盖汽水、茶饮料、果汁、矿泉水等。国家统计局行业企业信息发布中心和央视市 场研究公司在全国35个主要城市对15400个家庭进行了调查,结果显示:2001 年可口可乐在中国市场的占有率领先于同类产品,连续7年稳居碳酸饮料榜首 其碳酸饮料系列中的其它三个品牌雪碧、芬达、醒目也名列前茅。可口可乐的品 牌市场占有率为41.2%,品牌知名度为78:8%,最佳品牌认同度为39.2%,品牌 偏好度42。在可口可乐涉足的非碳酸类饮料品类中,可口可乐依然保持着强有 力的挑战者位置。 在中国市场上,可口可乐加快了本土化战略,近几年在春节期间的促销活动 越来越具有中国本土味。鞭炮、春联、泥娃娃“阿福”、十二生肖等这些代表中 国文化的东西成为可口可乐公司促销的主题,赢得了消费者的认同。在中国,可 口可乐的销售网络遍布全国各地,为此百事可乐采取集中优势力量进攻深圳、广 州、重庆、南京等南方城市的策略,并取到了成效。百事在音乐、体育、互联网 等领域投入巨大的宣传费用以争抢市场。然而,总的来看,百事的碳酸饮料虽然 在部分市场超过了可口可乐,但在中国的整体销量仍不如可口可乐。 在百事可乐深圳新厂的新闻发布会上,百事饮料国际集团现任总裁唐沛德承 认在中国的20年百事可乐一直在亏损,但他依然认为百事进入中国是正确的选 择 明星广告大战 百事可乐为了占领未来的市场,把目光投向培养新生代的消费者。百事可乐 首先推出明星策略,聘请体育、音乐明星做代言人,邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰 克逊和瑞奇·马丁四大歌星作形象代表。可口可乐公司紧随其后,1999年选择 了台湾著名女歌星张惠妹为形象代言人。张惠妹的泼辣、野性、青春、活力四射, 嬴得了大批青少年消费者。明星策略把战火引向音乐、体育等领域。 2002年2月22日,可口可乐与中国“跳水皇后”伏明霞签约,拍摄雪碧新 集广告片
盖汽水、茶饮料、果汁、矿泉水等。国家统计局行业企业信息发布中心和央视市 场研究公司在全国 35 个主要城市对 15400 个家庭进行了调查，结果显示：2001 年可口可乐在中国市场的占有率领先于同类产品，连续 7 年稳居碳酸饮料榜首。 其碳酸饮料系列中的其它三个品牌雪碧、芬达、醒目也名列前茅。可口可乐的品 牌市场占有率为 41.2%，品牌知名度为 78.8%，最佳品牌认同度为 39.2%，品牌 偏好度 4.2。在可口可乐涉足的非碳酸类饮料品类中，可口可乐依然保持着强有 力的挑战者位置。 在中国市场上，可口可乐加快了本土化战略，近几年在春节期间的促销活动 越来越具有中国本土味。鞭炮、春联、泥娃娃“阿福”、十二生肖等这些代表中 国文化的东西成为可口可乐公司促销的主题，赢得了消费者的认同。在中国，可 口可乐的销售网络遍布全国各地，为此百事可乐采取集中优势力量进攻深圳、广 州、重庆、南京等南方城市的策略，并取到了成效。百事在音乐、体育、互联网 等领域投入巨大的宣传费用以争抢市场。然而，总的来看，百事的碳酸饮料虽然 在部分市场超过了可口可乐，但在中国的整体销量仍不如可口可乐。 在百事可乐深圳新厂的新闻发布会上，百事饮料国际集团现任总裁唐沛德承 认在中国的 20 年百事可乐一直在亏损，但他依然认为百事进入中国是正确的选 择。 明星广告大战 百事可乐为了占领未来的市场，把目光投向培养新生代的消费者。百事可乐 首先推出明星策略，聘请体育、音乐明星做代言人，邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰 克逊和瑞奇·马丁四大歌星作形象代表。可口可乐公司紧随其后，1999 年选择 了台湾著名女歌星张惠妹为形象代言人。张惠妹的泼辣、野性、青春、活力四射， 赢得了大批青少年消费者。明星策略把战火引向音乐、体育等领域。 2002 年 2 月 22 日，可口可乐与中国“跳水皇后”伏明霞签约，拍摄雪碧新 一集广告片
在中国大陆,百事可乐赞助了中国足球甲A联赛。中国队打入2002年日韩 世界杯后,国家队队员李伟峰成为百事可乐在中国新的形象代言人。同时,可口 可乐也在广告中聘请了中国国家足球队队员吴承英和孙继海。 百事可乐营销管理 今天的中国市场,谁掌握了渠道终端,谁就掌握了消费者;谁掌握了消费者, 谁就拥有了市场。百事可乐将第一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和D SD(直销员),其中以DSD为主要力量,从事市场的直销工作。WAT和D SD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货贺摆设、 POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。而与客户的货款结算工 作,则由负责送货的司机兼做。百事可乐销售人员的管理十分严格,由各区的主 任进行现场监督管理,业务人员每次拜访都必须有记录,而且每天的拜访次数(面 访)由过去外国人管理没有定额,逐渐发展到今天的30次、35次、40次,一直 到45次,直销人员也具有更多的危机感。 广州百事可乐公司大量采用直销方式,直接面对终端零售市场,促使大部分 的零售商采用百事可乐的冰箱、瓶箱,占用了经销商的大笔压瓶资金,形成了可 口可乐销售通路的一道障碍。 百事可乐变化多端的SP战术 1998~1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了多种形式的SP战术, 如世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,音乐巨星换领与换 购歌星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动等。这些活动涉及面 广,影响力大,对终端促销、提髙销售量起了积极作用 针对经销商,百事可乐公司主要采取价格优惠和折扣的政策。除低价格供货 外,百事可乐还对经销商提供诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、V CD奖励等活动 针对业务员,百事可乐采用类似保险推销小组的团队作战的激励方式。业务 人员的奖励直接与销售业绩挂钩,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金, 并提供一定的福利奖励。 永不落幕的竞赛:
在中国大陆，百事可乐赞助了中国足球甲 A 联赛。中国队打入 2002 年日韩 世界杯后，国家队队员李伟峰成为百事可乐在中国新的形象代言人。同时，可口 可乐也在广告中聘请了中国国家足球队队员吴承英和孙继海。 百事可乐营销管理 今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者， 谁就拥有了市场。百事可乐将第一线的销售人员分为ＷＡＴ（批发协助员）和Ｄ ＳＤ（直销员），其中以ＤＳＤ为主要力量，从事市场的直销工作。ＷＡＴ和Ｄ ＳＤ的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货贺摆设、 ＰＯＰ张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。而与客户的货款结算工 作，则由负责送货的司机兼做。百事可乐销售人员的管理十分严格，由各区的主 任进行现场监督管理，业务人员每次拜访都必须有记录，而且每天的拜访次数（面 访）由过去外国人管理没有定额，逐渐发展到今天的 30 次、35 次、40 次，一直 到 45 次，直销人员也具有更多的危机感。 广州百事可乐公司大量采用直销方式，直接面对终端零售市场，促使大部分 的零售商采用百事可乐的冰箱、瓶箱，占用了经销商的大笔压瓶资金，形成了可 口可乐销售通路的一道障碍。 百事可乐变化多端的ＳＰ战术 1998～1999 年期间，百事可乐在中国市场分别推出了多种形式的 SP 战术， 如世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐巨星换领与换 购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动等。这些活动涉及面 广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。 针对经销商，百事可乐公司主要采取价格优惠和折扣的政策。除低价格供货 外，百事可乐还对经销商提供诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、Ｖ ＣＤ奖励等活动。 针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队作战的激励方式。业务 人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金， 并提供一定的福利奖励。 永不落幕的竞赛：
2003年4月,《福布斯》公布了2003年最新全球500强排名,百事位居43 位,可口可乐排名44位。在2002年百事表现更好,排名41位,可口可乐排名 44。虽然百事在整体实力排名上压过可口可乐,但是在利润额上,可口可乐却以 40亿美元大大超出百事的33亿美元 同时,美国饮料行业公告:“可口可乐的市场占有率在经历了连续3年的原 地踏步甚至下降后终于出现了增长,2002年上升了0.6%升至44.3%,创1998年 以来的最高水平,销售量达到29亿加仑”。而“百事的市场占有率则下降了0.2 个百分点至314%,销售量为20亿加仑” 对于世界上最大的两大可乐制造商来说,争夺更大的市场份额将成为他们之 间的永恒话题。 思考问题: 百年的发展铸就了可口可乐今日的辉煌,可口可乐保持长盛不衰的秘诀 是什么? 2、可乐大战给我们什么启示?尤其对于在市场上不断崛起的国产饮料企业 最应该学习的是什么? 3、挑战第一,百事可乐如何对可口可乐发起攻击 4、面对新可乐事件,可口可乐采取了什么样的产品策略?可口可乐如何处 理新产品对自身的冲击? 5、对于消费者来讲,可口可乐是一种饮料,还是一种文化? (资料来源 1、李斯.特劳斯.《营销战》.北京.中国财政经济出版社,2002年1月 2、卜金涛.透视百事可乐的战略协同.《中外管理》.2001、3 3、朱诩敏、侯云.可口可乐的奥运‘棋’.《销售与市场》.1997年第三期 4、贺和平.可口可乐,一个百年品牌演绎的营销神话.中国营销传播网.2002-07-15 5、蔡俊五.可口可乐体育赞助探秘.《市场营销》.2002、3)
2003 年 4 月，《福布斯》公布了 2003 年最新全球 500 强排名，百事位居 43 位，可口可乐排名 44 位。在 2002 年百事表现更好，排名 41 位，可口可乐排名 44。虽然百事在整体实力排名上压过可口可乐，但是在利润额上，可口可乐却以 40 亿美元大大超出百事的 33 亿美元。 同时，美国饮料行业公告：“可口可乐的市场占有率在经历了连续 3 年的原 地踏步甚至下降后终于出现了增长，2002 年上升了 0.6%升至 44.3%，创 1998 年 以来的最高水平，销售量达到 29 亿加仑”。而“百事的市场占有率则下降了 0.2 个百分点至 31.4%，销售量为 20 亿加仑”。 对于世界上最大的两大可乐制造商来说，争夺更大的市场份额将成为他们之 间的永恒话题。 思考问题： １、百年的发展铸就了可口可乐今日的辉煌，可口可乐保持长盛不衰的秘诀 是什么？ ２、可乐大战给我们什么启示？尤其对于在市场上不断崛起的国产饮料企业 最应该学习的是什么？ ３、挑战第一，百事可乐如何对可口可乐发起攻击？ ４、面对新可乐事件，可口可乐采取了什么样的产品策略？可口可乐如何处 理新产品对自身的冲击？ ５、对于消费者来讲，可口可乐是一种饮料，还是一种文化？ （资料来源： 1、李斯．特劳斯．《营销战》．北京．中国财政经济出版社，2002 年 1 月 2、卜金涛．透视百事可乐的战略协同．《中外管理》．2001、3 3、朱诩敏、侯云．可口可乐的奥运‘棋’．《销售与市场》．1997 年第三期 4、贺和平．可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话．中国营销传播网． 2002-07-15 5、蔡俊五．可口可乐体育赞助探秘．《市场营销》．2002、3）
案例2:商业奇才史玉柱:从巨人汉卡到脑白金 商业奇才史玉柱:从巨人汉卡到脑白金 脑白金的主要成分在医学上叫做 melatonin,音译为美乐通宁,意译为褪黑 素,也叫做松果体素,是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。史玉柱在脑白金的宣传过程中,没 有使用“褪黑素”一词,而是用了一个更直观、更响亮,易记、利于传播的名字 “脑白金”,确定了“脑白金”的商品名。 据统计,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人睡 不好觉。脑白金以中老年人为主要消费对象 、脑白金的市场策略 农村包围城市,是脑白金所采取的市场策略。脑白金制定了“从小城市出发, 进入中型城市,然后挺进大城市,从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围 城市”的又一个新版本。 史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地,实现用3年时间进入大上 海的目标
案例 2: 商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金 商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金 脑白金的主要成分在医学上叫做 melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑 素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。史玉柱在脑白金的宣传过程中，没 有使用“褪黑素”一词，而是用了一个更直观、更响亮，易记、利于传播的名字 “脑白金”，确定了“脑白金”的商品名。 据统计，国内至少有 70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人睡 不好觉。脑白金以中老年人为主要消费对象。 一、脑白金的市场策略 农村包围城市，是脑白金所采取的市场策略。脑白金制定了“从小城市出发， 进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围 城市”的又一个新版本。 史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用 3 年时间进入大上 海的目标
江阴地处苏南,是江苏省的一个县级市,苏南同时又是中国最富庶的地区之 ,购买力强,城市密集,离上海、南京很近。在江阴这样的县级市启动,投入 的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。 启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜,走街 穿巷,逢人便问:如果有一种保健品,可以改善你的睡眠,可以通便,价格如何 如何,你愿不愿使用它?为了进一步了解消费者对产品本身的反应,史玉柱又向 一些社区的老人赠送脑白金。然后,在街道搞了一个座谈会,史玉柱以脑白金技 术员的身份出现,听取老人们对产品的意见。根据这些反馈意见和调查得来的第 一手材料,史玉柱制定了脑白金的一系列具体推广策略,如价格策略,目标消费 群定位,功能主诉求点等等。 1998年,经过充分的准备,史玉柱决定将脑白金正式推向市场。史玉柱亲 自当教员,对员工进行强化培训,培训内容包括:脑白金的功效、保健品市场环 境、营销心理学、“风雨同舟的团队精神”等等。脑白金的生产采取委托加工的 形式,产品一律以珠海康奇公司的名义对外销售。 江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金,前 后送了10多万的产品,慢慢地形成了回头客,不少老人拿着脑白金的空盒跑到 药店去买,越买不到,老人们问得越起劲 1998年5月,史玉柱把江阴市场赚到的钱投入启动无锡市场。几个月的时 间里,南京、常熟、常州以及东北的吉林,全部成了脑白金的早期根据地 1999年1月,脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。99年春天, 史玉柱在无锡市召开了一个“全体会议”。会议的一个重要决议是,移师上海之 后,在适当的时候注册“上海巨人集团”,这时,史玉柱才公开担任总裁。而在 这之前,先注册“上海健特”,史玉柱仍然以“策划总监”的身份对外。 1999年7月,上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特”,是英语“ glant” 的音译,而“ glant”在英语里就是“巨人”,这是史玉柱亲自为新公司取的名。 与此同时,史玉柱在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公室 二、脑白金的广告策略 (一)、脑白金的软文炒作策略
江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南同时又是中国最富庶的地区之 一，购买力强，城市密集，离上海、南京很近。在江阴这样的县级市启动，投入 的广告成本不会超过 10 万元，而 10 万元在上海不够做一个版的报纸广告。 启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜，走街 穿巷，逢人便问：如果有一种保健品，可以改善你的睡眠，可以通便，价格如何 如何，你愿不愿使用它？为了进一步了解消费者对产品本身的反应，史玉柱又向 一些社区的老人赠送脑白金。然后，在街道搞了一个座谈会，史玉柱以脑白金技 术员的身份出现，听取老人们对产品的意见。根据这些反馈意见和调查得来的第 一手材料，史玉柱制定了脑白金的一系列具体推广策略，如价格策略，目标消费 群定位，功能主诉求点等等。 1998 年，经过充分的准备，史玉柱决定将脑白金正式推向市场。史玉柱亲 自当教员，对员工进行强化培训，培训内容包括：脑白金的功效、保健品市场环 境、营销心理学、“风雨同舟的团队精神”等等。脑白金的生产采取委托加工的 形式，产品一律以珠海康奇公司的名义对外销售。 江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，前 后送了 10 多万的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到 药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。 1998 年 5 月，史玉柱把江阴市场赚到的钱投入启动无锡市场。几个月的时 间里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。 1999 年 1 月，脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。99 年春天， 史玉柱在无锡市召开了一个“全体会议”。会议的一个重要决议是，移师上海之 后，在适当的时候注册“上海巨人集团”，这时，史玉柱才公开担任总裁。而在 这之前，先注册“上海健特”，史玉柱仍然以“策划总监”的身份对外。 1999 年 7 月，上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特”，是英语“giant” 的音译，而“giant”在英语里就是“巨人”，这是史玉柱亲自为新公司取的名。 与此同时，史玉柱在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公室。 二、脑白金的广告策略 （一）、脑白金的软文炒作策略