标予以数字化。例如，目标与市场的认知率提高到%。④在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。例如，彻底让消费者知晓公司的市场活动建立X×品牌形象。四、拟订广告创意计划创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐渐成形的，在拟订广告创意计划时，需要注意的事项有以下九个方面。①如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。②对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由③，应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。④强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。③强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。③除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。③产告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。③对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。③供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。五、广告作品试制作①试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点*提出产品概念及其概念的依据。*强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。*强调广告演员及产品概念的关系。*强调对诉求对象的说服点。*强调广告创意表现的方法。*强调与竞争厂牌广告的差异点。②根据销售重点说明选用广告重点的理由六、编制媒介计划（一）媒介计划及其编制媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播计划。编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。1.确定媒介目标即设定媒介的角色及所要达成的目标。2.制定媒介策略其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播：在哪些地区投放：什么时候投放：投放量是多少·应该使用的广告媒介种类；预算运用的优先顺序。3.编制媒介执行方案即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。(二)编制媒介计划及其注意事项编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑10
10 标予以数字化。例如，目标与市场的认知率提高到%。 ④ 在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。例如，彻底让消费者知 晓公司的市场活动；建立××品牌形象。 四、拟订广告创意计划 创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐渐成形的，在拟订广告创意计划时， 需要注意的事项有以下九个方面。 ① 如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。 ② 对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由。 ③ 应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。 ④ 强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。 ⑤ 强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。 ⑥ 除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。 ⑦ 广告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。 ⑧ 对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。 ⑨ 供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。 五、广告作品试制作 ① 试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点 * 提出产品概念及其概念的依据。 * 强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。 * 强调广告演员及产品概念的关系。 * 强调对诉求对象的说服点。 * 强调广告创意表现的方法。 * 强调与竞争厂牌广告的差异点。 ② 根据销售重点说明选用广告重点的理由 六、编制媒介计划 （一）媒介计划及其编制 媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过 程等因素，从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播计划。 编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。 1.确定媒介目标 即设定媒介的角色及所要达成的目标。 2.制定媒介策略 其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播;在哪些地区投放;什么时候投放;投放量是多少;应该使用 的广告媒介种类;预算运用的优先顺序。 3.编制媒介执行方案 即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。 (二)编制媒介计划及其注意事项 编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑
到下列条件。①诉求对象阶层的接受习惯。例如，重点放在小孩时，电视广告的分量要重。商品特性与媒介特性。例如，当需要详细说明产品特性时，则报纸、杂志较适合。②③传达色彩能力。例如，彩色电视的广告则需利用彩色媒介。④影像及音响的传达能力。例如，汽车需要动作及音响配合，电视媒介最能表达。③习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。七、编制广告预算①广告预算主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，另一个为制作费用预算。②编列媒介费用预算前，先要编列出明确的媒介执行计划，媒介执行计划需按月度编出，具体如下表所示。年度媒介执行计划表时间第一季度第二季度第三季度第四季度1月12月2月3月4月6月7月8月9月10月11月5月媒介类型Xx电视XXXx广播Xxxx报纸XxXx杂志Xx其他③接下来，即可根据上述媒介执行计划和各个媒介的单位价格，计算出媒介费用。广告预算中，媒介费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算计划可按下表所示编列。年度广告预算计划表编号：单位：元第二季度第一季度第三季度第四季度占预媒介算比类型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重(%)媒介费用电视广播报纸杂志其他11
11 到下列条件。 ① 诉求对象阶层的接受习惯。例如，重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 ② 商品特性与媒介特性。例如，当需要详细说明产品特性时，则报纸、杂志较适合。 ③ 传达色彩能力。例如，彩色电视的广告则需利用彩色媒介。 ④ 影像及音响的传达能力。例如，汽车需要动作及音响配合，电视媒介最能表达。 ⑤ 习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。 七、编制广告预算 ① 广告预算主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，另一个为制作费用预算。 ② 编列媒介费用预算前，先要编列出明确的媒介执行计划，媒介执行计划需按月度编出，具体如下 表所示。 年度媒介执行计划表 时间 媒介类型 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 电视 ×× ×× 广播 ×× ×× 报纸 ×× ×× 杂志 ×× ×× 其他 ③接下来，即可根据上述媒介执行计划和各个媒介的单位价格，计算出媒介费用。广告预算中，媒介 费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算计划可按下表所示编列。 年度广告预算计划表 编号： 单位：元 媒介 类型 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 占预 算比 重（%） 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 媒介费用 电 视 广 播 报 纸 杂 志 其 他