不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而, 当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时,对于大多数广告,我们所能回忆出来的大多数 是广告语(参见小资料7-1-1),如“康莱,把美味和营养卷起来”,“营多,营多,吃了 再说”,“必扑一声,蚊虫扫清”,“枪手,走遍天下,打抱不平”等。这不是偶然的现象, 它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用 广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。近期效果是在广告刊播之后 短时期内所获得的效果。远期效果则指广告刊播之后较长一段时间内仍然持续的效果。一般 而言,前者是广告的各种成份(画面、语言和音响)共同作用的结果。其中画面的作用尤为 突出,它是引起受众注意,激发受众情绪的主要因素。然而,广告刊播之后,随着间隔时间 的延长,广告的远期效果则必须依靠广告语言来维持。 实质上,长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信息的记忆及由此所导致的购买 行为。从心理学的角度来说,图像材料由于意义的不确定性,而容易在人们的记忆中消失 语言由于结构性强、语义确定,一旦进入人们的记忆之中,可以保持相当长久的时间,而且 具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料,记忆更加持久、深刻。 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心,对于电视广告也十分重要。为了有效的发 挥广告语言的功能和作用,罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则,可供文案 创作者借鉴10。 ①关于标题或附标题的创作原则 A限制在3-8个词: B强调名词、形容词及个人有关的词 C把商标名称置于最后 D.不要用悬而未决的问题。霍华德和巴里( Howar& Barry)1988年调查101名美国广 告代理公司的创意总监,关于印刷广告疑问标题的运用。72%的人指出,没有什么产品最适 合于疑问标题的运用 E不要命令或要求 ②关于文案或解说词的创作原则 A.运用简单或熟悉的词 B运用高意象(具体的)的词 C运用主动句而不用被动句 D运用肯定句而不用否定句 E.不要运用模棱两可的词或双关词 小资料71-1中国20年流行广告语 年份 广告语 1979可口可乐添欢笑 可口可乐 将以卓越的电子技术,对中日友好做贡献 为社会各领域,提供准确计时 精工表 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧 五十铃汽车 1980味道好极了 雀巢咖啡 滴滴香浓,意犹未尽 麦氏咖啡 1981戴雷达,闯天下 雷达表 1982就是可口可乐 可口可乐 车到山前必有路,有路必有丰田车 丰田汽车 质量第一,用户第 金星电视
214 不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而， 当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于大多数广告，我们所能回忆出来的大多数 是广告语（参见小资料 7-1-1），如“康莱，把美味和营养卷起来”，“营多，营多，吃了 再说”，“必扑一声，蚊虫扫清”，“枪手，走遍天下，打抱不平”等。这不是偶然的现象， 它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用。 广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。近期效果是在广告刊播之后 短时期内所获得的效果。远期效果则指广告刊播之后较长一段时间内仍然持续的效果。一般 而言，前者是广告的各种成份（画面、语言和音响）共同作用的结果。其中画面的作用尤为 突出，它是引起受众注意，激发受众情绪的主要因素。然而，广告刊播之后，随着间隔时间 的延长，广告的远期效果则必须依靠广告语言来维持。 实质上，长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信息的记忆及由此所导致的购买 行为。从心理学的角度来说，图像材料由于意义的不确定性，而容易在人们的记忆中消失。 语言由于结构性强、语义确定，一旦进入人们的记忆之中，可以保持相当长久的时间，而且 具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料，记忆更加持久、深刻。 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。为了有效的发 挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案 创作者借鉴[10]。 ①关于标题或附标题的创作原则 A.限制在 3－8 个词； B.强调名词、形容词及个人有关的词； C.把商标名称置于最后； D.不要用悬而未决的问题。霍华德和巴里（Howar & Barry）1988 年调查 101 名美国广 告代理公司的创意总监，关于印刷广告疑问标题的运用。72%的人指出，没有什么产品最适 合于疑问标题的运用[11]。 E.不要命令或要求。 ②关于文案或解说词的创作原则 A.运用简单或熟悉的词； B.运用高意象（具体的）的词； C.运用主动句而不用被动句； D.运用肯定句而不用否定句； E.不要运用模棱两可的词或双关词。 小资料 7-1-1 中国 20 年流行广告语 年份 广告语 品牌 1979 可口可乐添欢笑 可口可乐 将以卓越的电子技术，对中日友好做贡献 SONY 为社会各领域，提供准确计时 精工表 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧 五十铃汽车 1980 味道好极了 雀巢咖啡 滴滴香浓，意犹未尽 麦氏咖啡 1981 戴雷达，闯天下 雷达表 1982 就是可口可乐 可口可乐 车到山前必有路，有路必有丰田车 丰田汽车 质量第一，用户第一 金星电视
1983燕舞,燕舞,一支歌来一片情 切为用户着想,一切为用户负责 1984百事,新代的选择 百事 质量至上有夏普 夏普 上海大众永远和您在一起 力波啤酒 威力洗衣机,献给母亲的爱 威力洗衣机 1985大宝,天天见 大宝 优质的联想——夏普 夏普电器 1986万家乐,乐万家 万家乐电器 飞利浦—尖端科技的标志 精美耐用,全球推崇 西铁城表 上海桑塔纳,汽车新潮流 桑塔纳 1987当太阳升起的时候,我们的爱天长地久 太阳神 最适合中国民航客运的机种—波音757客机 美国波音 第一流的产品,为足下争光 上海鞋油 质高款新寰宇颂,国际名表西铁城 西铁城 1988精心创造,精心服务 金星电视 气车工业新代 广州标志 1989挡不住的感觉 可口可乐 之行哪里去?郑州亚细亚 亚细亚商场 ,明年十八 白丽美容香皂 东方航空,飞向世界 东方航空 容声,容声,质量的保证 容升冰箱 1990嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒 嘉士伯啤酒 只溶在口,不溶在手 M&M巧克力 城乡路万干,路路有航天 航天汽车 高高兴兴上班去,平平安安回家来 公益广告 她工作,您休息 凯歌全自动洗衣机 妥帖保护,伸缩自如 邦迪创口贴 用了都说好 达克宁露 领先一步,申花电器 申花电器 要开一流车,江西五十铃 江西五十铃 1991喝了娃哈哈,吃饭就是香 娃哈哈 一股浓昋,一缕温暖 南方黑芝麻糊 喝贝克,听自己的 贝克啤酒 人头马开,好事自然来 人头马 1992新飞广告做得好,不如新飞冰箱好 新飞冰箱 康师傅方便面,好吃看得见 康师傅 岁岁平安,三九胃泰的承诺 三九胃泰 何以解忧,惟有杜康 杜康酒 空时代的饮品 果珍 拥有健康,当然亮泽 潘婷洗发水 让生命尽显健康本色 太阳神口服液 业保健,至精至诚 太阳神口服液
215 1983 燕舞，燕舞，一支歌来一片情 燕舞收录机 一切为用户着想，一切为用户负责 海信电视 1984 百事，新一代的选择 百事可乐 质量至上有夏普 夏普 上海大众永远和您在一起 力波啤酒 威力洗衣机，献给母亲的爱 威力洗衣机 1985 大宝，天天见 大宝 优质的联想——夏普 夏普电器 1986 万家乐，乐万家 万家乐电器 飞利浦——尖端科技的标志 飞利浦 精美耐用，全球推崇 西铁城表 上海桑塔纳，汽车新潮流 桑塔纳 1987 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 太阳神 最适合中国民航客运的机种——波音 757 客机 美国波音 第一流的产品，为足下争光 上海鞋油 质高款新寰宇颂，国际名表西铁城 西铁城 1988 精心创造，精心服务 金星电视 汽车工业新一代 广州标志 1989 挡不住的感觉 可口可乐 中原之行哪里去？郑州亚细亚 亚细亚商场 今年二十，明年十八 白丽美容香皂 东方航空，飞向世界 东方航空 容声，容声，质量的保证 容升冰箱 1990 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒 嘉士伯啤酒 只溶在口，不溶在手 M&M 巧克力 城乡路万千，路路有航天 航天汽车 高高兴兴上班去，平平安安回家来 公益广告 她工作，您休息 凯歌全自动洗衣机 妥帖保护，伸缩自如 邦迪创口贴 用了都说好 达克宁露 领先一步，申花电器 申花电器 要开一流车，江西五十铃 江西五十铃 1991 喝了娃哈哈，吃饭就是香 娃哈哈 一股浓香，一缕温暖 南方黑芝麻糊 喝贝克，听自己的 贝克啤酒 人头马一开，好事自然来 人头马酒 1992 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 新飞冰箱 康师傅方便面，好吃看得见 康师傅 岁岁平安，三九胃泰的承诺 三九胃泰 何以解忧，惟有杜康 杜康酒 太空时代的饮品 果珍 拥有健康，当然亮泽 潘婷洗发水 让生命尽显健康本色 太阳神口服液 专业保健，至精至诚 太阳神口服液
王妇女 上海妇女用品商店 有多少南方摩托车,就有多少动人的故事 南方摩托 1993明天将发生什么 联想集团 今年夏天最冷的热门新闻 呼天下应 青春宝,使你永葆青春 青春宝 眼睛啤酒,清爽宜人 燕京啤酒 不要太潇洒 杉杉西服 走富康路,坐富康车 富康车 好马配好鞍,好车配风帆 风帆汽车蓄电池 中国名车,嘉陵摩托 嘉陵摩托 家的风采 切诺基轿车 1994羊羊羊,发羊财 恒源祥 喝孔府宴酒,做天下文章 孔府宴酒 今天你喝了没有? 乐百氏 海尔,真诚到永远 海尔电器 牡丹虽好,还要爱人喜欢 牡丹电视机 望子成龙,小霸王学习机 小霸王电脑学习机 柔美皮肤,从旁氏开始 旁氏护肤品 省优,部优,葛优? 双汇火腿肠 气车要加油,我要喝红牛 红牛饮料 踏上轻骑,马到成功 轻骑摩托 共创美的前程,共度美的人生 美的电器 健康是金,金施尔康 金施尔康含片 让一亿人先聪明起来 巨人脑黄金 995领先一步,申花电器 申花洗衣机 荣事达,时代潮 荣事达洗衣机 让我们做得更好 孔府家酒,叫人想家 孔府家酒 生活中离不开这口子 口子酒 款款“神州”,万家追求 神州热水器 要想皮肤好,早晚用大宝 大宝 鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界 鄂尔多斯羊绒衫 正宗椰树牌椰汁,白白嫩嫩 椰树牌椰汁 东奔西走,要喝宋河好酒 拥有桑塔纳,走遍天下都不怕 桑塔纳轿车 我们为你想的更多 格力空调 做女人真好 太太口服液 1996维维豆奶,欢乐开怀 维维豆奶 太阳更红,长虹更新 长虹电视 长城永不倒,国货当自强 奥妮皂角洗发浸膏 其实,男人更需要关怀 丽珠得乐 切尽在掌握 爱立信
216 美在妇女 上海妇女用品商店 有多少南方摩托车，就有多少动人的故事 南方摩托 1993 明天将发生什么 联想集团 今年夏天最冷的热门新闻 西冷冰箱 一呼天下应 润讯通讯 青春宝，使你永葆青春 青春宝 眼睛啤酒，清爽宜人 燕京啤酒 不要太潇洒 杉杉西服 走富康路，坐富康车 富康车 好马配好鞍，好车配风帆 风帆汽车蓄电池 中国名车，嘉陵摩托 嘉陵摩托 赢家的风采 切诺基轿车 1994 羊羊羊，发羊财 恒源祥 喝孔府宴酒，做天下文章 孔府宴酒 今天你喝了没有？ 乐百氏 海尔，真诚到永远 海尔电器 牡丹虽好，还要爱人喜欢 牡丹电视机 望子成龙，小霸王学习机 小霸王电脑学习机 柔美皮肤，从旁氏开始 旁氏护肤品 省优，部优，葛优？ 双汇火腿肠 汽车要加油，我要喝红牛 红牛饮料 走中国道路，乘一汽奥迪 一汽 踏上轻骑，马到成功 轻骑摩托 共创美的前程，共度美的人生 美的电器 健康是金，金施尔康 金施尔康含片 让一亿人先聪明起来 巨人脑黄金 1995 领先一步，申花电器 申花洗衣机 荣事达，时代潮 荣事达洗衣机 让我们做得更好 飞利浦 孔府家酒，叫人想家 孔府家酒 生活中离不开这口子 口子酒 款款“神州”，万家追求 神州热水器 要想皮肤好，早晚用大宝 大宝 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界 鄂尔多斯羊绒衫 正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩 椰树牌椰汁 东奔西走，要喝宋河好酒 宋河 拥有桑塔纳，走遍天下都不怕 桑塔纳轿车 我们为你想的更多 格力空调 做女人真好 太太口服液 1996 维维豆奶，欢乐开怀 维维豆奶 太阳更红，长虹更新 长虹电视 长城永不倒，国货当自强 奥妮皂角洗发浸膏 其实，男人更需要关怀 丽珠得乐 一切尽在掌握 爱立信
科技以人为本 诺基亚 摩托罗拉 长城烽火,传信万里 每一年,每天,我们都在进步 联想电脑 荣事达,时代潮 荣事达电器 东西南北中,好酒在张弓 张弓酒 永远的绿色,永远的秦池 秦池酒 红旗车,走中国路 红旗轿车 1997我们一直在努力 爱多电 中国人的生活,中国人的美萎 美菱冰 没有最好,只有更好 澳柯玛冰柜 格力空调 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃饭更香 蓝天六必治 轻松爽洁,不紧绷 碧柔洗面奶 中华永在我心中 中华牙膏 保护嗓子,请用金嗓子喉宝 金嗓子喉宝 补钙新观念,吸收是关键 龙牡壮骨冲剂 喝汇源果汁,走健康之路 汇源果汁 苦苦的追求,甜甜的享受 伊利雪糕 华龙面,天天见 华龙方便面 食龙丰,路路通 华丰方便面 我的眼里只有你 娃哈哈纯净水 1998新春新意新鮮新趣,可喜可贺可口可乐 可口可乐 真金不怕火炼 金正VCD 服气多多,满意多多 福满多方便面 非常可乐,非常选择 非常可 农夫山泉有点甜 农夫山泉 清清爽爽每一天 娇爽卫生护垫 海尔,中国造 海尔 从更大到更好 长虹电器 青凉舒爽,全家共享 六神沐浴露 27层净化 乐百氏纯净水 1999飘柔,就是这么自信 飘柔 足及生活每一天 搜狐 知识改变命运 公益广告 科技让你更轻松 商务通 没什么大不了 丰韵丹 晶晶亮,透心凉 雪碧 治肾虚,请用汇仁肾宝 汇仁肾宝 2000住得好,一切都好 瑞虹新城 呼机,手机,商务通,一个都不能少 商务通 谁让我心动? FM365网站 2001健康成就未来 海王
217 科技以人为本 诺基亚 飞跃无限 摩托罗拉 让我们做得更好 飞利浦 长城烽火，传信万里 西门子 每一年，每一天，我们都在进步 联想电脑 荣事达，时代潮 荣事达电器 东西南北中，好酒在张弓 张弓酒 永远的绿色，永远的秦池 秦池酒 坐红旗车，走中国路 红旗轿车 1997 我们一直在努力 爱多电器 中国人的生活，中国人的美菱 美菱冰箱 没有最好，只有更好 澳柯玛冰柜 好空调，格力造 格力空调 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭更香 蓝天六必治 轻松爽洁，不紧绷 碧柔洗面奶 中华永在我心中 中华牙膏 保护嗓子，请用金嗓子喉宝 金嗓子喉宝 补钙新观念，吸收是关键 龙牡壮骨冲剂 喝汇源果汁，走健康之路 汇源果汁 苦苦的追求，甜甜的享受 伊利雪糕 华龙面，天天见 华龙方便面 食龙丰，路路通 华丰方便面 我的眼里只有你 娃哈哈纯净水 1998 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐 可口可乐 真金不怕火炼 金正 VCD 服气多多，满意多多 福满多方便面 非常可乐，非常选择 非常可乐 农夫山泉有点甜 农夫山泉 清清爽爽每一天 娇爽卫生护垫 海尔，中国造 海尔 从更大到更好 长虹电器 清凉舒爽，全家共享 六神沐浴露 27 层净化 乐百氏纯净水 1999 飘柔，就是这么自信 飘柔 足及生活每一天 搜狐 知识改变命运 公益广告 科技让你更轻松 商务通 没什么大不了 丰韵丹 晶晶亮，透心凉 雪碧 治肾虚，请用汇仁肾宝 汇仁肾宝 2000 住得好，一切都好 瑞虹新城 呼机，手机，商务通，一个都不能少 商务通 谁让我心动？ FM365 网站 2001 健康成就未来 海王
送礼就送脑白金 脑白金 喜欢上海的理由 力波啤酒 有点野哦 资料来源:中国广告,2002,10 三、音响 音响是广播、电视广告的一个重要组成成份,由于音响不能直接负载商品信息,所以在 广告创作中常常被放在次要的位置,没有得到充分的重视。不过,80年代以后,广告音乐 越来越受到人们的重视。例如在美国的电视广告中,以音乐为主的产品广告占有相当的份量 (大约三分之一),愈来愈多的歌唱家进入广告圈。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片 音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主,所以下面我们着重探讨音乐的 心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面12 1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 例如节奏明快的音乐可以创造出欢快活泼的气氛。在饮料广告中,配上这种音乐能让人 体验到喝这种饮料的乐趣;运用于服装广告中,则可给人感到服装的现代感。节奏舒缓的音 乐配在广告中,可给人予舒适、浪漫的感觉 2.唤起人们的注意 人们接受外界信息主要是通过眼睛和耳朵,眼耳的协调配合使人们的注意不仅能抓住某 目标对象,还能监控周围环境发生的事情。在一般情况下,当人用眼睛去捕捉注意对象时, 人就用耳朵来监控其它事物。反之亦然。受众对广播电视媒体的接触,常常是边进行其它活 动(如聊天、做作业、织毛衣等),边收听广播或边观看电视。因此,当他们的注意力不在 媒体时,一个美妙的音乐旋律可能就会引起他们的注意,使他们不自觉地认真看、认真听。 不过,能唤起听众注意的音乐一般是听众比较熟悉、比较喜欢的曲调。不然就是广告音乐与 其它节目的音乐大不相同。 3.加强广告信息的记忆 根据联想记忆原理,当两种刺激物在相邻或相近的时空出现时,人们就容易把它们联 系起来储存在记忆之中。之后,当一种刺激物重现时,另一种刺激物也容易被唤起。在广告 中,一首曲子,一个旋律经过多次重复之后,就会跟广告产品名称及有关的广告信息发生联 想关系。这种联想关系是很有益的,受众以后在其它场合再次听到该曲子或旋律时,就会不 自觉地联想起该产品的广告,这有利于巩固受众对广告产品品牌和广告信息的记忆。斯图尔 特( Stewart)等人(1990)利用音乐作为汽车广告运动的记忆线索的研究指出,当以产品名 字为回忆线索时,62%的人指出他们记得看过产品广告:听完广告音乐后,83%的报告他们 认得该音乐广告13,也就是说音乐作为线索更有利于回忆 发挥边缘说服的作用 广告心理学家帕克(Park)和杨( Young)(1986)进行过一项研究,通过控制受试者 的卷入条件(包括认知卷入、情感卷入和低卷入),来检查阅音乐对Ab(对品牌的态度) 和BI(行为意图)的影响。该研究发现,在认知卷入条件下,没有音乐的电视广告比有音 乐的电视广告对观众的Ab和BI的改变有较大的影响,说明音乐起了消极的作用:在情感 卷入的情况下,有、无音乐差异不大;但是在低卷入条件下,有音乐对Ab和BI的积极影 响比没有音乐大(见表7-1-1)。庆幸的是,在大多数情况下,观众和听众都是在低卷入条 件下接触广告的。因此,可以认为广告音乐一般起着积极的作用 表7-1-1音乐对Ab和BI的影响 认知卷入 情感卷入 低卷入
218 送礼就送脑白金 脑白金 喜欢上海的理由 力波啤酒 有点野哦 生力啤酒 资料来源：中国广告，2002，10 三、音响 音响是广播、电视广告的一个重要组成成份，由于音响不能直接负载商品信息，所以在 广告创作中常常被放在次要的位置，没有得到充分的重视。不过，80 年代以后，广告音乐 越来越受到人们的重视。例如在美国的电视广告中，以音乐为主的产品广告占有相当的份量 （大约三分之一），愈来愈多的歌唱家进入广告圈。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片。 音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的 心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面[12]： 1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 例如节奏明快的音乐可以创造出欢快活泼的气氛。在饮料广告中，配上这种音乐能让人 体验到喝这种饮料的乐趣；运用于服装广告中，则可给人感到服装的现代感。节奏舒缓的音 乐配在广告中，可给人予舒适、浪漫的感觉。 2．唤起人们的注意 人们接受外界信息主要是通过眼睛和耳朵，眼耳的协调配合使人们的注意不仅能抓住某 一目标对象，还能监控周围环境发生的事情。在一般情况下，当人用眼睛去捕捉注意对象时， 人就用耳朵来监控其它事物。反之亦然。受众对广播电视媒体的接触，常常是边进行其它活 动（如聊天、做作业、织毛衣等），边收听广播或边观看电视。因此，当他们的注意力不在 媒体时，一个美妙的音乐旋律可能就会引起他们的注意，使他们不自觉地认真看、认真听。 不过，能唤起听众注意的音乐一般是听众比较熟悉、比较喜欢的曲调。不然就是广告音乐与 其它节目的音乐大不相同。 3．加强广告信息的记忆 根据联想记忆原理，当两种刺激物在相邻或相近的时空出现时，人们就容易把它们联 系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤起。在广告 中，一首曲子，一个旋律经过多次重复之后，就会跟广告产品名称及有关的广告信息发生联 想关系。这种联想关系是很有益的，受众以后在其它场合再次听到该曲子或旋律时，就会不 自觉地联想起该产品的广告，这有利于巩固受众对广告产品品牌和广告信息的记忆。斯图尔 特（Stewart）等人（1990）利用音乐作为汽车广告运动的记忆线索的研究指出，当以产品名 字为回忆线索时，62%的人指出他们记得看过产品广告；听完广告音乐后，83%的报告他们 认得该音乐广告[13]，也就是说音乐作为线索更有利于回忆。 4．发挥边缘说服的作用 广告心理学家帕克（Park）和杨（Young）（1986）进行过一项研究，通过控制受试者 的卷入条件（包括认知卷入、情感卷入和低卷入），来检查阅音乐对 Ab（对品牌的态度） 和 BI（行为意图）的影响。该研究发现，在认知卷入条件下，没有音乐的电视广告比有音 乐的电视广告对观众的 Ab 和 BI 的改变有较大的影响，说明音乐起了消极的作用；在情感 卷入的情况下，有、无音乐差异不大；但是在低卷入条件下，有音乐对 Ab 和 BI 的积极影 响比没有音乐大（见表 7-1-1）。庆幸的是，在大多数情况下，观众和听众都是在低卷入条 件下接触广告的。因此，可以认为广告音乐一般起着积极的作用。 表 7-1-1 音乐对 Ab 和 BI 的影响 认知卷入 情感卷入 低卷入