Mercury-Edsel-Limcoln事业部，并由前L incoln-Mercury事业部的经理来学管经营 据了解，有110810辆Edse1车生产出来并有109466辆售出。虽然准确的数字并未得 到，但大概估计福特公司在Eds®l投放市场后损失了2亿美元。加上初始投资的2.5亿美元， 去掉工厂、设备的残值，净损失要达3.5亿美元。这样粗略估计，每生产一辆Edsel车 要损失3200美元，而这恰恰等于一辆Edsl的成本。换句话说，假如福特公司决定根本不 生产Edsel车，而只是将1I0810辆Mercury样车白白送人的话，它也不会损失这么多钱。 另一件公司历史上的重大事件发生在1956年1月，当时福特公司第一次向公众发售普通股 票。到1988年12月31日，公司己拥有271000名股东。 1979年10月1日，亨利.福特二世从首席执行官(CE0)的位置上退了下来，并将这 一职位交给了Philip Caldwell。1980年、3月l3日Caldwell成功地使福特二世成为董事 长。1982年10月1日，福特二世作为一名高级职员退休了，但仍作为公司的董事会成员和 财务委员会的主席执行官和董事长的位子上退休时，Donald Peteren接替了他。 在1980年、1981年、1982年三年间，福特公司再遭遇重大危机，这期间营业损失达 35亿多美元，普通股的价格降到了每股7美元。然而，正如在下面几部分所看到的，其调整 和转变是非常显著的， 二、国际业务运营 与国内业务一起成长的向国外扩张计划早在公司成立一年以后就开始了，1904年8月17 日，一家中等规模的工厂在安大略省的Walkeville小镇上开张了，起了一个堂皇的名安叫加 拿大福特汽车有限责任公司。 今天，福特公司在除美国和加拿大以外的22个国家有生产、组装和销售机构。此外，福特还 和9个国家的汽车生产商有商业联系，并且通过福特的分销商把产品销售到180多个国家和 地区的市场。 三、今日的福特公司 福特汽车公司是世界上第四大工业企业和第二大小汽车和卡车生产商，大约在全世界有 限6万名职工服务于汽车、农业、金融和通信领域。福特公司的多样化经营范围分别包括电 子、玻璃、塑料、汽车零部件、空间技术、卫星通信、国防工程、地基开发、设备租赁和汽 车出租。它有三个战略经营单位一一汽车集团、多样化产品集团和金融服务（财务公司）。 1.汽车集团 汽车集团是公司的主营业务单位，有两大组成部分一一北美汽车公司(NAAO)和国际汽 车公司(IA0)。NAA0在美国、加拿大和墨西哥有50多套组装和生产设施。IA0在22个国家 有经营单位，主要分布在三个地区一一欧洲、拉丁美洲和亚太地区。此外，公司还和9个国 16
16 Mercury-Edsel-Limcoln 事业部，并由前Ｌincoln-Mercury 事业部的经理来掌管经营。 据了解，有 110 810 辆Ｅdsel 车生产出来并有 109 466 辆售出。虽然准确的数字并未得 到，但大概估计福特公司在Ｅdsel 投放市场后损失了２亿美元。加上初始投资的 2.5 亿美元， 去掉工厂、设备的残值，净损失要达 ３.５亿美元。这样粗略估计，每生产一辆 Edsel 车 要损失３200 美元，而这恰恰等于一辆 Edsel 的成本。换句话说，假如福特公司决定根本不 生产 Edsel 车，而只是将 110 810 辆 Mercury 样车白白送人的话，它也不会损失这么多钱。 另一件公司历史上的重大事件发生在 1956 年１月，当时福特公司第一次向公众发售普通股 票。到 1988 年 12 月 31 日，公司已拥有 271 000 名股东。 1979 年 10 月１日，亨利.福特二世从首席执行官（ＣＥＯ）的位置上退了下来，并将这 一职位交给了Ｐhilip Caldwell。1980 年、３月 13 日 Caldwell 成功地使福特二世成为董事 长。1982 年 10 月 1 日，福特二世作为一名高级职员退休了，但仍作为公司的董事会成员和 财务委员会的主席执行官和董事长的位子上退休时，Donald Peteren 接替了他。 在 1980 年、1981 年 、1982 年三年间，福特公司再遭遇重大危机，这期间营业损失达 35 亿多美元，普通股的价格降到了每股７美元。然而，正如在下面几部分所看到的，其调整 和转变是非常显著的。 二、国际业务运营 与国内业务一起成长的向国外扩张计划早在公司成立一年以后就开始了，1904 年８月 17 日，一家中等规模的工厂在安大略省的 Walkeville 小镇上开张了，起了一个堂皇的名安叫加 拿大福特汽车有限责任公司。 今天，福特公司在除美国和加拿大以外的 22 个国家有生产、组装和销售机构。此外，福特还 和９个国家的汽车生产商有商业联系，并且通过福特的分销商把产品销售到 180 多个国家和 地区的市场。 三、今日的福特公司 福特汽车公司是世界上第四大工业企业和第二大小汽车和卡车生产商，大约在全世界有 限 36 万名职工服务于汽车、农业、金融和通信领域。福特公司的多样化经营范围分别包括电 子、玻璃、塑料、汽车零部件、空间技术、卫星通信、国防工程、地基开发、设备租赁和汽 车出租。它有三个战略经营单位——汽车集团、多样化产品集团和金融服务（财务公司）。 １．汽车集团 汽车集团是公司的主营业务单位，有两大组成部分——北美汽车公司（NAAO）和国际汽 车公司（IAO）。NAAO 在美国、加拿大和墨西哥有 50 多套组装和生产设施。IAO 在 22 个国家 有经营单位，主要分布在三个地区——欧洲、拉丁美洲和亚太地区。此外，公司还和９个国
家的汽车生产商有国际商业联系，福特的汽车销售到180多个国家和地区的市场 2.多样化产品集团(DPO) 福特公司不只是生产小汽车和卡车，汽生产之外的多数生产领域包括在多样化产品集团 (DPO)。DPO的业务分布在34个国家和地区，在多个高技术领域中拥有85O00多名职工。 如果把它作为一个单独的企业，它将进入美国最大工业企业排名前30名之内。它包含以下各 经营业务，包括与汽车有关的和与汽车无关的： (1)气候控制事业部。它是世界最大的生产热交换产品的厂家之一。 (2)塑料产品事业部。它满足福特公司的30%的塑料需求和50%的维尼纶需求。 (3)Rouge钢铁公司。它排名美国钢铁企业前十名。 (4)铸造事业部。它是全世界领先的汽车铸造和锻造厂家之一。 (5)福特玻璃事业部。它是北美第二大玻璃生产厂，为福特公司几乎所有的美汽车和卡 车提供玻璃，而且还向其它汽车生产厂家提供玻璃。此外，这个事业部还是建筑业、特种玻 璃、镜子工业和汽车售后服务的主要供应商。 (6)电子事业部(0)。它是汽车电子的主要革新者。电子事业部生产复杂的电子发动 机和汽车电子控制系统、仪器与表盘、轻便驾驶系统和一套广泛的娱乐系统。 (7)电工和燃料处理事业部。它为福特汽车生产汽车点火器、交流发电机、小马达、燃 料输送装置和其它零部件，建立于1988年。 (8)福特新荷兰有限公司。它是世界最大的拖拉机与农用机械设备生产厂之一，建立于 1987年1月1日，是福特拖拉机公司与1986年从Sperry公司兼并的一家农用机械设备生产 厂一一新荷兰公司并而成的公司。福特新荷兰公司随后又兼并了万用设备有限公司，后者是 北美一家最大的四轮拖拉机生产厂。 (9)福特太空公司。它是一家在卫星和地面通信、防御系统和高速信息系统中全球的领 先者。公司为向160多个国家提供通信设施的全球通信网设计和生产通信卫星，在为美国及 其同盟国生产的战术空间防御及命令、控制、通信、智能系统中处于领先地位。 (10)福特微电子公司。它位于克罗拉多温泉(Colorado Springs),建立于1982年， 为空间和汽车工业提供集成电路设计和测试服务。 (11)福特汽车地基开发公司。从事福特汽车公司所拥有的土地及设施的开发、管理、 收购和销售。 (12)赫兹公司。它是世界一流的汽车租赁公司。是由福特和赫兹公司的某些高层管理 者拥有的Park Ridge公司在1987年收购而来的。 3、金融服务(Financial Services) 17
17 家的汽车生产商有国际商业联系，福特的汽车销售到 180 多个国家和地区的市场。 ２．多样化产品集团（DPO） 福特公司不只是生产小汽车和卡车，汽生产之外的多数生产领域包括在多样化产品集团 （DPO）。DPO 的业务分布在 34 个国家和地区，在多个高技术领域中拥有 85 000 多名职工。 如果把它作为一个单独的企业，它将进入美国最大工业企业排名前 30 名之内。它包含以下各 经营业务，包括与汽车有关的和与汽车无关的： （1）气候控制事业部。它是世界最大的生产热交换产品的厂家之一。 （2）塑料产品事业部。它满足福特公司的 30%的塑料需求和 50%的维尼纶需求。 （3）Rouge 钢铁公司。它排名美国钢铁企业前十名。 （4）铸造事业部。它是全世界领先的汽车铸造和锻造厂家之一。 （5）福特玻璃事业部。它是北美第二大玻璃生产厂，为福特公司几乎所有的美汽车和卡 车提供玻璃，而且还向其它汽车生产厂家提供玻璃。此外，这个事业部还是建筑业、特种玻 璃、镜子工业和汽车售后服务的主要供应商。 （6）电子事业部（EO）。它是汽车电子的主要革新者。电子事业部生产复杂的电子发动 机和汽车电子控制系统、仪器与表盘、轻便驾驶系统和一套广泛的娱乐系统。 （7）电工和燃料处理事业部。它为福特汽车生产汽车点火器、交流发电机、小马达、燃 料输送装置和其它零部件，建立于 1988 年。 （8）福特新荷兰有限公司。它是世界最大的拖拉机与农用机械设备生产厂之一，建立于 1987 年 1 月 1 日，是福特拖拉机公司与 1986 年从 Sperry 公司兼并的一家农用机械设备生产 厂——新荷兰公司并而成的公司。福特新荷兰公司随后又兼并了万用设备有限公司，后者是 北美一家最大的四轮拖拉机生产厂。 （9）福特太空公司。它是一家在卫星和地面通信、防御系统和高速信息系统中全球的领 先者。公司为向 160 多个国家提供通信设施的全球通信网设计和生产通信卫星，在为美国及 其同盟国生产的战术空间防御及命令、控制、通信、智能系统中处于领先地位。 （10）福特微电子公司。它位于克罗拉多温泉（Colorado Springs），建立于 1982 年， 为空间和汽车工业提供集成电路设计和测试服务。 （11）福特汽车地基开发公司。从事福特汽车公司所拥有的土地及设施的开发、管理、 收购和销售。 （12）赫兹公司。它是世界一流的汽车租赁公司。是由福特和赫兹公司的某些高层管理 者拥有的 Park Ridge 公司在 1987 年收购而来的。 3、金融服务（Financial Services）
1987年10月，随着福特金融服务集团公司的建立，福特再度确定了其金融服务方面的 经营。集团负监督福特汽车信贷公司一一福特海外汽车联盟的金融公司、国家第一金融公司 和美国际租赁公司的运营。 (1)福特汽车信贷公司。它和海外的金融机构一起向分销商和顾客提供金融支持。福特 汽车信贷公司是世界上第二大金融公司，截止到1988年底它拥有563亿美元的资产。1988 年仅在美国，它就为160万辆汽车提供了贷款。 (2)国家第一金融有限公司。它于1985年12月被福特公司收购，是美国第二大存贷组 织。该公司的业务分布在14个州，有370多个零售分支，资产大约有190亿美元。 (3)美国国际租赁公司。福特公司于1987年11月将其收购。到1988年，己经超过它 原来管理的资产的两倍多，达到50亿美元。将福特信贷公司中从事专门租赁及金融服务的业 务转到美国国际租赁公司中，合并后的公司从事多种业务：为商用设备提供贷款、为杠杆租 赁提供资金、市政金融服务、商用车队租赁、公交工具租赁、测试仪器租赁、公司融资和不 动产融资。成立于1952年的美国国际租赁公司是美国历史上第一家从事设备租赁业务的公 司。 四、福特汽车公司的使命及战略目标 (一)福特公司的使命与哲学： 如第一章福特公司案例中所述，80年代初期福特公司经历了许多艰难的日子。在那段暗 淡的日子里，公司学到了关键的一课：要想成功就要把关键放在企业管理的基础性工作上， 同时要赢得企业员工的全力支持。由此可以得出对福特公司代表什么等问题的清楚理解，根 据这个理解也可以把公司使命、价值观和指导方针用文字表现出来。 1.使命：福特汽车公司是一个在汽车及汽车相关产品和服务，及其它新兴工业如航天、 通信、金融服务等领域中的全球性的领导者。我们的使命就是要不晰提高我们的产品和服务 以满足客户需求，同时使我们的企业繁荣发展以及给我们的股东和所有者提供合理的回报。 2.价值观：如何实现使命与使命本身一样重要，对公司成功的几条基本的价值观是： (1)人一一我们的员工是我们力量的源泉。他们赋予公司以智慧，决定公司的荣誉和生 命力。参与和合作是我们主要的人力价值观。 (2)产品一一我们的产品是我们努力的最终结果，它们应在全世界的服务范围内具有一 流标准。看到了我们的产品，也就看到了我们公司。 (3)利润一一利润是我们如何高效地为客户提供最好的产品、满足他们需求的最终衡量 标准。利润是公司生存和发展所必需的。 3.指导方针：
18 1987 年 10 月，随着福特金融服务集团公司的建立，福特再度确定了其金融服务方面的 经营。集团负监督福特汽车信贷公司——福特海外汽车联盟的金融公司、国家第一金融公司 和美国际租赁公司的运营。 （1）福特汽车信贷公司。它和海外的金融机构一起向分销商和顾客提供金融支持。福特 汽车信贷公司是世界上第二大金融公司，截止到 1988 年底它拥有 563 亿美元的资产。1988 年仅在美国，它就为 160 万辆汽车提供了贷款。 （2）国家第一金融有限公司。它于 1985 年 12 月被福特公司收购，是美国第二大存贷组 织。该公司的业务分布在 14 个州，有 370 多个零售分支，资产大约有 190 亿美元。 （3）美国国际租赁公司。福特公司于 1987 年 11 月将其收购。到 1988 年，已经超过它 原来管理的资产的两倍多，达到 50 亿美元。将福特信贷公司中从事专门租赁及金融服务的业 务转到美国国际租赁公司中，合并后的公司从事多种业务：为商用设备提供贷款、为杠杆租 赁提供资金、市政金融服务、商用车队租赁、公交工具租赁、测试仪器租赁、公司融资和不 动产融资。成立于 1952 年的美国国际租赁公司是美国历史上第一家从事设备租赁业务的公 司。 四、福特汽车公司的使命及战略目标 （一）福特公司的使命与哲学： 如第一章福特公司案例中所述，80 年代初期福特公司经历了许多艰难的日子。在那段暗 淡的日子里，公司学到了关键的一课：要想成功就要把关键放在企业管理的基础性工作上， 同时要赢得企业员工的全力支持。由此可以得出对福特公司代表什么等问题的清楚理解，根 据这个理解也可以把公司使命、价值观和指导方针用文字表现出来。 1．使命：福特汽车公司是一个在汽车及汽车相关产品和服务，及其它新兴工业如航天、 通信、金融服务等领域中的全球性的领导者。我们的使命就是要不断提高我们的产品和服务 以满足客户需求，同时使我们的企业繁荣发展以及给我们的股东和所有者提供合理的回报。 2．价值观：如何实现使命与使命本身一样重要，对公司成功的几条基本的价值观是： （1）人——我们的员工是我们力量的源泉。他们赋予公司以智慧，决定公司的荣誉和生 命力。参与和合作是我们主要的人力价值观。 （2）产品——我们的产品是我们努力的最终结果，它们应在全世界的服务范围内具有一 流标准。看到了我们的产品，也就看到了我们公司。 （3）利润——利润是我们如何高效地为客户提供最好的产品、满足他们需求的最终衡量 标准。利润是公司生存和发展所必需的。 3．指导方针：
(1)质量第一一一为使顾客满意，我们的产品和服务的质量是必须优先考虑的问题。 (2)客户是我们一切工作的核心一一我们的工作要时刻把客户牢记心中，要提供比竞争 对手更好的产品和服务。 (3)持续的改进是我们成功的关键一一我们心须出色地完成我们所做的每一件事一一我 们的产品、我们产品的安全性和价值、我们的服务：人际关系：我们的竞争力和我们的盈利 水平。 (4)职工参与是我们生存的方式一一我们是一个团体，必须互相信任和尊敬。 (5)分销商和供应商是我们的伙伴一一公司必须与供应商、分销商和其它合作伙伴保持 互利关系。 (6)绝不在形象上妥协一一我们在全球的公司的所作所为必须遵循对社会负责、注重优 良形象、为社会做贡献的方式。我们对男女职工一视同仁，反对种族及信仰歧视。 请注意：福特公司使命的陈述明确地描述了福特公司是做什么的以及为什么而存在。在这里， 福特并没有使用组织哲学这个术语，而使用了价值观和指导原则。然而，不论使用什么术语， 福特公司己经道出了公司的价值观与信念。福特公司的哲学是把产品质量放在第一位，促进 职工团结，鼓励为他人贡献全部鼓励在工作岗位上相互合作、相互团结、相互信任。 (二)福特公司的组织文化 从福特公司的组织哲学与使命中产生了新的组织文化。80年代以前，福特公司采取的是 专权的管理模式，很少有职工参与管理，然而今天，公司鼓励了职工参与管理，还通过提供 大量实地教育课程鼓励员工接受终生教育。 80年代，管理层强烈地感到公司的哲学、文化、使命在公司的成功中起到了关键的作用，在 公司1988年的年度报告中，首席执行官Donald E.Peersen说：“如果我们注重于我们的核 心价值，并且如果我们坚持将努力付出在管理的基础性工作上，我们就可以保持我们的势头 一一福特公司在未来的几年里将会继续表现出色。” (三)福特公司的目标 根据在第二章和第三章案例中对福特公司分析的优势、劣势、威胁以及机会，在1988年 的年度报告中对福特公司的目标进行了如下表述： 1.提供满足顾客需要的高质量的产品和服务，并超出他们的期望。 2.继续在公司灌输以人为本的文化理念。 3.在推行公司最雄心勃勃的全球投资计划时，确定、应用并改最具效益的经营运作。 4.不断加强与经销商和供应商的伙伴关系。每一座员要为个人和集体的成 功参与到确保顾客满意的行动中来。 19
19 （1）质量第一——为使顾客满意，我们的产品和服务的质量是必须优先考虑的问题。 （2）客户是我们一切工作的核心——我们的工作要时刻把客户牢记心中，要提供比竞争 对手更好的产品和服务。 （3）持续的改进是我们成功的关键——我们心须出色地完成我们所做的每一件事——我 们的产品、我们产品的安全性和价值、我们的服务；人际关系；我们的竞争力和我们的盈利 水平。 （4）职工参与是我们生存的方式——我们是一个团体，必须互相信任和尊敬。 （5）分销商和供应商是我们的伙伴——公司必须与供应商、分销商和其它合作伙伴保持 互利关系。 （6）绝不在形象上妥协——我们在全球的公司的所作所为必须遵循对社会负责、注重优 良形象、为社会做贡献的方式。我们对男女职工一视同仁，反对种族及信仰歧视。 请注意：福特公司使命的陈述明确地描述了福特公司是做什么的以及为什么而存在。在这里， 福特并没有使用组织哲学这个术语，而使用了价值观和指导原则。然而，不论使用什么术语， 福特公司已经道出了公司的价值观与信念。福特公司的哲学是把产品质量放在第一位，促进 职工团结，鼓励为他人贡献全部鼓励在工作岗位上相互合作、相互团结、相互信任。 （二）福特公司的组织文化 从福特公司的组织哲学与使命中产生了新的组织文化。80 年代以前，福特公司采取的是 专权的管理模式，很少有职工参与管理，然而今天，公司鼓励了职工参与管理，还通过提供 大量实地教育课程鼓励员工接受终生教育。 80 年代，管理层强烈地感到公司的哲学、文化、使命在公司的成功中起到了关键的作用，在 公司 1988 年的年度报告中，首席执行官 Donald E.Peersen 说：“如果我们注重于我们的核 心价值，并且如果我们坚持将努力付出在管理的基础性工作上，我们就可以保持我们的势头 ——福特公司在未来的几年里将会继续表现出色。” （三）福特公司的目标 根据在第二章和第三章案例中对福特公司分析的优势、劣势、威胁以及机会，在 1988 年 的年度报告中对福特公司的目标进行了如下表述： 1.提供满足顾客需要的高质量的产品和服务，并超出他们的期望。 2.继续在公司灌输以人为本的文化理念。 3.在推行公司最雄心勃勃的全球投资计划时，确定、应用并改最具效益的经营运作。 4.不断加强与经销商和供应商的伙伴关系。每一雇员要为个人和集体的成 功参与到确保顾客满意的行动中来
问题： 1、你了解《强生公司》、《福特公司》、《布里斯托尔一迈尔斯公司》的发展历史吗？请用 相关的战略管理理论分析这三家公司企业使命的特点。 2、你是如何认识企业使命的作用？上述三家公司的企业使命对该公司的战略管理活动产 生了哪些影响？ 3、请列举两家公司的企业使命，并请分析其对该公司战略管理活动的影响
20 问题： 1、你了解《强生公司》、《福特公司》、《布里斯托尔—迈尔斯公司》的发展历史吗？请用 相关的战略管理理论分析这三家公司企业使命的特点。 2、你是如何认识企业使命的作用？上述三家公司的企业使命对该公司的战略管理活动产 生了哪些影响？ 3、请列举两家公司的企业使命，并请分析其对该公司战略管理活动的影响