第一部分战略管理的基本知识 教学组织设计 1、选用理论及案例材料： 选用理论：有关战略的基本常识，基本理论，全局与局部，生存一压力一竞争一协同， 演练、分析、定位、品牌。 案例材料：《瞎子摸象》、《人类进化是被野兽逼的》、《美军开始战争彩排》、《可口可乐挑 衅白事可乐》、《刘永行的第四步：一个保守主义者的“革命”》、《拉登的“梦想国”》。 2、教学对象：本科管理及经济类专业、三、四年的学生。 3、教学设计用途： 本设计主要用于了解和检查学生对战略管理基本常识，基本的理论、知识的认知及简单 运用，以便掌握学生已有的战略知识储备情况和认知水平。 4、教学组织安排： 本设计的教学组织方式主要采用文案作业与课堂讨论相结合。时间安排在战略管理开课 的第一周，第一次课。时间为：2点4学时。 备选案例： 案例1：瞎子摸象（作者约翰，高德佛雷，撒克斯) 我们以一个人们经常说起的，但很少有人熟知其内容的寓言作为开头：那是六个印度人， 他们特别好学，尽管他们都是瞎子，他们都通过触摸，来满足看事物的心愿。第一个接近大 象的瞎子，碰巧撞上了大象宽阔结实的身体，马上叫道：“上帝保佑，原来大象就像一堵墙”。 第二个瞎子，碰到了象牙，他喊道：“嗬！我们在这儿碰到的是什么呀！又圆又滑又尖！我 看，这很清楚大象很像一支矛！”第三个瞎子碰巧把扭动着的大象鼻子抓在手中，因而就大 胆地说道：“我看，”他说“大象非常像一太像条蛇：”第四个瞎子急切地伸出了双手摸到了 大象的膝盖“这头奇异的野兽最像什么己很清楚了”，他说：“很清楚。大象就像一棵树！”第 五个瞎子，偶然碰到了大象的耳朵说：“甚至最瞎的人也能说出它最像什么，谁能否认这个事 实，这只奇怪的大象就像一把扇子！”第六个瞎子一开始摸这只大象，就抓住了大象摆动着的 尾巴，“我看，”他说：“大象就像一条绳子！”于是这六个印度人，大声地争论个不停，他们 每个人的观点。都出奇的僵化，尽管他们每人都部分地正确，但他们都是错误的： 案例2：人类进化是被野兽通的一与虎豹斗智斗勇培养出“超兽”智慧
1 第一部分 战略管理的基本知识 教学组织设计 1、选用理论及案例材料： 选用理论：有关战略的基本常识，基本理论，全局与局部，生存—压力—竞争—协同， 演练、分析、定位、品牌。 案例材料：《瞎子摸象》、《人类进化是被野兽逼的》、《美军开始战争彩排》、《可口可乐挑 衅白事可乐》、《刘永行的第四步：一个保守主义者的“革命”》、《拉登的“梦想国”》。 2、教学对象：本科管理及经济类专业、三、四年的学生。 3、教学设计用途： 本设计主要用于了解和检查学生对战略管理基本常识，基本的理论、知识的认知及简单 运用，以便掌握学生已有的战略知识储备情况和认知水平。 4、教学组织安排： 本设计的教学组织方式主要采用文案作业与课堂讨论相结合。时间安排在战略管理开课 的第一周，第一次课。时间为：2 点 4 学时。 备选案例： 案例 1：瞎子摸象 （作者约翰，高德佛雷，撒克斯） 我们以一个人们经常说起的，但很少有人熟知其内容的寓言作为开头：那是六个印度人， 他们特别好学，尽管他们都是瞎子，他们都通过触摸，来满足看事物的心愿。第一个接近大 象的瞎子，碰巧撞上了大象宽阔结实的身体，马上叫道：“上帝保佑，原来大象就像一堵墙”。 第二个瞎子，碰到了象牙，他喊道：“嗬！我们在这儿碰到的是什么呀！ 又圆又滑又尖！我 看，这很清楚大象很像一支矛！” 第三个瞎子碰巧把扭动着的大象鼻子抓在手中，因而就大 胆地说道：“我看，”他说“大象非常像一太像条蛇！” 第四个瞎子急切地伸出了双手摸到了 大象的膝盖“这头奇异的野兽最像什么已很清楚了”，他说：“很清楚。大象就像一棵树！”第 五个瞎子，偶然碰到了大象的耳朵说：“甚至最瞎的人也能说出它最像什么，谁能否认这个事 实，这只奇怪的大象就像一把扇子！”第六个瞎子一开始摸这只大象，就抓住了大象摆动着的 尾巴，“我看，”他说：“大象就像一条绳子！”于是这六个印度人，大声地争论个不停，他们 每个人的观点。都出奇的僵化，尽管他们每人都部分地正确，但他们都是错误的！ 案例 2：人类进化是被野兽逼的——与虎豹斗智斗勇培养出“超兽”智慧
人类一直是野兽垂涎的猎物，长期以来，人们普遍认为，大型食肉动物除非上了年纪或 行动不便，否则不会轻易攻击人类。但科斯却认为，灵长类动物由于体格弱小、行动迟缓， 一直是野兽垂涎的猎物。科斯还引用非洲地区的考古发现来证明自己的观点：科学家在南非 发现了许多距今100万一一300万年前的野兽巢穴，里面发掘出324只狒狒和140只南方古 猿（人类祖先）的骨骼化石，其中许多化石上都有大型猫科动物或鬈狗的齿印或爪印。 近代的一些调查也发现，野兽并不像人们以前想象的那么善良，它们一有机会就凶相毕 露。墨西哥大学的研究人员发现，在出没于亚马孙丛林的强盗当中，青壮年死亡人口的6%是 由美洲虎造成的。另外一项调查也发现，在过去80年里间乌干达全国有393人丧命于狮，豹 或鬣狗口中，这些现代的证据进一步说明，吃人是野兽的天性。 人类至今心有余悸。在从猎物向猎人转化的漫长过程中，那种担心落入虎口的恐惧深深 地植根在人类的大脑里，并且一代一代地遗传到今天。在现代人类身上，依稀可以看到那个 时期留下的影子，比较典型的就是“摩洛反应”：刚出生的婴儿在受到惊吓时，会不由自主地 攥紧小手。科斯认为，这和小猴在受惊时的反应一样。 学龄前儿童，告诉他们这里来了一只狮子，让他们找个安全的地方躲起来。结果大部分 孩子选择了岩石裂缝或荆棘树。为什么这此生活在城市里的幼儿能够做出正确选择呢？科斯 认为这就是自然选择的结果。 此外，科斯的观点还可以被“侏罗纪公园征侯群”所证明。世界各地的孩子，无论他们 生活在什么样的环境下，种族、肤色、家庭出身如何，都对野兽的危险性有着一种本能的认 识，甚至包括那些已经灭绝了的野兽，心理学家把这种现象称为“侏罗纪公园征侯群”。即便 是像《狮子王》这样的动画片把小狮子描写得那么善良可爱，小孩子们也都知道野兽是会吃 人的。 生存现实迫使人类开发大脑。由于不能和野兽硬拼，因此只有智取了。这种严峻的生有 现实迫使人类的祖先开发他们的大脑，培养出“超兽”的智慧。例如人类具有“察言观色 的本领一一即把自己放在别人的位置，从他们的角度考虑他们的感情和动机，从而猜透他们 的心理。这种能力在心理学上被称为“马基雅夫利智慧”。它可以使个体更融洽地生活在社会 组织中。有人认为这种智慧是对社会生活方式适应的结果，但科斯则认为它是人类祖先想在 智力上战胜野兽而被迫锻炼出来的。 在生存威胁面前，灵长类动物学会了结成群体生活。例如狒狒和猩猩就通过结成群体来 提高发现野兽的机会，它们甚至可以发起反击。在这种群体的基础上，我们的祖先建立起熟 悉、信任、互惠的结构，这就是社会的雏形。科斯甚至还认为。人类区别于动物的两大特征 一一语言和制造工具，也有可能是作为一种防御野兽的手段而发展起来的。也就是说，正是
2 人类一直是野兽垂涎的猎物，长期以来，人们普遍认为，大型食肉动物除非上了年纪或 行动不便，否则不会轻易攻击人类。但科斯却认为，灵长类动物由于体格弱小、行动迟缓， 一直是野兽垂涎的猎物。科斯还引用非洲地区的考古发现来证明自己的观点：科学家在南非 发现了许多距今 100 万——300 万年前的野兽巢穴，里面发掘出 324 只狒狒和 140 只南方古 猿（人类祖先）的骨骼化石，其中许多化石上都有大型猫科动物或鬈狗的齿印或爪印。 近代的一些调查也发现，野兽并不像人们以前想象的那么善良，它们一有机会就凶相毕 露。墨西哥大学的研究人员发现，在出没于亚马孙丛林的强盗当中，青壮年死亡人口的 6%是 由美洲虎造成的。另外一项调查也发现，在过去 80 年里间乌干达全国有 393 人丧命于狮，豹 或鬣狗口中，这些现代的证据进一步说明，吃人是野兽的天性。 人类至今心有余悸。在从猎物向猎人转化的漫长过程中，那种担心落入虎口的恐惧深深 地植根在人类的大脑里，并且一代一代地遗传到今天。在现代人类身上，依稀可以看到那个 时期留下的影子，比较典型的就是“摩洛反应”：刚出生的婴儿在受到惊吓时，会不由自主地 攥紧小手。科斯认为，这和小猴在受惊时的反应一样。 学龄前儿童，告诉他们这里来了一只狮子，让他们找个安全的地方躲起来。结果大部分 孩子选择了岩石裂缝或荆棘树。为什么这此生活在城市里的幼儿能够做出正确选择呢？科斯 认为这就是自然选择的结果。 此外，科斯的观点还可以被“侏罗纪公园征侯群”所证明。世界各地的孩子，无论他们 生活在什么样的环境下，种族、肤色、家庭出身如何，都对野兽的危险性有着一种本能的认 识，甚至包括那些已经灭绝了的野兽，心理学家把这种现象称为“侏罗纪公园征侯群”。即便 是像《狮子王》这样的动画片把小狮子描写得那么善良可爱，小孩子们也都知道野兽是会吃 人的。 生存现实迫使人类开发大脑。由于不能和野兽硬拼，因此只有智取了。这种严峻的生存 现实迫使人类的祖先开发他们的大脑，培养出“超兽”的智慧。例如人类具有“察言观色” 的本领——即把自己放在别人的位置，从他们的角度考虑他们的感情和动机，从而猜透他们 的心理。这种能力在心理学上被称为“马基雅夫利智慧”。它可以使个体更融洽地生活在社会 组织中。有人认为这种智慧是对社会生活方式适应的结果，但科斯则认为它是人类祖先想在 智力上战胜野兽而被迫锻炼出来的。 在生存威胁面前，灵长类动物学会了结成群体生活。例如狒狒和猩猩就通过结成群体来 提高发现野兽的机会，它们甚至可以发起反击。在这种群体的基础上，我们的祖先建立起熟 悉、信任、互惠的结构，这就是社会的雏形。科斯甚至还认为。人类区别于动物的两大特征 ——语言和制造工具，也有可能是作为一种防御野兽的手段而发展起来的。也就是说，正是
为了对付野普，人类才不断进化过来。 问题：案例一、案例二所述内容与你认知的战略有关吗？ 要求：如你认为有关，请指出在哪些方面与战略有联系：并阐明为什么？ 案例3：美军开始“战争彩排”—计算机演习将持续一周千名美英参谋人员参加 新华网北京12月9日专电美因驻海湾军队9日开始计算机演习，测试可能用于对伊战 争的高技术指挥中心。这个移动指挥中心造价5800万美元。 这次经过一年半策划、代号“内窺”（又名“内窥03”）的军演是当地时间8时（北京时 间13时)在卡塔尔首都多哈以南的陆军基地正式开始，将持续一周左右，其目的是检验驻海 湾地区美军指挥协调能力，为可能对伊拉克发动军事打击做准备。 美军陆海空三军600到700名高级参谋人员和300到400名英军参谋参加这次大规模军 事演习，世界其他地方还有数千名军人参加 这是1990年以来第四次“内窥”演习。 热身训练己搞了两天。“内窥”演习9日正式开始，可演习的热身训练却己经持续了两天 时间。美军中央司令部司令弗兰克斯将军亲赴卡塔尔参加了两天的热身训练，以期提高驻海 湾地区美军官兵的士气。 卡塔尔多哈郊外的大漠深处，萨勒西亚陆军基地一幢大楼里，身着全套沙漠迷彩服肩扛 将星的弗兰克斯将近军一脸严肃地坐在大厅中央，左右两边拱卫着200名作战参谋军官，边 上还立着一面巨型屏幕，他们要在这里打响一场没有硝烟战火却同样激烈的战争，在接下来 的一周至十天时间里，美军中央司令部的高层决策者和他们的参谋军官们将在这里举行代号 为“内窥”的大规模计算机模拟战争演习。演习的目的不仅仅是要检测刚刚架设好的通联系 统是否顺畅，指挥程序是否明确，更重要的是要与世界各地的美国驻军联手举行“真实而富 有想像力”的战争预案，说穿了就是彩排对伊拉克的战争方案！ 师以上军官才能参演。演习就在这个被称为“作战室”的大房间里举行，大房间中央是 总指挥坐的“老板桌”，正对着“老板桌”的那台其大无比的宽屏幕不断地滚动各种各样的作 战数据和模拟画面，屏幕如此之大，所以不论“作战室”里的参谋军官坐在屋里哪个方向都 能看清楚屏幕上的图文。上周末晚些时侯赶到卡塔尔的国防部长拉姆斯菲尔德将坐在“老板 桌边，左右两翼是200名高级参谋军官以及来自美国盟军的观察员，另外，在参演人员的四 周还摆着一圈座椅，专门供前来观摩演习的五角大楼高级军官坐。 别看演习现场只有二三百人，但参加这一演习的实际人数多达数干，这些演者是驻扎在 世界各地的美军。参演者的身份也非同小可：与真枪真刀的实战演习不同的是，“内窥”演习 3
3 为了对付野兽，人类才不断进化过来。 问题：案例一、案例二所述内容与你认知的战略有关吗？ 要求：如你认为有关，请指出在哪些方面与战略有联系；并阐明为什么？ 案例 3：美军开始“战争彩排”——计算机演习将持续一周 千名美英参谋人员参加 新华网北京 12 月 9 日专电 美国驻海湾军队 9 日开始计算机演习，测试可能用于对伊战 争的高技术指挥中心。这个移动指挥中心造价 5800 万美元。 这次经过一年半策划、代号“内窥”（又名“内窥 03”）的军演是当地时间 8 时（北京时 间 13 时）在卡塔尔首都多哈以南的陆军基地正式开始，将持续一周左右，其目的是检验驻海 湾地区美军指挥协调能力，为可能对伊拉克发动军事打击做准备。 美军陆海空三军 600 到 700 名高级参谋人员和 300 到 400 名英军参谋参加这次大规模军 事演习，世界其他地方还有数千名军人参加。 这是 1990 年以来第四次“内窥”演习。 热身训练已搞了两天。“内窥”演习 9 日正式开始，可演习的热身训练却已经持续了两天 时间。美军中央司令部司令弗兰克斯将军亲赴卡塔尔参加了两天的热身训练，以期提高驻海 湾地区美军官兵的士气。 卡塔尔多哈郊外的大漠深处，萨勒西亚陆军基地一幢大楼里，身着全套沙漠迷彩服肩扛 将星的弗兰克斯将近军一脸严肃地坐在大厅中央，左右两边拱卫着 200 名作战参谋军官，边 上还立着一面巨型屏幕，他们要在这里打响一场没有硝烟战火却同样激烈的战争，在接下来 的一周至十天时间里，美军中央司令部的高层决策者和他们的参谋军官们将在这里举行代号 为“内窥”的大规模计算机模拟战争演习。演习的目的不仅仅是要检测刚刚架设好的通联系 统是否顺畅，指挥程序是否明确，更重要的是要与世界各地的美国驻军联手举行“真实而富 有想像力”的战争预案，说穿了就是彩排对伊拉克的战争方案！ 师以上军官才能参演。演习就在这个被称为“作战室”的大房间里举行，大房间中央是 总指挥坐的“老板桌”，正对着“老板桌”的那台其大无比的宽屏幕不断地滚动各种各样的作 战数据和模拟画面，屏幕如此之大，所以不论“作战室”里的参谋军官坐在屋里哪个方向都 能看清楚屏幕上的图文。上周末晚些时侯赶到卡塔尔的国防部长拉姆斯菲尔德将坐在“老板 桌边，左右两翼是 200 名高级参谋军官以及来自美国盟军的观察员，另外，在参演人员的四 周还摆着一圈座椅，专门供前来观摩演习的五角大楼高级军官坐。 别看演习现场只有二三百人，但参加这一演习的实际人数多达数干，这些演者是驻扎在 世界各地的美军。参演者的身份也非同小可：与真枪真刀的实战演习不同的是，“内窥”演习
的参演者不涉及具体的作战部队，所有的参演都是美军的高级军官，只有军、师一级的指挥 官才有资格通过电脑连线参加这一演习。在演习中，演习总指挥鼓励每位参演高级指挥官提 出创造性的见解，交换新思想新念头，鼓励运用最新的军事技术，特别强调与盟国军队协调 行动的重要性。 演习时间和内容：尽管美军一再强调说，12月9日正式开始的“内窥”演习是“既定计 划”，与倒萨无关，但由于这是“内窥”演习首次在美国本土以外举行，并且是在与伊拉克近 在咫尺的卡塔尔举行，所以国际社会没法不关注。 尽管中央司令部对本年度的演习守口如瓶，但从各方得到的消息可知：“内窥”演习分两 个阶段举行，第一阶段于11月中旬开始，第二阶段是从12月9日开始，持续到12月16日 至17日。第一阶段的演习规模甚小，中央司令部仅有少数人员参加，主要行动是将中央司令 部机动指挥所迁至卡塔尔的萨勒西亚陆军基地，同时建立“应急前沿司令部”，模拟实施最基 本的作战计划。第二阶段才是真正意义上的大演习，参加第二阶段演习的1000名中央司令部 指挥官和参谋军官奉命于12月3日全部进抵卡塔，其中600人是中央司令本部高级军官400 人来自中央司令部各下辖司令部总部陆军、空军司令部等等，此次演习的现场总指挥当然是 中央司令弗兰克斯将军。 演习地点耐人寻味。萨勒西亚陆军基地是美国陆军在海湾地区最新修建的预置基地，完 工于2000年夏天，总共耗资1.1亿美元.里面预置的坦克和战车足以供两个重型旅使用，是世 界上最大的陆军装备预置基地，一旦开战的话，美陆军重型部队官兵只需坐上飞机来这里，把 坦克战车开出仓库即可投入战斗！如果细心一点的话.就会发现，2000年1月，当第一骑兵师 支分队前往科威特参加演习的时候，所有的“布雷德利”战车便是从这里开走的. 演习的时候耐人寻味。由于正值联合国对伊核查关键时刻，而美军在海湾地区已经基本 配足了重型坦克、军舰、飞机、炸弹和作战部队，其多达6万的总兵力。200多架战机，再 加上伊拉克周围水域的四个美国航母战群，所以一旦布什下达命令，美军可立即对伊开战。 “内窥”军演历史先例 演习直接变战争。“内窥”演习模拟针对的目标原本根本就不是伊拉克，而是前苏军。1988 年11月23日，施瓦茨科普夫将军走马上任当上了中央司令部司令。此时正值戈尔巴乔夫领 导下的苏军在全球全面收缩。在这种情况下，施瓦茨科普夫将军决定调整中央司令部的主要 演习计划。根据中央司令部原先的演习计划，驻海湾地区美军的头号目标是苏军：一旦苏军 南下海湾，准备抢夺伊朗境内的石油，美军将立即调集五又三分之二个师的部队迅速赶往扎 格罗斯山脉，拼死堵截苏联红军的战略企图！ 施瓦茨科普夫将军看了这一演习方案后立即断言：此案老套！海湾美军最大的威胁是伊 4
4 的参演者不涉及具体的作战部队，所有的参演都是美军的高级军官，只有军、师一级的指挥 官才有资格通过电脑连线参加这一演习。在演习中，演习总指挥鼓励每位参演高级指挥官提 出创造性的见解，交换新思想新念头，鼓励运用最新的军事技术，特别强调与盟国军队协调 行动的重要性。 演习时间和内容：尽管美军一再强调说，12 月 9 日正式开始的“内窥”演习是“既定计 划”，与倒萨无关，但由于这是“内窥”演习首次在美国本土以外举行，并且是在与伊拉克近 在咫尺的卡塔尔举行，所以国际社会没法不关注。 尽管中央司令部对本年度的演习守口如瓶，但从各方得到的消息可知：“内窥”演习分两 个阶段举行，第一阶段于 11 月中旬开始，第二阶段是从 12 月 9 日开始，持续到 12 月 16 日 至 17 日。第一阶段的演习规模甚小，中央司令部仅有少数人员参加，主要行动是将中央司令 部机动指挥所迁至卡塔尔的萨勒西亚陆军基地，同时建立“应急前沿司令部”，模拟实施最基 本的作战计划。第二阶段才是真正意义上的大演习，参加第二阶段演习的 1000 名中央司令部 指挥官和参谋军官奉命于 12 月 3 日全部进抵卡塔，其中 600 人是中央司令本部高级军官 400 人来自中央司令部各下辖司令部总部陆军、空军司令部等等，此次演习的现场总指挥当然是 中央司令弗兰克斯将军。 演习地点耐人寻味。萨勒西亚陆军基地是美国陆军在海湾地区最新修建的预置基地，完 工于 2000 年夏天，总共耗资 1.1 亿美元.里面预置的坦克和战车足以供两个重型旅使用,是世 界上最大的陆军装备预置基地,一旦开战的话,美陆军重型部队官兵只需坐上飞机来这里,把 坦克战车开出仓库即可投入战斗!如果细心一点的话.就会发现,2000 年 1 月,当第一骑兵师一 支分队前往科威特参加演习的时候,所有的“布雷德利”战车便是从这里开走的. 演习的时候耐人寻味。由于正值联合国对伊核查关键时刻，而美军在海湾地区已经基本 配足了重型坦克、军舰、飞机、炸弹和作战部队，其多达 6 万的总兵力。200 多架战机，再 加上伊拉克周围水域的四个美国航母战群，所以一旦布什下达命令，美军可立即对伊开战。 “内窥”军演历史先例 演习直接变战争。“内窥”演习模拟针对的目标原本根本就不是伊拉克，而是前苏军。1988 年 11 月 23 日，施瓦茨科普夫将军走马上任当上了中央司令部司令。此时正值戈尔巴乔夫领 导下的苏军在全球全面收缩。在这种情况下，施瓦茨科普夫将军决定调整中央司令部的主要 演习计划。根据中央司令部原先的演习计划，驻海湾地区美军的头号目标是苏军：一旦苏军 南下海湾，准备抢夺伊朗境内的石油，美军将立即调集五又三分之二个师的部队迅速赶往扎 格罗斯山脉，拼死堵截苏联红军的战略企图！ 施瓦茨科普夫将军看了这一演习方案后立即断言：此案老套！海湾美军最大的威胁是伊
拉克而非苏军。施瓦茨科变夫将军做出此判断的依据是：八年的两伊战争已经将伊拉克军队 培养成“世界第四大军队”，并且是一支最具作战经验的部队，有急于向南夺占西方发达国家 油田的企图。 1990年7月9日至8月4日，施瓦茨科普夫将军在美国本土佛罗里达州的布拉格堡，赫 尔伯特空军基地和杜克机场三地同时举行“内窥90”演习，首次模拟演习伊拉克南下入侵的 新方案，检验保卫阿拉伯半岛的作战方案。令人震惊的是，当演习依次展开的时候，和演习 预案如出一辙的真实情况发生了：伊拉克空中和地面部队就跟美军内部演习排兵布阵似的向 南运动，由于演习方案与伊军行动相似，以至于施瓦茨科普夫在后来下发给军官的演习计划 上不得不盖上“这是演习”的字样。在演习即将结束的最后几天，伊军入侵科威特，一下子 抢占了科威特的油田与“内窥90”演习方案一模一样！方案一模一样！ 这次演习成了首次海湾战争美军作战的依据。“内窥98”联合战区阶段的演习更是直接变成 了对伊拉克的“沙漠之狐”作战行动： 问题：美国军队进行的“战争彩排”行动在哪些方面与你感知战略有关请指出来，并说 明为什么？ 案例4：30年旧貌换新装一可口可乐挑衅百事可乐 “新装可提升5%购买欲”。连可乐自己都觉得老了，要换一张新面孔。 2月18日，可口可乐在标识上作了近30年来最大的一次改动，新标识“改动的部分设计元 素比较现代”，具有动感和时代感。”此次改动被业内人士评为，矛头直指百事可乐。 “其实与全新的品牌相比，可口可乐这样一个著名的品牌做出改动是非常不容易的一件 事，”可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁及市场总监张国华回忆，“几年前，总部意识到 可口可乐原来的包装在总体设计上显得比较老化后，就决定以市场部为领导，开始进行这方 面的调研工作。”过去时的两年内，可口可乐在美国，中国等5个国家访问了大量消费者，反 反复复做了多次市场调研后，终于“在去年8月份左右敲定了设计方案”。 这也是可口可乐重返中国市场24年来第一次进行中文商标的全新设计。“原来的中文是比较 传统的字体，感觉跟不上时代的朝流，不能跟更年轻的消费者更接近，所以就做出了这个决 定”，张国华如是解释。值得注意的是，只有中国在此次可口可乐全球标识的改动中同时改变 了本地的文字商标，一一中国市场的重要性可见一斑，“中国是我信在全球增长最快的市场。” 可口可乐（中国）饮料有限公司总裁包逸秋强调。 去年12月，可口可乐（中国）终于在50余个方案中选择了东南亚最著名设计师陈幼坚 5
5 拉克而非苏军。施瓦茨科变夫将军做出此判断的依据是：八年的两伊战争已经将伊拉克军队 培养成“世界第四大军队”，并且是一支最具作战经验的部队，有急于向南夺占西方发达国家 油田的企图。 1990 年７月９日至８月４日，施瓦茨科普夫将军在美国本土佛罗里达州的布拉格堡，赫 尔伯特空军基地和杜克机场三地同时举行“内窥 90”演习，首次模拟演习伊拉克南下入侵的 新方案，检验保卫阿拉伯半岛的作战方案。令人震惊的是，当演习依次展开的时候，和演习 预案如出一辙的真实情况发生了：伊拉克空中和地面部队就跟美军内部演习排兵布阵似的向 南运动，由于演习方案与伊军行动相似，以至于施瓦茨科普夫在后来下发给军官的演习计划 上不得不盖上“这是演习”的字样。在演习即将结束的最后几天，伊军入侵科威特，一下子 抢占了科威特的油田与“内窥 90”演习方案一模一样！方案一模一样！ 这次演习成了首次海湾战争美军作战的依据。“内窥 98”联合战区阶段的演习更是直接变成 了对伊拉克的“沙漠之狐”作战行动！ 问题：美国军队进行的“战争彩排”行动在哪些方面与你感知战略有关请指出来，并说 明为什么？ 案例４：30 年旧貌换新装——可口可乐挑衅百事可乐 “新装可提升５％购买欲”。连可乐自己都觉得老了，要换一张新面孔。 ２月 18 日，可口可乐在标识上作了近 30 年来最大的一次改动，新标识“改动的部分设计元 素比较现代”，具有动感和时代感。”此次改动被业内人士评为，矛头直指百事可乐。 “其实与全新的品牌相比，可口可乐这样一个著名的品牌做出改动是非常不容易的一件 事，”可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁及市场总监张国华回忆，“几年前，总部意识到 可口可乐原来的包装在总体设计上显得比较老化后，就决定以市场部为领导，开始进行这方 面的调研工作。”过去时的两年内，可口可乐在美国，中国等５个国家访问了大量消费者，反 反复复做了多次市场调研后，终于“在去年８月份左右敲定了设计方案”。 这也是可口可乐重返中国市场 24 年来第一次进行中文商标的全新设计。“原来的中文是比较 传统的字体，感觉跟不上时代的朝流，不能跟更年轻的消费者更接近，所以就做出了这个决 定”，张国华如是解释。值得注意的是，只有中国在此次可口可乐全球标识的改动中同时改变 了本地的文字商标，——中国市场的重要性可见一斑，“中国是我信在全球增长最快的市场。” 可口可乐（中国）饮料有限公司总裁包逸秋强调。 去年 12 月，可口可乐（中国）终于在 50 余个方案中选择了东南亚最著名设计师陈幼坚