金山从市场中醒来 热09页 ④、请用金山公司的实际经历说明企业具有营销观念的重要性 ·15
·15 · 金山从市场中醒来 共109页 ④、请用金山公司的实际经历说明企业具有营销观念的重要性
案例Ⅱ 秦池 一从辉煌到衰败 改编于建原 1、秦池集团简史 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至 80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 到1992年，秦池酒厂亏损额己达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜 临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北， 运用广告战成功地打开沈阳市场。 1994年，进入东北市场。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该 年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600 人 2、首夺标王 1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产白酒约700万吨。随着买方 市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成 名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业 竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬 了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名 度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人望而生 畏却充满希望的险道：夺1996年CCTV广告标王！ 根据测算，1996年标王额在6,5000万元左右，相当于秦池集团1995年 16
·16· 案例 Ⅱ 秦 池 ——从 辉 煌 到 衰 败 改编 于建原 1、秦池集团简史 秦池酒厂的前身是 1940 年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至 80 年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 到 1992 年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜 临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。 1993 年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北， 运用广告战成功地打开沈阳市场。 1994 年，进入东北市场。 1995 年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续 3 年翻番。该 年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金 1.4 亿元，员工增至 5600 人。 2、首夺标王 1995 年，中国已有酿酒企业 37000 家，年产白酒约 700 万吨。随着买方 市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成 名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业 竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬 了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名 度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人望而生 畏却充满希望的险道：夺 1996 年 CCTV 广告标王！ 根据测算，1996 年标王额在 6,5000 万元左右，相当于秦池集团 1995 年
秦池一从“辉煌”到“衰败 热09页 全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。 1995年11月8日、泰池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马 的惊人之举夺取CCTV“标王”。 勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决定性一步，给秦池带来难以估量的影响， 使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场 上成为当事的名牌。在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大 格局。 大风险为秦池带来大发展，秦 表1一1秦池酒厂销售额与利税变化情况 池人很形象地将广告支出与销售 (单位：千万元) 年份 销售额 利税 收入比喻为：“每天开出一辆桑塔 1995 纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦 1996 95 22 1997 65 16 池销售额增长，500%，利税增长 1998(1~4)月 5(同期 600%。秦池从一个默默无闻的小 酒厂一跃成为全国闻名的大企业，如表1一1所示。 在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质 量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民 起义”。这种理论似乎过于“理想主义”或“本本主义”了点。 秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存， 同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的 资金用于技术改造，结构调整，那么秦池恐怕连生存也无法保证。目前，就 还有数干家采用传统“固态发酵”工艺的小酒厂，正在破产的边缘苦苦挣扎， 这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题所在。 白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心 理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公 关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科 学的。 因为秦池目前的困境而将“秦池模式”贬得一无是处的作法，有“成王 败寇”的嫌疑。要知道，任何一种经营模式，只要存在过，就必然有它合理 地方。 ·17-
·17· 秦池——从“辉煌”到“衰败” 共109页 全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。 1995 年 11 月 8 日、泰池以 6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马 的惊人之举夺取 CCTV“标王”。 勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决定性一步，给秦池带来难以估量的影响， 使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场 上成为当事的名牌。在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大 格局。 大风险为秦池带来大发展，秦 池人很形象地将广告支出与销售 收入比喻为：“每天开出一辆桑塔 纳，赚回一辆奥迪。”1996 年，秦 池销售额增长，500％，利税增长 600%。秦池从一个默默无闻的小 表 1—1 秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元） 年 份 销售额 利税 1995 18 3 1996 95 22 1997 65 16 1998（1～4）月 -5(同期) — 酒厂一跃成为全国闻名的大企业，如表 1—1 所示。 在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质 量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民 起义”。这种理论似乎过于“理想主义”或“本本主义”了点。 秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存， 同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的 资金用于技术改造，结构调整，那么秦池恐怕连生存也无法保证。目前，就 还有数干家采用传统“固态发酵”工艺的小酒厂，正在破产的边缘苦苦挣扎， 这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题所在。 白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心 理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公 关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科 学的。 因为秦池目前的困境而将“秦池模式”贬得一无是处的作法，有“成王 败寇”的嫌疑。要知道，任何一种经营模式，只要存在过，就必然有它合理 地方
案例卫 MBA市场营销课堂讨论用案例 3、二夺标王 在经历了1996年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择： 一是继续争夺标王。据测算，1997年的CCTV“标王”额为3亿元左右。 这意味着将秦池又一次置身于更大的风险中。 二是将精力主要用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广 告在群众心中打出的品牌的，如果不连续进行广告投入来延续原来的广告效 果，过一段时间后，消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。 首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经 营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王” 市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。王卓胜带领着秦池人走上了 条不成功便成仁的“壮士断腕”之路。 1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。秦池 人将此举解释为，“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天开进一辆 加长林肯”。但很快秦池人就发现，“奔驰”开是开出去了，“林肯”就是没有开 出来，别说“林肯”，甚至连“奥迪”也鲜有开出来的时候！ 二夺标王后，奥论界对秦池更多的是质疑：秦池准备如何消化巨额广告 成本？秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ “敢上九天揽月”的秦池人显然轻视了新闻媒体的作用，而这恰恰是秦 池兵败97的主要原因之一。 为了消化3.2亿元广告开支，秦池测算过，在1997年至少要实现15亿 元销售收入，这大约需要生产6.5万吨酒，而这些酒需要4万多吨原洒来勾 兑。但秦池每年的固态发酵生产能力仅为3000吨。因此秦池采取了大量收购 四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。 和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响 成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等 优点。早在80年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开 始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精 勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都 普遍采用勾兑方法制酒。 18
·18· 案例Ⅱ MBA 市场营销课堂讨论用案例 3、二夺标王 在经历了 1996 年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择： 一是继续争夺标王。据测算，1997 年的 CCTV“标王”额为 3 亿元左右。 这意味着将秦池又一次置身于更大的风险中。 二是将精力主要用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广 告在群众心中打出的品牌的，如果不连续进行广告投入来延续原来的广告效 果，过一段时间后，消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。 首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经 营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王” 市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。王卓胜带领着秦池人走上了一 条不成功便成仁的“壮士断腕”之路。 1996 年 11 月 8 日，秦池集团以 3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。秦池 人将此举解释为，“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天开进一辆 加长林肯”。但很快秦池人就发现，“奔驰”开是开出去了，“林肯”就是没有开 出来，别说“林肯”，甚至连“奥迪”也鲜有开出来的时候！ 二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池准备如何消化巨额广告 成本？秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ “敢上九天揽月”的秦池人显然轻视了新闻媒体的作用，而这恰恰是秦 池兵败 97 的主要原因之一。 为了消化 3. 2 亿元广告开支，秦池测算过，在 1997 年至少要实现 15 亿 元销售收入，这大约需要生产 6.5 万吨酒，而这些酒需要 4 万多吨原洒来勾 兑。但秦池每年的固态发酵生产能力仅为 3000 吨。因此秦池采取了大量收购 四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。 和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响 成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等 优点。早在 80 年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开 始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精 勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都 普遍采用勾兑方法制酒
泰池一从“辉煌”到“衰败 热09页 1997年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收 购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极 大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此， 在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市 场形势开始全面恶化。后来，有更多的新闻媒体加入近来报道秦池酒厂采用 “勾兑”方法制酒。可秦池似乎对此根本是“不屑一顾”的，至到今天，秦 池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！以至于报端时常有“秦池把别人 的敬酒拉回家包装包装就往外卖”等等对秦池不利的文字”。把秦池人的“加 长林肯”送到了“爪注国”。 1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿 元，实现利税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元 1996年底和1997年初加大马力生产的 白酒积压了200车皮，1997年全年只 表1一2秦池两夺标王的经济效益比较 (单位：千万元) 卖出一半，全厂20多条生产线现在也 投人广告费销售收人利税 只开了4、5条，全年亏损已成定局， 首夺标王干 6.66 95 二夺标王 32 65 16 效益指标迅速下降（见表1一2)。 曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。 4、什么是秦池模式 简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高 回报的经营方式如图1一1。 秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导， 又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大：预期市场越大，销 售规模就越大：销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。 秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就 会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖 垮。 秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个 行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。 。19
·19· 秦池——从“辉煌”到“衰败” 共109页 1997 年初某报编发了一组 3 篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收 购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极 大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此， 在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市 场形势开始全面恶化。后来，有更多的新闻媒体加入近来报道秦池酒厂采用 “勾兑”方法制酒。可秦池似乎对此根本是“不屑一顾”的，至到今天，秦 池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！以至于报端时常有“秦池把别人 的敬酒拉回家包装包装就往外卖”等等对秦池不利的文字”。把秦池人的“加 长林肯”送到了“爪洼国”。 1997 年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了 3 亿 元，实现利税下降了 6000 万元。 1998 年 1 月至 4 月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了 5000 万元。 1996 年底和 1997 年初加大马力生产的 白酒积压了 200 车皮，1997 年全年只 卖出一半，全厂 20 多条生产线现在也 只开了 4、5 条，全年亏损已成定局， 效益指标迅速下降（见表 1—2）。 曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。 4、什么是秦池模式 简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高 回报的经营方式如图 1—1。 秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导， 又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销 售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。 秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就 会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖 垮。 秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个 行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。 表 1—2 秦池两夺标王的经济效益比较 (单位：千万元) 投入广告费 销售收入 利税 首夺标王 6.66 95 22 二夺标王 32 65 16