顾客的争取与维系 1.旧的营销思想不能辨别现有顾客和新顾客。 2.在营销中过多的关心产品而不是顾客。 3.区分新老顾客的动机: 争取新顾客的成本非常高(甚至高于终生价值!) 维系老顾客是有利可图的(维系老顾客的成本相对低的多) 过分关注产品导致错误决策。 增长的利润来源于长久保持的顾客 1.随着时间的流逝,每位顾客产生的回报会增加 深度,频率,交叉购买机会 2.为每位顾客服务的成本随时间递减 3.长期看来,顾客推荐更为重要 4.向忠诚的顾客请教如何改进产品 5.终生收益的增长是非线性的
顾客的争取与维系 1. 旧的营销思想不能辨别现有顾客和新顾客。 2. 在营销中过多的关心产品而不是顾客。 3. 区分新老顾客的动机： – 争取新顾客的成本非常高（甚至高于终生价值！） – 维系老顾客是有利可图的 (维系老顾客的成本相对低的多) – 过分关注产品导致错误决策。 增长的利润来源于长久保持的顾客 1. 随着时间的流逝，每位顾客产生的回报会增加 ——深度，频率，交叉购买机会 2. 为每位顾客服务的成本随时间递减 3. 长期看来，顾客推荐更为重要 4. 向忠诚的顾客请教如何改进产品 5. 终生收益的增长是非线性的
顾客资产 顾客是一种可以被管理的资产。 获得一个顾客的成本 个顾客带来的总收益 购买的总量 购买的频率 为顾客服务的直接成本 ·关系的持久程度 价值=[总收益一总成不]-获取成本 例:美国捷运公司 American EXpress
顾客资产 顾客是一种可以被管理的资产。 • 获得一个顾客的成本 • 一个顾客带来的总收益 - 购买的总量 - 购买的频率 • 为顾客服务的直接成本 • 关系的持久程度 价值 = [总收益 – 总成本] – 获取成本 例：美国捷运公司American Express
顾客的终生价值 例子 你是一家男士服装店的老板。你以如下价格和成本结构提供如下产 品 零售价 成本 西服 s500 375 领带 40 30 休闲裤 100 75 , 皮鞋 100 $75 皮带 40 30 袜子 $10 75 假设 衬衣 40 30 年中,你的每位顾客平均买一套西服、两条领带、两条休闲裤、 双皮鞋、一条皮带、两双袜子和两件衬衣 支持成本=每位顾客150美元(管理费用的分配)
顾客的终生价值 例子 你是一家男士服装店的老板。 你以如下价格和成本结构提供如下产 品： 假设 一年中，你的每位顾客平均买一套西服、两条领带、两条休闲裤、 一双皮鞋、一条皮带、两双袜子和两件衬衣。 支持成本=每位顾客150美元 （管理费用的分配） 零售价 成本 西服 $500 $375 领带 $40 $30 休闲裤 $100 $75 皮鞋 $100 $75 皮带 $40 $30 袜子 $10 $7.5 衬衣 $40 $30
顾客持续的终生价值(续) 案例一:“平均”顾客 什么是你的平均顾客的年度价值 购买数量零售价总收入单位成本总可变成本 西服 500 500 375 375 领带 2 40 80 $30 s60 休闲裤 $100 200 $75 $150 皮鞋 1 100 100 $75 75 皮带 40 40 $30 30 「袜子2 $10 $20 $75 $15 衬衣 2 40 $80 $30 30 总计 $1020 765 下面是你对平均顾客( average customer)的期望回报及可变成本 总收总可变成本一支持成本=$1,020-765-150=895
顾客持续的终生价值（续） 案例一：“平均”顾客 下面是你对平均顾客(average customer)的期望回报及可变成本： Sold Retail Price Total Revenue Per Unit 总回报 总收益– 总可变成本 – 支持成本 = $1,020 – 765 – 150 = $95 什么是你的平均顾客的年度价值？ 购买数量 零售价 总收入 单位成本 总可变成本 西服 1 $500 $500 $375 $375 领带 2 $40 $80 $30 $60 休闲裤 2 $100 $200 $75 $150 皮鞋 1 $100 $100 $75 $75 皮带 1 $40 $40 $30 $30 袜子 2 $10 $20 $7.5 $15 衬衣 2 $40 $80 $30 $30 总计 $1020 $765
顾客终生价值(续) ·你的“平均”顾客的终生价值是什么? 平均顾客会存在四年。 因为你更希望现在挣钱而不是将来,所以你评 价明年的销售额应该比今年低百分之十。你估 计明年的销售额比今年低10%,那么你就可以 用额外的10%给与顾客折扣。 你可以用下面的公式计算每年都这样做可实现 的现值: 所以,一旦得到一个平均顾客,他在他的一生 中共创造301美元的收益
顾客终生价值（续） • 你的“平均”顾客的终生价值是什么？ • 平均顾客会存在四年。 • 因为你更希望现在挣钱而不是将来，所以你评 价明年的销售额应该比今年低百分之十。你估 计明年的销售额比今年低10%，那么你就可以 用额外的10%给与顾客折扣。 • 你可以用下面的公式计算每年都这样做可实现 的现值： • 所以，一旦得到一个平均顾客，他在他的一生 中共创造301美元的收益