种困境的存在来对待这一问题。这一派认为,通过广告宣传和公2 司努力进行的高压销售而形成的消费者趣味和偏好是一种假象, 因为从长远来说,任何游说和别出心裁的推销术都无法改变“人 性”,都不能强迫消费者接受他不想要的东西①。而且,这种观点 还认为,消费者的默示偏好产生出十分恰当的后果,不需要作任何 特别的改进②。 另一个保守的思想流派采取了不同的方针。它坦率地承认 消费者的默示偏好和传统的消费者主权概念没有共同之处;大公 司的权力就是为了公司的利益而塑造消费者的趣味和爱好;所有 这些都对我们的经济和社会产生有害的影响。正如卡尔·凯森教 授所说: 公司广泛权力的一个方面…就是公司管理层占据着 为我们整个社会确定和倡导时尚的地位。企业对时尚的影响 可通过商品设计直接产生,也可通过大众传媒提供的思想和 语言的风格间接地、微妙地产生,像是时尚的学校,我们大家 每天都去上学…简而官之,这就是大家熟悉的说法:我们处 在商业社会里,大公司是我们社会‘最具特色的’(即便不是在 统计上具有典型性)机制 ①“消费者今天是上帝……。公司除了发现他所想要的东西并服务于他的愿望, 甚至一时的念头外没有别的选择。斯图尔特汉德森·布里特:《花钱的人》第36页(纽 约、多伦多伦敦,1960年版)。还有:“倘若产品不能满足消费者现存的愿望的需要, 告宣传最终就会失败。”罗瑟·李夫斯:广告宜传的现实》第14页(纽约,1961年版)。 楷体在原文中为斜体 ②“我们私人经济中的所谓浪费恰好就是人们谋生的方式。在这个过程中,我 们使所有人都享受到福利。这恰好也是我们获得学校、医院公路和其他特别引人注 目的公共设施的方式。”(华尔街日报》第16页,19年10月7日。 ③见《公司:有多大权力?多大范围?》一文,发表于爱德华S.梅森编《现代社会 中的公司》一书第101页(马萨诸塞州,坎布里奇,1959年版)
然而,尽管这一派作者持有怀疑的和现实的态度,他们把最大 的重点放在这样一个事实上:这些不合理性和祸患是天生于事物 秩序中的,而他们所认同的事物的秩序就是垄断资本主义的经济 和社会制度。梅森教授说:“要深人地探讨公司就要探讨许多别的 问题。”①在我们的时代,探讨“许多别的问题”肯定没有列人经济 学家的议程。 这不是所谓自由派的立场。自由派把消费者的默示偏好看作 是我们社会不合理配置资源的根源,我们社会令人失望的道德和 文化状况的根源。他们对广告的有害影响欺骗性的产品细分和 人为的产品废弃感到不安;他们抨击教育制度、好莱坞、报纸广播 和电视网所传播的文化的质量。在愤怒的驱使下,他们得出了结 论:“选择不在于消费者或中央计划人员谁该行使主权,而在于对 生产者忽略了一部分消费者的偏好又影响了另一部分人的权力应 该不应该及应该如何加以阻止、修正或以某种方式分享。”②为了 达到阻止、修正或分享的目的,他们提出了一系列的“补救措施和 政策”,涉及的范围从美国食物与药品管理局采取的管制措施,政 府对歌剧院和戏院的资助,到建立“杰出公民委员会”。这个委员 会的任务是在合理选择和良好风尚方面影响公众舆论 尽管许多人感到失望,但是几乎毫无疑问,在资本主义发展的 目前阶段,保守的“现实主义者”常常比自由派的“社会向善论者” 更接近真理。正如不触及原因而仅仅探讨战争伤亡数字是毫无意 义的一样,不能仅仅就广告提出告诫,而不明确指出产生祸患的实 ①问【文第2页。 ②参见托宾·西托夫斯基著《论消贵者主权原则》一文,载于《美国经济评论》962 年5月号。我感谢西托夫斯教授让我在这篇论文出版之前阅读了它
质:垄断公司和寡头垄断公司,以及构成它们一贯伎俩主要部分的 企业非价格竞争手段。既然实质部分从未加以探讨,而且事实上 严格地处于加尔布雷思、西托夫斯基和其他自由派批评家的批评 范围之外;既然在他们心中(或者至少在公开场合所表白的)“深刻 探讨”大公司完全在他们的考虑之外,从他们推荐的各种管制委员 会、甚至他们有可能任命的“杰出公民委员会”中还能期望些什么 呢?人们会想,已有的管制机构的成绩记录足以雄辩地说明,正是 大企业在起管制的作用,而不是相反。关于食物与药品管理局、联 邦贸易委员会和联邦通讯委员会的效率低下难道还需要比现在已 收集的材料更多的证据吗?①或者,还有必要详细阐述总统最著 名的“国家目标委员会”最近的活动和报告对社会的深刻影响 吗?②但是自由派“社会向善论者”忽视了所有这些事情。他们把 国家当作一个外在的实体,它主管社会却不构成社会的一部分,它 建立社会目标,重新安排社会的产出和收入,却不受现行生产关系 的影响,而且不为占支配地位的利益集团所支配。他们求助于幼 稚的理性主义,而这种主义孕育着幻想,只能有助于维持现状。③ 与此相比,“有约在先”的声明—“我们已经……到达了经济理论 和政治理论之间的前沿,我们不再越过界线”—西托夫斯基教 授在10年前用这句话结束了他的巨作,④倒是表述了一种比较 ①参见詹姆斯·库克著《补救和考验》(纽约,1958年版)一书中各页;以及《联邦 通讯委员会的丑闻背后》,载于《每月评论》1958年4月 ②参见《美国人的目标》,总统国家目标委员会报告(纽约,190年版)中各页。 ③关于马克思主义国家理论的清晰论述,参见斯坦利·W.莫尔著《对资本主义 民主的批判:马克思、恩格斯和列宁国家理论介绍》(纽约,1957年版)。 ④ Welfare and Competition;《福利与竞争:充分就业经济学》第450页(芝加哥,1951 年)
站得住的立场。 因为自由派批评家甚至没有触及问题的关键。首先,他们作 为忠诚的凯恩斯主义者,在提议干预或阻拦公司的广告和其他销 售活动时,无法避免自相矛盾。在这方面,《华尔街日报》和与该报 持有同样观点的“现实主义”经济学家肯定站在更坚实的地位上。 因为所有这些“不尽人意的”商业做法确实促进和增加了销售,确 实直接或间接地帮助提高了收入和就业水平。①即使汽车堵塞了 城市的交通,污染了城市的环境,其销售量却更多了,军火生产和 挖防空洞也如此,所有这些办法是医治日益下降的生产和日益增 加的失业的药方,但是没有任何这类活动可以认为促进了人类的 进步和幸福。②历史进程的辩证法就是这样,在垄断资本主义的 框架中,资本主义秩序中最可恶最有害的特征恰恰就是它继续存 在的基础——正如奴隶制中的奴隶是必要条件一样。 在理解消费者主权方面,“现实主义”保守派也比自由派“社会 25完善论者”稍胜一筹。在告诫防止夸大广告、强制推销术等等的影 响,以及在论述消费者的偏好和选择的时候他们是有力的。他们 说,消费者只喜欢他们中意的东西,只购买他们愿意花钱购买的东 西,显然这种说法是同义反复,但是,即使同义反复,显然都没有说 错。由此可以肯定,不能像某些企业经济学家喜欢断言的那样,消 ①据我所知,KW罗斯查尔德在他的优秀论文(广告札记》(载《经济学杂志》, 1942年)中第次提出这个观点 ②“现在如果政府决定经济需要另_次刺激宫员倾向于新一轮的军事订货应 优先于大规模公共上程或削减税收。” Bussiness Wee,1%6年12月9日。但“官员的倾 向”不是“现在”才有。因为“些顾问喜欢关于防空洞的主意,但要求在经济需要刺激 时能推动经济前进。同上,196年11月4日。因此建造防空洞不只用来保护人民不 受放射性微粒回降的损害,并且用来对付萧条和失业。 10
费者不断受到广告和推销术的进攻也不会对他想购买的商品构成 产生任何影响。但是认为企业这些做法是形成消费者的购买意向 的决定因素,也不符合事实。亨利·C沃利奇在他精明的观察中 最接近于道出要害:“认为广告造成的需求是人工合成的,不是消 费者的真正需求,这种说法不妥。—应当从文明存在的各个方 面来论述。①当然,这种说法言过其实了。万能的麦迪逊大街 (或由与麦迪逊大街相反的政府调节委员会或促进好风尚杰出公 民委员会)所造成的人类需求并不全部是“人工合成的;这个观点 反映了人类无穷尽的操纵事物的精神,这种精神在“身穿灰色法兰 绒服装的人”那里最突出,他们支配着公司的执行部门和政府的重 要机构。但是所有的需求也不是来自人类的生物本能或永远不会 改变的神秘的“人性”:这个概念公然不顾历史知识和经验,是形而 上学的愚昧主义。事实上,类的需求是一种复杂的历史现象,反 映出人类生理需求和现有社会经济秩序之间辩证的相互作用。② 有时候为了分析,必须对生理需求加以抽象,因为它们是比较固26 定的。一旦明确地作出这种抽象,并牢牢记在心头,人类需求的构 成就可以(而且必须)被合理地认为是“合成”就是说,这种需求是 由人类所生活的社会和经济秩序决定的。沃利奇教授显然未能认 识到的是,问题不在于现有的社会经济秩序是否在形成人们的“价 值观念”意志和爱好方面发挥了突出的作用。对于这一点一鲁 滨逊·克鲁索最终抛弃了经济学教科书而走向与世隔绝的地方 认真研究这个问题的学者几乎都同意。问题在于起形成观念 ①引自 Steuart Henderson Britt,见上面的著作第31页 ②关于这方面范更广的讨论,参见我的《马克思主义和心理分》(纽约,1960 年)。此书收入了一篇关于这个课题的讲稿、批评家的看法和我的答复