姓为了庆祝胜利，长安城内锣鼓宣天，迎接凯旋。当时有一位到长安经商的吐蕃人，向太宗皇帝献上一盒圆饼，表示祝贺。太宗接过后，看着圆圆的饼上雕刻着精美的图案，犹如天空中的皓月，不禁说到“应将胡饼邀蟾蜍（月亮）”。随后将圆饼分给有功臣的文武百官共食。并下旨，以后每年八月十五宫廷、民间吃圆饼纪念。为什么叫“月饼”，这与当时唐代面食业发展空前有关。唐代面食类食品都叫“饼”。水煮的叫“煮饼”（闻喜煮饼）；上笼屉蒸的叫“炊饼”（武大郎卖炊饼）；沾上芝麻烙熟的叫“麻饼”。唐代圆饼久经属哪一种，也无从考究。传说，杨贵妃在祭月和赏月时，说圆饼多象月亮呀，就把圆饼叫月饼吧，从此，人们就一直叫月饼。到了宋代、清代，关于月饼的记栽就多了。特别是清代，中秋节已成为仅次于元旦的重要节日。每到中秋节，皇帝、皇后率宫中诸人祭月、拜月自不必说，仅吃月饼就有很多特色。月饼的种类也越来越多。一至流传至今。2、月饼的发展水平，标志着市场经济的繁荣程度和消费水平的提高程度及烘焙行业的进步程度。月饼，这种承栽着中国人民数千年传统与文化的食品，近几年来，其生存的境遇每况愈下。低迷的消费市场、低迷的消费对象，使得诸多的月饼企业，在每年的中秋节来临之前都会感到些律和困惑。近几年，月饼市场一直是“表面繁荣，背后艰难”的局面。因此，月饼这个具有浓厚中国传统文化象征的食品，应该怎样走出一条适合自己发展的路，值得我们每一个食品工作者去思考和探索。二、月饼企业的现状1、月饼周期短月饼在所有食品中，是消费周期最短的一种，往往只有一周左右时间。因此，它注定了月饼面对的是相对苛刻消费环境和消费市场。2、品种单调和同一各地的月饼品种的单调和式样的同一，已经严重制约了月饼市场。从80年代到90年代，月饼的馅料一直承袭几十年不变的风味和制作方式，变化的只是包装，不变的是口味。这种状态一直持续了多年，导致了不少消费者慢慢疏远了月饼。90年代以后，月饼生产的科技含量有所提高，但总体上说，给人一种“换汤不换药”的印象。而与之形成鲜明对比的是汉堡包、蛋糕、饼于的发展却朝气蓬勃、方兴未艾。正因为月饼的发展严重滞后，从而使得其市场承受力越来越脆弱。在月饼的生产中，许多企业每年在新品种的推介上都存在着盲目性和被22
22 姓为了庆祝胜利，长安城内锣鼓宣天，迎接凯旋。当时有一位到长安经商的吐 蕃人，向太宗皇帝献上一盒圆饼，表示祝贺。太宗接过后，看着圆圆的饼上雕 刻着精美的图案，犹如天空中的皓月，不禁说到“应将胡饼邀蟾蜍（月 亮）”。随后将圆饼分给有功臣的文武百官共食。并下旨，以后每年八月十五 宫廷、民间吃圆饼纪念。 为什么叫“月饼”，这与当时唐代面食业发展空前有关。唐代面食类食品 都叫“饼”。水煮的叫“煮饼”（闻喜煮饼）；上笼屉蒸的叫“炊饼”（武大 郎卖 炊饼）；沾上芝麻烙熟的叫“麻饼”。唐代圆饼久经属哪一种，也无从 考究。传说，杨贵妃在祭月和赏月时，说圆饼多象月亮呀，就把圆饼叫月饼 吧，从此，人们就一直叫月饼。 到了宋代、清代，关于月饼的记栽就多了。特别是清代，中秋节已成为仅 次于元旦的重要节日。每到中秋节，皇帝、皇后率宫中诸人祭月、拜月自不必 说，仅吃月饼就有很多特色。月饼的种类也越来越多。一至流传至今。 2、月饼的发展水平，标志着市场经济的繁荣程度和消费水平的提高程度 及烘焙行业的进步程度。 月饼，这种承栽着中国人民数千年传统与文化的食品，近几年来，其生存 的境遇每况愈下。低迷的消费市场、低迷的消费对象，使得诸多的月饼企业， 在每年的中秋节来临之前都会感到些彷徨和困惑。近几年，月饼市场一直是 “表面繁荣，背后艰难”的局面。因此，月饼这个具有浓厚中国传统文化象征 的食品，应该怎样走出一条适合自己发展的路，值得我们每一个食品工作者去 思考和探索。 二、月饼企业的现状 1、月饼周期短 月饼在所有食品中，是消费周期最短的一种，往 往只有一周左右时间。因此，它注定了月饼面对的是相对苛刻消费环境和消费 市场。 2、品种单调和同一 各地的月饼品种的单调和式样的同一，已经严 重制约了月饼市场。 从80年代到90年代，月饼的馅料一直承袭几十年不变的风味和制作方式， 变化的只是包装，不变的是口味。这种状态一直持续了多年，导致了不少消费 者慢慢疏远了月饼。 90年代以后，月饼生产的科技含量有所提高，但总体上说，给人一种“换 汤不换药”的印象。而与之形成鲜明对比的是汉堡包、蛋糕、饼干的发展却朝 气蓬勃、方兴未艾。正因为月饼的发展严重滞后，从而使得其市场承受力越来 越脆弱。 在月饼的生产中，许多企业每年在新品种的推 介上都存在着盲目性和被
动性。因为多数企业只是一个月饼加工厂，并不具备自行研究开发的能力，生产所需的馅料，只能由馅料生产商来提供，而馅料生产商往往为了降低生产成本，大多引进和仿效港台地区流行的馅料而大量生产。这样一来，就形成了市场上的月饼干篇一律，口味雷同。这样自然也就刺激不了消费者的购买欲。3、先进的月饼企业多数月饼企业在生产和开发方面，固步自封，只求平稳。而另外一些敢于创新、并有丰富经验的传统月饼企业在市场上号召力愈发明显，品牌也成为主角。壁如：北京的稻香村；上海的冠生园、大千、杏花楼；江西的乔家栅；广州的莲香楼、趣香：哈尔滨的米琪：太原的双合成、顶禾、麦香园、好运来、麦利来、溢香园、麦琪园、老香村；阳泉食品总厂；忻州麦利来；神池自永和、长祥圆、新润：应县生义；阳高口里香：吕梁沁馨园长治三毛；晋城美特思：运城的福同惠、麦可馨等，这些企业在巩固传统畅销品种质量的同时，均不遗余力地挖掘市场、开发市场，每年都能推出一些适销对路的新品种。长春鼎丰真创办于清末宣统三年（公元1911年），有着近百年的企业发展史，是长春市和吉林省家喻户晓的“老字号”食品企业。年复一年，日复一日，“鼎丰真”在长春和关东一带素有“糕点之王，月饼之冠，汤圆、元宵之最”的美誉。百年鼎丰真见证着历史，记录着历史，也创造着历史。郑州百兴食品有限公司生产的陶老大月饼招商会，号称中国清真月饼第一品牌。预计今年陶老大月饼在运城市及各县走势很好。4、月饼的品牌化发展广州莲香楼党委书记张雪清女士说：全国的月饼市场品牌化已是大势所趋，但是现在的月饼市场还处在品牌月饼不明显、杂牌月饼无孔不入的混乱状态。因此，月饼市场还显得混乱，也许，还得1~2年，品牌月饼就能完全主导市场，杂牌月饼会越来越少。三、月饼的包装月饼的包装已成为各企业占领市场、赢得市场的一个至关重要的获胜法宝。相比之下，包装在企业中受到的重视比月饼要大。有人说，“卖月饼其实就是卖包装，只要包装精美、高等、好看，什么样的月饼都能卖出去。”这就造成了“轻质量、重包装”的局面在月饼行业得以蔓延并影响开来，一味追求月饼的包装档次俨然成为潮流。诚然，月饼是一种情感和文化的载体，副位的包装可以使其意义得到发挥、内涵得以升华。但豪华不等于情感、高等不等于文化。仅仅用考究的装23
23 动性。因为多数企业只是一个月饼加工厂，并不具备自行研究开发的能力，生 产所需的馅料，只能由馅料生产商来提供，而馅料生产商往往为了降低生产成 本，大多引进和彷效港台地区流行的馅料而大量生产。这样一来，就形成了市 场上的月饼千篇一律，口味雷同。这样自然也就刺激不了消费者的购买欲。 3、先进的月饼企业 多数月饼企业在生产和开发方面，固步自封，只求平稳。而另外一些敢于 创新、并有丰富经验的传统月饼企业在市场上号召力愈发明显，品牌也成为主 角。 壁如：北京的稻香村；上海的冠生园、大千、杏花楼；江西的乔家栅；广 州的莲香楼、趣香；哈尔滨的米琪；太原的双合成、顶禾、麦香园、好运来、 麦利来、溢香园、麦琪园、老香村；阳泉食品总厂；忻州麦利来；神池自永 和、长祥圆、新润；应县生义；阳高口里香；吕梁沁馨园长治三毛；晋城美特 思；运城的福同惠、麦可馨等，这些企业在巩固传统畅销品种质量的同时，均 不遗余力地挖掘市场、开发市场，每年都能推出一些适销对路的新品种。 长春鼎丰真创办于清末宣统三年（公元1911年），有着近百年的企业发展 史，是长春市和吉林省家喻户晓的“老字号”食品企业。年复一年，日复一日， “鼎丰真”在长春和关东一带素有“糕点之王，月饼之冠，汤圆、元宵之最”的美 誉。百年鼎丰真见证着历史，记录着历史，也创造着历史。 郑州百兴食品有限公司生产的陶老大月饼招商会，号称中国清真月饼第一品牌。预计 今年陶老大月饼在运城市及各县走势很好。 4、月饼的品牌化发展 广州莲香楼党委书记张雪清女士说：全国的月饼市场品牌化已是大势所 趋，但是现在的月饼市场还处在品牌月饼不明显、杂牌月饼无孔不入的混乱状 态。因此，月饼市场还显得混乱，也许，还得1~2年，品牌月饼就能完全主导 市场，杂牌月饼会越来越少。 三、月饼的包装 月饼的包装已成为各企业占领市场、赢得市场的一个至关重要的获胜法 宝。相比之下，包装在企业中受到的重视比月饼要大。有人说，“卖月饼其实 就是卖包装，只要包装精美、高等、好看，什么样的月饼都能卖出去。”这就 造成了“轻质量、重包装”的局面在月饼行业得以蔓延并影响开来，一味追求 月饼的包装档次俨然成为潮流。 诚然，月饼是一种情感和文化的载体，副位的包装可以使 其意义得到发 挥、内涵得以升华。但豪华不等于情感、高等不等于文化。仅仅用考究的装
裱、精美的图案，不菲的价格，来应付和度过中秋节这个古老文化的节日，这本身就是一种误区。3.1月饼包装的功能：北京稻香村集团副总经理池向东说：“月饼虽然是一种礼仪性很强的传统节日产品，但作为包装，它的功能首先应该是保护产品的味道、品质、卫生、营养等，再次是文化附加值的含量，体现这个含量不能过渡。很差的月饼装在非常高等的盒子内，顾客会有一种受骗的感觉，这样做退早会败坏月饼的名声，弄得消费者不敢再买高等月饼了”。3.2包装和质量的关系：月饼的包装无论多么高等精美，它永远都是月饼的附属品，而不能成为主角。只有月饼的味美质优，才能衬托出包装的品位和内涵，起到红花还须绿叶配的效果，否则会适得其反。四、月饼的分类（GB19855-2005）月饼按加工工艺、地方风味特色和馅料进行分类。4.3.3按加工工艺分类4.3.3.3烘烤类月饼：以烘烤为最后熟制工序的月饼。4.3.3.4熟粉成型类月饼：将米粉或面粉等预先熟制，然后制皮、包馅、成型的月饼。4.3.3.5其它类月饼：应用其他工艺制作的月饼。4.3.4按地方风味特色分类4.3.4.3广式月饼以广东地区制作工艺和风味特色为代表的，使用小麦粉、转化糖浆、植物油、碱水等制成饼皮，经包馅、成形、刷蛋、烘烤等工艺加工而成的口感柔软的月饼。4.3.4.4京式月饼以北京地区制作工艺和风味特色为代表的，配料上重油、轻糖，使用提浆工艺制作糖浆皮面团，或糖、水、油、面粉制成松酥皮面团，经包馅、成形、烘烤等工艺加工而成的口味纯甜、纯咸，口感松酥或绵软，香味浓郁的月饼。4.3.4.5苏式月饼以苏州地区制作工艺和风味特色为代表的，使用小麦粉、饸糖、油、水等制皮，小麦粉、油制酥，经制酥皮、包馅、成形、烘烤等工艺加工而成的口感松酥的月饼。4.3.4.6其他：以其他地区制作工艺和风味特色为代表的月饼。4.3.5以馅料分类4.3.5.3蓉沙类4.3.1.1莲蓉类包裹以莲子为主要原料加工成馅的月饼。除油、糖外的馅料原料中，莲籽含量应不低于60%。4.3.1.2豆蓉（沙）类24
24 裱、精美的图案，不菲的价格，来应付和度过中秋节这个古老文化的节日，这 本身就是一种误区。 3.1月饼包装的功能： 北京稻香村集团副总经理池向东说：“月饼虽然是一种礼仪性很强的传统 节日产品，但作为包装，它的功能首先应该是保护产品的味道、品质、卫生、 营养等，再次是文化附加值的含量，体现这个含量不能过渡。很差的月饼装在 非常高等的盒子内，顾客会有一种受骗 的感觉，这样做迟早会败坏月饼的名 声，弄得消费者不敢再买高等月饼了”。 3.2包装和质量的关系： 月饼的包装无论多么高等精美，它永远都是月饼的附属品，而不能成为主 角。只有月饼的味美质优，才能衬托出包装的品位和内涵，起到红花还须绿叶 配的效果，否则会适得其反。 四、月饼的分类（GB 19855-2005） 月饼按加工工艺、地方风味特色和馅料进行分类。 4.3.3 按加工工艺分类 4.3.3.3 烘烤类月饼：以烘烤为最后熟制工序的月饼。 4.3.3.4 熟粉成型类月饼：将米粉或面粉等预先熟制，然后制皮、包馅、成型的月饼。 4.3.3.5 其它类月饼：应用其他工艺制作的月饼。 4.3.4 按地方风味特色分类 4.3.4.3 广式月饼 以广东地区制作工艺和风味特色为代表的，使用小麦粉、转化糖浆、植物油、碱水等 制成饼皮，经包馅、成形、刷蛋、烘烤等工艺加工而成的口感柔软的月饼。 4.3.4.4 京式月饼 以北京地区制作工艺和风味特色为代表的，配料上重油、轻糖，使用提浆工艺制作糖 浆皮面团，或糖、水、油、面粉制成松酥皮面团，经包馅、成形、烘烤等工艺加工而成的 口味纯甜、纯咸，口感松酥或绵软，香味浓郁的月饼。 4.3.4.5 苏式月饼 以苏州地区制作工艺和风味特色为代表的，使用小麦粉、饴糖、油、水等制皮，小麦 粉、油制酥，经制酥皮、包馅、成形、烘烤等工艺加工而成的口感松酥的月饼。 4.3.4.6 其他：以其他地区制作工艺和风味特色为代表的月饼。 4.3.5 以馅料分类 4.3.5.3 蓉沙类 4.3.1.1 莲蓉类 包裹以莲子为主要原料加工成馅的月饼。除油、糖外的馅料原料中，莲籽含量应不低 于 60％。 4.3.1.2 豆蓉（沙）类
包裹以各种豆类为主要原料加工成馅的月饼。4.3.1.3栗蓉类包裹以板栗为主要原料加工成馅的月饼。除油、糖外的馅料原料中，板栗含量应不低于60%。4.3.1.4杂蓉类包裹以其他含淀粉的原料加工成馅的月饼。4.3.5.4果仁类包裹以核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁等果仁和糖等为主要原料加工成馅的月饼。馅料中果仁含量应不低于20%。4.3.5.5果蔬类4.3.3.1枣蓉（泥）类包裹以枣为主要原料加工成馅的月饼。4.3.3.2水果类包裹以水果及其制品为主要原料加工成馅的月饼。馅料中水果及其制品的用量应不低于25%4.3.5.6蔬菜类包裹以蔬菜及其制品为主要原料加工成馅的月饼。4.3.5.7肉与肉制品类包裹馅料中添加了火腿、叉烧、香肠等肉与肉制品的月饼。4.3.5.8水产制品类包裹馅料中添加了虾米、鱼翅（水发）、鲍鱼等水产制品的月饼。4.3.5.9蛋黄类包裹馅料中添加了咸蛋黄的月饼。4.3.5.10其他类包裹馅料中添加了其他产品的月饼。五、月饼的三大流派我国的月饼，流派很多。主要有京式、广式、港式、台式、苏式、滇式（云南）、潮式（广东东部）等。主要是京式、广式、苏式。京式月饼并非创始于北京，而是发源于中原一带。在宋代以前，中原一代是历代国都所在，文化、经济、技术都比较发大。因此，京式月饼起源于中原，发展于京津。京式月饼特点：饼皮是“发面皮”，制作方法是在饼皮中加入发酵粉，有蒸有烤，至今尚在我国北方中小城市和村镇的小作坊中流行。京式月饼的著名品牌：“自来红”、“自来白”、“提浆月饼”。运城福同惠著名品牌：五仁月饼、南式月饼等。2、苏式月饼25
25 包裹以各种豆类为主要原料加工成馅的月饼。 4.3.1.3 栗蓉类 包裹以板栗为主要原料加工成馅的月饼。除油、糖外的馅料原料中，板栗含量应不低 于 60％。 4.3.1.4 杂蓉类 包裹以其他含淀粉的原料加工成馅的月饼。 4.3.5.4 果仁类 包裹以核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁等果仁和糖等为主要原料加工成馅的月饼。馅 料中果仁含量应不低于 20％。 4.3.5.5 果蔬类 4.3.3.1 枣蓉（泥）类 包裹以枣为主要原料加工成馅的月饼。 4.3.3.2 水果类 包裹以水果及其制品为主要原料加工成馅的月饼。馅料中水果及其制品的用量应不低 于 25％ 4.3.5.6 蔬菜类 包裹以蔬菜及其制品为主要原料加工成馅的月饼。 4.3.5.7 肉与肉制品类 包裹馅料中添加了火腿、叉烧、香肠等肉与肉制品的月饼。 4.3.5.8 水产制品类 包裹馅料中添加了虾米、鱼翅（水发）、鲍鱼等水产制品的月饼。 4.3.5.9 蛋黄类 包裹馅料中添加了咸蛋黄的月饼。 4.3.5.10 其他类 包裹馅料中添加了其他产品的月饼。 五、月饼的三大流派 我国的月饼，流派很多。主要有京式、广式、港式、台式、苏式、滇式 （云南）、潮式（广东东部）等。 主要是京式、广式、苏式。 京式月饼并非创始于北京，而是发源于中原一带。在宋代以前，中原一代 是历代国都所在，文化 、经济、技术都比较发大。因此，京式月饼起源于中 原，发展于京津。 京式月饼特点：饼皮是“发面皮”，制作方法是在饼皮中加入发酵粉，有 蒸有烤，至今尚在我国北方中小城市和村镇的小作坊中流行。 京式月饼的著名品牌：“自来红”、“自来白”、“提浆月饼”。 运城福同惠著名品牌：五仁月饼、南式月饼等。 2、苏式月饼
苏式月饼并非起源于苏州，而是江苏的杨州。它的确切名字应是“酥式月饼”。在唐五代以后，随着战乱和北方少数民族的入侵中原，五代南宋定都于金陵（今南京）、临安（杭州）以后，江浙一代就成为当时的政治、文化中心，吸引了各地汉族文人墨客，工匠艺人聚居于此，给当时的长江下游城市杨州、苏州、带来了繁荣。饮食业尤为发达，饼铺林立。酥皮类月饼到了南宋时期就成为制饼业的主导产品。因此说，苏式月饼起源于中原的杨州，发展于江浙一代。古文中的“苏”与“酥”同音，很自然把“酥”称为“苏”，即“苏式月饼”。苏式月饼皮是“酥皮”，易碎，不便携带运输。另外，苏式月饼油重糖厚，现代人已经不太适宜，销量下降。3、广式月饼广式月饼起源于广州一带。在清代以后，北方少数民族入侵中原，大量的工匠艺人南流，给当时经济较落后的南方带来了先进的技术和文化，推动厂当地的技术和文化的变革。从历史上看，广式月饼的流派形成尚不足200年，但它却发展很快。近几年来，广式月饼享誉海内外，成为最受欢迎的一个流派，据了解，目前全国的月饼产量中，广式月饼已占了80%以上。自广式月饼风靡全国以来，软馅月饼几乎成了广式月饼的代名词。其实，广式月饼也有软馅和硬馅之分。广式月饼的起源“广式月饼”起源于1889年，当时城西有家糕酥馆，用莲子熬成莲蓉作酥饼的馅料，清香可口，大受顾客欢迎。光绪年间，这家糕酥馆改名为连香楼，那种莲蓉馅的饼点已定型为现时的月饼。宣统二年，翰林学士陈太吉品尝该店月饼后大加赞赏，但觉“连香”二字不雅，建议改成“莲香”，并手书了“莲香楼”招牌，沿用至今。广州市由“莲香楼”始，各食肆、饼家纷纷仿效生产月饼，又形成陶陶居”、“广州酒家”、“趣香”、“大三元”等月饼名牌，“广式月饼”逐渐闻名海内外。在厂式月饼中包入蛋黄也是式月饼的一大特色。产式月饼的特点：特点是皮薄松软、油光闪闪、色泽金黄、造型美观、图案精致、花纹清晰、不易破碎、包装讲究、携带方便，是人们在中秋节送礼的佳品，也是人们在中秋之夜，吃饼赏月不可缺少的佳品。16字来概括26
26 苏式月饼 并非起源于苏州，而是江苏的杨州。它的确切名字应是“酥式 月饼”。在唐五代以后，随着战乱和北方少数民族的入侵中原，五代南宋定都 于金陵（今南京）、临安（杭州）以后，江浙一代就成为当时的政治、文化中 心，吸引了各地汉族文人墨客，工匠艺人聚居于此，给当时的长江下游城市杨 州、苏州、带来了繁荣。饮食业尤为发达，饼铺林立。酥皮类月饼到了南宋时 期就成为制饼业的主导产品。 因此说，苏式月饼起源于中原的杨州，发展于江浙一代。古文中的“苏” 与“酥”同音，很自然把“酥”称为“苏”，即“苏式月饼”。 苏式月饼皮是“酥皮”，易碎，不便携带运输。另外，苏式月饼油重糖 厚，现代人已经不太适宜，销量下降。 3、广式月饼 广式月饼起源于广州一带。在清代以后，北方少数民族入侵中原，大量的 工匠艺人南流，给当时经济较落后的南方带来了先进的技术和文化，推动了当 地的技术和文化的变革。从历史上看，广式月饼的流派形成尚不足200年，但 它却发展很快。近几年来，广式月饼享誉海内外，成为最受欢迎的一个流派， 据了解，目前全国的月饼产量中，广式月饼已占了80%以上。自广式月饼风靡 全国以来，软馅月饼几乎成了广式月饼的代名词。其实，广式月饼也有软馅和 硬馅之分。 广式月饼的起源 “广式月饼”起源于 1889 年，当时城西有家糕酥馆，用莲子熬成莲蓉作 酥饼的馅料，清香可口，大受顾客欢迎。光绪年间，这家糕酥馆改名为“连 香楼”，那种莲蓉馅的饼点已定型为现时的月饼。 宣统二年，翰林学士陈太吉品尝该店月饼后大加赞赏，但觉“连 香”二字不雅，建议改成“莲香”，并手书了“莲香楼”招牌，沿用至今。广州 市由“莲香楼”始，各食肆、饼家纷纷仿效生产月饼，又形成“陶陶居”、“广 州酒家”、“趣香”、“大三元”等月饼名牌，“广式月饼”逐渐闻名海内外。 在广式月饼中包入蛋黄也是广式月饼的一大特色。 广式月饼的特点：特点是皮薄松软、油光闪闪、色泽金黄、造型美 观、图案精致、花纹清晰、不易破碎、包装讲究、携带方便，是人们在中 秋节送礼的佳品，也是人们在中秋之夜，吃饼赏月不可缺少的佳品。 16字来概括