世界广告战 广告——对万千公理敢说“不”,追求着那“不成熟”。 广告可以“载舟”亦能“覆舟”。 就本质而言,广告是付费形式的传播,只要付费任何人 都可以透过媒体刊登广告。 刊登广告与媒体之间的关系,有人把它比喻成“圣人、恶 棍与剑”,媒体好比一把剑,负贲编审广告的媒体业务人员就 是铸剑之人。如果把宝剑交给了圣人,则可以帮助厂商拓展 业务,起到“振聋发聩”的效果;如果把宝剑交给了恶棍,则 广告将夸大诈骗,引人上当,遗祸人间。 在媒体方面、在政府相关单位方面、在提高广告收入与 维护社会责任的相互冲突下,要拿出道德勇气去拒绝不良广 告;要站在公众角度去检验广告;要设置专业人员负责审查 广告。 长于弄舟之人,当避水害而趋水利。 中国这个古老的东方大国,在其漫长的历史上,每逢繁 荣强盛的时代,都向世界敞开着它的大门。通过一条对外通 道,发展广泛的经济交流。 今天,为了中国的发展和富强,必须进一步扩大对外开 放的深度和广度,全方位地深化开放 广告对于产品宣传,不仅仅是去执行、去服从、去维系 工作,而且还要去发现、去创造、去展现产品的精神力量
广 告 — — 对 万 千 公 理 敢 说 “ 不 ” ， 追 求 着 那 “ 不 成 熟 ” 。 广 告 可 以 “ 载 舟 ” 亦 能 “ 覆 舟 ” 。 就 本 质 而 言 ， 广 告 是 付 费 形 式 的 传 播 ， 只 要 付 费 任 何 人 都 可 以 透 过 媒 体 刊 登 广 告 。 刊 登 广 告 与 媒 体 之 间 的 关 系 ， 有 人 把 它 比 喻 成 “ 圣 人 、 恶 棍 与 剑 ” ， 媒 体 好 比 一 把 剑 ， 负 责 编 审 广 告 的 媒 体 业 务 人 员 就 是 铸 剑 之 人 。 如 果 把 宝 剑 交 给 了 圣 人 ， 则 可 以 帮 助 厂 商 拓 展 业 务 ， 起 到 “ 振 聋 发 聩 ” 的 效 果 ； 如 果 把 宝 剑 交 给 了 恶 棍 ， 则 广 告 将 夸 大 诈 骗 ， 引 人 上 当 ， 遗 祸 人 间 。 在 媒 体 方 面 、 在 政 府 相 关 单 位 方 面 、 在 提 高 广 告 收 入 与 维 护 社 会 责 任 的 相 互 冲 突 下 ， 要 拿 出 道 德 勇 气 去 拒 绝 不 良 广 告 ； 要 站 在 公 众 角 度 去 检 验 广 告 ； 要 设 置 专 业 人 员 负 责 审 查 广 告 。 长 于 弄 舟 之 人 ， 当 避 水 害 而 趋 水 利 。 中 国 这 个 古 老 的 东 方 大 国 ， 在 其 漫 长 的 历 史 上 ， 每 逢 繁 荣 强 盛 的 时 代 ， 都 向 世 界 敞 开 着 它 的 大 门 。 通 过 一 条 对 外 通 道 ， 发 展 广 泛 的 经 济 交 流 。 今 天 ， 为 了 中 国 的 发 展 和 富 强 ， 必 须 进 一 步 扩 大 对 外 开 放 的 深 度 和 广 度 ， 全 方 位 地 深 化 开 放 。 广 告 对 于 产 品 宣 传 ， 不 仅 仅 是 去 执 行 、 去 服 从 、 去 维 系 工 作 ， 而 且 还 要 去 发 现 、 去 创 造 、 去 展 现 产 品 的 精 神 力 量 。 ８ 世 界 广 告 战
《世界广告战》序 市场这个课堂,有深奥的商品流通大学问。 一切企业、企业家,进入商品经济的殿堂,第一步则是 广告之门 以为序 编者
市 场 这 个 课 堂 ， 有 深 奥 的 商 品 流 通 大 学 问 。 一 切 企 业 、 企 业 家 ， 进 入 商 品 经 济 的 殿 堂 ， 第 一 步 则 是 广 告 之 门 。 以 为 序 编 者 《 世 界 广 告 战 》 序 ９
日录 目录 □《经济谋略库》序…… □《世界广告战》序… 广告论 广告论导言… 广告文化也是生产 告赋 告也是哲学 告含“金” 告策划战略,闪烁着人类智慧的火花 广告策划人才,是广告界的“软专家 产品定位之策…… “商标是商品的脸” 名牌,率先占领“头脑市场”………… 41
目 录 A《 经 济 谋 略 库 》 序 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … １ A《 世 界 广 告 战 》 序 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … １ 广 告 论 广 告 论 导 言 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ 广 告 文 化 也 是 生 产 力 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ 广 告 赋 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … １ ２ 广 告 也 是 哲 学 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … １ ７ 广 告 含 “ 金 ” … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ６ 广 告 策 划 战 略 ， 闪 烁 着 人 类 智 慧 的 火 花 … … … … … … … … … … … ２ ９ 广 告 策 划 人 才 ， 是 广 告 界 的 “ 软 专 家 ” … … … … … … … … … … … ３ ２ 产 品 定 位 之 策 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ５ “ 商 标 是 商 品 的 脸 ” … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ８ 名 牌 ， 率 先 占 领 “ 头 脑 市 场 ” … … … … … … … … … … … … … … … ４ １ 目 录 １
世界广告战 广告战 广告战导言… …45 创意篇 证试广告效果 语道破 “沙发床”与“原子笔” “魔鬼”与“雪碧” ……57 真实性原则 广告围着市场转 59 告的空间利用 邮票广告 赞助与行销 逆向定位广告 告是“游行的队伍” 广告影片…… 哈得利表带的宣传画 仿制硬币带来的生意… 告与心理学 尿布公司的广告策略 老虎吃人头…………
广 告 战 广 告 战 导 言 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ５ 创 意 篇 证 试 广 告 效 果 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ５ ４ 一 语 道 破 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ５ ４ “ 沙 发 床 ” 与 “ 原 子 笔 ” … … … … … … … … … … … … … … … … … ５ ５ “ 魔 鬼 ” 与 “ 雪 碧 ” … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ５ ７ 真 实 性 原 则 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ５ ８ 广 告 围 着 市 场 转 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ５ ９ 广 告 的 空 间 利 用 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ０ 邮 票 广 告 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ２ 赞 助 与 行 销 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ２ 逆 向 定 位 广 告 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ３ 风 险 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ４ 广 告 是 “ 游 行 的 队 伍 ” … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ５ 广 告 影 片 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ５ 哈 得 利 表 带 的 宣 传 画 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ６ 仿 制 硬 币 带 来 的 生 意 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ７ 广 告 与 心 理 学 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ８ 尿 布 公 司 的 广 告 策 略 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ９ 老 虎 吃 人 头 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ６ ９ ２ 世 界 广 告 战
日录 3 告与艺术 两则擦鞋广告 箭牌口香糖的广告语 71 “信任之墙” 汉堡包的顺口溜 …73 促销绝招 三易牌匾的盛锡福 妙用“谐音 打破规矩的创意 贺卡与定单 颜色、广告与利润 5000日元一杯的咖啡 领导购买者的任务 “三浦百惠”旅馆…………… 83 展览馆广告 告差别策略… 出门问路入境问俗 风俗广告胜洋烟…… 广告的“废沫”效应…… 先予后取 国泰照相馆 瞬间的艺术 塑鹿与鹿 92 白胜卖酒 强攻广告…………………………… 文化消费与广告 智激顾客
广 告 与 艺 术 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ０ 两 则 擦 鞋 广 告 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ １ 箭 牌 口 香 糖 的 广 告 语 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ １ “ 信 任 之 墙 ” … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ２ 汉 堡 包 的 顺 口 溜 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ３ 促 销 绝 招 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ４ 三 易 牌 匾 的 盛 锡 福 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ５ 妙 用 “ 谐 音 ” … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ６ 打 破 规 矩 的 创 意 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ７ 贺 卡 与 定 单 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ８ 颜 色 、 广 告 与 利 润 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ９ ５ ０ ０ ０ 日 元 一 杯 的 咖 啡 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ １ 领 导 购 买 者 的 任 务 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ２ “ 三 浦 百 惠 ” 旅 馆 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ３ 展 览 馆 广 告 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ４ 广 告 差 别 策 略 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ５ 出 门 问 路 入 境 问 俗 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ６ 风 俗 广 告 胜 洋 烟 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ７ 广 告 的 “ 废 沫 ” 效 应 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ７ 先 予 后 取 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ９ 国 泰 照 相 馆 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ９ ０ 瞬 间 的 艺 术 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ９ １ 塑 鹿 与 鹿 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ９ ２ 白 胜 卖 酒 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ９ ３ 强 攻 广 告 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ９ ４ 文 化 消 费 与 广 告 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ９ ５ 智 激 顾 客 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ９ ６ 目 录 ３