第34卷增刊2 京理工大学学报 Tol 2014年10月 Transactions of Beijing Institute of Technology Oct,2014 基于方法-目的链模型的新能源汽车消费行为研究 周运锦1,陈浪1,黄淑贞2 (1.赣南师范学院商学院,江西,赣州341000;2.江西科技学院工商管理系,江西,南昌330098 摘要:运用方法-目的链理论对新能源汽车消费行为进行深入分析,用因子分析和典型相关分析两种方法,探寻 消费者在消费新能源汽车时其产品属性、利益、价值之间存在的关系,研究发现:消费者在购买新能源汽车时重视 产品属性中的美观舒适、安全性、新能源技术、口碑与宣传、经济性,获得功能结果、社会心理结果、环保结果的利 益,实现受尊重、归属感和亲情的价值观,研究拓宽了方法-目的链的应用领域,所提出的结论对新能源汽车营销实 践具有指导意义, 关键词:新能源汽车;方法-目的链;因子分析;典型相关性分析 中图分类号:F713.5 文献标志码:A 文章编号:1001-0645(2014)增刊2-0124-05 Analysis on Consumer Behavior of New Energy vehicles Based on means-End chain model ZHOU Yun-jin, CHEN Lang, HUANG Shu-zhen2 (1. School of Business, Gannan Normal University, Ganzhou, Jiangxi 341000, China: 2. Department of Business Administration, Jiangxi College of Technology, Nanchang, Jiangxi 330098, China) Abstract Factor analysis and Canonical correlation analysis were used to explore the relationships among attributes, benefits and values of vehicle when consumers consi ider their new energy vehicle consumption. The research findings indicate that consumers pay great attention to the pearance and comfort, security, technology publicity and economic efficiency of the new energy vehicle when they purchase new energy vehicle, in order to acquire the benefits of the function consequences, social psychology consequences and environmental protection onsequences. Consequently, the consumer can achieve the value composed of respected value perception of affiliation and family love. This research extends the application fields of the means- end chain, and provides some implications for the practice of the new energy vehicle marketing Key words: new energy vehicles; the means-end chain; factor analysis: canonical correlation anal ysIs 汽车能源消耗造成了大量的温室气体排放和环费者购买新能源汽车的深层次原因及其行为特征, 境污染,加剧全球石油供应压力.尤其是近年来在为营销者提供相应的营销启示 我国愈演愈烈的雾霾天气,汽车尾气是主要的污染 方法-目的链理论由 Gutman提出,用以探讨 源之一.新能源汽车既节能又环保,无疑是未来汽消费者行为与价值之间的关系,主要为属性 车产业的发展方向.我国新能源汽车在激烈的竞争( attribute)、结果( consequence)和价值( value)之间 中如何突破市场叫好却销售不畅的困境,必须要充的联结关系.方法-日的链理论的潜在假设是消费 分了解消费者对新能源汽车的认知和需求,挖掘消者把属性作为方法,通过它产品把价值传递给顾客 收稿日期:2014-06-02 基金项目:江西省社科规划资助项目(08YJ75) 作者简介:周运锦(1965-),男,教授,E-mal: zyjhgh@163
收稿日期:2014 06 02 基金项目:江西省社科规划资助项目(08YJ75) 作者简介:周运锦(1965—),男,教授,E-mail:zyjhgh@163.com. 第34卷 增刊2 2014年10月 北 京 理 工 大 学 学 报 TransactionsofBeijingInstituteofTechnology Vol.34 Suppl.2 Oct.2014 基于方法-目的链模型的新能源汽车消费行为研究 周运锦1, 陈浪1, 黄淑贞2 (1. 赣南师范学院 商学院,江西,赣州 341000;2. 江西科技学院 工商管理系,江西,南昌 330098) 摘 要:运用方法 目的链理论对新能源汽车消费行为进行深入分析,用因子分析和典型相关分析两种方法,探寻 消费者在消费新能源汽车时其产品属性、利益、价值之间存在的关系.研究发现:消费者在购买新能源汽车时重视 产品属性中的美观舒适、安全性、新能源技术、口碑与宣传、经济性,获得功能结果、社会心理结果、环保结果的利 益,实现受尊重、归属感和亲情的价值观.研究拓宽了方法 目的链的应用领域,所提出的结论对新能源汽车营销实 践具有指导意义. 关键词:新能源汽车;方法-目的链;因子分析;典型相关性分析 中图分类号:F713.5 文献标志码:A 文章编号:1001-0645(2014)增刊2-0124-05 AnalysisonConsumerBehaviorofNewEnergyVehicles BasedonMeans-EndChainModel ZHOU Yun-jin1, CHENLang 1, HUANGShu-zhen2 (1.SchoolofBusiness,GannanNormalUniversity,Ganzhou,Jiangxi341000,China;2.Departmentof BusinessAdministration,JiangxiCollegeofTechnology,Nanchang,Jiangxi330098,China) Abstract:FactoranalysisandCanonicalcorrelationanalysiswereusedtoexploretherelationships amongattributes,benefitsandvaluesofvehicle whenconsumersconsidertheirnew energy vehicleconsumption.Theresearchfindingsindicatethatconsumerspaygreatattentiontothe appearanceandcomfort,security,technology,publicityandeconomicefficiencyofthenew energyvehiclewhentheypurchasenewenergyvehicle,inordertoacquirethebenefitsofthe function consequences, social psychology consequences and environmental protection consequences.Consequently,theconsumercanachievethevaluecomposedofrespectedvalue, perceptionofaffiliationandfamilylove.Thisresearchextendstheapplicationfieldsofthemeansendchain,andprovidessomeimplicationsforthepracticeofthenewenergyvehiclemarketing. Keywords:newenergyvehicles;themeans-endchain;factoranalysis;canonicalcorrelationanalysis 汽车能源消耗造成了大量的温室气体排放和环 境污染,加剧全球石油供应压力.尤其是近年来在 我国愈演愈烈的雾霾天气,汽车尾气是主要的污染 源之一.新能源汽车既节能又环保,无疑是未来汽 车产业的发展方向.我国新能源汽车在激烈的竞争 中如何突破市场叫好却销售不畅的困境,必须要充 分了解消费者对新能源汽车的认知和需求,挖掘消 费者购买新能源汽车的深层次原因及其行为特征, 为营销者提供相应的营销启示. 方法-目的链理论由 Gutman提出[1],用以探讨 消 费 者 行 为 与 价 值 之 间 的 关 系,主 要 为 属 性 (attribute)、结果(consequence)和价值(value)之间 的联结关系.方法-目的链理论的潜在假设是消费 者把属性作为方法,通过它产品把价值传递给顾客
增刊2 周运锦等:基于方法-目的链模型的新能源汽车消费行为研究 125 实现产品的价值,价值是目的[2.方法-目的链通过 在正式调查前,为了保证问卷的有效性、可靠 定位产品属性、产品使用结果和消费者价值联系间性,选取22个样本深入访谈编制了本研究测量量 的等级认知结构把产品与顾客联系起来.产品属性表,然后在80份问卷预调查的基础上,根据对数据 与它们的结果相连接,这些结果又与它们的个人价因子分析、信度分析、效度分析的结果,并结合被访 值相连接.方法-目的链理论已经被证实为理解消者的反馈,经过再次讨论和推敲,对量表进行进一步 费者行为的好方法[-.方法-目的链模型及其分析的修正和完善,形成最终量表 方法的运用可以真正体现顾客导向型的市场营销理1.3调查方法与样本构成 念,将消费者的最终追求(个人价值)和产品/服务的 本研究的调查对象为新能源汽车消费者,采用 属性充分结合,从而为经营者更好地把握市场,实现网上调查的方式,回收问卷528份,扣除废卷与填答 消费者的需求提供途径[ 不完整的问卷,实际回收有效样本数为466份.由 1研究设计 于问卷题目太多和网络调查存在虚假填写现象,因 此本研究采用3个程序来甄别无效问卷:①问卷填 1.1测量变量的选取 写所用时间;②填写是否存在同一个答案;③利用 本研究旨在研究消费者关于新能源汽车的消费问卷中设置的甄别无效问卷的题项.运用 行为,运用方法-目的链模型,采用问卷调查法,从属SPSS19.0对收集的数据进行统计分析整理,样本 性、利益、价值3个层次测量.因此,研究拟从属性、构成:男性80.5%,年龄在20~50岁且20~40岁 利益、价值3个方面来寻找新能源汽车消费行为的占88.2%,月收入在3000元以上占70.5%,样本有 主要方法-目的链 定的代表性 新能源汽车产品属性方面,新能源汽车的外观 舒适程度、安全性能、内饰、品牌、动力大小、经济性2数据分析 和环保等都是新能源汽车消费者在购买新能源汽车2.1问卷信度分析 时追求的主要因素[8.因此,采用7个维度作为测 目前,常用的信度系数是 Cronbach所创立的 量新能源汽车产品属性的因素 Alpha系数,即 Cronbach' s Alpha系数.根据 新能源汽车使用利益方面,功能效果、社会心理 Nunnally((1978)的建议, Alpha系数低于0.7属于 感受、环境保护结果是消费者使用新能源汽车后的低信度,应该拒绝使用.本研究中所涉及到的整个 主要结果10.因此,采用3个维度作为测量新能源属性量表的信度为0.852,整个消费结果量表的信 汽车使用利益的因素 度为0.908,整个价值量表的信度为0.749,都在可 消费者对新能源汽车价值观方面,本研究借鉴接受的范围之内,说明数据内部一致性较好,量表具 了 Rokeach的价值调查(RvS)、美国斯坦福国际有较好的信度 研究所(SRⅠ)提出的VALS、 Kahle的价值表2.2因子分析 (LOV)1,从地位成就感、归属感和亲情、受尊重 本研究采用主成份分析法,KMO值代表取样 开心和享受生活4个方面来测量消费者对新能源汽的适当性,越接近1表示变量的净相关系数越低,进 车持有的价值观 行因素分析时抽取共同因素的效果越佳,KMO值 1.2问卷设计与修订 若小于0.5则不宜进行因素分析.本研究分析的产 问卷结构包括4个部分,共83题.第1部分为品属性、利益及价值的KMO值分表为0.821 引导语言、背景资料和新能源汽车认知状况,共0.900及0.756.同时本研究的产品属性、利益及价 道题;第2部分为新能源汽车属性调査,共34道值的 Bartlett球形检定均达显著水准.说明本研究 题;第3部分为新能源汽车使用后利益调查,共适合进行因子分析.KMO值和 Bartlett的检验如 18道题;第4部分为被调查者价值观调查,共20道表1所示 题.其中第2~4部分均采用里克特的5点量表,其 探索性因子分析输出结果表明,累积方差贡献 中1表示“非常不同意”,3表示“折中”,5表示“非常率为介于57.59%与70.18%之间,表明因子保留了 同意”。要求被调査者根据自身的情况,分别对新能原始数据中较多的信息量.最后根据因子内的题项 源汽车属性、利益、价值的重视程度进行打分 及其所反映的意思,对因子进行命名
实现产品的价值,价值是目的[2].方法-目的链通过 定位产品属性、产品使用结果和消费者价值联系间 的等级认知结构把产品与顾客联系起来.产品属性 与它们的结果相连接,这些结果又与它们的个人价 值相连接.方法-目的链理论已经被证实为理解消 费者行为的好方法[36].方法-目的链模型及其分析 方法的运用可以真正体现顾客导向型的市场营销理 念,将消费者的最终追求(个人价值)和产品/服务的 属性充分结合,从而为经营者更好地把握市场,实现 消费者的需求提供途径[7]. 1 研究设计 1.1 测量变量的选取 本研究旨在研究消费者关于新能源汽车的消费 行为,运用方法-目的链模型,采用问卷调查法,从属 性、利益、价值3个层次测量.因此,研究拟从属性、 利益、价值3个方面来寻找新能源汽车消费行为的 主要方法-目的链. 新能源汽车产品属性方面,新能源汽车的外观、 舒适程度、安全性能、内饰、品牌、动力大小、经济性 和环保等都是新能源汽车消费者在购买新能源汽车 时追求的主要因素[89].因此,采用7个维度作为测 量新能源汽车产品属性的因素. 新能源汽车使用利益方面,功能效果、社会心理 感受、环境保护结果是消费者使用新能源汽车后的 主要结果[10].因此,采用3个维度作为测量新能源 汽车使用利益的因素. 消费者对新能源汽车价值观方面,本研究借鉴 了 Rokeach的价值调查(RVS)[11]、美国斯坦福国际 研 究 所 (SRI)提 出 的 VALS、Kahle 的 价 值 表 (LOV)[12],从地位成就感、归属感和亲情、受尊重、 开心和享受生活4个方面来测量消费者对新能源汽 车持有的价值观. 1.2 问卷设计与修订 问卷结构包括4个部分,共83题.第1部分为 引导 语 言、背 景 资 料 和 新 能 源 汽 车 认 知 状 况,共 11道题;第2部分为新能源汽车属性调查,共34道 题;第 3 部 分 为 新 能 源 汽 车 使 用 后 利 益 调 查,共 18道题;第4部分为被调查者价值观调查,共20道 题.其中第2~4部分均采用里克特的5点量表,其 中1表示“非常不同意”,3表示“折中”,5表示“非常 同意”.要求被调查者根据自身的情况,分别对新能 源汽车属性、利益、价值的重视程度进行打分. 在正式调查前,为了保证问卷的有效性、可靠 性,选取22个样本深入访谈编制了本研究测量量 表,然后在80份问卷预调查的基础上,根据对数据 因子分析、信度分析、效度分析的结果,并结合被访 者的反馈,经过再次讨论和推敲,对量表进行进一步 的修正和完善,形成最终量表. 1.3 调查方法与样本构成 本研究的调查对象为新能源汽车消费者,采用 网上调查的方式,回收问卷528份,扣除废卷与填答 不完整的问卷,实际回收有效样本数为466份.由 于问卷题目太多和网络调查存在虚假填写现象,因 此本研究采用3个程序来甄别无效问卷:① 问卷填 写所用时间;② 填写是否存在同一个答案;③ 利用 问 卷 中 设 置 的 甄 别 无 效 问 卷 的 题 项. 运 用 SPSS19.0对收集的数据进行统计分析整理,样本 构成:男性80.5%,年龄在20~50岁且20~40岁 占88.2%,月收入在3000元以上占70.5%,样本有 一定的代表性. 2 数据分析 2.1 问卷信度分析 目前,常用的信度系数是 Cronbach 所创立的 Alpha 系 数,即 Cronbach’s Alpha 系 数. 根 据 Nunnally(1978)的建议,Alpha系数低于0.7属于 低信度,应该拒绝使用.本研究中所涉及到的整个 属性量表的信度为0.852,整个消费结果量表的信 度为0.908,整个价值量表的信度为0.749,都在可 接受的范围之内,说明数据内部一致性较好,量表具 有较好的信度. 2.2 因子分析 本研究采用主成份分析法,KMO 值代表取样 的适当性,越接近1表示变量的净相关系数越低,进 行因素分析时抽取共同因素的效果越佳,KMO 值 若小于0.5则不宜进行因素分析.本研究分析的产 品属 性、利 益 及 价 值 的 KMO 值 分 表 为 0.821、 0.900及0.756.同时本研究的产品属性、利益及价 值的 Bartlett球形检定均达显著水准.说明本研究 适合进行因子分析.KMO 值和 Bartlett的检验如 表1所示. 探索性因子分析输出结果表明,累积方差贡献 率为介于57.59%与70.18%之间,表明因子保留了 原始数据中较多的信息量.最后根据因子内的题项 及其所反映的意思,对因子进行命名. 增刊2 周运锦等:基于方法-目的链模型的新能源汽车消费行为研究 125
12 北京理工大学学报 第34卷 表1KMO值和 Bartlett的检验 根据 Christensen(1983)的研究发现,典型相关 Tab 1 KMo and Bartletts test 负荷值( canonical loadings)大于或等于绝对值 Bartlett的球形度检验 项目 KMO 0.3时,具有说明典型变量意义.因此,本研究将采 近似卡方 产品属性8213858.15 用典型成分负荷值大于0.3变量作为解释典型相关 消费结果 9004116.853 函数,且以重叠指数( index of redundancy)5%为标 价值 7561157.42078 注:*为p值<0.05,**为p值<0.01,***为p 准,未达者则此组线性组合之解释值不予考虑,本研 究将此作为分析典型相关数据准则.采用上述准则 来分析典型相关分析结果,舍去第2个典型因素 2.3典型相关性分析 再结合方法-目的链理论,做出关于新能源汽车消费 方法目的链理论强调消费者购买产品是因为行为的价值层级图如图1所示 产品属性与利益、价值存在一定的关联性,不同的产 品属性与不同利益、价值相关联.新能源汽车消费[取超[[团 行为存在怎样的关联,本研究采用典型相关分析 0.468 ( canonical correlation analysis)对新能源汽车的属 性、利益、价值进行相关性分析 0.574 根据因子分析得出的结果,运用典型相关分析 [社会心理感受] 环保结告果 对产品属性与结果、结果与价值观中各个因素分别 计算,计算结果如表2,表3所示 表2产品属性-消费结果典型相关分析 Tab 2 Canonical correlation analysis of product attributes and consumption results [全[加图 效标变量典型因素 x变量)典型x因素x变量 图1新能源汽车消费行为价值层级图 Fig. 1 The value hierarchy figure of new energy automobile con- 美观舒适0.765-0.070社会心理 0.869-0.15 sumption behavior 新能源技术-0.0060.851功能结果0.898-0.033 0.3770.356环保结果0.5390.841 安全性能0.7480.252 通过典型相关分析结果和新能源汽车消费行为 价值层级图可得出以下结论 口碑与宣传0.5100.032 0.5930.310 ①两组典型相关系数均达0.05以上的显著水 抽出方差百分比0.2720.164抽出方差百分比0.6170.244 平,产品属性消费结果的典型相关系数为P1 001);消费结果价值观的典型相关系 0.479·…·0.296 数为P2=0.485(p<0.001) 注:“为p值<0.05,为p值<0.01 ②在属性消费结果典型相关分析中,产品属性 <0.001 变量中与第一个典型因素(x1)相关较高者为美观舒 表3消费结果价值观典型相关分析 适和安全性能,其结构系数分别为0.765,0.748;其 Tab 3 Canonical correlation analysis of consumption results 次环保因素、口碑与宣传、经济性,结构系数分别为 and value 0.593,0.510,0.377;在消费结果变量中与第一个典 X变量)典型x3因素x.效标变量典型为因素 (Y变量) 型因素(n1)相关较高者为功能效果和社会心理感 社会心理感受-0.9420.20「地位成就感-0.468-0.4 功能结果-0.7620.108归属感和亲情-0.783-0.452 受,结构系数分别为0.898,0.869;其次是环保结 环保结果-0.574-0.794受尊重0.8540.425果,结构系数为0.539.因而,在第一个典型因素分 心享受生活-0.2520.335 抽出方差百分比0.5990.230抽出方差百分比0.4060.187 析里,新能源汽车消费者主要追求的产品属性为汽 叠 410.012重叠0.0950.010车的美观舒适、安全性,其次追求环保因素、口碑宣 0.2350.05 0.485 235 传和经济性,而影响新能源汽车消费结果的是功能 注:“为p值<0.05,,“为p值<0.01,“为p 结果和社会心理感受.由于其结构系数的值均为正 数,可见新能源汽车的美观舒适性越好,安全性能越
表1 KMO值和 Bartlett的检验 Tab.1 KMOandBartlett’stest 项目 KMO Bartlett的球形度检验 近似卡方 df Sig. 产品属性 .821 3858.155 351 .000*** 消费结果 .900 4116.853 91 .000*** 价值 .756 1157.420 78 .000*** 注:* 为 p 值 <0.05,* * 为 p 值 <0.01,* * * 为 p 值 <0.001. 2.3 典型相关性分析 方法-目的链理论强调消费者购买产品是因为 产品属性与利益、价值存在一定的关联性,不同的产 品属性与不同利益、价值相关联.新能源汽车消费 行为存在 怎 样 的 关 联,本 研 究 采 用 典 型 相 关 分 析 (canonicalcorrelationanalysis)对新能源汽车的属 性、利益、价值进行相关性分析. 根据因子分析得出的结果,运用典型相关分析 对产品属性与结果、结果与价值观中各个因素分别 计算,计算结果如表2,表3所示. 表2 产品属性 消费结果典型相关分析 Tab.2 Canonicalcorrelationanalysisofproductattributes andconsumptionresults 控制变量 (X 变量) 典型χ1 因素χ2 效标变量 (Y 变量) 典型η1 因素η2 美观舒适 0.765 -0.070 社会心理感受 0.869 -0.152 新能源技术 -0.006 0.851 功能结果 0.898 -0.033 经济性 0.377 0.356 环保结果 0.539 0.841 安全性能 0.748 0.252 动力因素 0.092 0.366 口碑与宣传 0.510 0.032 环保因素 0.593 0.310 抽出方差百分比 0.272 0.164 抽出方差百分比 0.617 0.244 重叠 0.062 0.014 重叠 0.141 0.021 ρ 2 0.229 0.088 ρ 0.479***0.296*** 注:*为 p 值 <0.05,* * 为 p 值 <0.01,* * * 为 p 值 <0.001 表3 消费结果价值观典型相关分析 Tab.3 Canonicalcorrelationanalysisofconsumptionresults andvalues 控制变量 (X 变量) 典型χ3 因素χ4 效标变量 (Y 变量) 典型η3 因素η4 社会心理感受 -0.942 0.220 地位成就感 -0.468-0.499 功能结果 -0.762 0.108 归属感和亲情 -0.783-0.452 环保结果 -0.574 -0.794 受尊重 -0.8540.425 开心享受生活 -0.2520.335 抽出方差百分比 0.599 0.230 抽出方差百分比 0.406 0.187 重叠 0.141 0.012 重叠 0.095 0.010 ρ2 0.235 0.055 ρ 0.485***0.235*** 注:* 为 p 值 <0.05,* * 为 p 值 <0.01,* * * 为 p 值 <0.001 根据 Christensen(1983)的研究发现,典型相关 负荷 值 (canonicalloadings)大 于 或 等 于 绝 对 值 0.3时,具有说明典型变量意义.因此,本研究将采 用典型成分负荷值大于0.3变量作为解释典型相关 函数,且以重叠指数(indexofredundancy)5%为标 准,未达者则此组线性组合之解释值不予考虑,本研 究将此作为分析典型相关数据准则.采用上述准则 来分析典型相关分析结果,舍去第 2 个典型因素. 再结合方法-目的链理论,做出关于新能源汽车消费 行为的价值层级图,如图1所示. 图1 新能源汽车消费行为价值层级图 Fig.1 Thevaluehierarchyfigureofnewenergyautomobileconsumptionbehavior 通过典型相关分析结果和新能源汽车消费行为 价值层级图可得出以下结论: ① 两组典型相关系数均达0.05以上的显著水 平,产 品 属 性 消 费 结 果 的 典 型 相 关 系 数 为 ρ1 = 0.479(p<0.001);消费结果价值观的典型相关系 数为ρ2=0.485(p<0.001). ② 在属性消费结果典型相关分析中,产品属性 变量中与第一个典型因素(χ1)相关较高者为美观舒 适和安全性能,其结构系数分别为0.765,0.748;其 次环保因素、口碑与宣传、经济性,结构系数分别为 0.593,0.510,0.377;在消费结果变量中与第一个典 型因素(η1)相关较高者为功能效果和社会心理感 受,结 构 系 数 分 别 为 0.898,0.869;其 次 是 环 保 结 果,结构系数为0.539.因而,在第一个典型因素分 析里,新能源汽车消费者主要追求的产品属性为汽 车的美观舒适、安全性,其次追求环保因素、口碑宣 传和经济性,而影响新能源汽车消费结果的是功能 结果和社会心理感受.由于其结构系数的值均为正 数,可见新能源汽车的美观舒适性越好,安全性能越 126 北 京 理 工 大 学 学 报 第 34 卷
增刊2 周运锦等:基于方法-目的链模型的新能源汽车消费行为研究 好,消费者得到的功能结果和社会心理感受愈高,愈给消费者带来的社会心理感受 有正向的消费结果 经济性和新能源技术因素是新能源汽车生产企 ③同理,可以得出在消费结果-价值观典型相业要解决的重要问题.由于新能源汽车产业处于初 关分析中,社会心理感受和功能结果影响消费结果始阶段,技术不成熟,配套设施不完善,成本难以降 较大,环保结果次之;受尊重、归属感和亲情影响消低,与同级别车型相比,价格要高出很多 费者价值观最大,其次是地位成就感.由于其结构 通过研究发现,动力因素不是影响消费者购买 系数的值均为负数,可见消费者获得更多的社会心新能源汽车的重要因素,似乎与现实状况不符.动 理结果和功能结果,能更好地让消费者受到他人尊力因素与经济性是意义相反,动力强意味着耗油量 重,获得归属感和亲情. 大,购买成本和使用成本增加.分析近几年汽车销 ④在第二个典型因素分析里,产品属性变量中售数据,微型车和紧凑型车销量最高,随着汽油价格 与第二个典型因素x2相关较高的仅有新能源技术,提升,越来越多的消费者追求低油耗的经济型车 消费结果中相关较高的仅有环保结果,价值观中 4个变量的相关度相当.因此,新能源汽车技术越 参考文献 成熟,消费者越能得到环保的消费结果 [1] Gutman J. A means-end chain model based on consumer categorization processes [J]. Journal of Marketing 3结论 1982(46):60-72 综上所述,对于新能源汽车消费者而言,当其购[21 Yang H W, Chang KF. Combining means-end chain and fuzzy ANP to explore customers'decision process in 买新能源汽车时非常重视产品属性中的美观舒适、 selecting bundles [J]. International Journal of 安全性能、新能源技术来获得功能结果、社会心理结 Information Management, 2011(1): 1-15. 果、环保结果的利益,实现受尊重、归属感和亲情、地[3] Peter J P, OIson J C. Consumer behaviour: marketing 位成就感的价值 strategy perspectives [M]. [S. 1.: Richard Irwin 数据分析表明,消费者在购买新能源汽车时最 Homewood(IL), 1987: 30-45 看重的因素是美观舒适,包括车体颜色、内饰、造型[4] Valette- Florence Pierre, Rapacchi F. Improvements in 设计、内部空间、车身尺寸、隔音效果等.不管消费 means-end chain analysis: using graph theory and corre 者购买新能源汽车还是传统汽车,这些都是消费者 spondence analysis [J]. Journal of Advertising 最关注的地方.这些属性能给消费者带来外观漂 Research,1991(3):30-45 亮、追逐时尚的功能结果和提升形象、得到认同的社[5 Aurifeille Jacques-Marie, Valette- Florence P. Determination of the dominant means-end chains: a con 会心理感受,实现消费者注重形象、追求面子、注重 strained clustering approach[J]. International Journal of 他人意见看法的价值观 Research in Marketing, 1995(12): 267-278 安全性能对消费者购买新能源汽车起着决定性[6] Pieters r, Baumgartner H, Allen D. A means-end chai 作用.安全性能包括刹车性能、车身防撞性能、安全 approach to consumer goal structures[J].International 设备3个属性.汽车的安全性让沃尔沃汽车长久不 Journal of Research in Marketing, 1995(12): 227-244. 衰,始终是消费者追求的日标.因此,无论是传统汽[7]孙宇彤,方法-目的链理论在手机电视消费行为研究中 车行业还是新能源汽车行业,汽车安全性都是至关 的运用[D].吉林:吉林大学,2007 重要的 Sun Yutong. Research of mobile phone TV consumption 消费者在购车时非常认同环保因素,包括汽车 behavior: a means-end approach [D].Jilin: Jilin 尾气排放、电池可回收性和重金属污染情况.新能 University, 2007. (in Chinese) [8]庄泰旭.Kana品质模式在汽车市场调查之研究:以中、 源汽车既节能又环保,解决石油压力和空气污染问 汽车业为例[D].台湾:元智大学,2002. 题,降低汽车油耗,更经济,让使用新能源汽车的消 Zhuang Taixu. Kana quality model in the automotive 费者受到他人的尊重 market research: case of China auto industry[D] 口碑与宣传影响着消费者购买新能源汽车,包 Taiwan: Yuan Ze University, 2002.(in Chinese) 括广告、家人朋友意见和市场占有率.品牌能提升 (下转第143页) 形象,彰显身份地位,产生愉悦的心情,口碑与宣传
好,消费者得到的功能结果和社会心理感受愈高,愈 有正向的消费结果. ③ 同理,可以得出在消费结果 价值观典型相 关分析中,社会心理感受和功能结果影响消费结果 较大,环保结果次之;受尊重、归属感和亲情影响消 费者价值观最大,其次是地位成就感.由于其结构 系数的值均为负数,可见消费者获得更多的社会心 理结果和功能结果,能更好地让消费者受到他人尊 重,获得归属感和亲情. ④ 在第二个典型因素分析里,产品属性变量中 与第二个典型因素χ2 相关较高的仅有新能源技术, 消费结果 中 相 关 较 高 的 仅 有 环 保 结 果,价 值 观 中 4个变量的相关度相当.因此,新能源汽车技术越 成熟,消费者越能得到环保的消费结果. 3 结 论 综上所述,对于新能源汽车消费者而言,当其购 买新能源汽车时非常重视产品属性中的美观舒适、 安全性能、新能源技术来获得功能结果、社会心理结 果、环保结果的利益,实现受尊重、归属感和亲情、地 位成就感的价值. 数据分析表明,消费者在购买新能源汽车时最 看重的因素是美观舒适,包括车体颜色、内饰、造型 设计、内部空间、车身尺寸、隔音效果等.不管消费 者购买新能源汽车还是传统汽车,这些都是消费者 最关注的地方.这些属性能给消费者带来外观漂 亮、追逐时尚的功能结果和提升形象、得到认同的社 会心理感受,实现消费者注重形象、追求面子、注重 他人意见看法的价值观. 安全性能对消费者购买新能源汽车起着决定性 作用.安全性能包括刹车性能、车身防撞性能、安全 设备3个属性.汽车的安全性让沃尔沃汽车长久不 衰,始终是消费者追求的目标.因此,无论是传统汽 车行业还是新能源汽车行业,汽车安全性都是至关 重要的. 消费者在购车时非常认同环保因素,包括汽车 尾气排放、电池可回收性和重金属污染情况.新能 源汽车既节能又环保,解决石油压力和空气污染问 题,降低汽车油耗,更经济,让使用新能源汽车的消 费者受到他人的尊重. 口碑与宣传影响着消费者购买新能源汽车,包 括广告、家人朋友意见和市场占有率.品牌能提升 形象,彰显身份地位,产生愉悦的心情,口碑与宣传 给消费者带来的社会心理感受. 经济性和新能源技术因素是新能源汽车生产企 业要解决的重要问题.由于新能源汽车产业处于初 始阶段,技术不成熟,配套设施不完善,成本难以降 低,与同级别车型相比,价格要高出很多. 通过研究发现,动力因素不是影响消费者购买 新能源汽车的重要因素,似乎与现实状况不符.动 力因素与经济性是意义相反,动力强意味着耗油量 大,购买成本和使用成本增加.分析近几年汽车销 售数据,微型车和紧凑型车销量最高,随着汽油价格 提升,越来越多的消费者追求低油耗的经济型车. 参考文献: [1]GutmanJ.A means-endchainmodelbasedonconsumer categorization processes[J].Journal of Marketing, 1982(46):60 72. [2]Yang H W,Chang K F.Combining means-endchain andfuzzyANPtoexplorecustomers’decisionprocessin selecting bundles [J]. International Journal of InformationManagement,2011(1):1 15. [3]PeterJP,OIsonJC.Consumerbehaviour:marketing strategy perspectives[M]. [S.l.]:Richard Irwin, Homewood(IL),1987:30 45. [4]Valette-FlorencePierre,RapacchiB.Improvementsin means-endchainanalysis:usinggraphtheoryandcorrespondence analysis [J]. Journal of Advertising Research,1991(3):30 45. [5]Aurifeille Jacques-Marie, Valette-Florence P. Determinationofthedominantmeans-endchains:aconstrainedclusteringapproach[J].InternationalJournalof ResearchinMarketing,1995(12):267 278. [6]PietersR,BaumgartnerH,AllenD.Ameans-endchain approachtoconsumergoalstructures[J].International JournalofResearchinMarketing,1995(12):227 244. [7]孙宇彤.方法-目的链理论在手机电视消费行为研究中 的运用[D].吉林:吉林大学,2007. SunYutong.ResearchofmobilephoneTVconsumption behavior:a means-end approach [D]. Jilin: Jilin University,2007.(inChinese) [8]庄泰旭.Kana品质模式在汽车市场调查之研究:以中、 印汽车业为例[D].台湾:元智大学,2002. ZhuangTaixu.Kanaquality modelintheautomotive marketresearch:caseofChina,Indiaautoindustry[D]. Taiwan:YuanZeUniversity,2002.(inChinese) (下转第143页) 增刊2 周运锦等:基于方法-目的链模型的新能源汽车消费行为研究 127
增刊2 李慧云等:IPO公司盈利预测信息披露的影响因素研究——基于结构方程模型 143 表5效应分解计算结果 体系和盈利预测信息披露的免责制度来完善IPO Tab. 5 Results of the effect decomposition 公司盈利预测信息披露制度 路径 直接效应间接效应总效应 公司财务状况→盈利 1.773 1.773 参考文 预测信息披露水平 公司治理结构→盈利 冂]罗炜,朱春艳.代理成本与公司自愿性披露[].经济研 预测信息披露水平 1.4281.097 2.525 究 外部因素→盈利预 测信息披露水平 0.7522.437 3.189 Luo Wei, Zhu Chunyan. Agency costs and company's oluntary disclosure [J]. Economic Research, 2010 (10):142-155,( in Chinese) 结论 [2] Miller J S. Opportunistic disclosures of earnings 得出以下结论:①公司财务状况与盈利预测信 forecasts and non-GAAP earnings measures[J]. Journal of Business Ethics, 2009.89(1):3-10 息披露水平显著正相关;②公司治理结构完善程度 [3] Khodadadi V, Khazami S, Aflatooni A. The effect of 与盈利预测信息披露水平显著正相关;③外部因素 corporate governance structure on the extent of 与盈利预测信息披露水平显著正相关,且其对盈利 oluntary disclosure in Iran [J]. Business Intelligence 预测信息披露水平的影响程度大于公司财务状况和 Journal,2010,3(2):151-165. 公司治理结构对盈利预测信息披露水平的影响[4]李吴股权结构与IPO盈利预测自愿披露及其经济后果 程度 [J].经济问题 鉴于此,提出如下建议:在公司治理方面,应该 Li Hao. Shareholding structure, voluntary disclosure of 优化股权结构、建立规范的董事会组织和独立与高 IPO profit forecasts and its economic consequences[J] 效的监事会;在外部因素方面,应该提高国内其他事 Economic Problems, 2010(6): 98-102. (in Chinese) 务所的信息披露质量、落实注册会计师审核的法律 (责任编辑:李兵) 责任,通过建立一套完整科学的盈利预测信息规范 (上接第127页) customer value based on relativity case of automotive [9]黄宜蓁.国内汽车厂商之品牌行销策略与消费者购买行 industry[ D]. Jilin: Jilin University, 2009.(in Chi- 为之关系[D].台湾:国立中山大学,2006 Huang Yizhen. Relationship between brand marketing [11] Rokeach M. The nature of human values[M].New strategy and consumer buying behavior in motor co, in York: Free Press, 1973, 23-35 China[D]. Taiwan: National Sun Yat-sen University. [12] Kahle L.R. The nine nations of north america and the value basis of geographic segmentation[J]. Journal of [10]焦新宇.基于相对性的顾客价值测量及实证研究:以汽 车行业为例[D].吉林:吉林大学,2009 (责任编辑:孙竹凤) Jiao Xinyu. Measurement & empirical research of
表5 效应分解计算结果 Tab.5 Resultsoftheeffectdecomposition 路径 直接效应 间接效应 总效应 公司财务状况→盈利 预测信息披露水平 1.773 0 1.773 公司治理结构→盈利 预测信息披露水平 1.428 1.097 2.525 外部因素→盈利预 测信息披露水平 0.752 2.437 3.189 4 结 论 得出以下结论:① 公司财务状况与盈利预测信 息披露水平显著正相关;② 公司治理结构完善程度 与盈利预测信息披露水平显著正相关;③ 外部因素 与盈利预测信息披露水平显著正相关,且其对盈利 预测信息披露水平的影响程度大于公司财务状况和 公司治 理 结 构 对 盈 利 预 测 信 息 披 露 水 平 的 影 响 程度. 鉴于此,提出如下建议:在公司治理方面,应该 优化股权结构、建立规范的董事会组织和独立与高 效的监事会;在外部因素方面,应该提高国内其他事 务所的信息披露质量、落实注册会计师审核的法律 责任,通过建立一套完整科学的盈利预测信息规范 体系和盈利预测信息披露的免责制度来完善IPO 公司盈利预测信息披露制度. 参考文献: [1]罗炜,朱春艳.代理成本与公司自愿性披露[J].经济研 究,2010(10):142 155. LuoWei,ZhuChunyan.Agencycostsandcompany’s voluntary disclosure[J].Economic Research,2010 (10):142 155.(inChinese) [2]Miller J S. Opportunistic disclosures of earnings forecastsandnon-GAAPearningsmeasures[J].Journal ofBusinessEthics,2009,89(1):3 10. [3]KhodadadiV,KhazamiS,AflatooniA.Theeffectof corporate governance structure on the extent of voluntarydisclosureinIran[J].BusinessIntelligence Journal,2010,3(2):151 165. [4]李昊.股权结构与IPO 盈利预测自愿披露及其经济后果 [J].经济问题,2010(6):98 102. LiHao.Shareholdingstructure,voluntarydisclosureof IPOprofitforecastsanditseconomicconsequences[J]. EconomicProblems,2010(6):98 102.(inChinese) (责任编辑:李兵 췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍췍 ) (上接第127页) [9]黄宜蓁.国内汽车厂商之品牌行销策略与消费者购买行 为之关系[D].台湾:国立中山大学,2006. Huang Yizhen.Relationshipbetweenbrand marketing strategyandconsumerbuyingbehaviorinmotorco.in China[D].Taiwan:NationalSun Yat-sen University, 2006.(inChinese) [10]焦新宇.基于相对性的顾客价值测量及实证研究:以汽 车行业为例[D].吉林:吉林大学,2009. Jiao Xinyu. Measurement & empiricalresearch of customervaluebasedonrelativity:caseofautomotive industry[D].Jilin:Jilin University,2009.(in Chinese) [11]Rokeach M.Thenatureofhumanvalues[M].New York:FreePress,1973,23 35. [12]KahleLR.Theninenationsofnorthamericaandthe valuebasisofgeographicsegmentation[J].Journalof Marketing,1986,37 47. (责任编辑:孙竹凤) 增刊2 李慧云等:IPO 公司盈利预测信息披露的影响因素研究———基于结构方程模型 143