金山从市场中醒来 热09页 技术，但它是“大市场”！这件事情给金山的震动很大，使得以前技术至上的观 念得到了很大改变，了解市场需求决定产品怎样开发是最关键的步骤。另外， 按照营销规律操作市场也是必不可少的关键一环。 这些观念反映到金山的管理层就是，求伯君和雷军有了一个明确的分工： 求伯君主管产品研发，雷军完全从技术开发中脱离出来，专做市场。毛一丁 实际上给金山上了一堂生动的市场课程，使得金山从此由一个研发基地变成 了真正的公司。那一年金山的产品小有所成，除了《金山影霸》之外，还有 游戏软件《中关村启示录》也卖得相当不错。雷军清晰地记得，1996年4月 13日，《金山影霸》在连邦连锁店做首发时，一天卖了150套。这在当时是 个奇迹，谁也没有见过一天能卖那么多套软件。那天连邦的所有总裁、副总 裁都到场了，谁都想看一看这是怎么回事？ 光荣与梦想 当一个人经历了个人理想，从辉煌走向幻灭的全过程后，他该如何对自 己进行反思和重新定位呢？雷军经过半年完成了这个转变过程，这个过程虽 然很痛苦，但却是必须的和无法回避的。 《金山影霸》做成功以后，从1996年5月开始，雷军开始了长达半年的 休假。当时的雷军对自己和金山都很失望，从1992年到1996年接近5年的时 间里，亲身经历了个人理想走向幻灭的过程，内心非常痛苦。对雷军来说，金 山本来应该是一家这样的软件公司：在中国的所有计算机上，都运行着金山 的软件。 但是5年过去了，金山并没有成为雷军想象中的公司。金山和中关村的 其他公司并没有区别，也在一毛一毛地拼货、搬箱子，而自己也成了中关村 的一个小“混混”，“发现自己也是俗人的时候，那些高尚的感觉和雄心壮志一 下子就飞灰湮灭了，有一种大梦方醒的感觉。”形成金山公司象牙塔气氛的一个 重要原因是，当时进入金山的很多人，都是为了追随求伯君而来，大家都有 这样一个信念：求伯君的今天就是他们的明天。在这种情况下，一群激情充 沛的年轻人，很容易地把金山当成了个人理想的“乌托邦”，力争成为像求伯 君那样的英雄，而对来自外面的变化充耳不闻。即使到了现在，在金山公司 内部还是可以感觉到很浓重的院校气息。 ·5
·5· 金山从市场中醒来 共109页 技术，但它是“大市场”！这件事情给金山的震动很大，使得以前技术至上的观 念得到了很大改变，了解市场需求决定产品怎样开发是最关键的步骤。另外， 按照营销规律操作市场也是必不可少的关键一环。 这些观念反映到金山的管理层就是，求伯君和雷军有了一个明确的分工： 求伯君主管产品研发，雷军完全从技术开发中脱离出来，专做市场。毛一丁 实际上给金山上了一堂生动的市场课程，使得金山从此由一个研发基地变成 了真正的公司。那一年金山的产品小有所成，除了《金山影霸》之外，还有 游戏软件《中关村启示录》也卖得相当不错。雷军清晰地记得，1996 年4 月 13 日，《金山影霸》在连邦连锁店做首发时，一天卖了 150 套。这在当时是 个奇迹，谁也没有见过一天能卖那么多套软件。那天连邦的所有总裁、副总 裁都到场了，谁都想看一看这是怎么回事？ 光荣与梦想 当一个人经历了个人理想，从辉煌走向幻灭的全过程后，他该如何对自 己进行反思和重新定位呢？雷军经过半年完成了这个转变过程，这个过程虽 然很痛苦，但却是必须的和无法回避的。 《金山影霸》做成功以后，从 1996 年 5 月开始，雷军开始了长达半年的 休假。当时的雷军对自己和金山都很失望，从 1992 年到 1996 年接近 5 年的时 间里，亲身经历了个人理想走向幻灭的过程，内心非常痛苦。对雷军来说， 金 山本来应该是一家这样的软件公司：在中国的所有计算机上，都运行着金山 的软件。 但是 5 年过去了，金山并没有成为雷军想象中的公司。金山和中关村的 其他公司并没有区别，也在一毛一毛地拼货、搬箱子，而自己也成了中关村 的一个小“混混”，“发现自己也是俗人的时候，那些高尚的感觉和雄心壮志一 下子就飞灰湮灭了，有一种大梦方醒的感觉。”形成金山公司象牙塔气氛的一个 重要原因是，当时进入金山的很多人，都是为了追随求伯君而来，大家都有 这样一个信念：求伯君的今天就是他们的明天。在这种情况下，一群激情充 沛的年轻人，很容易地把金山当成了个人理想的“乌托邦”，力争成为像求伯 君那样的英雄，而对来自外面的变化充耳不闻。即使到了现在，在金山公司 内部还是可以感觉到很浓重的院校气息
案例V 市场营销学案例 雷军继续休假，金山也照常营业，不管怎样金山的名气还是很大。雷军 直在考虑，金山该怎么做、怎么走？怎样才能长久地做下去？另外，雷军 也在考虑自己是否要出国，换一种生活方式，老老实实地承认自己真的不行。 虽然当时雷军在金山的决策权力并不大，但是雷军认为金山的很多失误跟他 还是有很大关系的。例如，把WPS授权给UCDOS就是雷军提出来的，实际 上这个建议是在雷军认为盘古很快就会出来，而且会取得成功。经过仔细考虑 雷军认为金山的真正价值就在于它的品牌资源，这种品牌价值体现在它的社会 效益上。因为盗版使得金山的价值都没有象其蕴含的价值那样表现出来，但是 只要电脑用户们还在继续使用金山软件，那么这些资源就一直存在。所以，金 山是一座金山，越开采就越值钱，但要知道的是如何开发。除此之外，雷军 还看到了两个机会：中国软件业随着硬件的增长会有20倍以上的增长速度：会 有大量资金进入软件行业。 看到这两个机会后，雷军1996年11月回到金山主持工作，以“醒来之 身”去唤醒其他金山员工，开始给公司员工“洗脑”，告诉大家不要把目光局限 在卖96块钱的产品上，不要赚了一点点钱就满足了，金山要做的是大事， 要刷新观念，要有想象力。为了做大事，金山做了一个3年发展计划，把珠 海金山和北京金山进行整合，重新描绘未来金山的蓝图。但是当时金山的人 才非常匮乏，所以，金山首先要做的就是寻找合适的人才。 在这次寻找人才过程中，金山己经不再像以前那样，仅仅通过一种理想 吸引人才，而是更多地突出金山这个平台，向有心加入金山的人解释：金山 是个第一流的舞台，虽然在这个舞台上演出，目前的收入不多，但是要想成 为明星，没有一个好的舞台是无法想象的。这一点很像那些目前混迹北京的 歌手，他们都想有朝一日成为万人瞩目的明星。因此，每天都要到歌厅去演 唱，一方面是为了生存，更重要的一方面是为了能有一个演唱的舞台。最能 体现金山这种想法的是当时金山刊出的人才招聘广告：“小时候，我们渴堂登 上灯光灿烂的舞台，成为万众瞩目的焦点：长大以后见到舞台和明星，没有一丝 的冲动，你想过吗？加入金山！加入金山就是加入充满奇迹的幻想软件行业，和 一群野心勃勃的年轻人一起创业！加盟金山—终生不悔的快择！” 实际上，光靠这样一个感性的招聘广告，并没有解决金山面临的人才匮 乏问题。当时雷军把中关村里认为值得考虑的人列了一个名单，大概有20 .6
·6· 案例Ⅴ 市场营销学案例 雷军继续休假，金山也照常营业，不管怎样金山的名气还是很大。雷军 一直在考虑，金山该怎么做、怎么走？怎样才能长久地做下去？另外，雷军 也在考虑自己是否要出国，换一种生活方式，老老实实地承认自己真的不行。 虽然当时雷军在金山的决策权力并不大，但是雷军认为金山的很多失误跟他 还是有很大关系的。例如，把 WPS 授权给 UCDOS 就是雷军提出来的，实际 上这个建议是在雷军认为盘古很快就会出来，而且会取得成功。经过仔细考虑， 雷军认为金山的真正价值就在于它的品牌资源，这种品牌价值体现在它的社会 效益上。因为盗版使得金山的价值都没有象其蕴含的价值那样表现出来，但是 只要电脑用户们还在继续使用金山软件，那么这些资源就一直存在。所以，金 山是一座金山，越开采就越值钱，但要知道的是如何开发。除此之外，雷军 还看到了两个机会：中国软件业随着硬件的增长会有 20 倍以上的增长速度；会 有大量资金进入软件行业。 看到这两个机会后，雷军 1996 年 11 月回到金山主持工作，以“醒来之 身”去唤醒其他金山员工，开始给公司员工“洗脑”，告诉大家不要把目光局限 在卖 96 块钱的产品上，不要赚了一点点钱就满足了，金山要做的是大事， 要刷新观念，要有想象力。为了做大事，金山做了一个 3 年发展计划，把珠 海金山和北京金山进行整合，重新描绘未来金山的蓝图。但是当时金山的人 才非常匮乏，所以，金山首先要做的就是寻找合适的人才。 在这次寻找人才过程中，金山已经不再像以前那样，仅仅通过一种理想 吸引人才，而是更多地突出金山这个平台，向有心加入金山的人解释：金山 是个第一流的舞台，虽然在这个舞台上演出，目前的收入不多，但是要想成 为明星，没有一个好的舞台是无法想象的。这一点很像那些目前混迹北京的 歌手，他们都想有朝一日成为万人瞩目的明星。因此，每天都要到歌厅去演 唱，一方面是为了生存，更重要的一方面是为了能有一个演唱的舞台。最能 体现金山这种想法的是当时金山刊出的人才招聘广告：“小时候，我们渴望登 上灯光灿烂的舞台，成为万众瞩目的焦点；长大以后见到舞台和明星，没有一丝 的冲动，你想过吗？加入金山！加入金山就是加入充满奇迹的幻想软件行业，和 一群野心勃勃的年轻人一起创业！加盟金山——终生不悔的抉择！” 实际上，光靠这样一个感性的招聘广告，并没有解决金山面临的人才匮 乏问题。当时雷军把中关村里认为值得考虑的人列了一个名单，大概有 20
金山从市场中醒来 热09页 多人。然后一个一个地去谈，但是愿意加盟金山的人还是很少。在这种情况 下，金山决定通过培训，来培养员工，这种方式的效果非常明显，员工的素 质提高得很快。例如，王峰在进入金山之前，不会用电脑，但是两年之后， 王峰成为了一个非常出色的市场人员。这种方式给雷军的启发非常大。他认 为，招聘员工最重要的是要看他本身的素质如何，有没有培养和塑造的可能， 金山有舞台给他们，他们可以在相当的位置上提高。 现在已经是市场部副总经理的王峰认为，求伯君和雷军都是一个非常开 明的人，他们可以接受员工的不同意见，甚至可以容忍员工的出言不逊，这 样就可以让员工有很强的参与意识。王峰第一次见到雷军时，感到很震惊： “此人居然有这么好的口才和这么清晰的思路，但是他给人的感觉却是一个 文质彬彬的书生。实际上，他是一个推动能力极强的人。”雷军是一个从技术型 转向管理型的典型范例，技术的影响在他的管理中无处不在。王峰认为， 也正因为如此，才导致了雷军在1997年决定引入市场人员，在北京金山引进 了一批没有很强技术背景的市场人才，吴兴、张旭、王峰和瞿人琦是其中的 代表。这一批人加入金山后对雷军产生了很大的影响，尤其在市场的观念上 给雷军很大的影响。 就市场观念的在金山的形成和影响的过程看，王峰认为毛一丁这个人不 能不提，王峰一直把他作为自己的老师。《金山影霸》的成功，就是毛一丁的杰 作。从产品定型，到最后的市场操作，毛一丁都做了很大贡献。毛一丁的市 场操作成功，使得雷军不得不思考这样一个问题：一个好的市场人员，在金 山公司应该处于什么地位？他的价值又在何处？雷军经过半年考虑后，得出 一个结论：盘古的失败就是因为金山没有自己的市场。当时金山的状况很不 好，但是王峰还是进入金山，主要有两个原因：一是雷军的个人魅力：二是 在此之前，他看到了毛一丁的成功。更主要一点，就是雷军已经从技术人员 转向的市场，已经具有了市场意识。 WPS97:一个出乎预料的结果 看上去虽然出乎意料，但是偶然之中有必然。所谓的“人算不如天算”， 雷军从WPS97的意外成功中，发现了一些必然，重新看到了WPS的潜在价 值。这一发现对金山以后的市场定位至关重要。 .7
·7· 金山从市场中醒来 共109页 多人。然后一个一个地去谈，但是愿意加盟金山的人还是很少。在这种情况 下，金山决定通过培训，来培养员工，这种方式的效果非常明显，员工的素 质提高得很快。例如，王峰在进入金山之前，不会用电脑，但是两年之后， 王峰成为了一个非常出色的市场人员。这种方式给雷军的启发非常大。他认 为，招聘员工最重要的是要看他本身的素质如何，有没有培养和塑造的可能， 金山有舞台给他们，他们可以在相当的位置上提高。 现在已经是市场部副总经理的王峰认为，求伯君和雷军都是一个非常开 明的人，他们可以接受员工的不同意见，甚至可以容忍员工的出言不逊，这 样就可以让员工有很强的参与意识。王峰第一次见到雷军时，感到很震惊： “此人居然有这么好的口才和这么清晰的思路，但是他给人的感觉却是一个 文质彬彬的书生。实际上，他是一个推动能力极强的人。”雷军是一个从技术型 转向管理型的典型范例，技术的影响在他的管理中无处不在。王峰认为， 也正因为如此，才导致了雷军在 1997 年决定引入市场人员，在北京金山引进 了一批没有很强技术背景的市场人才，吴兴、张旭、王峰和瞿人琦是其中的 代表。这一批人加入金山后对雷军产生了很大的影响，尤其在市场的观念上 给雷军很大的影响。 就市场观念的在金山的形成和影响的过程看，王峰认为毛一丁这个人不 能不提，王峰一直把他作为自己的老师。《金山影霸》的成功，就是毛一丁的杰 作。从产品定型，到最后的市场操作，毛一丁都做了很大贡献。毛一丁的市 场操作成功，使得雷军不得不思考这样一个问题：一个好的市场人员，在金 山公司应该处于什么地位？他的价值又在何处？雷军经过半年考虑后，得出 一个结论：盘古的失败就是因为金山没有自己的市场。当时金山的状况很不 好，但是王峰还是进入金山，主要有两个原因：一是雷军的个人魅力；二是 在此之前，他看到了毛一丁的成功。更主要一点，就是雷军已经从技术人员 转向的市场，已经具有了市场意识。 WPS 97：一个出乎预料的结果 看上去虽然出乎意料，但是偶然之中有必然。所谓的“人算不如天算”， 雷军从 WPS 97 的意外成功中，发现了一些必然，重新看到了 WPS 的潜在价 值。这一发现对金山以后的市场定位至关重要
案例V 市场营销学案例 金山的第一次转机是《金山影霸》的成功，这件事给了金山一种启示： 通用软件产品并不意味着都是大产品，小软件也有大市场。当时金山在软件 开发上确定了3个方向：办公软件、工具软件和娱教软件。金山的第二次转 机是WPS97的推出。WPS97成功之后，给金山很大信心，使金山觉得做字 处理软件大有可为。 在WPS97发行之前，王峰认为WPS97可以卖5000套，而金山当时推 出WPS97并没有指望赚钱，而只是想告诉国人：WPS再做，还可以继续做 下去。但是，结果却让金山震惊了：仅零售市场WPS97就卖了4万套。今 天看来，WS97是一个不成型的产品，或者说是个半成熟的产品，比起微软 的Wo要差很多，然而却有很多用户在使用，这是为什么呢？王峰认为， 这实际上暴露了研发同市场有很大脱节。当时市场人员只是在研发的后期才 介入，产品出来后，市场人员的操作余地不大。 所以，WPS97的成功是因为用户对WPS的情结 所致的，而不是因为WPS97产品本身有多好。 虽然雷军一直认为WPS肯定能成功，但是他 却没有想到WPS97会取得如此大的成功。雷军分 析了WPS97成功的原因，认为主要是由于WPS 老用户的忠诚所致。在此之前，WPS在4年都没 山的市场运作无关 有推出新版本，而且金山对市场的估计不足，没有考虑到自己还拥有如此巨 大和忠诚的用户群。 求伯君是唯一对WPS97取得成功抱有信心的人，虽然他也说不出为什 么，但是求伯君凭着程序员的直觉认为WPS97肯定能取得成功。按照王峰的 说法，“此人有大智慧”。虽然在很多细节上，求伯君看上去都显得极不“专 业”，但是他对很多问题比其他人看的要长远。 WPS2000:一个注定要成功的产品 在产品发布之前，就认为必胜无疑。雷军 的强大信心来源于对WPS市场的全面透彻的 WPs2000龙行北 了解，数量巨大的WPS用户是WPS2000成 狂龙飞 功的保证。 ·8 经从自发的行为响行
案例Ⅴ 市场营销学案例 金山的第一次转机是《金山影霸》的成功，这件事给了金山一种启示： 通用软件产品并不意味着都是大产品，小软件也有大市场。当时金山在软件 开发上确定了 3 个方向：办公软件、工具软件和娱教软件。金山的第二次转 机是 WPS 97 的推出。WPS 97 成功之后，给金山很大信心，使金山觉得做字 处理软件大有可为。 在 WPS 97 发行之前，王峰认为 WPS 97 可以卖 5000 套，而金山当时推 出 WPS 97 并没有指望赚钱，而只是想告诉国人：WPS 再做，还可以继续做 下去。但是，结果却让金山震惊了：仅零售市场 WPS 97 就卖了 4 万套。今 天看来，WPS 97 是一个不成型的产品，或者说是个半成熟的产品，比起微软 的 Word 要差很多，然而却有很多用户在使用，这是为什么呢？王峰认为， 这实际上暴露了研发同市场有很大脱节。当时市场人员只是在研发的后期才 介入，产品出来后，市场人员的操作余地不大。 所以，WPS 97 的成功是因为用户对 WPS 的情结 所致的，而不是因为 WPS 97 产品本身有多好。 虽然雷军一直认为 WPS 肯定能成功，但是他 却没有想到 WPS 97 会取得如此大的成功。雷军分 析了 WPS 97 成功的原因，认为主要是由于 WPS 老用户的忠诚所致。在此之前，WPS 在 4 年都没 在某种意义上讲，WPS97 的成功，是由 于用户对 WPS 的情结所导致的，跟金 山的市场运作无关。 有推出新版本，而且金山对市场的估计不足，没有考虑到自己还拥有如此巨 大和忠诚的用户群。 求伯君是唯一对 WPS97 取得成功抱有信心的人，虽然他也说不出为什 么，但是求伯君凭着程序员的直觉认为 WPS97 肯定能取得成功。按照王峰的 说法，“此人有大智慧”。虽然在很多细节上，求伯君看上去都显得极不“专 业”，但是他对很多问题比其他人看的要长远。 WPS 2000：一个注定要成功的产品 在产品发布之前，就认为必胜无疑。雷军 的强大信心来源于对 WPS 市场的全面透彻的 了解，数量巨大的 WPS 用户是 WPS 2000 成 功的保证。 ·8· 与 WPS97 相比，WPS 2000 的市场运作是 经过长达 10 个月的精心策划，金山的市 场意识已经从自发的行为转向了自觉的行 动
金山从市场中醒来 热09页 自WPS97发布以来的一年半的时间里，雷军觉得自己已经将WPS的市 场完全搞清楚了，所以他认为WPS2000不可能输。在推出WPS2000之前， 金山连续3次推迟了产品的发布日期，只是为了对产品的质量精益求精。金 山在WPS2000正式版发行之前，进行了大范围的用户测试。这次测试共收 到1万多条意见，经过归纳总结，对软件作了800处修改。实际上，当时的 测试版本，按照金山以前的要求就可以卖了。经过这次测试之后，产品质量 相当稳定。 同WPS97相比，WPS2000完全是个脱胎换骨的产品。完成WPS2000, 金山公司一共用了20个月。从一开始，金山的市场部就介入了WPS2000的 开发，在这过程中市场部否定了很多个版本。在经历了很多波折之后，市场 部同研发部才达到了一种密切的合作关系。现在金山的研发人员都很明白， 无论怎样，最终产品都是要面向市场，市场不认可，这个产品就没有商业价 值，没有商业价值，技术价值也实不现。对于用 户来说，他们并不关心这个产品所含的技术有多 高超，是用VB还是VC写 的，他们关心的是这个软件 有哪些功能可以用，是不是 5个精英用了20个月， i让WPS2000 好用？ 成为金山的另 个开始 为了推广WPS2000,金 山策划了“龙行世纪”市场推广活动。实际上，要推广的 不是一个产品，而是以WPS2000为龙头的一系列产品。 WPS 2000 这个市场计划希望通过寻找一些创新的方式，来扭转用户 对WPS老调、落伍的认识，也就是想重塑WPS在用户心 中的形象。DOS下WPS给人的印象实在是太深刻了，从 某种意义上来说，电脑就是WPS!但是DOS下WPS的难以使用，又让很多 人心存疑惧。在这种情况下，如何扭转WPS的形象，就成了金山的当务之急， 这也就是“龙行世纪”市场策划的起因。为了改变用户对WPS的看法，金山在 宣传上使用了很多具有极强冲击力的画面、文字，例如，“Yes WPS!”吗马力强 劲，易用为王！”等。一开始WPS20O0的包装完成以后，被市场部否定了。当 时的包装设计看上去比较保守，而且难以形成市场冲击力，没有让人 。9
金山从市场中醒来 共109页 ·9· 自 WPS 97 发布以来的一年半的时间里，雷军觉得自己已经将 WPS 的市 场完全搞清楚了，所以他认为 WPS 2000 不可能输。在推出 WPS 2000 之前， 金山连续 3 次推迟了产品的发布日期，只是为了对产品的质量精益求精。金 山在 WPS 2000 正式版发行之前，进行了大范围的用户测试。这次测试共收 到 1 万多条意见，经过归纳总结，对软件作了 800 处修改。实际上，当时的 测试版本，按照金山以前的要求就可以卖了。经过这次测试之后，产品质量 相当稳定。 同 WPS97 相比，WPS 2000 完全是个脱胎换骨的产品。完成 WPS 2000， 金山公司一共用了 20 个月。从一开始，金山的市场部就介入了 WPS 2000 的 开发，在这过程中市场部否定了很多个版本。在经历了很多波折之后，市场 部同研发部才达到了一种密切的合作关系。现在金山的研发人员都很明白， 无论怎样，最终产品都是要面向市场，市场不认可，这个产品就没有商业价 值，没有商业价值，技术价值也实不现。对于用 户来说，他们并不关心这个产品所含的技术有多 高超，是用 VB 还是 VC 写 的，他们关心的是这个软件 有哪些功能可以用，是不是 15 个精英用了 20 个月，让 WPS2000 成为金山的另一个开始。 好用？ 为了推广 WPS 2000，金 山策划了“龙行世纪”市场推广活动。实际上，要推广的 不是一个产品，而是以 WPS 2000 为龙头的一系列产品。 这个市场计划希望通过寻找一些创新的方式，来扭转用户 对 WPS 老调、落伍的认识，也就是想重塑 WPS 在用户心 中的形象。DOS 下WPS 给人的印象实在是太深刻了，从 新的包装代表 WPS 的新 型象：马力强劲，冲劲 十足！ 某种意义上来说，电脑就是 WPS！但是 DOS 下 WPS 的难以使用，又让很多 人心存疑惧。在这种情况下，如何扭转 WPS 的形象，就成了金山的当务之急， 这也就是“龙行世纪”市场策划的起因。为了改变用户对 WPS 的看法，金山在 宣传上使用了很多具有极强冲击力的画面、文字，例如，“Yes WPS！”“马力强 劲，易用为王！”等。一开始 WPS 2000 的包装完成以后，被市场部否定了。当 时的包装设计看上去比较保守，而且难以形成市场冲击力，没有让人