教学大纲 《市场营销学》教学基本要求 (2005年3月10日修改建议稿) (2003年10月征求意见稿) 课程说明 本课程的性质和地位 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基 础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市 场营销活动过程及其规律性,即,在特定的市场营销环境中,企业以市场调研分 析为基础,为满足现实和潜在的市场需求,所实施的以产品( Product)、定价 ( Price)、地点( Place)、促销( Promotion)为主要决策内容的市场营销管理 过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代市场经济条件下,市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营 利组织,而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次,涉及社会经济生活的各个 方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课,而且还是人文、哲学、 社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中,市场营销学是一门十分 重要的专业基础课。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学,应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、 基本知识和、基本技能和方法,充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理 的重要性,了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、 组织和控制市场营销活动的基本程序和方法,培养和提髙正确分析和解决市场营 销管理问题的实践能力,以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需 要,更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设 在教学实践中,要求课堂讲授与案例分析相结合,借助课堂讨论、计算机模 拟、社会实践、市场调査、营销策划、营销咨询与培训等多种形式,培养学生的 营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。 三、本课程教学中应注意的问题 讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科, 国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同,甚至不同教材的理论体系 也不尽一致。因此,在教学实践中,一定要求同存异,既要系统全面地讲授基本 理论、基本知识、基本方法,又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观 念,同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展,体现21世纪中国市场 营销的创新水平 2.理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学 具体讲,也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中 除理论讲授外,还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调 查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节,在教学内容中适 当增加调査分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练,并适应知识创 新的需要积极推进市场营销教育创新。 3.掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。 市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家(主要是美国)的新兴边缘科学。为 了丰富教学内容,提高教学质量,必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向
教学大纲 《市场营销学》教学基本要求 （2005 年 3 月 10 日修改建议稿） (2003 年 10 月征求意见稿) 课程说明 一、本课程的性质和地位 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基 础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市 场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分 析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价 （Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理 过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营 利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个 方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、 社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分 重要的专业基础课。 二、本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、 基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理 的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、 组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营 销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需 要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模 拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的 营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。 三、本课程教学中应注意的问题 1．讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科， 国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系 也不尽一致。因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本 理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观 念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现 21 世纪中国市场 营销的创新水平。 2．理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学， 具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中， 除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调 查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适 当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创 新的需要积极推进市场营销教育创新。 3．掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。 市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为 了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向
同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要,博采众长,为我所用, 推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变,促使中国企业正确处 理技术创新与市场营销的关系,制定明确的市场营销战略,促进中国经济的可持 续发展和综合国力的不断提高,有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。 四、本课程授课时数 《市场营销学》课程建议讲授48-54学时 各章教学要求及教学要点 、市场营销绪论 【教学要求】 通过本章的学习,了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系, 市场营销理论产生的历史背景与阶段特征,以及市场营销学在美国的产生、发展, 在中国的传播、应用等基本知识,掌握市场营销管理哲学的发展、演变,正确认 识新旧营销观念的区别,为本课程学习奠定基础 【教学要点】 (一)市场与市场营销 1.市场及其相关概念。 2.市场营销的含义的演变与最新发展。 3.市场营销在企业管理中的地位和作用。 4.市场营销在社会主义市场经济发展中地位和作用 (二)市场营销学的性质与研究对象 1.市场营销学与经济学。 市场营销学与行为科学, 3.市场营销学与管理学。 4.市场营销与现代科技(信息技术)。 (三)市场营销学的产生和发展 1.市场营销学在国外的产生和发展 2.市场营销学在中国的发展。 3.21世纪中国市场营销教育的创新与发展 (四)市场营销管理哲学 1.生产观念。 2.产品观念。 3.推销观念。 4.市场营销观念 5.社会营销观念(顾客满意、客户关系管理等)。 二、战略规划和市场营销管理过程 【教学要求】 通过本章的学习,了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤, 掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法,以及企业业务创新的主要 途径,明确市场营销管理的实质和主要任务,应用业务组合理论确定企业的主要 业务。 【教学要点】 (一)企业战略规划的重要意义
同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用， 推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处 理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持 续发展和综合国力的不断提高，有效地应对加入 WTO 带来的新机会和新挑战。 四、本课程授课时数 《市场营销学》课程建议讲授 48-54 学时 各章教学要求及教学要点 一、市场营销绪论 【教学要求】 通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系， 市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展， 在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认 识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。 【教学要点】 （一）市场与市场营销 1．市场及其相关概念。 2．市场营销的含义的演变与最新发展。 3．市场营销在企业管理中的地位和作用。 4．市场营销在社会主义市场经济发展中地位和作用。 （二）市场营销学的性质与研究对象 1．市场营销学与经济学。 2．市场营销学与行为科学。 3．市场营销学与管理学。 4．市场营销与现代科技（信息技术）。 （三）市场营销学的产生和发展 1．市场营销学在国外的产生和发展。 2．市场营销学在中国的发展。 3．21 世纪中国市场营销教育的创新与发展。 （四） 市场营销管理哲学 1．生产观念。 2．产品观念。 3．推销观念。 4．市场营销观念。 5．社会营销观念（顾客满意、客户关系管理等）。 二、战略规划和市场营销管理过程 【教学要求】 通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤， 掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要 途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要 业务。 【教学要点】 （一）企业战略规划的重要意义
1.战略和战术的关系。 2.定点超越的含义与过程 3.企业战略规划的含义。 4.企业战略规划的重要意义。 (二)企业战略规划的步骤 规定企业任务 2.确定企业目标。 3.安排业务组合 4.实施业务创新 (三)市场营销管理 市场营销管理的含义 2.市场营销管理的任务 (四)市场营销管理过程 分析市场机会 2.选择目标市场 3.确定营销组合 4.监控营销活动。 三、市场营销环境分析 【教学要求】 通过本章学习,了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用,掌握微 观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法, 分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 【教学要点】 (一)市场营销环境概述 1.市场营销环境的含义和特点。 2.市场营销机会与环境威胁。 3.分析市场营销环境的方法。 (二)市场营销微观环境 1.供应商。供应商营销。 2.营销渠道企业。 3.市场。 4.竞争者。 5.公众 (三)市场营销宏观环境 1.政治法律环境 2.社会文化环境。 3.经济环境 4.人口环境。 5.科技环境。 6.自然环境。 四、消费者市场及其购买行为 【教学要求】
1．战略和战术的关系。 2．定点超越的含义与过程。 3．企业战略规划的含义。 4．企业战略规划的重要意义。 （二）企业战略规划的步骤 1．规定企业任务。 2．确定企业目标。 3．安排业务组合。 4．实施业务创新。 （三）市场营销管理 1．市场营销管理的含义。 2．市场营销管理的任务。 （四）市场营销管理过程 1．分析市场机会。 2．选择目标市场。 3．确定营销组合。 4．监控营销活动。 三、市场营销环境分析 【教学要求】 通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微 观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法， 分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 【教学要点】 （一）市场营销环境概述 1．市场营销环境的含义和特点。 2．市场营销机会与环境威胁。 3．分析市场营销环境的方法。 （二）市场营销微观环境 1．供应商。供应商营销。 2．营销渠道企业。 3．市场。 4．竞争者。 5．公众。 （三）市场营销宏观环境 1．政治法律环境。 2．社会文化环境。 3．经济环境。 4．人口环境。 5．科技环境。 6．自然环境。 四、消费者市场及其购买行为 【教学要求】
通过本章学习,了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因 素,掌握消费者购买决策过程,应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买 行为类型及其特征。 【教学要点】 (一)消费者市场与消费者行为模式 消费者市场的含义 2.消费者市场的特点。 3.消费者购买行为模式。 (二)影响消费者购买行为的主要因素 1.文化因素。 2.社会因素。 3.个人因素。 4.心理因素 (三)消费者购买决策过程 1.消费者购买决策过程的参与者。 2.消费者购买行为类型。 3.消费者购买决策过程的主要步骤。 五、组织市场及其购买行为 【教学要求】 通过本章学习,了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基 本特征,掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产 者购买决策过程的阶段特征,应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型 及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。 【教学要点】 (一)组织市场的概念和种类 1.组织市场的概念。 2.组织市场的种类 (二)生产者市场及其购买行为 1.生产者市场的含义。 2.生产者市场的特点 3.生产者购买行为的主要类型 4.生产者购买决策的参与者。 5.影响生产者购买决策的主要因素 6.生产者购买决策过程 (三)中间商市场及其购买行为 1.中间商市场的含义 2.中间商购买行为类型 3.外资商业巨头的采购行为 4.中间商主要购买决策。 (四)政府及非营利组织购买行为 1.非营利组织的特征 2.非营利组织的购买行为与决策。 3.政府市场及其购买行为。政府采购的程序 六、市场营销信息系统
通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因 素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买 行为类型及其特征。 【教学要点】 （一）消费者市场与消费者行为模式 1．消费者市场的含义。 2．消费者市场的特点。 3．消费者购买行为模式。 （二） 影响消费者购买行为的主要因素 1．文化因素。 2．社会因素。 3．个人因素。 4．心理因素。 （三）消费者购买决策过程 1．消费者购买决策过程的参与者。 2．消费者购买行为类型。 3．消费者购买决策过程的主要步骤。 五、 组织市场及其购买行为 【教学要求】 通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基 本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产 者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型 及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。 【教学要点】 （一）组织市场的概念和种类 1．组织市场的概念。 2．组织市场的种类。 （二）生产者市场及其购买行为 1．生产者市场的含义。 2．生产者市场的特点。 3．生产者购买行为的主要类型。 4．生产者购买决策的参与者。 5．影响生产者购买决策的主要因素。 6．生产者购买决策过程。 （三）中间商市场及其购买行为 1．中间商市场的含义。 2．中间商购买行为类型。 3．外资商业巨头的采购行为。 4．中间商主要购买决策。 （四）政府及非营利组织购买行为 1．非营利组织的特征。 2．非营利组织的购买行为与决策。 3．政府市场及其购买行为。政府采购的程序。 六、市场营销信息系统
【教学要求】 通过本章学习,了解市场营销信息系统含乂与构成,掌握市场营销调硏过程 应用市场营销调研的基本方法,为企业市场营销决策服务。 【教学要点】 (一)市场营销信息系统 1.市场营销信息系统的构成。 2.市场营销信息的来源。 3.现代信息技术与市场营销信息 (二)市场营销调研过程 1.市场营销调研的含义和类型 2.市场营销调研的作用。 3.现代信息技术在市场调研中的应用 4.市场营销调研过程 (三)市场营销调研方法 1.询问调查。 2.市场观察。 3.市场实验。 七、市场需求测量与预测 【教学要求】 通过本章学习,了解市场需求测量的基本概念,掌握估计目前市场需求的基 本原理,应用市场预测的主要方法,解决企业市场营销管理决策问题。 【教学要点】 (一)市场需求测量 1.市场需求的含义 2.市场需求预测的相关概念。 (二)估计目前市场需求 1.总市场潜量的含义 2.连锁比率法的概念及其应用 3.估计区域市场潜量的主要方法。 (三)市场需求预测方法 1.购买者意向调查法。 2.销售人员综合意见法 3.专家意见法。 4.市场试验法。 5.时间序列分析法 6.统计需求分析法 7.现代数据处理技术在市场需求预测的应用 八、目标市场营销战略 【教学要求】 通过本章学习,了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各 步骤的含义及其联系,掌握市场细分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定 位方法,处理企业目标市场营销中存在的各种问题 【教学要点】 (一)市场细分战略
【教学要求】 通过本章学习，了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程， 应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。 【教学要点】 （一）市场营销信息系统 1．市场营销信息系统的构成。 2．市场营销信息的来源。 3．现代信息技术与市场营销信息。 （二）市场营销调研过程 1．市场营销调研的含义和类型。 2．市场营销调研的作用。 3．现代信息技术在市场调研中的应用。 4．市场营销调研过程。 （三）市场营销调研方法 1．询问调查。 2．市场观察。 3．市场实验。 七、 市场需求测量与预测 【教学要求】 通过本章学习，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基 本原理，应用市场预测的主要方法，解决企业市场营销管理决策问题。 【教学要点】 （一）市场需求测量 1．市场需求的含义。 2．市场需求预测的相关概念。 （二）估计目前市场需求 1．总市场潜量的含义。 2．连锁比率法的概念及其应用。 3．估计区域市场潜量的主要方法。 （三）市场需求预测方法 1．购买者意向调查法。 2．销售人员综合意见法。 3．专家意见法。 4． 市场试验法。 5． 时间序列分析法。 6． 统计需求分析法。 7． 现代数据处理技术在市场需求预测的应用。 八、目标市场营销战略 【教学要求】 通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各 步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定 位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 【教学要点】 （一）市场细分战略