-服务营销精要:概念、策略和案例 (这与用户通过像美国的 Hotmail账号来实施通信时所需要支付的费用不同)。 第三, Space Disk为ASP提供了一个全球性的潜在用户群。ASP可以使用 SpaceDisk的 订购客户群(以及 SpaceDisk的合作伙伴ISP的订购者),把它们的软件分销给全球数以 百万计的用户。这也正是 SpaceDisk认为的最大收入潜力。已经习惯于为软件和增值内容 支付费用,并购买、订购和获得使用利益的用户就被分割为ASP,ISP(它们可能拥有订 购者并对于通常的因特网访问收取费用)和提供服务器和基础设施(即它的DAP)的 SpaceDisk 本案例说明了 Space Disk从最初只是在因特网上简单地提供免费的存储空间,主要依 靠广告和销售商品的收人模式向它的DAP的新颖概念发展的过程中所遇到的挑战。关于 SpaceDisk和它的控股公司e.Comservice的更多信息,可以在www.spacedisk.com, www.myspacedisk.com和ww.ecom.com.sg上找到。 最初的产晶概念: MYSPACEDISK 在 SpaceDisk进入电子商务的早期阶段,它的业务模式是相当简单的。公司引进了 个以 MySpacedisk为品牌的免费的“虚拟磁盘空间”服务器,允许个人用户远距离地存储 和访问他们的文件。 Mohan解释说:“ MySpacedisk允许任何人通过因特网(使用我们的服 务器)存储、组织和获取文件,包括图像、声音、音乐和视频文件。用户的信息可以以 安全保险的方式无限期地存储在 MySpacedisk中。所有这些文件可以在与因特网相连接的 345 任何PC上看到和下载。只需要注册就可以加入并成为 MySpacedisk的一个会员了。会员 就能访问我们服务器上他们的储存空间。除了把自己的文件发送和储存到远距离的服务器 上外,用户也能把文件发送给另一个 MySpacedisk或因特网的用户,就像今天给另一个人 发送电子邮件一样。” 一个更进一步的价值主张是创造一个共享的服务器空间。 My Spacedisk允许经授权的 多个用户共用文件和文件夹。对于这种应用感兴趣的目标群体可能是正在从事项目研究的 大学生(特别是高年级的)、自由作家或记者、SOHO一族以及在不同地点为同一个项目 工作的咨询人员。它也可以代替网站上的免费主页。这种服务对于喜欢在因特网上具有他 们自己的“紧邻的”存储空间的每一个人都是开放的。这就是说,一个人要能够使用这 种服务,不必一定是 Space Disk的某个ISP合作伙伴的订购者。 能够访问任何地方”的思想对于要从多个地点访问因特网并需要访问他们所存储的 信息的因特网用户特别具有吸引力。一项调查(发表在因特网的estats.com网站上)表 明,45%的因特网用户仅从家里访问网站,而47%的用户会从多个地点,如家庭,学校 和工作场所访问网站。这种可能从多个地点使用因特网的情况就产生了从不同地点获取同 个信息的需要。在这种情形下,硬盘是没有用的(除非把它们放在笔记本中随身携 带),软盘需要随身携带但有严重的容量限制问题。 My Space Disk希望成为一种很显然的 解决办法,因为它可以从任何地方访问并且是与用户邻近的—几乎就像是一个虚拟的 硬盘。 MySpace Disk的目标是要为会员提供一种收集并把他们有价值的信息按他们需要的时 间长度保存在安全保险的地方的服务。他们不必为软盘的霉烂、硬盘的碰撞或者他们的存 储媒体失效而着急,因为 MySpace Disk可以处理所有这些问题。公司提供25MB的免费存 储空间,并对需要更多存储空间的用户只收取少量的费用。从2000年1月起,由于面临
服务营销精要:概念、策略和案例 日益激烈的竞争, MySpaceDisk增加了分配给每个经许可的会员账号(现有的个人会员和 合作伙伴ISP的会员)的存储空间,可以自动接收40MB的免费空间。新的申请者继续获 得25MB的免费空间 Mohan感到 MySpace Disk在因特网世界里是独一无二的,这不仅因为它提供了大量的 存储空间,而且也由于它使用的无比方便,为用户提供了多种使用性能,这种服务在设计 时(1998年)在任何其他的因特网网站上是无法看到的。 MYSPACEDISK的潜在应用 一因为 MySpacedisk允许用户定义他们自己的使用平台, Mohan看到了它的巨大应用潜 力。他进一步解释道:“除了它的基本功能外,我们还将开发出能够使用户使用 Space Disk 的潜力最大化的许多‘杀手型’的应用程序。例如,我们试图创造一个音乐图书馆,图 像图书馆和电子书架(用来储存电子图书)。”在20000年4月 My Space Disk引入了 Media Album,这是与新加坡经营虚拟社区网络的一家公司— CoolConnect共同开发的一种应用 程序。 Media Album可以让 Space Disk的用户上传图像并把它们组织到很容易观看的“图 片集”中去。 SpaceDisk试图与 CoolConned一起在不远的将来开发更多这样的应用程序 Mohan详尽地描述说,随着在线视频和音乐流技术的出现,每个地方的因特网用户最 终都需要一个安全的地方来存储、分类并在以后再获取的音乐,而不必担心存储媒体和寿 36命问题。传统的硬盘和软盘媒体不适合长时间的存储;可擦写的便携式碟片(CD:Rw) 是有用的,但是当标准改变时,它们也要变,目前所使用的CDR和CD-RW将会过时。 在2000年5月, MySpace Disk推出了 Space Explorer2.1,这是一种很容易使用的单击 式系统,它简化了从 My Disk服务器上传或下载文件的操作。一个定制化的小图标会 出现在 Windows系统的桌面上,用户可以以类似 Windows文件夹的形式方便地拖拉和放下 文件。这个集成到 Windows桌面上的界面简化了 MySpaceDisk的文件管理,因为不再需要 人工地访问 My Disk的网站了。这种访问是在后台完成的,用户可以用与目前的C或 D驱动器同样的使用方法来管理他们的 MySpaceDisk驱动器。 对于这条管线的进一步应用是快速搜索特性,可以使用户搜索他们自己的 Space Disk 或者对于特定主题信息的网站。这就可以使用户方便地访问信息及存储、重新获得或传输 信息。 Mohan还计划为像 Alta vista或 Excite这样的现有的搜索引擎颁发许可证,把它们集 成到 SpaceDisk中来。 MYSPACEDISK的收人模 在 SpaceDisk的初创阶段,Mhan看到的是两种主要的收入来源:其一是来自 sPace Disk超额服务的订购费,其二是广告收人。 首先, MySpaceDisk的主要卖点是计划提供因特网上的免费空间及一套工具帮助人们 更有效地组织和管理他们的资料。在看到了潜在的使用基础以后, Space Disk决定把它们 的用户细分为不同的会员类型,以提供不同的空间为主要服务并实施价格差异策略。对于 订购的服务器空间超过免费的40MB的用户,订购费用至少在最初阶段要形成 Space Disk 收入的相对较大的百分比。 其次,像许多高度拥挤的网站一样, My Disk希望以标题、主办或其他类似的形
服务营销精要:概念、策略和案例 式销售广告空间。这是最通常的模式,但是,也是最难实施的。在亚洲,即使是最流行的 网站,例如像新加坡的 Pacific Net和 Sing Net这样大的ISP的主页广告所产生的收人也少 于它们广告收入的1%。 MYSPACEDISK所面临的挑战 Space Disk已经遇到了一系列严重威胁它的最初业务模式的挑战,这些挑战最终也引 导 Space Disk开发它们以DAP为基础的服务。关键的挑战是竞争的加剧,广告收入的降 低,以及获得订购收入中所面临的问题。 竞争激烈化 尽管 MySpace Disk是在因特网上提供免费空间的第一家公司,但是这种思想在几个月 内就被其他几家刚起步的公司所复制和改进了。自从 SpaceDisk引入它的创新性的 MySpaceDisk服务以后,几十家竞争性公司也推出了同样的服务。像MySpace.com(与 MySpaceDisk没有关系)这样的新起步公司提供300MB免费空间。从更狭义的观点看,价 值主张似乎是同样的——通过提供免费存储空间增进会员关系。许多这类公司也推出了类 似于 SpaceDisk的 Space Explorer2.1的桌面上集成的“拖拉和放下”式的软件。 广告收入停滞不前 在想要获取高广告收入的想法失败以后,在网站广告中的最初激动也受到了挫折。这 部分地是由于许多网站为获得同一批广告费用而竞争,市场已经过度开发了。更有甚者 点击通过率(点击广告的访问者比例)低于1%,对于网站广告的有效性提出了挑战。许 多网站从痛苦中学会了放弃因特网上的营销叫卖。也许这种结果导致因特网上的1000次 接触的广告费率从1999年年初的大约20美元下降到2000年年中每1000页的点击费用有 时少于1美元。广告费率的急剧下降使得以广告为基础的业务模式除了一些最大的公司以 外再也不能吸引所有公司了。 Space Disk也必须重建它的业务模式。 进一步地,在2000年5月向市场推出的 Space Explorer2.1意味着用户可以不通过这 家公司的网站就能直接从他们的桌面上传/下载文件。这就减少了MySpaceDisk.com所接 收到的页面访问量,使得它对于广告主也缺少吸引力了 获得订阅收入中的问題 MySpaceDisk所面临的问题是要提高从个人用户身上所获得的订阅收入。但没有任何 办法可以阻止用户签署注册表,开设多于一个的账号来获得额外的存储空间,除了处理几 个账号所带来的不方便外毫无损失。所以,如果这种服务定价太高的话,潜在用户可能会 发现,简单地开设几个账号是更加值得的。产生这个问题的原因在于因特网的“礼物文 化”。历史上看,因特网用户一直习惯于免费的赠品,现在也不愿意为信息和产品支付费 用,除非他们看到高附加价值( Testerman et al1998)。 可是,对于企业用户,这个问题感觉起来没有那么严重。这是因为企业需要远比个人 用户大得多的存储空间,对它们来说,连续地开设新账号来获得更多的空间既缺乏效率也 不可行。考虑实施两种定价方法——对于个人用户增加的存储空间数量较小,而对于企业 用户,存储能力更大一些
-服务营销精要:概念、策略和案例 Mohan并不期望有许多会员向 MySpace Disk付费,这主要是因为连接速度仍然使得要 上传与下载很大的文件很困难,因为它们要占用电话线很长时间。可是,他期望在未来中 期内能通过釆用DSL和高速光缆的因特网连接技术改变这种情形。 增加更多的价值:从 MYSPACEDISK发展到DAP MySpace Disk最初进入市场是成功的,公司在它进入市场后的六个月内获得了超过 100万的订阅者所组成的用户群;这些用户群和公司名称的认可都是有价值的资产。可 是,因特网的迅速变革和 MySpace Disk所面临的挑战使得 Mohan要开发出比单纯提供免费 磁盘空间更有价值的服务。此外,收入模式也必须与当前市场的发展重新进行组合,这就 意味着要离开广告模式并较少地依赖于对存储空间的订购费用。 修改后的产品概念:分布式的应用验台 直到2000年,因特网的基础设施设计一直是用来发布静态信息的。可是网点能做 的应用、因特网上的器材、无线因特网工具,流动的视频/音频和用户特定需求的(相对 于大量出版的)内容推动基础设施朝能够提供的东西以外的领域发展。结果就是“全球 范围的等待”。全球的因特网把个人的和公众的计算机网络都连接在一起,由因特网数据 38 中心(IDC)进行复杂的处理或交换,它构成了因特网拥挤的“中心”。 所有的IDC都是通过网络访问提供商(NAP)相互连接的。这种“平等的关系”使 得数据从一个IP传输到另一个ISP并不需要直接连接。大多数慢速的因特网连接都是各 类IDC和NAP上拥挤的结果。解决这种拥挤的一种新办法是对网络进行精心规划。通过 把世界上的主要数据中心直接相连接,这些网络就真正在因特网上流通了。可是,要把数 据显示在用户屏幕上以前必须通过连接到信息队列的数据中心(如图1所示)。 Space Disk 想到它在因特网上的磁盘空间的最初概念怎样可以减少这个问题并开发出它的 Space Disk 平台。 SPACEDISK的DAP Space Disk的DAP平台使用它的网络SUN计算机,提供了基本的基础设施。每个 Space Disk的聚类都是由一个服务器配置、一个计算列阵、一个存储列阵和网络连接所组 成的。整个网络是由位于美国和新加坡的IBM的网络运行中心实时地监测和维护的。 ceDisk的应用平台界面(API)是一个能够运行程序的软件平台(例如, MySpace Disk 和 Sun Starportal)。 Mohan补充说,这仅仅是开始,因为 SpaceDisk会推出越来越多的应用 和服务。在这个硬件平台的顶部,公司提供了一个开放资源的 Space Disk应用程序界面 (S-AP)(如图2所示)。 Space Disk选择了使得SAPI能广泛地使用,以此来鼓励创新 这样无论是从大公司来的人还是对于开发软件感兴趣的人都可以创造网站上能使用的、宽 带为主的、可以由 Space Disk平台所提供的程序( Business wire,200)
服务营销精要:概念、策略和案例 获得应用的 SpaceDisk“沿边缘”连接 Space Disk用户 ISP—传输数据不用 连入拥挤的因特网 服务器 Internet 服务器 (如AOL) 获得应用的 非 SpaceDisk用户 图1DAP允许绕过因特网拥挤的中心 MySpace Disk StarPortal Custom Apps App#4 App#n Space Disk API 3 ceDisk平台 图2 Space Dis的DAP平台 在储在本地服务器上可以快速地访回 Space Disk有效地修改了目前因特网的基础设施模式。与前面所提到的通过因特网中 心处理数据不同, SpaceDisk与ISP和IAP(因特网访问提供商)相连接,把它的服务器 放在位于世界各地的主干网络上。 SpaceDisk的服务器可以看做是安置在因特网的边缘上, 避免了拥挤的中心。例如,亚洲或欧洲的用户就不必从位于美国某地的中心服务器上下载 他们的电子邮件或数据文件了,而只需要访问位于他们当地P骨干网络上的 MySpace Disk的账号就可以了。这就能使访问的速度提高20~100倍(可能的访问速度会低于20 毫秒),因为文件是直接从本地服务器上下载来的。 把数据或内容存储在因特网中心使得许多人可以从世界各地接收到标准化数据是很有 意义的。可是,对于定制化的或私人的资料,例如,微软的Word文件、电子邮件和个人 音乐文件,提供与用户接近的存储空间是更有意义的。预计到会有更大的需求, Space Dsk已经进取性地建立了它的能力。 SpaceDisk负责销售和市场的资深副总裁 John MacGil- ary说:“ Space Disk的网络现在可以存储1000万亿字节的信息,或者说是地球上每个人 都是83页的文本文件(Chng,2000)。” 开发新的及与现有的可以捆绑销售的应用 由于 Space Disk提供了与用户接近的存储能力就允许引进新的应用。 Space Disk可以为