，生产管理、财务管 理、人事管理均属于企业内部各种要素的职能管理，它们必须服务于营销 管理这个中心，否则，便失去其管理的实际意义。 第二节市场营销的理论基础 企业的市场营销活动是直接的市场经济行为，必然要受到市场经济 规律的支配与制约。市场经济规律是在市场经济发展过程中共同的普遍起 作用的东西，反映着经济现象发生变化的内在的本质的联系。市场经济的 主要规律包括：价值规律、供求规律、竞争规律、按比例发展规律、周期 波动规律等。企业的市场营销工作，顺应这些规律就能顺利开展，违背这 些规律则必然受到惩罚。 市场营销作为一门科学，其理论基础主要有商品供求理论、商品价 值实现理论、竞争理论和“社会人”理论。 (一)商品供求理论 市场是供给方和需求方的统一体。市场供给是指一定时期一定价格水 平下某种商品的市场供给量，它反映生产者的经济行为。市场需求是指 6
6 益和需求。第二，企业管理是一个复杂的系统工程。实现顾客需求的高度 满意，必须有职能部门的通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营 销管理为中心，脱离营销宗旨和任务的生产管理、财务管理和人力资源管 理，无论其管理效益多高，也没有实际意义。第三，企业经营管理的基本 任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化 组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现 市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、人力资 源管理均属于辅助职能，必须围绕着提高市场管理能力提供辅助功能。第 四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的 管理。企业能否赢得顾客，是衡量企业绩效和竞争地位的首要标准，失去 了顾客便失去了企业的生命力。与营销管理相对而言，生产管理、财务管 理、人事管理均属于企业内部各种要素的职能管理，它们必须服务于营销 管理这个中心，否则，便失去其管理的实际意义。 第二节 市场营销的理论基础 企业的市场营销活动是直接的市场经济行为，必然要受到市场经济 规律的支配与制约。市场经济规律是在市场经济发展过程中共同的普遍起 作用的东西，反映着经济现象发生变化的内在的本质的联系。市场经济的 主要规律包括：价值规律、供求规律、竞争规律、按比例发展规律、周期 波动规律等。企业的市场营销工作，顺应这些规律就能顺利开展，违背这 些规律则必然受到惩罚。 市场营销作为一门科学，其理论基础主要有商品供求理论、商品价 值实现理论、竞争理论和“社会人”理论。 （一）商品供求理论 市场是供给方和需求方的统一体。市场供给是指一定时期一定价格水 平下某种商品的市场供给量，它反映生产者的经济行为。市场需求是指一
定时期一定价格水平下某种商品的市场需求量，它反映消费者的经济行为。 在商品交换过程中，供给、需求、价格始终相互联系、相互影响、相互制 约。其市场机制的作用如图示： 价格上升 供不应求 对干求 价值 价格下降 缩小 生产扩大 生产规模适度 图示概括地反映了价格变化、供求变化、生产规模变化三者之间的内 在联系。从其中任何一点出发，都能得到一个现实的有机循环过程。 供求间的矛盾始终是存在的，即使是供求相互平衡的市场，也存在暂 时的和局部的不平衡。因此，供求规律是市场营销的重要的理论基础。 (二)商品价值实现理论 产品价值实现问题是社会再生产的关键问题。商品的价格能否得到 实现，要看在市场上能否顺利地销售得出去。市场营销就是解决产品的价 值实现问题。 在商品经济条件下，商品为交换而产生。然而并非所有的产品都能 实现由产品向货币的转化。市场正是为企业产品向商品价值的“惊险跳跃” 提供场所，如果这“惊险的一跳”不成功，那么摔伤的不是商品本身，而 是制造它们的企业。 在商品向货币转化过程中，通常存在以下几种情况： 1、虚拟转化和实际转化。商品只有在市场上实现了价值形态的转 化，才是成功的实际转化。虚拟转化只是商品从生产厂家转移到批发环节， 并没有被消费者买走。它们并没有真正进入消费领域，因此商品的价值没 有真正实现。在生产经营中，商品的滞销和积压是虚拟转化的表现，生产 厂家应采取措施减少虚拟转化。 7
7 定时期一定价格水平下某种商品的市场需求量，它反映消费者的经济行为。 在商品交换过程中，供给、需求、价格始终相互联系、相互影响、相互制 约。其市场机制的作用如图示： 图示概括地反映了价格变化、供求变化、生产规模变化三者之间的内 在联系。从其中任何一点出发，都能得到一个现实的有机循环过程。 供求间的矛盾始终是存在的，即使是供求相互平衡的市场，也存在暂 时的和局部的不平衡。因此，供求规律是市场营销的重要的理论基础。 （二）商品价值实现理论 产品价值实现问题是社会再生产的关键问题。商品的价格能否得到 实现，要看在市场上能否顺利地销售得出去。市场营销就是解决产品的价 值实现问题。 在商品经济条件下，商品为交换而产生。然而并非所有的产品都能 实现由产品向货币的转化。市场正是为企业产品向商品价值的“惊险跳跃” 提供场所，如果这“惊险的一跳”不成功，那么摔伤的不是商品本身，而 是制造它们的企业。 在商品向货币转化过程中，通常存在以下几种情况： 1、虚拟转化和实际转化。商品只有在市场上实现了价值形态的转 化，才是成功的实际转化。虚拟转化只是商品从生产厂家转移到批发环节， 并没有被消费者买走。它们并没有真正进入消费领域，因此商品的价值没 有真正实现。在生产经营中，商品的滞销和积压是虚拟转化的表现，生产 厂家应采取措施减少虚拟转化。 价值 价格上升 价格下降 供不应求 生产缩小 供过于求 生产扩大 生产规模适度 供求平衡
2、慢速转化和快速转化。商品向货币转化的快慢，是指商品从生 产领域向消费领域转移的时间间隔的长短。时间间隔长，表示转化慢：时 间间隔短，表明转化快。商品转化速度的快慢反映着商品是否畅销，也反 映着生产与消费的中间环节是否通畅，它影响者企业资金周转的速度。加 速这一过程，能够加速企业资金周转，增加企业利润。 3、部分转化与全部转化。部分转化是仅有一部分产品从生产领域 进入消费领域，而其余的产品还在消费领域之外。停留在消费领域之外的 产品是不能产生价值，并且影响企业的经济效益。 现代市场营销学是实现商品价值的理论。商品价值的实现取决于把 消费者的利益看得高于一切。从这个理论观点出发，企业的利益不是通过 生产和推销产品获得的，而是通过满足消费者的需要获得的。 （三)竞争理论 竞争是市场经济的必然现象。从竞争对象来看，买方市场条件下主要 是卖者之间的竞争，在竞争中吸引顾客，争夺销路。还有买卖之间的竞争， 他们讨价还价，分利必得。市场经济发展的程度不同，竞争的形式有所不 同。 在市场营销活动中，企业间的竞争十分广泛，包括商品竞争、信息竞 争、价格竞争、分销渠道竞争、广告竞争、服务竞争等等。现代市场营销 要求企业间的竞争必须建立在公平合理的基础上，反对采取不正当的竞争 手段，为此必须建立公平有序的竞争环境，认真执行有关的竞争法规。 (四)“社会人”理论 现代市场营销学注重研究消费者的消费心理，把行为科学中的“社会 人”观点引入市场营销中，把人看作是社会人和经济人的复合体。因为企 业只有同时看到人的经济性和社会性，才能真正认识到消费者的需求特征 和变化规律，从而使产品的设计与制造同市场需求相一致，使产品的更新 换代同市场的变化相一致，最终形成以消费者为中心的完整的市场营销活 动。 现代市场营销从“社会人”的观点出发，奉行的原则是：把争取消费 8
8 2、慢速转化和快速转化。商品向货币转化的快慢，是指商品从生 产领域向消费领域转移的时间间隔的长短。时间间隔长，表示转化慢；时 间间隔短，表明转化快。商品转化速度的快慢反映着商品是否畅销，也反 映着生产与消费的中间环节是否通畅，它影响着企业资金周转的速度。加 速这一过程，能够加速企业资金周转，增加企业利润。 3、部分转化与全部转化。部分转化是仅有一部分产品从生产领域 进入消费领域，而其余的产品还在消费领域之外。停留在消费领域之外的 产品是不能产生价值，并且影响企业的经济效益。 现代市场营销学是实现商品价值的理论。商品价值的实现取决于把 消费者的利益看得高于一切。从这个理论观点出发，企业的利益不是通过 生产和推销产品获得的，而是通过满足消费者的需要获得的。 （三）竞争理论 竞争是市场经济的必然现象。从竞争对象来看，买方市场条件下主要 是卖者之间的竞争，在竞争中吸引顾客，争夺销路。还有买卖之间的竞争， 他们讨价还价，分利必得。市场经济发展的程度不同，竞争的形式有所不 同。 在市场营销活动中，企业间的竞争十分广泛，包括商品竞争、信息竞 争、价格竞争、分销渠道竞争、广告竞争、服务竞争等等。现代市场营销 要求企业间的竞争必须建立在公平合理的基础上，反对采取不正当的竞争 手段，为此必须建立公平有序的竞争环境，认真执行有关的竞争法规。 （四）“社会人”理论 现代市场营销学注重研究消费者的消费心理，把行为科学中的“社会 人”观点引入市场营销中，把人看作是社会人和经济人的复合体。因为企 业只有同时看到人的经济性和社会性，才能真正认识到消费者的需求特征 和变化规律，从而使产品的设计与制造同市场需求相一致，使产品的更新 换代同市场的变化相一致，最终形成以消费者为中心的完整的市场营销活 动。 现代市场营销从“社会人”的观点出发，奉行的原则是：把争取消费
者作为企业的最高目标：爱自己的消费者而非爱自己的产品：不追求企业 生产方面的特权而发展市场方面的优势：生产消费者愿意购买的产品而非 容易生产的产品：经常从消费者的立场来检验和确定企业的经营方针与策 略，等等。 把微观经济学的基本理论和原理引伸到市场营销活动中，所确立的市 场营销的工作范围，已从流通领域扩大到了消费领域，进而又扩大到了生 产领域。 第三节市场营销的基本观念 营销观念是贯穿于整个营销工作的指导思想，它也反映出一个企业的 经营态度和经营方式。 一、不同的营销观念 企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，即不同的营销观 念决定着企业从事营销活动。一般认为：生产观念、产品观念、推销观念、 市场观念、社会观念，是具有代表性的不同的企业营销观念。我们从中可 以看到市场营销观念产生和发展大体经历的几个阶段： 1、生产观念 生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较 低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。正是这种市场状态，导致 了生产观念的流行。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。 在这种营销观念指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量， 降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品。因此，生产观念也称 为“生产中心论”。 生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。曾经是美国汽车大王的 亨利•福特为了千方百计地增加T型车的生产，采取流水线的作业方式， 以扩大市场占有，至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好，他全然不顾， 9
9 者作为企业的最高目标；爱自己的消费者而非爱自己的产品；不追求企业 生产方面的特权而发展市场方面的优势；生产消费者愿意购买的产品而非 容易生产的产品；经常从消费者的立场来检验和确定企业的经营方针与策 略，等等。 把微观经济学的基本理论和原理引伸到市场营销活动中，所确立的市 场营销的工作范围，已从流通领域扩大到了消费领域，进而又扩大到了生 产领域。 第三节 市场营销的基本观念 营销观念是贯穿于整个营销工作的指导思想，它也反映出一个企业的 经营态度和经营方式。 一、不同的营销观念 企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，即不同的营销观 念决定着企业从事营销活动。一般认为：生产观念、产品观念、推销观念、 市场观念、社会观念，是具有代表性的不同的企业营销观念。我们从中可 以看到市场营销观念产生和发展大体经历的几个阶段： 1、 生产观念 生产观念产生于 19 世纪末 20 世纪初。由于社会生产力水平还比较 低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。正是这种市场状态，导致 了生产观念的流行。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。 在这种营销观念指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量， 降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品。因此，生产观念也称 为“生产中心论”。 生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。曾经是美国汽车大王的 亨利•福特为了千方百计地增加 T 型车的生产，采取流水线的作业方式， 以扩大市场占有，至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好，他全然不顾
车的颜色一律是黑色，这就形成了企业只关心生产而不关心市场的营销观 念。我国卷烟市场在80年代初期也曾出现过不尊重消费者偏好，对产品 强行搭配出售的情况，也是一种只顾卖产品，不顾消费者需求的生产观念。 2、产品观念 产品观念认为，产品销售情况不好是因为产品不好，消费者喜欢质量 优、性能好和有特色的产品。只要企业致力于制造出好的产品，就不愁挣 不到钱。“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。企业总是在生产更 好的产品上下功夫，而却常出现顾客“不识货”不买账的情况。由于这个 原因导致企业失败，就是因为这种生产观念仍是从自我出发，孤芳自赏， 使产品改良和创新处于“闭门造车”状态。 3、推销观念 二次大战后，资本主义工业化大发展，社会产品日益增多，市场上许 多商品开始供过于求。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工 作，如：组建推销组织，培训推销人员，研究推销术，大力进行广告宣传 等，以诱导消费者购买产品。这种营销观念是“我们会做什么，就努力去 推销什么”。 由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营指导思想上的一 大变化。但这种变化没有摆脱“以生产为中心”“以产定销”的范畴。前 者强调生产产品，后者强调推销产品。所不同的是生产观念是等顾客上门， 而推销观念是加强对产品的宣传。 4、市场观念 这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念。这种观念认为： 实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需 求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排 适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求， 取得利润。 营销观念与推销观念的根本不同是：推销观念以现有产品（即卖主） 为中心，以推销和销售促进为手段，刺激销售，从而达到扩大销售、取得 10
10 车的颜色一律是黑色。这就形成了企业只关心生产而不关心市场的营销观 念。我国卷烟市场在 80 年代初期也曾出现过不尊重消费者偏好，对产品 强行搭配出售的情况，也是一种只顾卖产品，不顾消费者需求的生产观念。 2、 产品观念 产品观念认为，产品销售情况不好是因为产品不好，消费者喜欢质量 优、性能好和有特色的产品。只要企业致力于制造出好的产品，就不愁挣 不到钱。“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。企业总是在生产更 好的产品上下功夫，而却常出现顾客“不识货”不买账的情况。由于这个 原因导致企业失败，就是因为这种生产观念仍是从自我出发，孤芳自赏， 使产品改良和创新处于“闭门造车”状态。 3、 推销观念 二次大战后，资本主义工业化大发展，社会产品日益增多，市场上许 多商品开始供过于求。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工 作，如：组建推销组织，培训推销人员，研究推销术，大力进行广告宣传 等，以诱导消费者购买产品。这种营销观念是“我们会做什么，就努力去 推销什么”。 由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营指导思想上的一 大变化。但这种变化没有摆脱“以生产为中心”“以产定销”的范畴。前 者强调生产产品，后者强调推销产品。所不同的是生产观念是等顾客上门， 而推销观念是加强对产品的宣传。 4、 市场观念 这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念。这种观念认为： 实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需 求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排 适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求， 取得利润。 营销观念与推销观念的根本不同是：推销观念以现有产品（即卖主） 为中心，以推销和销售促进为手段，刺激销售，从而达到扩大销售、取得