《市场营销经典案例》讲义

《市场营销经典案例》 朱立编著 案例1:可口可乐与百事可乐的百年恩怨 可回可与百事可员的国军恩怨 可口可乐的历史 可口可乐(CoCa-CoLa)是一种碳酸型饮料,诞生于1886年。 可口可乐,由药剂师约翰·彭伯顿( John pemberton)在美国佐治亚州的亚特 兰大市研制而成。1885年,他为法国葡萄酒可乐注册了商标,“一种理想的神 经活络滋补剂”。1886年,彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革,即加入苏 打水并将其放入用过的啤酒瓶中,称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用 来治头痛而不是用来恢复精力,尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会, 位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好 为尽快推广产品,彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发,为产品起名为 CoCa-Cola, CoCa是南美的一种药草,CoLa是非洲的一种果子。1886年5月在《亚特兰大 日报》上,打出了第一次广告:“可口可乐,可口!清新!欢乐!活力!是新潮 苏打饮料,含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告,开创 了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分 后来,彭伯顿的健康每况愈下,他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿 萨·坎德勒( Asa candler)。1892年,坎德勒组建了可口可乐公司,它开发了 一种至今仍沿用的瓶装系统,在随后的25年里他独自引领着饮料业的发展方向。 1899年,坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂,从而结束了可口可乐只在 苏打亭散卖的历史 可口可乐“99%是水,其余的是每桶不足一美元的药物”一一马克·吐温在 《镀金岁月》一书中这样说到

《市场营销经典案例》 朱 立 编著 案例 1: 可口可乐与百事可乐的百年恩怨 可口可乐与百事可乐的百年恩怨 可口可乐的历史 可口可乐(CoCa－CoLa)是一种碳酸型饮料，诞生于 1886 年。 可口可乐，由药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚州的亚特 兰大市研制而成。1885 年，他为法国葡萄酒可乐注册了商标，“一种理想的神 经活络滋补剂”。1886 年，彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革，即加入苏 打水并将其放入用过的啤酒瓶中，称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用 来治头痛而不是用来恢复精力，尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会，一 位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。 为尽快推广产品，彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发，为产品起名为 CoCa-Cola， CoCa 是南美的一种药草，CoLa 是非洲的一种果子。1886 年 5 月在《亚特兰大 日报》上，打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮 苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告，开创 了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯 5 美分。 后来，彭伯顿的健康每况愈下，他以 2300 美元的价格把可口可乐卖给了阿 萨•坎德勒（Asa Candeler ）。1892 年，坎德勒组建了可口可乐公司，它开发了 一种至今仍沿用的瓶装系统，在随后的 25 年里他独自引领着饮料业的发展方向。 1899 年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂，从而结束了可口可乐只在 苏打亭散卖的历史。 可口可乐“99%是水，其余的是每桶不足一美元的药物”——马克·吐温在 《镀金岁月》一书中这样说到

1916年,坎德勒离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长;1919年,可 口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内 斯特·伍德拉夫( Ernest woodruff,直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族 手中。1930年,可口可乐在28个国家有了64个经销商。 战伊始,伍德拉夫发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管 公司要花多少成本,我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”。 64套生产线被运往世界各地,可口可乐真正走向世界。 1950年5月15日,可口可乐上了《时代》(Time)杂志的封面 1965年,可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语, 可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。 1969年,可口可乐在135个国家销售,利润1.2亿多美元 《商业周刊》杂志将1979年的“企业公民奖”颁给了可口可乐。 1983年,可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐 1984年,可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料,亮出“活跃、健康、青春” 的全球形象。 1985年,可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的强烈 抗议,“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”,迫于压力,可口可乐用“古 典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐,新配方可口可乐的销售持续增长, 1988年,可口可乐盈利达到10亿美元。 据 Audits& Surreys公司的调查,全世界每天消费的可口可乐超过5亿瓶,其 中美国每天消费1亿瓶 百事可乐的历史 1898年,美国北卡罗纳州纽伯恩城的药剂师布拉德哈姆( Caleb bradhan) 发明了一种饮料,他为这种饮料申请注册时,取名为 Pepsi-Cola,其中 Pepsi来 自于 Pepsin(一种有助于消化的胃蛋白酶)或 Despesia(消化不良),表明其是 种有助于消化的可乐型饮料。 1903年,布拉德哈姆在百事可乐的广告中,称其是“使人神清气爽,有助于 消化”的饮料。20年代经济大萧条时期,百事可乐也经历了一段不景气

1916 年，坎德勒离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长；1919 年，可 口可乐以 2500 万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内 斯特•伍德拉夫（Ernest Woodruff），直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族 手中。1930 年，可口可乐在 28 个国家有了 64 个经销商。 二战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管 公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花 5 美分就能买到一瓶可口可乐”。 64 套生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向世界。 1950 年 5 月 15 日，可口可乐上了《时代》(Time)杂志的封面。 1965 年，可口可乐海外营业额占总营业额的 45%。除了英语、德语、法语， 可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的 60 多种语言做广告。 1969 年，可口可乐在 135 个国家销售，利润 1.2 亿多美元。 《商业周刊》杂志将 1979 年的“企业公民奖”颁给了可口可乐。 1983 年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。 1984 年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料，亮出“活跃、健康、青春” 的全球形象。 1985 年，可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的强烈 抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可乐用“古 典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐，新配方可口可乐的销售持续增长。 1988 年，可口可乐盈利达到 10 亿美元。 据 Audits & Surreys 公司的调查，全世界每天消费的可口可乐超过 5 亿瓶，其 中美国每天消费 1 亿瓶。 百事可乐的历史 1898 年，美国北卡罗纳州纽伯恩城的药剂师布拉德哈姆（Caleb Bradham） 发明了一种饮料，他为这种饮料申请注册时，取名为 Pepsi-Cola，其中 Pepsi 来 自于 Pepsin（一种有助于消化的胃蛋白酶）或 Despesia（消化不良），表明其是 一种有助于消化的可乐型饮料。 1903 年，布拉德哈姆在百事可乐的广告中，称其是“使人神清气爽，有助于 消化”的饮料。20 年代经济大萧条时期，百事可乐也经历了一段不景气

1928年,洛夫特(Loft)公司的董事长查尔斯·古斯( Charles guth)以15 万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后,1934年百事可乐 公司时来运转,销量猛增,公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目,特别 是被可口可乐注意到。1938年,在百事可乐创立40周年时,可口可乐质疑百事 可乐在商标中使用Cola的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂,但可口可 乐输了这场官司,美国联邦法院裁定,Cola不再是一个享有专用权的商标名称, 而成为一个普通词汇 可口可乐的经营理念: 1、从3A到3P 可口可乐的经营理念可以用3A和3P来表述。3A即是:让顾客“买得到 买得起,乐意买”。“买得到”是让市场处处都要有可口可乐的产品,消费者随 处可以买到;“买得起”是要价格便宜;“乐意买”是让消费者喜欢产品,喝过 了还想喝。 从1995年起3A原则改成3P原则,即“无处不在( Pervasiveness)、物有 所值( Priecetovalue)、首选品牌( Preferece)”。3P原则比3A原则更加积极 主动,代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。 可口可乐3P经营哲学,说易行难,要做到尽善美,更要面对不少挑战。现 在全球98%的人已认识可口可乐品牌,体现出可口可乐无处不在的威力。“无论 你处于地球哪个地方,只要一想起可口可乐,就能唾手可得,这就是‘无处不在 的含义;可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值,给人已不是一瓶汽水那 么简单的感受,这就是‘物超所值’的真谛;而只要你想饮用汽水,就首先想到 去买可口可乐,而且不仅仅购买一次,这就是‘心中首选’的魅力。”如今,可 口可乐公司所有大小决策,都紧紧围绕3P'S进行 为了更好地贯彻“无处不在,物超所值,心中首选”,可口可乐公司对广告 宣传极为重视。伍德鲁曾说:“我们的可口可乐中99.7%是糖和水,如不把广告 做好,可能就没有人喝了。”据统计,1911年,可口可乐的广告费是100万美 元,1941年为1000万美元,1948年为2000万美元,10年以后又增加到4000 万美元…

1928 年，洛夫特（Loft）公司的董事长查尔斯•古斯（Charles Guth）以 15 万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后，1934 年百事可乐 公司时来运转，销量猛增，公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目，特别 是被可口可乐注意到。1938 年，在百事可乐创立 40 周年时，可口可乐质疑百事 可乐在商标中使用 Cola 的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂，但可口可 乐输了这场官司，美国联邦法院裁定，Cola 不再是一个享有专用权的商标名称， 而成为一个普通词汇。 可口可乐的经营理念： 1、从 3A 到 3P 可口可乐的经营理念可以用 3A 和 3P 来表述。3A 即是：让顾客“买得到， 买得起，乐意买”。“买得到”是让市场处处都要有可口可乐的产品，消费者随 处可以买到；“买得起”是要价格便宜；“乐意买”是让消费者喜欢产品，喝过 了还想喝。 从 1995 年起 3A 原则改成 3P 原则，即“无处不在（Pervasiveness）、物有 所值（Priecetovalue）、首选品牌（Preferece）”。3P 原则比 3A 原则更加积极 主动，代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。 可口可乐 3P 经营哲学，说易行难，要做到尽善美，更要面对不少挑战。现 在全球 98%的人已认识可口可乐品牌，体现出可口可乐无处不在的威力。“无论 你处于地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是‘无处不在’ 的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那 么简单的感受，这就是‘物超所值’的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到 去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是‘心中首选’的魅力。”如今，可 口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕 3P'S 进行。 为了更好地贯彻“无处不在，物超所值，心中首选”，可口可乐公司对广告 宣传极为重视。伍德鲁曾说：“我们的可口可乐中 99.7%是糖和水，如不把广告 做好，可能就没有人喝了。”据统计，1911 年，可口可乐的广告费是 100 万美 元，1941 年为 1000 万美元，1948 年为 2000 万美元，10 年以后又增加到 4000 万美元……

2、体育营销:奧运的长期赞助伙伴 现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐,而且还是企业争霸的领域 奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较髙的水平。 厂商可以通过赞助奥运的形式,顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中, 达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显 示,64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品,理由是因为它们的赞助使得选 手们能够参赛。从世界杯到街头三人足球赛,从篮球到网球,可口可乐一直是全 球体育赛事的主要赞助厂商。 可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始,它也是赞助奧运会历 史上最长的赞助商,自1928年开始就从未间断过。可口可乐为每界奥运会提供 免费饮料及游客咨讯,务必让每个奥运会的客人在欣赏奥运比赛的同时,能随时 享用到可口可乐。从1985年国际奥委会实施第一轮4年一度的常年合作伙伴赞 助计划起,可口可乐就一直是这一计划的核心成员。可口可乐的前任总裁戈斯维 托与奥委会主席萨马兰奇于1995年10月在瑞士签订了第四个( TOP IV)奥林 匹克合作伙伴协议,把可口可乐对全球奥运会的赞助计划延长至2008年。 百年奥运:亚特兰大奥运会 1996年,美国亚特兰大奥运会,首次在可口可乐的故乡举办,可口可乐诞 生110周年,奥运会诞生100周年,190个国家参加。可口可乐公司当仁不让 地成为奥运会的主角之一。1996年亚特兰大奥运会,可口可乐总计投入6亿美 元的经费,约占其全年广告预算的47%。可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞 助权,成为TOP赞助商后,其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助 奥运,但不可用奥运标志作宣传。在奥运活动的带动下,可口可乐当年第一季度 的收益增加12%。 可口可乐把“欢乐、活力”作为两大宣传重点。可口可乐公司制定出全方位 出击的营销策略,从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动,到协助奥运筹委 会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造,到 70支奥运广告片的密集播放,使得全球可口可乐的忠诚者以及一般消费者,在 超市日常购物时,在电视屏幕前观看奥运转播时,在亚特兰大现场为选手加油时 甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在

2、体育营销：奥运的长期赞助伙伴 现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域。 奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。 厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中， 达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显 示，64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品，理由是因为它们的赞助使得选 手们能够参赛。从世界杯到街头三人足球赛，从篮球到网球，可口可乐一直是全 球体育赛事的主要赞助厂商。 可口可乐赞助体育从 1907 年赞助美国棒球比赛开始，它也是赞助奥运会历 史上最长的赞助商，自 1928 年开始就从未间断过。可口可乐为每界奥运会提供 免费饮料及游客咨讯，务必让每个奥运会的客人在欣赏奥运比赛的同时，能随时 享用到可口可乐。从 1985 年国际奥委会实施第一轮４年一度的常年合作伙伴赞 助计划起，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。可口可乐的前任总裁戈斯维 托与奥委会主席萨马兰奇于 1995 年 10 月在瑞士签订了第四个（TOP IV）奥林 匹克合作伙伴协议，把可口可乐对全球奥运会的赞助计划延长至 2008 年。 百年奥运：亚特兰大奥运会 1996 年，美国亚特兰大奥运会，首次在可口可乐的故乡举办，可口可乐诞 生 110 周年，奥运会诞生 100 周年，190 个国家参加。可口可乐公司当仁不让 地成为奥运会的主角之一。1996 年亚特兰大奥运会，可口可乐总计投入 6 亿美 元的经费，约占其全年广告预算的 47%。可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞 助权，成为 TOP 赞助商后，其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助 奥运，但不可用奥运标志作宣传。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度 的收益增加 12%。 可口可乐把“欢乐、活力”作为两大宣传重点。可口可乐公司制定出全方位 出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委 会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到 70 支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐的忠诚者以及一般消费者，在 超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时， 甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在

(1).协助奥运促销,增添文艺气息 为了增添奥运的文艺气息,从1995年公司便开始推出了“可口可乐瓶 奥运对民俗艺术的礼赞”,揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了 96奥运圣火传递活动,并大力协助促销奧运入场券。为了促销这些入场券,公 司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册,所花的媒体购买 费用高达2500万美元 (2).奥林匹克公园,浓缩的可乐世界 奧运期间,到亚特兰大的游客,一定不会忘记新兴建成的奥林匹克公园。奥 林匹克公园位于亚特兰大市区内,占地12英亩,它是在可口可乐公司的号召下 由可口可乐、电玩软件商 Sport lab、松下电器、 Discovery频道、 Champion运 动用品公司、锐步( Reebok)和麦当劳等七家厂商共同参与,出资2亿多美元兴建 而成的。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口,是可口可乐奥运 促销的一个重要组成部分。走进公园,投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志, 众多醒目的红色标志装点着整个公园,条幅、彩旗、遮阳伞…处处都印有Coca cola,整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。 (3).回归消费者的广告创意表现 公司为奥运准备了70支精采的奥运纪录广告片,让观众在欣赏奥运比赛的 同时,也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片 段。从1930年举办第一届世界杯足球赛开始,可口可乐也是其主 要的赞助商,并从未间断。 自1979年重返中国大陆市场后,可口可乐就广泛赞助了40 项中国体育活动,包括:垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、 乒乓球,赞助了1990年的北京亚运会及1995年的哈尔滨冬季亚运会。1992年 可口可乐赞助了6名中国选手,参加在西班牙巴塞罗那举行的奥运火炬接力长跑 活动。1994年,1996年可口可乐还进行了同样的赞助。 可口可乐公司与国际足联自1980年开始在中国举办“可口可乐一一临门一 脚”足球教练培训班,十多年已培训1000多名青少年足球教练,使近100万儿 童能得到先进的技术训练;与中国足协联合实施“FIFA· FUTURE”培训计划

（1）．协助奥运促销，增添文艺气息 为了增添奥运的文艺气息，从 1995 年公司便开始推出了“可口可乐瓶—— 奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了 96 奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公 司在全美各销售点放置了 3650 万份厚达 48 页的奥运宣传手册，所花的媒体购买 费用高达 2500 万美元。 （2）．奥林匹克公园，浓缩的可乐世界 奥运期间，到亚特兰大的游客，一定不会忘记新兴建成的奥林匹克公园。奥 林匹克公园位于亚特兰大市区内，占地 12 英亩，它是在可口可乐公司的号召下， 由可口可乐、电玩软件商 Sport lab、松下电器、 Discovery 频道、Champion 运 动用品公司、锐步(Reebok)和麦当劳等七家厂商共同参与，出资 2 亿多美元兴建 而成的。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运 促销的一个重要组成部分。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志， 众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有 Coca cola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。 （3）．回归消费者的广告创意表现 公司为奥运准备了 70 支精采的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的 同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片 段。从 1930 年举办第一届世界杯足球赛开始，可口可乐也是其主 要的赞助商，并从未间断。 自 1979 年重返中国大陆市场后，可口可乐就广泛赞助了 40 项中国体育活动，包括：垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、 乒乓球，赞助了 1990 年的北京亚运会及 1995 年的哈尔滨冬季亚运会。1992 年 可口可乐赞助了 6 名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那举行的奥运火炬接力长跑 活动。1994 年，1996 年可口可乐还进行了同样的赞助。 可口可乐公司与国际足联自 1980 年开始在中国举办“可口可乐——临门一 脚”足球教练培训班，十多年已培训 1000 多名青少年足球教练，使近 100 万儿 童能得到先进的技术训练；与中国足协联合实施“FIFA·FUTURE”培训计划；