案例卫 MBA市场营销课堂讨论用案例 以大量的广告投入 就预期的销售市场 根据预期销售量护大 通过销售回收广告费 成品句转能力 并取得利润 用收购来的半成品进行 最后加工（勾兑灌瓶） 图1-1 名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王” 而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多 人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品 牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是 了，“标王”毕竟也不是“酒王”。任何一个企业不管通过什么样的经营模式求取 发展，最终还是要有将品牌提高到能脱离广告或不是只能依赖广告才能生存发展的 轨道上来，“标王”肯定不能提供在激烈的竞争中长期的竞争优势。 1996年，秦池赢了，赢得很体面：1997年秦池输了，输得很惨烈。 秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚 的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。 “秦池模式”是好是坏，是见仁见智的事，至少，不能探究其导致特定 企业失败的真正原因而否定这种模式，那么，任何人可能都很难解释目前还 有不少我们认为很成功的、国外的知名品牌至今仍在中国市场上采用与之类 似的投入高额广告的营销方式（如P&G公司），并且收效显著，绝无败象。 不过可以肯定，既然秦池模式使秦池陷入如此的“灭顶之灾”，肯定是有 地方有缺陷的，甚至是致命的缺陷—这好比一壶烈酒，没有酒量的人，逞 强去喝，结果是可想而知。 20
·20· 案例Ⅱ MBA 市场营销课堂讨论用案例 名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王” 而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多 人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品 牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是 了，“标王”毕竟也不是“酒王”。任何一个企业不管通过什么样的经营模式求取 发展，最终还是要有将品牌提高到能脱离广告或不是只能依赖广告才能生存发展的 轨道上来，“标王”肯定不能提供在激烈的竞争中长期的竞争优势。 1996 年，秦池赢了，赢得很体面；1997 年秦池输了，输得很惨烈。 秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚 的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。 “秦池模式”是好是坏，是见仁见智的事，至少，不能探究其导致特定 企业失败的真正原因而否定这种模式，那么，任何人可能都很难解释目前还 有不少我们认为很成功的、国外的知名品牌至今仍在中国市场上采用与之类 似的投入高额广告的营销方式（如 P&G 公司），并且收效显著，绝无败象。 不过可以肯定，既然秦池模式使秦池陷入如此的“灭顶之灾”，肯定是有 地方有缺陷的，甚至是致命的缺陷——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，逞 强去喝，结果是可想而知。 根据预期销售量扩大 成品包装能力 根据包装生产线的能 力收购半成品 图 1-1 用收购来的半成品进行 最后加工（勾兑灌瓶） 通过销售回收广告费 并取得利润 以大量的广告投入造 就预期的销售市场
泰池一从“辉煌”到“衰败 热09页 附录 1、与秦池相关的环境因素 产业政策 近几年来，国家在产业政策上开始限制白酒的发展，对白酒业开征高达 25%的消费税，并要求白酒企业的广告费从税后利润中列支。李鹏委员长在 8届人大4次会议上，倡导全社会“少喝白酒”，中央各部委也要求在公务活动 中禁用白酒。白酒业己成为夕阳产业。 消费习惯 中国市场酒类消费比重 酒类 从酒类发展规律来看，一个国家经济越 年份 白酒 啤酒 红酒 发展，人民生活水平越高，对酒的消费就越 解放初期80%4.4%3.2% 向低度、营养型方向发展。随着经济、文化 1996年25%65%10% 水平的提高，中国人对酒的口味追求由烈渐淡，弃硬求软，同时保健意识的 加强使人们把目光投向果酒，如表1一3。 竞争残酷 1997年，全国大大小小近4万家酒厂共生产白酒700万吨而实际消费需 求仅为400万吨加上洋酒的冲击，白酒市场场已处于异常饱和状态，如下图。 白酒产量 (百万吨) 1997 1998(1~4月) 生产能力 要实现预期的销售收入，单凭秦池20几条生产线的生产能力远远不够 21
·21· 秦池——从“辉煌”到“衰败” 共109页 附录 1、与秦池相关的环境因素 产业政策 近几年来，国家在产业政策上开始限制白酒的发展，对白酒业开征高达 25％的消费税，并要求白酒企业的广告费从税后利润中列支。李鹏委员长在 8 届人大 4 次会议上，倡导全社会“少喝白酒”，中央各部委也要求在公务活动 中禁用白酒。白酒业已成为夕阳产业。 消费习惯 从酒类发展规律来看，一个国家经济越 发展，人民生活水平越高，对酒的消费就越 向低度、营养型方向发展。随着经济、文化 水平的提高，中国人对酒的口味追求由烈渐淡，弃硬求软，同时保健意识的 加强使人们把目光投向果酒，如表 1—3。 竞争残酷 1997 年，全国大大小小近 4 万家酒厂共生产白酒 700 万吨而实际消费需 求仅为 400 万吨加上洋酒的冲击，白酒市场场已处于异常饱和状态，如下图。 白酒产量 8 （百万吨） 7 6 5 4 3 2 1 0 1996 1997 1998(1～4月） 生产能力 要实现预期的销售收入，单凭秦池 20 几条生产线的生产能力远远不够， 1996 1997 1998(1～4月） 表 1—3 中国市场酒类消费比重 酒类 年份 白酒 啤酒 红酒 解放初期 80% 4.4% 3.2% 1996 年 25% 65% 10%
案例Ⅱ MBA市场营销课堂讨论用案例 需要再建20多条生产线，但投入和时间的限制令秦池人措手不及，只得大量 收购散酒。 原载《中小企业成败素闲》 2、秦池人的反思 【《经济参考报》原编者按】 去年岁首，本报一组三篇通讯《雾里看花访秦池)·将辉弹一时的中国电 视广告“标王”的神密面纱轻轻撩开一角，引起各界读者的普温尖注。18个月 后，本报记者再赴山东访秦池，将昔日“标王”的昨天、今天和对明天的希 冀采集成篇，以答复关注“秦池”命运·关注改革大计，关注社会主义市场 经济走势的大读者。 山东秦池酒厂曾因连续两年夺得中央电视台广告“标王”而名声大噪，但目前生产 经营却陷入困境。厂长王卓胜说，广告上当了“标王”决不等于市场称雄。“秦池”正在 汲取投资上决策失误的惨痛教训，积极调整经营战略，以期早日走出困境，再造经营辉 煌。 不可否认，广告宣传上的大胆投入的确使秦池酒厂一度辉煌。泰池酒厂原是临胸县属 小型国有企业，多年来，白酒产量一直维持在万吨规模，鲜为人知。1995年，他们斥巨 资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”一鸣惊人：使秦池酒的销售额直线上 升：1996年，秦池酒厂的销售收入达9：5亿元，利税达2.2亿元，分别是上年的五倍、 六倍多，更分别是1992年的42倍、56倍多。 1996年底，尝到广告宜传甜头的秦池人又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年 中央电视台黄金时段广告“标王”。然而，再次夺标给秦池带来的并不是滚滚财源，而 是一杯难以下咽的苦酒。1997年初以来，“秦池”的各项经济指标开始大幅下滑，目前 已陷入产品大量积压的困境。 日前，记者在秦池酒厂看到，花园般的厂区内冷冷清清，几乎见不到一辆拉酒车， 与一年前车水马龙的热闹场面形成鲜明对比。在厂属展销门市部里，摆满了各类秦池酒， 有低档的散装酒，也有200多元的高档酒。记者在此坐等了半个多小时，只见到两个前 来打散酒的客人。年轻的女售货员告诉记者，过去最多时一月能卖150万元，现在最多卖 20来万元。与此店眦邻的是一家个体百货店，女主人说，“过去到这里来拉酒的车挤破 门，现在就见不到这种场面了。听说厂里工人多数都放假了。” 秦池酒厂有关人士介绍说，此时正值白酒消费淡季，所以全厂20多条生产线现在 只开了四、五条，那些季节工都回家了。尽管此时不属白酒消费的旺季，但与同属淡季 .22
·22· 案例Ⅱ MBA 市场营销课堂讨论用案例 需要再建 20 多条生产线，但投入和时间的限制令秦池人措手不及，只得大量 收购散酒。 2、秦池人的反思 原载《中小企业成败案例》 山东秦池酒厂曾因连续两年夺得中央电视台广告“标王”而名声大噪，但目前生产 经营却陷入困境。厂长王卓胜说，广告上当了“标王”决不等于市场称雄。“秦池”正在 汲取投资上决策失误的惨痛教训，积极调整经营战略，以期早日走出困境，再造经营辉 煌。 不可否认，广告宣传上的大胆投入的确使秦池酒厂一度辉煌。泰池酒厂原是临朐县属 小型国有企业，多年来，白酒产量一直维持在万吨规模，鲜为人知。1995 年，他们斥巨 资夺得中央电视台 1996 年黄金时段广告“标王”一鸣惊人；使秦池酒的销售额直线上 升；1996 年，秦池酒厂的销售收入达 9；5 亿元，利税达 2．2 亿元，分别是上年的五倍、 六倍多，更分别是 1992 年的 42 倍、56 倍多。 1996 年底，尝到广告宣传甜头的秦池人又以 3．2 亿元的巨额费用，再夺 1997 年 中央电视台黄金时段广告“标王”。然而，再次夺标给秦池带来的并不是滚滚财源，而 是一杯难以下咽的苦酒。1997 年初以来，“秦池”的各项经济指标开始大幅下滑，目前 已陷入产品大量积压的困境。 日前，记者在秦池酒厂看到，花园般的厂区内冷冷清清，几乎见不到一辆拉酒车， 与一年前车水马龙的热闹场面形成鲜明对比。在厂属展销门市部里，摆满了各类秦池酒， 有低档的散装酒，也有 200 多元的高档酒。记者在此坐等了半个多小时，只见到两个前 来打散酒的客人。年轻的女售货员告诉记者，过去最多时一月能卖 150 万元，现在最多卖 20 来万元。与此店毗邻的是一家个体百货店，女主人说，“过去到这里来拉酒的车挤破 门，现在就见不到这种场面了。听说厂里工人多数都放假了。” 秦池酒厂有关人士介绍说，此时正值白酒消费淡季，所以全厂 20 多条生产线现在 只开了四、五条，那些季节工都回家了。尽管此时不属白酒消费的旺季，但与同属淡季 【《经济参考报》原编者按】 去年岁首，本报一组三篇通讯《雾里看花访秦池》，将辉煌一时的中国电 视广告“标王”的神密面纱轻轻撩开一角，引起各界读者的普遍关注。18 个月 后，本报记者再赴山东访秦池，将昔日“标王”的昨天、今天和对明天的希 冀采集成篇，以答复关注“秦池”命运，关注改革大计，关注社会主义市场 经济走势的广大读者
泰池一从“辉煌”到“衰败 热09页 的去年同期此，秦池酒厂今年1到4月的销售收入还是减少了5000万元左右。前年底 和去年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，去年全年只卖了一半，另一半至今还压 在库里。一位负责人说：“今年亏损已成定局。 两次夺标的决策人、秦池酒厂厂长王卓胜坦率地承认，投资决策上的失误是导致秦池 酒厂陷入困境的重要原因。 一是没有以国家产业政策及市场需求变化为导向，盲目扩大白酒生产规模。几年前 国家就己开始限制白酒生产。白酒行业菱缩是必然趋势，部分酒厂转产、停产也是迟早的 事。面对这样的宏观环境，秦池本该及时调整产业、产品结构，但他们急于在白酒市场的 激烈竞争中冲出低谷，孤注一掷，把巨额资金和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕阳产 业”上。虽然1995年秦池实现的利税只有3588万元，但他们为了夺取1996 年度中央电视台的广告“标王”，不惜斥资6600多万元，成为“标王”之争中的一匹 “黑马”。当这一轰动效应换取了丰厚利润后，他们更顾不上对白酒市场的现状与前景做 认真分析，又盲目地增加生产线，扩大白酒生产规模，终使产品大量压库。王卓胜说： “我 们曾有过以酒为主、多业经营的思路。但1996年下半年，我们面临两种选择：不 夺1997年的‘标王’，企业可能会因为市场萎缩步入困境：再夺‘标王’，也会因为 投入过大增加经营风险。”两难之下，“秦池”人盲目地选择后者而陷入泥沼。 二是过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄，把培有品牌的法 宝全部押在广告的轰动效应上‘忽视了产品结构调整、技术改造等基础性工作‘使企业缺乏 抗御市场风浪的能力。1994年以来，依靠广告宜传攻势，名不见经传的“秦池”走出沂 蒙山，成了闻名全国的白酒品牌。其市场急剧扩大，远远超出生产能力。为了满足市场需 求，他们用从四川购来的原酒勾兑白酒销售。虽然勾兑是白酒行业普遍采用的一种生产形 式，所购原酒也经专家严格挑选，但还是因此埋下了“隐患“。1997年，当秦池人期待着 “标王”效应再为他们带来滚滚财源时，他们却因与国家政策相悖而遗到新闻媒介普遍批评。 当年春，一些新闻媒体技露了“秦池”大量勾兑白酒出售的事实，很快，消费者就表示出 对“秦池”的不信任，“秦池”酒销售急剧下滑，产品出现积压。 1997年，秦池的销售收入比上年减少了三亿元，实现利税下降了6000万元。 王卓胜告诉记者，以高投入再夺1997年“标王”，严重地分散了企业资金，使本 该用于促进企业调整结构、加快发展的资金都耗在广告上了。他说，本来在1996年9 月，秦池酒厂计划将6000多万元的资金投入到企业产品结构调整和技术改造上，但由 于要夺1997年的广告“标主”，这部分资金就被占用了。该做的没有去做，不该做的 去做了，从而错过了发展的大好时机，想来教训惨痛。王卓胜认为，白酒行业依靠广告求 得一时“大富大贵”的时代一去不复返了，今后只能根据国家产业政策导向和市场的变化 平稳发展。为此，秦池酒厂果断地调整了经营战略： 一缩短白酒营销战线，保证重点市场。过去，秦池的摊子铺到了全国各地，目前 ·23
·23· 秦池——从“辉煌”到“衰败” 共109页 的去年同期比，秦池酒厂今年 1 到 4 月的销售收入还是减少了 5000 万元左右。前年底 和去年初加大马力生产的白酒积压了 200 车皮，去年全年只卖了一半，另一半至今还压 在库里。一位负责人说：“今年亏损已成定局。” 两次夺标的决策人、秦池酒厂厂长王卓胜坦率地承认，投资决策上的失误是导致秦池 酒厂陷入困境的重要原因。 一是没有以国家产业政策及市场需求变化为导向，盲目扩大白酒生产规模。几年前， 国家就已开始限制白酒生产。白酒行业萎缩是必然趋势，部分酒厂转产、停产也是迟早的 事。面对这样的宏观环境，秦池本该及时调整产业、产品结构，但他们急于在白酒市场的 激烈竞争中冲出低谷，孤注一掷，把巨额资金和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕阳产 业”上。虽然 1995 年秦池实现的利税只有 3588 万元，但他们为了夺取 1996 年度中央电视台的广告“标王”，不惜斥资 6600 多万元，成为“标王”之争中的一匹 “黑马”。当这一轰动效应换取了丰厚利润后，他们更顾不上对白酒市场的现状与前景做 认真分析，又盲目地增加生产线，扩大白酒生产规模，终使产品大量压库。王卓胜说： “我 们曾有过以酒为主、多业经营的思路。但 1996 年下半年，我们面临两种选择：不 夺 1997 年的‘标王’，企业可能会因为市场萎缩步入困境；再夺‘标王’，也会因为 投入过大增加经营风险。”两难之下，“秦池”人盲目地选择后者而陷入泥沼。 二是过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄，把培育品牌的法 宝全部押在广告的轰动效应上‘忽视了产品结构调整、技术改造等基础性工作‘使企业缺乏 抗御市场风浪的能力。1994 年以来，依靠广告宣传攻势，名不见经传的“秦池” 走出沂 蒙山，成了闻名全国的白酒品牌。其市场急剧扩大，远远超出生产能力。为了满足市场需 求，他们用从四川购来的原酒勾兑白酒销售。虽然勾兑是白酒行业普遍采用的一种生产形 式，所购原酒也经专家严格挑选，但还是因此埋下了“隐患“。1997 年，当秦池人期待着 “标王”效应再为他们带来滚滚财源时，他们却因与国家政策相悖而遭到新闻媒介普遍批评。 当年春，一些新闻媒体披露了“秦池”大量勾兑白酒出售的事实， 很快，消费者就表示出 对“秦池”的不信任，“秦池”酒销售急剧下滑，产品出现积压。 1997 年，秦池的销售收入比上年减少了三亿元，实现利税下降了 6000 万元。 王卓胜告诉记者，以高投入再夺 1997 年“标王”，严重地分散了企业资金，使本 该用于促进企业调整结构、加快发展的资金都耗在广告上了。他说，本来在 1996 年 9 月，秦池酒厂计划将 6000 多万元的资金投入到企业产品结构调整和技术改造上，但由 于要夺 1997 年的广告“标主”，这部分资金就被占用了。该做的没有去做，不该做的 去做了，从而错过了发展的大好时机，想来教训惨痛。王卓胜认为，白酒行业依靠广告求 得一时“大富大贵”的时代一去不复返了，今后只能根据国家产业政策导向和市场的变化 平稳发展。为此，秦池酒厂果断地调整了经营战略： ——缩短白酒营销战线，保证重点市场。过去，秦池的摊子铺到了全国各地，目前
案例卫 MBA市场营销课堂讨论用案例 他们已着手从一些地方的市场退出，以减少成本，集中力量保住重点地区的市场。 -改变市场营销手段。国家己做出新规定，白酒广告费要从税后利润中列支。面 对新形势，“秦池”确定不再搞大广告大呼隆，转而注重企业形象的策划，搞好终端销售， 使产品与消费者直接见面。 一果断调整产品结构。在稳定白酒生产的同时，大力开发市场前景看好的高科技新 产品。目前他们已投人1000万元、与俄罗斯合作生产汽油抗爆剂、柴油促燃剂等环保 新产品。如果进展顺利，该项目将在一年之后投产，预计年产值可达三亿元左右，利润超 过一亿元。为了这个“朝阳”项目，山东秦池酒厂正在四处招兵买马，组织科技攻关，以 期项目尽快立项、投产。 对此，一些经济专家认为，秦池酒厂能够正视过去的失误，认真总结经验教训，果断 调整经营思路，确属摆脱困境、再创经营奇迹的明智之举。 根据《经济参考报》1998年6月26日1版（云消雾散看“桊池”》改编 本案例以编日期.1999年6月22日 问题： ①、你认为“秦池”酒厂失败真正原因是否是再次夺“标王”导致的？ ②、“秦池模式”是否有“致命的缺陷”？如果有，你认为应该如何改 变它；如果没有，请说期“秦池”运用此模式，为何“的很惨飘”？ ③、王卓胜本人是否完全找到了秦池失败的原因，你认为他提出的措施 还有必须补充的吗？ 24
·24· 案例Ⅱ MBA 市场营销课堂讨论用案例 他们已着手从一些地方的市场退出，以减少成本，集中力量保住重点地区的市场。 ——改变市场营销手段。国家已做出新规定，白酒广告费要从税后利润中列支。面 对新形势，“秦池”确定不再搞大广告大呼隆，转而注重企业形象的策划，搞好终端销售， 使产品与消费者直接见面。 ——果断调整产品结构。在稳定白酒生产的同时，大力开发市场前景看好的高科技新 产品。目前他们已投人 1000 万元、与俄罗斯合作生产汽油抗爆剂、柴油促燃剂等环保 新产品。如果进展顺利，该项目将在一年之后投产，预计年产值可达三亿元左右，利润超 过一亿元。为了这个“朝阳”项目，山东秦池酒厂正在四处招兵买马，组织科技攻关，以 期项目尽快立项、投产。 对此，一些经济专家认为，秦池酒厂能够正视过去的失误，认真总结经验教训，果断 调整经营思路，确属摆脱困境、再创经营奇迹的明智之举。 根据《经济参考报》1998 年 6 月 26 日 1 版《云消雾散看“秦池”》改编 问题： 本案例改编日期 1999 年 6 月 22 日 ①、你认为“秦池”酒厂失败真正原因是否是再次夺“标王”导致的？ ②、“秦池模式”是否有“致命的缺陷”？如果有，你认为应该如何改 变它；如果没有，请说明“秦池”运用此模式，为何“输的很惨烈”？ ③、王卓胜本人是否完全找到了秦池失败的原因，你认为他提出的措施， 还有必须补充的吗？