案例V 市场营销学案例 觉得WPS2000已经完全不同了，已经不是以前的WPS了。 金山词霸：一次有意思的尝试 之所以说，这是一次有意思的尝试，主要是因为这次市场活动的本身就 是一次非常有创造性的事件。它不同于那种呆板、缺乏新鲜感的T市场活动， 而给人一种耳目一新的感觉。 金山的另一个支柱产品是《金山词霸》。王峰是词霸的产品经理，操作了产 品的市场推广活动。《金山词霸》的1.0版本，王峰没有参与产品的设计，只 是“帮着卖”，采用的市场策略就是低价位。在《金山词霸》出来之前，所有的 词典软件的价格都在200元以上，《金山词霸》推出的价格仅48元，结果深受 市场青睐。当时的场面就像发牌一样，一个上午卖了150套。《金山词霸》1.0 的成功，促使金山公司决定继续做这个产品，到了2.0版本，又加进了很多内 容，包括汉语词典、实现三项交流等。 由于市场策略准确，《金山词霸》这个小产品做成了大市场。王峰坦言， 在做词霸3.0时，他所承受的压力特别大。雷军告诉王峰，词霸1.0和2.0已 经很成功了，词霸3.0必须成功！当时，王峰抓住了一个时机，就是金山公 司刚刚重组完毕，用户和奥论都在关注金山下一步有什么发展。然后，王峰 和程序经理雷炀细分了一下市场，面对不同市场开发不同版本，词霸3.0出 了3个版本：标准版、科技版和企业版。其中标准版继续坚持低价位，保持 市场优势，而专业版有很好的价位。现在回过头看，3个版本的划分是非常 成功的。首先是有低端有高端，很多大客户用的都是企业版，从而进一步确 定了词霸在市场中的地位。 金山的每一个产品在推出之前，市场部门至少要开一次用户会，了解用 户需求。在WPS2000推出之前，金山市场部开了七、八次用户会。由于市 场部门同用户建立了密切的关系，使得市场同技术开发部门之间的关系得到 了明显地改善，从而改变了以前市场部门只是被动地卖产品的情况，形成了 市场部门直接参与产品设计的新型格局，这样就提高了产品成功的可能性。 说起去年《金山词霸》的“秋夜豪情”活动，王峰认为它的成功主要是 在于，它给T圈内的人一种全新的市场思路：“市场原来也可以这么做”。这 次活动对金山来说创造了几个奇迹。第一，创造了一个销售上的奇迹，代理 ·10
案例Ⅴ 市场营销学案例 ·10· 觉得 WPS 2000 已经完全不同了，已经不是以前的 WPS 了。 金山词霸：一次有意思的尝试 之所以说，这是一次有意思的尝试，主要是因为这次市场活动的本身就 是一次非常有创造性的事件。它不同于那种呆板、缺乏新鲜感的 IT 市场活动， 而给人一种耳目一新的感觉。 金山的另一个支柱产品是《金山词霸》。王峰是词霸的产品经理，操作了产 品的市场推广活动。《金山词霸》的 1.0 版本，王峰没有参与产品的设计， 只 是“帮着卖”，采用的市场策略就是低价位。在《金山词霸》出来之前，所有的 词典软件的价格都在 200 元以上，《金山词霸》推出的价格仅 48 元，结果深受 市场青睐。当时的场面就像发牌一样，一个上午卖了 150 套。《金山词霸》1.0 的成功，促使金山公司决定继续做这个产品，到了 2.0 版本，又加进了很多内 容，包括汉语词典、实现三项交流等。 由于市场策略准确，《金山词霸》这个小产品做成了大市场。王峰坦言， 在做词霸 3.0 时，他所承受的压力特别大。雷军告诉王峰，词霸 1.0 和 2.0 已 经很成功了，词霸 3.0 必须成功！当时，王峰抓住了一个时机，就是金山公 司刚刚重组完毕，用户和舆论都在关注金山下一步有什么发展。然后，王峰 和程序经理雷炀细分了一下市场，面对不同市场开发不同版本，词霸 3.0 出 了 3 个版本：标准版、科技版和企业版。其中标准版继续坚持低价位，保持 市场优势，而专业版有很好的价位。现在回过头看，3 个版本的划分是非常 成功的。首先是有低端有高端，很多大客户用的都是企业版，从而进一步确 定了词霸在市场中的地位。 金山的每一个产品在推出之前，市场部门至少要开一次用户会，了解用 户需求。在 WPS 2000 推出之前，金山市场部开了七、八次用户会。由于市 场部门同用户建立了密切的关系，使得市场同技术开发部门之间的关系得到 了明显地改善，从而改变了以前市场部门只是被动地卖产品的情况，形成了 市场部门直接参与产品设计的新型格局，这样就提高了产品成功的可能性。 说起去年《金山词霸》的“秋夜豪情”活动，王峰认为它的成功主要是 在于，它给 IT 圈内的人一种全新的市场思路：“市场原来也可以这么做”。这 次活动对金山来说创造了几个奇迹。第一，创造了一个销售上的奇迹，代理
金山从市场中醒来 商还没有看到货，甚至连演示都没有看到，就出货 3万套。当时金山一反往常，做了一个拍卖，就是 每一个城市只允许一家代理商首发词霸，这种竞拍 的结果，打破了以往的大锅饭，代理商争先恐后地 要求取得首发权。当然，金山对这些代理商的承诺 代表了金山公司内的种力 是它的市场计划，提前告诉了代理商金山的市场计 划和费用，而且金山会在所有的广告中只带上首发的代理商。通过这种方式， 金山将软件的峰值销售量稳稳地抓在了手中，减少了由于软件销售周期过长 而导致的各种不确定性。第二是金山首次尝试了在户外举办大型市场活动， 并且由于形式上的活泼、生动，使得这次活动成为媒体关注的焦点：第三是 开创了大众明星同IT结合宜传的范例 沟通与平衡 任何一个软件都必须面对市场人员和开发人员之间的矛盾，金山也不例 外。虽然，处理这个问题的方法有很多种，但是二者之间的沟通和理解都是 必不可少的。 1998年9月，为了沟通珠海研发部和北京市场部，金山公司在北京奥林匹 克饭店开了3天会。在开会之前，珠海研发部的总经理董波就一直想知道，北 京那么多的市场人员整天都在干吗？当时的场面就可想而知了。研发人员和 市场人员的很多观念冲突相当厉害。王峰回忆说，当时有的市场人员几乎拍 案而起，质问研发人员：“你们有过在前面冲锋陷阵的感觉吗？你们有过推销产 品一次次被人拒绝的感觉吗？”从那次会议以后，珠海研发部门和北京市场部之间 的很多误解化为“玉帛”，很多研发人员开始具有了市场意识，而市场人员的努力 渐渐得到了程序员的谅解，WPS2000就是两者之间成功合作的典范。 最近，金山推出的一个叫《决战朝鲜》的游戏，实际上这个游戏原来的 名字叫《朝鲜战争》，王峰认为，游戏首先要吸引玩家，要造成一种气氛，最后 王峰把游戏原来的名字改成了现在的名字，而且游戏的片头也做了很多改动。 为了让研发人员痛快地修改他们辛辛苦苦做出来的产品，王峰组织了用户讨 论会，研发人员听到用户也是这么要求的，他们就不再坚持了，痛快地 ·11
·11 · 金山从市场中醒来 共109页 商还没有看到货，甚至连演示都没有看到，就出货 3 万套。当时金山一反往常，做了一个拍卖，就是 每一个城市只允许一家代理商首发词霸，这种竞拍 的结果，打破了以往的大锅饭，代理商争先恐后地 要求取得首发权。当然，金山对这些代理商的承诺 是它的市场计划，提前告诉了代理商金山的市场计 “秋夜豪情”是一次创意活动，它 代表了金山公司内部的另一种力量 划和费用，而且金山会在所有的广告中只带上首发的代理商。通过这种方式， 金山将软件的峰值销售量稳稳地抓在了手中，减少了由于软件销售周期过长 而导致的各种不确定性。第二是金山首次尝试了在户外举办大型市场活动， 并且由于形式上的活泼、生动，使得这次活动成为媒体关注的焦点；第三是 开创了大众明星同 IT 结合宣传的范例。 沟通与平衡 任何一个软件都必须面对市场人员和开发人员之间的矛盾，金山也不例 外。虽然，处理这个问题的方法有很多种，但是二者之间的沟通和理解都是 必不可少的。 1998 年 9 月，为了沟通珠海研发部和北京市场部，金山公司在北京奥林匹 克饭店开了 3 天会。在开会之前，珠海研发部的总经理董波就一直想知道， 北 京那么多的市场人员整天都在干吗？当时的场面就可想而知了。研发人员和 市场人员的很多观念冲突相当厉害。王峰回忆说，当时有的市场人员几乎拍 案而起，质问研发人员：“你们有过在前面冲锋陷阵的感觉吗？你们有过推销产 品一次次被人拒绝的感觉吗？”从那次会议以后，珠海研发部门和北京市场部之间 的很多误解化为“玉帛”，很多研发人员开始具有了市场意识，而市场人员的努力 渐渐得到了程序员的谅解，WPS 2000 就是两者之间成功合作的典范。 最近，金山推出的一个叫《决战朝鲜》的游戏，实际上这个游戏原来的 名字叫《朝鲜战争》，王峰认为，游戏首先要吸引玩家，要造成一种气氛，最后 王峰把游戏原来的名字改成了现在的名字，而且游戏的片头也做了很多改动。 为了让研发人员痛快地修改他们辛辛苦苦做出来的产品，王峰组织了用户讨 论会，研发人员听到用户也是这么要求的，他们就不再坚持了，痛快地
案例V 市场营销学案例 修改了产品。金山的市场部门就是通过这种方式，一步一步地取得了研发人 员的认同和理解，使得研发人员愿意倾听市场人员的建议。 对于一个软件公司来说，程序员是核心，金山的市场人员对他们的劳动 给予了很大尊重。例如，一个产品上市之后，金山的市场人员会将程序员推 到前台，让媒体采访他们，使他们获得一种成就感。另外，这样也可以使程 序员看到市场人员做市场的艰辛，使两者之间的关系更加融洽。 建立起良好的沟通渠道，不是一件容易的事，这其中有很多波折。往往 是一个产品问世之后，市场人员会向研发人员询问产品的功能如何。但在很 多情况下，研发人员会说：“你自己去看说明书吧！”王峰认为，以这种“公事 公办”的方式，是很难取得效果的，在很多情况下应该采取一种更加灵活的 方式，比如一块吃个饭，经常聊一聊，这样就能很快取得对方的信任。同样， 每个研发人员也希望自己开发的产品能够卖得好，这样才能同个人的经济收 益挂钩。所以，研发与市场两部门的合作，己经不是哪一方的问题了，而 是双方共同面对的问题。这样做，产品才能畅销。 王峰认为，金山以往是靠求伯君和雷军的个人魅力在发展，而现在要靠 个集体的力量来实现金山的发展计划。许多金山的员工认为，今年需要质 变，量变已经积累了3年，来一次鲤鱼跃龙门，成为通用软件行业的“排头 兵”，并以此推动这个市场。要实现这种质变，对于金山来说，最重要的要调整 好员工的心态。如果一个员工发现他在这个公司的未来架构中，根本没有自 己的位置，他就不会有成就感，可能很快就会离开。王峰认为，以前的金山 造就了两个人，其一是求伯君，另一个是雷军，而现在的金山将要造就一个 群体，一群“未来之星”。 雷军也曾经分析过王峰：“王峰没有技术背景，进入软件行业也不早，王峰 更多地是靠他的冲劲和拼劲获得现在的成就的。”王峰本人也认为自己来金山是来对 了，金山这个平台使他可以尽情施展才能。王蜂的打算是希望自己将来能成为一位职 业经理人。但是目前王峰没有考虑太远的将来，“明天我知道自己要做什么，下个月 我也知道要做什么，今年要做到什么程度我也知道，但是我不去关心更远的将 来。因为我现在没有时间去考虑，我得冲在市场的最前线，市场如战场嘛！” 所以，从短期来说，王峰还是希望能成为一个优秀的市场经理。市场和销售有着明 显的不同，销售的目标准确，而且可以非常 ·12
·12· 案例Ⅴ 市场营销学案例 修改了产品。金山的市场部门就是通过这种方式，一步一步地取得了研发人 员的认同和理解，使得研发人员愿意倾听市场人员的建议。 对于一个软件公司来说，程序员是核心，金山的市场人员对他们的劳动 给予了很大尊重。例如，一个产品上市之后，金山的市场人员会将程序员推 到前台，让媒体采访他们，使他们获得一种成就感。另外，这样也可以使程 序员看到市场人员做市场的艰辛，使两者之间的关系更加融洽。 建立起良好的沟通渠道，不是一件容易的事，这其中有很多波折。往往 是一个产品问世之后，市场人员会向研发人员询问产品的功能如何。但在很 多情况下，研发人员会说：“你自己去看说明书吧！”王峰认为，以这种“公事 公办”的方式，是很难取得效果的，在很多情况下应该采取一种更加灵活的 方式，比如一块吃个饭，经常聊一聊，这样就能很快取得对方的信任。同样， 每个研发人员也希望自己开发的产品能够卖得好，这样才能同个人的经济收 益挂钩。所以，研发与市场两部门的合作，已经不是哪一方的问题了， 而 是双方共同面对的问题。这样做，产品才能畅销。 王峰认为，金山以往是靠求伯君和雷军的个人魅力在发展，而现在要靠 一个集体的力量来实现金山的发展计划。许多金山的员工认为，今年需要质 变，量变已经积累了 3 年，来一次鲤鱼跃龙门，成为通用软件行业的“排头 兵”，并以此推动这个市场。要实现这种质变，对于金山来说，最重要的要调整 好员工的心态。如果一个员工发现他在这个公司的未来架构中，根本没有自 己的位置，他就不会有成就感，可能很快就会离开。王峰认为，以前的金山 造就了两个人，其一是求伯君，另一个是雷军，而现在的金山将要造就一个 群体，一群“未来之星”。 雷军也曾经分析过王峰：“王峰没有技术背景，进入软件行业也不早，王峰 更多地是靠他的冲劲和拼劲获得现在的成就的。”王峰本人也认为自己来金山是来对 了，金山这个平台使他可以尽情施展才能。王峰的打算是希望自己将来能成为一位职 业经理人。但是目前王峰没有考虑太远的将来，“明天我知道自己要做什么，下个月 我也知道要做什么，今年要做到什么程度我也知道， 但是我不去关心更远的将 来。因为我现在没有时间去考虑，我得冲在市场的最前线，市场如战场嘛！” 所以，从短期来说，王峰还是希望能成为一个优秀的市场经理。市场和销售有着明 显的不同，销售的目标准确，而且可以非常
金山从市场中醒来 热09页 量化。而对市场人员来说，很多东西都无法进行量化。对市场人员来说，最 重要的是他能否看到产品的方向、了解用户的真正需求。作为市场人员，如 果他没有看到市场的前景，就好比在作战之前，炮兵的大炮轰错了地方，在 这种情况下，步兵（指销售人员）的冲锋陷阵就有可能会导致灭顶之灾，而 这一切都是因为市场的定位不准确。对于像王峰这样的中层经理，除了要身 先士卒外，更多的时间是在判断。他要判断和决定某个产品的定位是否准确， 某项计划是否可行等。 市场人员和研发人员在金山的发展问题，是一个比较敏感的问题。由于 市场部门日益壮大，使得很多人觉得市场人员增加太快，这样就使研发人员 产生了一种错觉，觉得在金山市场人员的前途更好。他们认为市场人员越做 越有经验，而研发人员到了30岁，写不了程序了，该怎么办？王峰认为，他刚 进金山公司时有自卑感，而对程序员羡慕不已，觉得自己在这样一个软件公司 中很难有什么前途，而现在的感觉是市场人员在金山的分量越来越重。王峰认 为，这主要是大家的表现不同，为了适应公司的发展，目前市场人员的成长很 快，这使得程序员一下子适应不了，心理产生了一些不平衡。研发人员如果觉 得自己的产品可以卖2万套，但是经过市场人员的运作后，也许可以卖4万 套，这样就加剧了这种不平衡。如何解决这个心态不平衡的问题，王峰认为， 保证研发人员可以获得更好的现实利益，而不排除给市场人员很好的位置和 舞台，但是他们的实际收入要比研发人员少，当然这里也并不排除研发人员 可以有很好的位置。例如，搞研发出身的董波现在是珠海金山的总经理，而 雷炀现在是北京研发部的总经理 金山用它10年的经历，揭示了这样一个真理：一个软件公司如果要发展 壮大，市场是必不可少的。一个没有市场的软件公司和一个没有技术的软件 公司一样，都不会长久。 市场化之后的金山，今后要面对的挑战仍然很多，但是不管怎样，面向 市场的研发应该成为这家公司立足的根本，在市场中找到自己的出路，是金 山的惟一选择。 【附】 ·13
·13 · 金山从市场中醒来 共109页 量化。而对市场人员来说，很多东西都无法进行量化。对市场人员来说，最 重要的是他能否看到产品的方向、了解用户的真正需求。作为市场人员，如 果他没有看到市场的前景，就好比在作战之前，炮兵的大炮轰错了地方，在 这种情况下，步兵（指销售人员）的冲锋陷阵就有可能会导致灭顶之灾，而 这一切都是因为市场的定位不准确。对于像王峰这样的中层经理，除了要身 先士卒外，更多的时间是在判断。他要判断和决定某个产品的定位是否准确， 某项计划是否可行等。 市场人员和研发人员在金山的发展问题，是一个比较敏感的问题。由于 市场部门日益壮大，使得很多人觉得市场人员增加太快，这样就使研发人员 产生了一种错觉，觉得在金山市场人员的前途更好。他们认为市场人员越做 越有经验，而研发人员到了 30 岁，写不了程序了，该怎么办？王峰认为，他刚 进金山公司时有自卑感，而对程序员羡慕不已，觉得自己在这样一个软件公司 中很难有什么前途，而现在的感觉是市场人员在金山的分量越来越重。王峰认 为，这主要是大家的表现不同，为了适应公司的发展，目前市场人员的成长很 快，这使得程序员一下子适应不了，心理产生了一些不平衡。研发人员如果觉 得自己的产品可以卖 2 万套，但是经过市场人员的运作后，也许可以卖 4 万 套，这样就加剧了这种不平衡。如何解决这个心态不平衡的问题， 王峰认为， 保证研发人员可以获得更好的现实利益，而不排除给市场人员很好的位置和 舞台，但是他们的实际收入要比研发人员少，当然这里也并不排除研发人员 可以有很好的位置。例如，搞研发出身的董波现在是珠海金山的总经理，而 雷炀现在是北京研发部的总经理。 金山用它 10 年的经历，揭示了这样一个真理：一个软件公司如果要发展 壮大，市场是必不可少的。一个没有市场的软件公司和一个没有技术的软件 公司一样，都不会长久。 市场化之后的金山，今后要面对的挑战仍然很多，但是不管怎样，面向 市场的研发应该成为这家公司立足的根本，在市场中找到自己的出路，是金 山的惟一选择。 【附】
案例V 市场营销学案例 金山10年大事记 ●1988年5月，金山公司深圳开发部成立，求伯君加人金山·金山软件揭开第一页· 开始了中立字以甲多索WP心的开发。 ●1989年7月，开发部迁往珠海，同年9月发布金山1型汉卡及WPS1.0,填补了我国 计算机文字处理的一个空白，并由它带动了整个汉卡产业。 ●1990年8月·发布Ⅱ型汉卡及WPS20 ●1991年初，与方正集团合资成立方正汉卡部，标志着金山与方正的合作开始· ●1992年5月，在人民大会堂发布Ⅲ型和V型汉卡及WPS3.0· ●1992年7月，金山公司北京开发部在京正式成立。 8年月著 等各行各业·极大地提高了公 WPS NT. 效率和工作质量 占有率高达90%以上。 81年月：麦件合。 发布WPS NT 基于Windows基础上的《盘古组件)(Pango Office) 正式发布·标志着金山首次进军Oice市场。 ●1996年1月，推出了国内第一套商业电脑游戏《中关村后示录》，得到市场的良好 反应。 ●1996年4月，发布全屏幕播放VCD的工具软件《金山影霸》，获得极大的成功· ●1997年3月，推出国产第一部RPG游戏《剑侠情缘》，在全国六大城市同时首发 用户反应热烈，成为迄今为止发行量最大的国产游戏。 97上市，在全国举行百店首发，得到热烈的支持。一时，WPS97 发布反映爱国主义题材的电脑游戏《抗日)系列之一《地雷战》，引 起电脑游戏界的广泛注。 ●1998年5月·发布WPS97黄金套装。 ●1998年8月·金山重组，吸收联想集团投资，标志着金山向软件产业更大规模发展 的一个新起点。 本篇改编日期1999年8月29日 问题： ①、金山“盘古”的失败实际上反应的什么问题？ ②、案例所述，金山市场策略的改变是从价格策略开始的，如果你熟悉 中国软件市场的变化情况，你认为其为何是有效的？ ③、金山公司“研发人员”与“市场人员”的冲突，是否是企业中可能 存在的普遍现象·这种现象的本质是什么·克服这种现象的有效方 法是什么？ ·14
·14· 案例Ⅴ 市场营销学案例 金山 10 年大事记 ●1988 年 5 月，金山公司深圳开发部成立，求伯君加入金山，金山软件揭开第一页， 开始了中文字处理系统 WPS 的开发。 ●1989 年 7 月，开发部迁往珠海，同年9 月发布金山 I 型汉卡及 WPS 1.0，填补了我国 计算机文字处理的一个空白，并由它带动了整个汉卡产业。 ●1990 年 8 月，发布Ⅱ型汉卡及 WPS 2.0。 ●1991 年初，与方正集团合资成立方正汉卡部，标志着金山与方正的合作开始。 ●1992 年 5 月，在人民大会堂发布Ⅲ型和Ⅴ型汉卡及 WPS 3.0。 ●1992 年 7 月，金山公司北京开发部在京正式成立。 ●1993 年 4 月，珠海金山电脑有限公司在珠海正式成立。 ●1993 年 5 月，发布Ⅵ型汉卡及 WPS NT，广泛应用于各行各业，极大地提高了办公 效率和工作质量，市场占有率高达 90％以上。 ●1994 年 7 月，北京金山软件公司正式成立。 ●1995 年 4 月，发布WPS NT 1.2，基于 Windows 基础上的《盘古组件》（Pango Office） 正式发布，标志着金山首次进军 Office 市场。 ●1996 年 1 月，推出了国内第一套商业电脑游戏《中关村启示录》，得到市场的良好 反应。 ●1996 年 4 月，发布全屏幕播放 VCD 的工具软件《金山影霸》，获得极大的成功。 ●1997 年 3 月，推出国产第一部 RPG 游戏《剑侠情缘》，在全国六大城市同时首发， 用户反应热烈，成为迄今为止发行量最大的国产游戏。 ●1997 年 5 月，词典类工具《金山词霸 I》上市。 ●1997 年 9 月，WPS 97 上市，在全国举行百店首发，得到热烈的支持。一时，WPS 97 成为软件界最热门的话题。同年 10 月发布《金山词霸Ⅱ》。 ●1998 年 3 月，发布反映爱国主义题材的电脑游戏《抗日》系列之一《地雷战》，引 起电脑游戏界的广泛关注。 ●1998 年 5 月，发布 WPS 97 黄金套装。 ●1998 年 8 月，金山重组，吸收联想集团投资，标志着金山向软件产业更大规模发展 的一个新起点。 本篇改编日期 1999 年 8 月 29 日 问题： ①、金山“盘古”的失败实际上反应的什么问题？ ②、案例所述，金山市场策略的改变是从价格策略开始的，如果你熟悉 中国软件市场的变化情况，你认为其为何是有效的？ ③、金山公司“研发人员”与“市场人员”的冲突，是否是企业中可能 存在的普遍现象，这种现象的本质是什么，克服这种现象的有效方 法是什么？