《世界广告战》序 日本三井综合商社,三分钟内就能成交一笔国际贸易,美 国萨洛蒙兄弟公司在一刻钟内便赚了0万美元。 时间的高附加值,是广告在其中作“利”。 在商战中常讲竞争,竞争是产品之争,是销售之争。而 竞争的焦点是争夺顾客 看广告时大多处于一种无意识的欣赏状态。 广告能否在尽可能短的时间内刺激大脑皮层,使观众从 无意识的欣赏状态向有意识的关注中打下烙印,“与众不同” 起着关键作用,全仗有多少创新的本事了。 消费者接受一种商品的模式是:注意——兴趣—一欲望 满足。广告注入给消费者的是情绪,而不是逻 广告,联系着生产和消费。从工厂生产出来的物品叫产 品,进入交换市场销售给顾客时叫商品,被顾客选购回去使 用时叫消费品 而这转换机制的关键环节是广告。 在浩如烟海的商品市场上,消费者是通过广告看到各种 商品形象,并了解其性能的,实际上广告是为商品增加了价 值 人追求理性,却永远受情感的制约。 法国一家经理说:一个法囯人,一天通过报刊、招贴、电 影、电视等各种渠道要接受5O至⑩O个广告信息,而一个 美国人要接受广告信息则在100个以上。有人说,广告是产 销的桥梁,是企业和消费者的“红娘”,一点不假
日 本 三 井 综 合 商 社 ， 三 分 钟 内 就 能 成 交 一 笔 国 际 贸 易 ， 美 国 萨 洛 蒙 兄 弟 公 司 在 一 刻 钟 内 便 赚 了 ２ ０ ０ 万 美 元 。 时 间 的 高 附 加 值 ， 是 广 告 在 其 中 作 “ 利 ” 。 在 商 战 中 常 讲 竞 争 ， 竞 争 是 产 品 之 争 ， 是 销 售 之 争 。 而 竞 争 的 焦 点 是 争 夺 顾 客 。 看 广 告 时 大 多 处 于 一 种 无 意 识 的 欣 赏 状 态 。 广 告 能 否 在 尽 可 能 短 的 时 间 内 刺 激 大 脑 皮 层 ， 使 观 众 从 无 意 识 的 欣 赏 状 态 向 有 意 识 的 关 注 中 打 下 烙 印 ， “ 与 众 不 同 ” 起 着 关 键 作 用 ， 全 仗 有 多 少 创 新 的 本 事 了 。 消 费 者 接 受 一 种 商 品 的 模 式 是 ： 注 意 — — 兴 趣 — — 欲 望 — — 行 动 — — 满 足 。 广 告 注 入 给 消 费 者 的 是 情 绪 ， 而 不 是 逻 辑 。 广 告 ， 联 系 着 生 产 和 消 费 。 从 工 厂 生 产 出 来 的 物 品 叫 产 品 ， 进 入 交 换 市 场 销 售 给 顾 客 时 叫 商 品 ， 被 顾 客 选 购 回 去 使 用 时 叫 消 费 品 。 而 这 转 换 机 制 的 关 键 环 节 是 广 告 。 在 浩 如 烟 海 的 商 品 市 场 上 ， 消 费 者 是 通 过 广 告 看 到 各 种 商 品 形 象 ， 并 了 解 其 性 能 的 ， 实 际 上 广 告 是 为 商 品 增 加 了 价 值 。 人 追 求 理 性 ， 却 永 远 受 情 感 的 制 约 。 法 国 一 家 经 理 说 ： 一 个 法 国 人 ， 一 天 通 过 报 刊 、 招 贴 、 电 影 、 电 视 等 各 种 渠 道 要 接 受 ５ ０ ０ 至 １ ０ ０ ０ 个 广 告 信 息 ， 而 一 个 美 国 人 要 接 受 广 告 信 息 则 在 １ ５ ０ ０ 个 以 上 。 有 人 说 ， 广 告 是 产 销 的 桥 梁 ， 是 企 业 和 消 费 者 的 “ 红 娘 ” ， 一 点 不 假 。 《 世 界 广 告 战 》 序 ３
4 世界广告战 广告的存在和发展是社会之必然。 经验证明,最佳广告宣传投入,每投入一元钱,可新增 利税五元左右。 目前,大宗产品有无广告相伴,已直接影响流通和消费。 美国可口可乐,百事可乐是世纪性的广告持久战 不惜倾城倾国, 不惜任何手段, 不惜巨资豪富, 可谓世界广告之最。 手表界,瑞士、日本、香港则是车轮战。三国时刘、关 张三英战吕布;瑞士、日本、香港是三英车轮战市场。 先入的欲为“主”; 后来的欲为“上”; 后起的欲为“秀 共同的武器是广告。 日本的彩电、汽车;瑞典轴承钢;美国的福特、 荷 兰的菲利浦的广告,都是名气之战,名牌之战,本质是称王 称霸之战。 因为一个产品,是一个地区、一个国家的形象。 就像一切事物都包含蕴育哲理一样,世界广告战无不包 含着进与退、攻与防、新与旧、苦与乐、胜与败,乃致生死 存亡的激烈争斗,这争斗不仅惊心动魄,见仁见智,而且指 挥若定的战略思想在指引航程。 在中生代的二迭纪晚期到白垩纪末期长达1亿多年的时
广 告 的 存 在 和 发 展 是 社 会 之 必 然 。 经 验 证 明 ， 最 佳 广 告 宣 传 投 入 ， 每 投 入 一 元 钱 ， 可 新 增 利 税 五 元 左 右 。 目 前 ， 大 宗 产 品 有 无 广 告 相 伴 ， 已 直 接 影 响 流 通 和 消 费 。 美 国 可 口 可 乐 ， 百 事 可 乐 是 世 纪 性 的 广 告 持 久 战 。 不 惜 倾 城 倾 国 ， 不 惜 任 何 手 段 ， 不 惜 巨 资 豪 富 ， 可 谓 世 界 广 告 之 最 。 手 表 界 ， 瑞 士 、 日 本 、 香 港 则 是 车 轮 战 。 三 国 时 刘 、 关 、 张 三 英 战 吕 布 ； 瑞 士 、 日 本 、 香 港 是 三 英 车 轮 战 市 场 。 先 入 的 欲 为 “ 主 ” ； 后 来 的 欲 为 “ 上 ” ； 后 起 的 欲 为 “ 秀 ” ； 共 同 的 武 器 是 广 告 。 日 本 的 彩 电 、 汽 车 ； 瑞 典 轴 承 钢 ； 美 国 的 福 特 、 Ｉ Ｂ Ｍ ； 荷 兰 的 菲 利 浦 的 广 告 ， 都 是 名 气 之 战 ， 名 牌 之 战 ， 本 质 是 称 王 称 霸 之 战 。 因 为 一 个 产 品 ， 是 一 个 地 区 、 一 个 国 家 的 形 象 。 就 像 一 切 事 物 都 包 含 蕴 育 哲 理 一 样 ， 世 界 广 告 战 无 不 包 含 着 进 与 退 、 攻 与 防 、 新 与 旧 、 苦 与 乐 、 胜 与 败 ， 乃 致 生 死 存 亡 的 激 烈 争 斗 ， 这 争 斗 不 仅 惊 心 动 魄 ， 见 仁 见 智 ， 而 且 指 挥 若 定 的 战 略 思 想 在 指 引 航 程 。 在 中 生 代 的 二 迭 纪 晚 期 到 白 垩 纪 末 期 长 达 １ 亿 多 年 的 时 ４ 世 界 广 告 战
《世界广告战》序 5 间里,恐龙曾是动物世界里不可一世的霸王。由于它们反应 迟钝,不能适应环境的变化,所以人类现在看到的只能是变 成了化石的恐龙,而生存下来的则是那些善于随机应变、能 在各种环境中寻找出路的生灵。 据调查测算,辽宁省重视宣传广告的企业不到总数的 5%,有S5%左右的工业企业,不做产品广告。而广东、福建、 浙江等省9O%以上的企业做产品广告。 广东健力宝集团、深圳南方制药厂、天津中美史克、西 安杨森制药集团等企业,其广告竞争显示出雄厚的实力,其 产品有了很高的市场占有率。 相比之下,有个“养在深闺人未识”的故事叫人痛心 沈阳灯泡厂曾研制出节能灯泡,可节电10%,一只功率 15瓦的节能灯泡其亮度相当于⑥O瓦普通灯泡。但终因未广 而告之,无人了解,而自我窒息在襁褓中。 适者生存,是物种进化的普遍规律,也是广告战胜负的 战略思想。 广告战是商品经济宠儿。 中外科学界,最具影响的古希腊学者阿基米德说过,给 我一根长杆和支点,我将推动地球。 这地球若是产品,那支点和长杆就是广告。 产品经济时期,“皇帝的女儿不愁嫁”在商品经济时期 皇弟”溥杰都来作广告。 蜕变乎、渐变乎、剧变乎,裂变乎。 富在观念上,活在思路上,是广告战之精髓。 这就是广告战的战略
间 里 ， 恐 龙 曾 是 动 物 世 界 里 不 可 一 世 的 霸 王 。 由 于 它 们 反 应 迟 钝 ， 不 能 适 应 环 境 的 变 化 ， 所 以 人 类 现 在 看 到 的 只 能 是 变 成 了 化 石 的 恐 龙 ， 而 生 存 下 来 的 则 是 那 些 善 于 随 机 应 变 、 能 在 各 种 环 境 中 寻 找 出 路 的 生 灵 。 据 调 查 测 算 ， 辽 宁 省 重 视 宣 传 广 告 的 企 业 不 到 总 数 的 ５ ％ ， 有 ９ ５ ％ 左 右 的 工 业 企 业 ， 不 做 产 品 广 告 。 而 广 东 、 福 建 、 浙 江 等 省 ９ ０ ％ 以 上 的 企 业 做 产 品 广 告 。 广 东 健 力 宝 集 团 、 深 圳 南 方 制 药 厂 、 天 津 中 美 史 克 、 西 安 杨 森 制 药 集 团 等 企 业 ， 其 广 告 竞 争 显 示 出 雄 厚 的 实 力 ， 其 产 品 有 了 很 高 的 市 场 占 有 率 。 相 比 之 下 ， 有 个 “ 养 在 深 闺 人 未 识 ” 的 故 事 叫 人 痛 心 。 沈 阳 灯 泡 厂 曾 研 制 出 节 能 灯 泡 ， 可 节 电 １ ０ ％ ， 一 只 功 率 １ ５ 瓦 的 节 能 灯 泡 其 亮 度 相 当 于 ６ ０ 瓦 普 通 灯 泡 。 但 终 因 未 广 而 告 之 ， 无 人 了 解 ， 而 自 我 窒 息 在 襁 褓 中 。 适 者 生 存 ， 是 物 种 进 化 的 普 遍 规 律 ， 也 是 广 告 战 胜 负 的 战 略 思 想 。 广 告 战 是 商 品 经 济 宠 儿 。 中 外 科 学 界 ， 最 具 影 响 的 古 希 腊 学 者 阿 基 米 德 说 过 ， 给 我 一 根 长 杆 和 支 点 ， 我 将 推 动 地 球 。 这 地 球 若 是 产 品 ， 那 支 点 和 长 杆 就 是 广 告 。 产 品 经 济 时 期 ， “ 皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁 ” 在 商 品 经 济 时 期 ， “ 皇 弟 ” 溥 杰 都 来 作 广 告 。 蜕 变 乎 、 渐 变 乎 、 剧 变 乎 ， 裂 变 乎 。 富 在 观 念 上 ， 活 在 思 路 上 ， 是 广 告 战 之 精 髓 。 这 就 是 广 告 战 的 战 略 。 《 世 界 广 告 战 》 序 ５
世界广告战 军事上的要诀是知彼知己,广告的要诀是胜彼胜己。广 告的极高明之处,不是纵向的模仿与承袭,而是横向的信息 与创新。 青春宝”能漂洋过海,“健力宝”能占领五洲四海,“娃 哈哈”敢夜郎自大,“燕舞”敢目中无人,成功之术是胜彼胜 卖刀的说自己刀快,摧枯拉朽表演一番,惊服观众;卖 瓜的说自己的瓜甜,当场开瓜让你品尝。这些都是广告术。 术即法: 妙法、诀窍、奇招、怪门、神方子、鬼点子…… 都是广告战的战术。 有人说我是辽宁的广告大王。赞语过甚。 个百人企业,年产值过亿,人均创利百万。其奥秘何 在呢?产品是企业的“创业者”,广告是产品形象的“缔造 产品的属性是物质,这物质在厂内只有立锥之地;而广 告不仅是产品折射出的精神,这精神又反作用于物质 有了广告,产品就能打破省界、国界进入千家万户。 延生护宝液,激战过“太阳神”,激战过“田七花粉”;在 本乡本土战过,在江南塞北战过,在天府之国战过 在竞争中求生存,这是我的经营术
军 事 上 的 要 诀 是 知 彼 知 己 ， 广 告 的 要 诀 是 胜 彼 胜 己 。 广 告 的 极 高 明 之 处 ， 不 是 纵 向 的 模 仿 与 承 袭 ， 而 是 横 向 的 信 息 与 创 新 。 “ 青 春 宝 ” 能 漂 洋 过 海 ， “ 健 力 宝 ” 能 占 领 五 洲 四 海 ， “ 娃 哈 哈 ” 敢 夜 郎 自 大 ， “ 燕 舞 ” 敢 目 中 无 人 ， 成 功 之 术 是 胜 彼 胜 己 。 卖 刀 的 说 自 己 刀 快 ， 摧 枯 拉 朽 表 演 一 番 ， 惊 服 观 众 ； 卖 瓜 的 说 自 己 的 瓜 甜 ， 当 场 开 瓜 让 你 品 尝 。 这 些 都 是 广 告 术 。 术 即 法 ： 妙 法 、 诀 窍 、 奇 招 、 怪 门 、 神 方 子 、 鬼 点 子 … … 都 是 广 告 战 的 战 术 。 有 人 说 我 是 辽 宁 的 广 告 大 王 。 赞 语 过 甚 。 一 个 百 人 企 业 ， 年 产 值 过 亿 ， 人 均 创 利 百 万 。 其 奥 秘 何 在 呢 ？ 产 品 是 企 业 的 “ 创 业 者 ” ， 广 告 是 产 品 形 象 的 “ 缔 造 者 ” 。 产 品 的 属 性 是 物 质 ， 这 物 质 在 厂 内 只 有 立 锥 之 地 ； 而 广 告 不 仅 是 产 品 折 射 出 的 精 神 ， 这 精 神 又 反 作 用 于 物 质 。 有 了 广 告 ， 产 品 就 能 打 破 省 界 、 国 界 进 入 千 家 万 户 。 延 生 护 宝 液 ， 激 战 过 “ 太 阳 神 ” ， 激 战 过 “ 田 七 花 粉 ” ； 在 本 乡 本 土 战 过 ， 在 江 南 塞 北 战 过 ， 在 天 府 之 国 战 过 … … 在 竞 争 中 求 生 存 ， 这 是 我 的 经 营 术 。 ６ 世 界 广 告 战
《世界广告战》序 经营之王都是广告之王 荀子说过:“口能言之,身能行之,国宝也;口不能言, 身能行之,国器也;口能言之,身不能行,国用也;口言善, 身行恶,国妖也。” 如果把荀子说的“身”比作产品,把荀子说的“口”比 作广告,“身能行”加上“口能言”,才是“国宝” 人与世界的关系,本质上是需要与满足的关系。销售本 身也会产生力。 广告有多种形式,以文告之,以物示之,以语动之,以 视听形象诱之。文学宣传是最基本的形式。假如把广告视为 个物质产品,物质产品需要精雕细刻,创作广告必须倾注 心血。 广告属于艺术范畴。但它没有一劳永逸,没有三秋的成 熟,是一个不断再生的艺术。 这犹如画坛“创新魔”毕加索。对千古的“成熟当然 好”的公理敢说:“不! 毕加索在写实主义时期、蓝色时期、玫瑰色时期、立方 主义时期、原始艺术化时期、超现实主义时期,以及各种画 风交杂时期等,共创作45m件珍品。画风不停地变。观众 骂他是“邪恶的天才”,评论家惊叹他是“艺术的变色龙”。最 后,举世公认,他是“一个点石成金的稀有之才”。他的成功 之秘在于,他的作品“全像是没有完全盛开的鲜花,或像是 各类将熟未熟的鲜果
经 营 之 王 都 是 广 告 之 王 。 荀 子 说 过 ： “ 口 能 言 之 ， 身 能 行 之 ， 国 宝 也 ； 口 不 能 言 ， 身 能 行 之 ， 国 器 也 ； 口 能 言 之 ， 身 不 能 行 ， 国 用 也 ； 口 言 善 ， 身 行 恶 ， 国 妖 也 。 ” 如 果 把 荀 子 说 的 “ 身 ” 比 作 产 品 ， 把 荀 子 说 的 “ 口 ” 比 作 广 告 ， “ 身 能 行 ” 加 上 “ 口 能 言 ” ， 才 是 “ 国 宝 ” 。 人 与 世 界 的 关 系 ， 本 质 上 是 需 要 与 满 足 的 关 系 。 销 售 本 身 也 会 产 生 力 。 广 告 有 多 种 形 式 ， 以 文 告 之 ， 以 物 示 之 ， 以 语 动 之 ， 以 视 听 形 象 诱 之 。 文 学 宣 传 是 最 基 本 的 形 式 。 假 如 把 广 告 视 为 一 个 物 质 产 品 ， 物 质 产 品 需 要 精 雕 细 刻 ， 创 作 广 告 必 须 倾 注 心 血 。 广 告 属 于 艺 术 范 畴 。 但 它 没 有 一 劳 永 逸 ， 没 有 三 秋 的 成 熟 ， 是 一 个 不 断 再 生 的 艺 术 。 这 犹 如 画 坛 “ 创 新 魔 ” 毕 加 索 。 对 千 古 的 “ 成 熟 当 然 好 ” 的 公 理 敢 说 ： “ 不 ！ ” 毕 加 索 在 写 实 主 义 时 期 、 蓝 色 时 期 、 玫 瑰 色 时 期 、 立 方 主 义 时 期 、 原 始 艺 术 化 时 期 、 超 现 实 主 义 时 期 ， 以 及 各 种 画 风 交 杂 时 期 等 ， 共 创 作 ４ ５ ０ ０ ０ 件 珍 品 。 画 风 不 停 地 变 。 观 众 骂 他 是 “ 邪 恶 的 天 才 ” ， 评 论 家 惊 叹 他 是 “ 艺 术 的 变 色 龙 ” 。 最 后 ， 举 世 公 认 ， 他 是 “ 一 个 点 石 成 金 的 稀 有 之 才 ” 。 他 的 成 功 之 秘 在 于 ， 他 的 作 品 “ 全 像 是 没 有 完 全 盛 开 的 鲜 花 ， 或 像 是 各 类 将 熟 未 熟 的 鲜 果 ” 。 《 世 界 广 告 战 》 序 ７