的设计，对于这个设计张国华充满了信心一一大量市场调研的结果显示，至少“可以将消费 者对可口可乐的购买欲提升大概5个百分点”。 这种购买欲，来自于“通过改变装标识，让消费者感觉到现在我们的品牌跟他们更接近， 更能够表达一种现代的感觉”一一不断被强调的“现代”、“潮流”等词汇，清楚地表明了可 口可乐此次行动一个直接目标：希望能够吸引更多的年轻消费者。张国华很坦率：“与以前相 比，这次改变的特点是更加针对年轻人，物别是在中国市场。”按照计划，可口可乐希望一个 月左右的时间，将新包装在全国范围都得到替换。 可口可乐的老对手一一百事可乐。当年正是凭着“年轻、充满活力”的品牌形象，从可 口可乐手中成功抢到了大块市场。 “老化”的可口可乐？去年，可口可乐在全球销量增长了5.5%。中国地区邮电部高达14%。 而在中国这个“公司整流器体策略中最为重要的一个市场”中，可口可乐的优势也相当明显： AC尼尔森公司调查数据显示，截止到去年11月底，可口可乐、公司的碳酸饮料（可口可乐、 雪碧、芬达、醒目)在整个中国碳酸饮料市场中占了50.5%。其中仅可口可乐这个单一品牌 就占了20.4%位居第二。 但可口可乐面临着一个严重问题：前段时间的市场调查发现，可口可乐品牌形象显得有 些老化，一个最直接的证据就是其在全球的消费者群体年龄偏大。从总体上来说，可乐是 种年轻人的饮料。 之前品牌形象老化的可口可乐，未来更大的威胁来自于非碳酸饮料。随着近几年非碳酸 饮料的兴起，强调营养绿色的非碳酸饮料比可口可乐更容易得到老年人和妈妈们的青睐。显 然，碳酸饮在未来的一个发展趋势就是目标消费群会变窄，一一能够赢得年轻消费者，意义 是不言而喻的。“可口可乐如果不能尽快将其品牌年轻化，未来将面临很大的压力。”一位业 内专家如是评价。 案例5：刘永行的第四步：一个保守主义者的“革命” “我们分析了一下企业自身的特点，我们适合做生产型企业。大规模、高效率型的生产 企业一一这就是重工业。”“您一生中最难下的商业决定是哪几个？”“四个。第一个是下海创 业，第二个是饲料业向全国拓展，第三个是分家，第四个是第二个主业的选择。”“哪一个最 难？”“都难。都是要超越自己，我希望每一次都能成功。” 刘永行的“刺猬理念”：对于“刺猬型”企业来说，“做什么”与“不做什么”的问题同 样重要，他们总是聚焦于自己能独当一面的业务。刘永行给自己的定位是：“做生产型的企业 家。” 6
6 的设计，对于这个设计张国华充满了信心——大量市场调研的结果显示，至少“可以将消费 者对可口可乐的购买欲提升大概５个百分点”。 这种购买欲，来自于“通过改变装标识，让消费者感觉到现在我们的品牌跟他们更接近， 更能够表达一种现代的感觉”——不断被强调的“现代”、“潮流”等词汇，清楚地表明了可 口可乐此次行动一个直接目标：希望能够吸引更多的年轻消费者。张国华很坦率：“与以前相 比，这次改变的特点是更加针对年轻人，物别是在中国市场。”按照计划，可口可乐希望一个 月左右的时间，将新包装在全国范围都得到替换。 可口可乐的老对手——百事可乐。当年正是凭着“年轻、充满活力”的品牌形象，从可 口可乐手中成功抢到了大块市场。 “老化”的可口可乐？去年，可口可乐在全球销量增长了５.5％。中国地区邮电部高达 14%。 而在中国这个“公司整流器体策略中最为重要的一个市场”中，可口可乐的优势也相当明显： ＡＣ尼尔森公司调查数据显示，截止到去年 11 月底，可口可乐、公司的碳酸饮料（可口可乐、 雪碧、芬达、醒目）在整个中国碳酸饮料市场中占了 50.5%。其中仅可口可乐这个单一品牌 就占了 20.4%位居第二。 但可口可乐面临着一个严重问题：前段时间的市场调查发现，可口可乐品牌形象显得有 些老化，一个最直接的证据就是其在全球的消费者群体年龄偏大。从总体上来说，可乐是一 种年轻人的饮料。 之前品牌形象老化的可口可乐，未来更大的威胁来自于非碳酸饮料。随着近几年非碳酸 饮料的兴起，强调营养绿色的非碳酸饮料比可口可乐更容易得到老年人和妈妈们的青睐。显 然，碳酸饮在未来的一个发展趋势就是目标消费群会变窄，——能够赢得年轻消费者，意义 是不言而喻的。“可口可乐如果不能尽快将其品牌年轻化，未来将面临很大的压力。”一位业 内专家如是评价。 案例５：刘永行的第四步：一个保守主义者的“革命” “我们分析了一下企业自身的特点，我们适合做生产型企业。大规模、高效率型的生产 企业——这就是重工业。”“您一生中最难下的商业决定是哪几个？”“四个。第一个是下海创 业，第二个是饲料业向全国拓展，第三个是分家，第四个是第二个主业的选择。”“哪一个最 难？”“都难。都是要超越自己，我希望每一次都能成功。” 刘永行的“刺猬理念”：对于“刺猬型”企业来说，“做什么”与“不做什么”的问题同 样重要，他们总是聚焦于自己能独当一面的业务。刘永行给自己的定位是：“做生产型的企业 家
刘永行最初的想法是要打通饲料业的产业链。其下游是养殖业或食品企业和我们不同， 它是市场营销型的，我们不够专业化。这不是我们的特长，我们的特长是生产，最高效率 地生产，所以我希望做生产型的企业。“六年时间的研究和尝试后，东方希望终于锁定了赖氨 酸。 生产赖氨酸需要玉米和电力，刘永行把厂址选到既产玉米又产煤的地方包头，建成2万 吨的赖氨酸厂。同时，刘永行决心上马电力项目，“热能发电的废气、蒸汽能用来生产赖氨酸， 进一步降低成本。能源可以两次利用，国家也提倡。” “我算了一笔账，使用这种体系，成本能降低20%一一30%。”刘永行憨厚地笑了起来，“我 就觉得我们饲料延伸的发展长到了框架，这是一条路。” “我们分析了一下企业自身的特点，我们适合做生产型的企业，大规模、高效率型的生 产企业这就是重工业。” 铝在中国非常紧缺，大量依赖进口。而且是高耗能的企业。“这就是我们发展的方向。用 电用蒸汽生产赖氨酸的同时，我可以将多余的电来生产铝。”刘永行说。“我开始把注意力集 中在铝上。” 六年后，刘永行终于行动起来。稳健而后勇。东方希望未来几年总计需投入150亿左右。 刘永行说：“我们考虑了最顺利、中等的和最困难的三种状况。现在的情况和我们预料的最困 难的状况差不多。” 为此，他甚至开始重视财务技巧。刘永行透露，他在2001年开始了适当负债，“完全是 策略性的，当时还不需要体外的资金，支付利息，只是为了建立信用。”最终，这为他赢得了 大约30亿的银行授信贷款额度。 困难在这轮宏观调控中被继续放大。首先是铝被列入了过热行业，接着银行抽紧了贷款。 刘的三门峡等项目也不时传出模糊的被叫停的消息。 “我们不是盲目的投资，我们研究了6年，我们的规划分成一步、两步、三步、四步上， 如果顺利的话，我们一步一步进行，如果遇到因难我们就停得下来。”刘相信自己的稳健可以 化解这次宏观调控带来的危机。 “如果说你本身很努力，自身做得非常好，从长远来看整个国家会接受。如果你有一个方 面做得不好，就是死路一条。”刘沉默了一会儿，“我们会各方面都尽可能做到因内最好。” 问题：请指出第四和第五个案例中与战略有关的活动，可运用你所学过的相关理论说明
7 刘永行最初的想法是要打通饲料业的产业链。其下游是养殖业或食品企业和我们不同， 它是市场营销型的，我们不够 专业化。这不是我们的特长，我们的特长是生产，最高效率 地生产，所以我希望做生产型的企业。“六年时间的研究和尝试后，东方希望终于锁定了赖氨 酸。 生产赖氨酸需要玉米和电力，刘永行把厂址选到既产玉米又产煤的地方包头，建成２万 吨的赖氨酸厂。同时，刘永行决心上马电力项目，“热能发电的废气、蒸汽能用来生产赖氨酸， 进一步降低成本。能源可以两次利用，国家也提倡。” “我算了一笔账，使用这种体系，成本能降低 20%——30%。”刘永行憨厚地笑了起来，“我 就觉得我们饲料延伸的发展长到了框架，这是一条路。” “我们分析了一下企业自身的特点，我们适合做生产型的企业，大规模、高效率型的生 产企业这就是重工业。” 铝在中国非常紧缺，大量依赖进口。而且是高耗能的企业。“这就是我们发展的方向。用 电用蒸汽生产赖氨酸的同时，我可以将多余的电来生产铝。”刘永行说。“我开始把注意力集 中在铝上。” 六年后，刘永行终于行动起来。稳健而后勇。东方希望未来几年总计需投入 150 亿左右。 刘永行说：“我们考虑了最顺利、中等的和最困难的三种状况。现在的情况和我们预料的最困 难的状况差不多。” 为此，他甚至开始重视财务技巧。刘永行透露，他在 2001 年开始了适当负债，“完全是 策略性的，当时还不需要体外的资金，支付利息，只是为了建立信用。”最终，这为他赢得了 大约 30 亿的银行授信贷款额度。 困难在这轮宏观调控中被继续放大。首先是铝被列入了过热行业，接着银行抽紧了贷款。 刘的三门峡等项目也不时传出模糊的被叫停的消息。 “我们不是盲目的投资，我们研究了６年，我们的规划分成一步、两步、三步、四步上， 如果顺利的话，我们一步一步进行，如果遇到因难我们就停得下来。”刘相信自己的稳健可以 化解这次宏观调控带来的危机。 “如果说你本身很努力，自身做得非常好，从长远来看整个国家会接受。如果你有一个方 面做得不好，就是死路一条。”刘沉默了一会儿，“我们会各方面都尽可能做到国内最好。” 问题：请指出第四和第五个案例中与战略有关的活动，可运用你所学过的相关理论说明
案例6：拉登的“梦想国” 据西方的众多媒体报道：“基地”组织和原阿高汗塔利班宜布，他们已经在巴基斯坦西北 部的瓦济里斯坦建立了一个“瓦济里斯坦伊斯兰国”，目前，这个“国家”的居民己经开始严 格的遵照伊斯兰教准则生活。既然已经“建国”，当然少不了“国家领导人”，如果这个“国 家”要推举“总统”，那么无论从“威望”、“成就”还是“资历”方面考虑，拉登都是不二人 选，而“总理”的理想人选应该是塔利班领袖奥马尔。 拉登“建国”完全是一场闹剧。一个真正的国家必须具有国家的基本形态，并得到国际 承认，而拉登建立的“国家”既没有合法的国土，也没有正规的军队和警察，巴基斯坦政府 也绝对不会允许在自己领土上出现一个“国中之国”。 为什么“基地”久打不垮呢？拉姆斯菲尔德认为，在获得情报和宣传战方面“美国很危 险地落在了‘基地'组织后面”。他说，敌人己经很熟练地掌握了网上销售和拍卖的技术，但 美国政府的表现如同经营几分钱商品的低挡次零售店。 美国西点军校刚刚公布的一项惊人的研究成果表明，“基地”拥有类似现代化大企业的先进机 制。“基地”组织象一个公司，有包括招墓新人的标准、薪酬和福利在内的一套规章制度，甚 至有自己的“企业文化”。“基地”规定，己婚者每三周可休假7天，单身者每一个月只休假 5天。每个“基地”成员每年还有15天的病假。在薪酬方面，“基地”组织也有自己的一套 规定。己婚者每月工资108美元，单身者则少一些，而有两个妻子以上者则收入更多。 反恐专家李伟对此表示并不奇怪。他说，很多传统恐怖组织的领导人都是学者型的，拉登 却是企业型的，他是经商起家，曾经在苏丹、沙特阿拉伯等地投资，因此，现在以经商理念 来经营“基地”网络也很自然。 在研究“基地”招数的同时，美国也在研究相应的对策。西点军校归纳出当前“基地”发 展的六大指导思想，并列出了美国应该采取的对策。 “基地”指导思想之一：鼓励同美国展开直接交战，为组织造势、损耗美国资源并且给美 国的盟友增加压力。西点的对策：美国应避免在中东地区发动直接的、大规模的军事行动。 “基地”指导思想之二：要不断拓展新的训练地点，通过互联网培训新人。西点的对策： 密切关注，想办法阻止穆斯林青年一代被“基地”招墓。 “基地”指导思想之三：“圣战”要从警力薄弱的地区突破。西点的对策：尽快帮助当地 代理人建立起对安全真空地带的统治。 “基地”指导思想之四：树立“圣战”的“良好形象”，说服更多的人加入“基地”。西 点的对策：建议美国政府用冷战时期的宣传策略来左右舆论。 8
8 案例 6：拉登的“梦想国” 据西方的众多媒体报道：“基地”组织和原阿富汗塔利班宣布，他们已经在巴基斯坦西北 部的瓦济里斯坦建立了一个“瓦济里斯坦伊斯兰国”，目前，这个“国家”的居民已经开始严 格的遵照伊斯兰教准则生活。既然已经“建国”，当然少不了“国家领导人”，如果这个“国 家”要推举“总统”，那么无论从“威望”、“成就”还是“资历”方面考虑，拉登都是不二人 选，而“总理”的理想人选应该是塔利班领袖奥马尔。 拉登“建国”完全是一场闹剧。一个真正的国家必须具有国家的基本形态，并得到国际 承认，而拉登建立的“国家”既没有合法的国土，也没有正规的军队和警察，巴基斯坦政府 也绝对不会允许在自己领土上出现一个“国中之国”。 为什么“基地”久打不垮呢？拉姆斯菲尔德认为，在获得情报和宣传战方面“美国很危 险地落在了‘基地’组织后面”。他说，敌人已经很熟练地掌握了网上销售和拍卖的技术，但 美国政府的表现如同经营几分钱商品的低挡次零售店。 美国西点军校刚刚公布的一项惊人的研究成果表明，“基地”拥有类似现代化大企业的先进机 制。“基地”组织象一个公司，有包括招摹新人的标准、薪酬和福利在内的一套规章制度，甚 至有自己的“企业文化”。“基地”规定，已婚者每三周可休假 7 天，单身者每一个月只休假 5 天。每个“基地”成员每年还有 15 天的病假。在薪酬方面，“基地”组织也有自己的一套 规定。已婚者每月工资 108 美元，单身者则少一些，而有两个妻子以上者则收入更多。 反恐专家李伟对此表示并不奇怪。他说，很多传统恐怖组织的领导人都是学者型的，拉登 却是企业型的，他是经商起家，曾经在苏丹、沙特阿拉伯等地投资，因此，现在以经商理念 来经营“基地”网络也很自然。 在研究“基地”招数的同时，美国也在研究相应的对策。西点军校归纳出当前“基地”发 展的六大指导思想，并列出了美国应该采取的对策。 “基地”指导思想之一：鼓励同美国展开直接交战，为组织造势、损耗美国资源并且给美 国的盟友增加压力。西点的对策：美国应避免在中东地区发动直接的、大规模的军事行动。 “基地”指导思想之二：要不断拓展新的训练地点，通过互联网培训新人。西点的对策： 密切关注，想办法阻止穆斯林青年一代被“基地”招摹。 “基地”指导思想之三：“圣战”要从警力薄弱的地区突破。西点的对策：尽快帮助当地 代理人建立起对安全真空地带的统治。 “基地”指导思想之四：树立“圣战”的“良好形象”，说服更多的人加入“基地”。西 点的对策：建议美国政府用冷战时期的宣传策略来左右舆论
“基地”指导思想之五：宗教教导必可少。西点对策：应当谨慎的扶持反对极端主义的 穆斯林宗教运动。 “基地”指导思想之六：探索西方思维模式以及美国战略计划。西点对策：建立智囊团 分析“基地”组织一些主要“思想家”的著作。 分析人士认为，以上对策反映出美国在与“基地”组织经过几年的较量后，策略和手段 日趋成熟，开始有了“长期作战”的思想准备。 不过分析人士也指出，“基地”毕竟只是一个没有公开财政来源，连开一次“全球代表大 会”都无法实现的非法组织。之所以久打不跨，除了“技术进步”之外，最关键的还在于“基 地”打出了反美旗帜，利用了人们的反美情绪。在这种情况下，拉登的死活已经不重要，因 为他将作为一个反美符号长期存在。俄罗斯《劳动报》在评论“基地”“建国”一事时就说： “这无疑将促进伊朗、伊拉克、阿富汗以及世界其他地区的反美力量联合起来，按照统一的 战略组织行动。” 思考题： 1、你能从拉登的“梦想国”中解读到与战略管理理论有关的信息吗？请联系相关理论进 行分析
9 “基地”指导思想之五：宗教教导必可少。西点对策：应当谨慎的扶持反对极端主义的 穆斯林宗教运动。 “基地”指导思想之六：探索西方思维模式以及美国战略计划。西点对策：建立智囊团 分析“基地”组织一些主要“思想家”的著作。 分析人士认为，以上对策反映出美国在与“基地”组织经过几年的较量后，策略和手段 日趋成熟，开始有了“长期作战”的思想准备。 不过分析人士也指出，“基地”毕竟只是一个没有公开财政来源，连开一次“全球代表大 会”都无法实现的非法组织。之所以久打不跨，除了“技术进步”之外，最关键的还在于“基 地”打出了反美旗帜，利用了人们的反美情绪。在这种情况下，拉登的死活已经不重要，因 为他将作为一个反美符号长期存在。俄罗斯《劳动报》在评论“基地”“建国”一事时就说： “这无疑将促进伊朗、伊拉克、阿富汗以及世界其他地区的反美力量联合起来，按照统一的 战略组织行动。” 思考题： 1、你能从拉登的“梦想国”中解读到与战略管理理论有关的信息吗？请联系相关理论进 行分析
第二部分战略核心内容：企业使命 教学组织设计 1、选用理论及案例材料： 选用理论：战略的核心内容一一企业使命的概念，构成及标准，企业使命 的作用，影响企业战略使命形成及执行因素等。 选用案例材料：《是圣人还是傻瓜？》、《强生公司》、《福特公司》、《布里斯托尔一迈尔斯 公司》. 2.教学对象：本科管理与经济专业，三、四年级学生。 3.教学设计用途：本设计用于培养和训练学生对企业使命构成及其形成因素的认识，及 企业使命对企业战略管理活动的影响理解也可考察学生对企业使命制定与执行情况的了解与 注意程度。 4.教学组织安排：本设计的教学组织方式，可选用教师课堂讲授与讨论相结合，学生要 完成该教学任务必须自主收集相关资料。 备选案例： 案例1：是圣人还是傻瓜？ 位于麻省劳伦斯市的美尔敦工厂遭受新英格兰历史上有史以来火灾，工厂被迫关闭几个 月，按常理工厂劳动力将被解雇、失业、无收入。美尔敦工厂的所有人、董事长阿伦·福斯 坦在工厂重建期间，坚持为已歇工的一千多名雇员支付全额工资，企业在停产期间所支付的 工资和福利总额高达一千五百多美元。 问题： 1、许多人称福斯坦是“圣人”，也有人称他是“傻瓜”。你是怎么看？ (1)“他是一个不屈不挠的商人，他的行为准则是严格的商业道德。” (2)“他的行为是不理智的。” (3)“人们不应将福斯坦是是视为榜样。” 案例2：强生公司和布里斯托尔-迈尔斯公司 强生公司显然像休利特一帕卡德公司一样把理想放在第一位，把利润放在第二位：先强调 理想的重要性，然后再强调利润的重要性。罗伯特·约翰逊在1886年创建强生公司的时候就 是这样做的。他当时给公司制定的目标是“减轻痛苦和疾病”。到1908年，他己把这个目标 10
10 第二部分 战略核心内容：企业使命 教学组织设计 1、选用理论及案例材料： 选用理论：战略的核心内容——企业使命的概念，构成及标准，企业使命 的作用，影响企业战略使命形成及执行因素等。 选用案例材料：《是圣人还是傻瓜？》、《强生公司》、《福特公司》、《布里斯托尔—迈尔斯 公司》. 2．教学对象：本科管理与经济专业，三、四年级学生。 3．教学设计用途：本设计用于培养和训练学生对企业使命构成及其形成因素的认识，及 企业使命对企业战略管理活动的影响理解也可考察学生对企业使命制定与执行情况的了解与 注意程度。 4．教学组织安排：本设计的教学组织方式，可选用教师课堂讲授与讨论相结合，学生要 完成该教学任务必须自主收集相关资料。 备选案例： 案例 1：是圣人还是傻瓜？ 位于麻省劳伦斯市的美尔敦工厂遭受新英格兰历史上有史以来火灾，工厂被迫关闭几个 月，按常理工厂劳动力将被解雇、失业、无收入。美尔敦工厂的所有人、董事长阿伦·福斯 坦在工厂重建期间，坚持为已歇工的一千多名雇员支付全额工资，企业在停产期间所支付的 工资和福利总额高达一千五百多美元。 问题： 1、许多人称福斯坦是“圣人”，也有人称他是“傻瓜”。你是怎么看？ （1）“他是一个不屈不挠的商人，他的行为准则是严格的商业道德。” （2）“他的行为是不理智的。” （3）“人们不应将福斯坦是是视为榜样。” 案例 2：强生公司和布里斯托尔-迈尔斯公司 强生公司显然像休利特—帕卡德公司一样把理想放在第一位，把利润放在第二位；先强调 理想的重要性，然后再强调利润的重要性。罗伯特·约翰逊在 1886 年创建强生公司的时候就 是这样做的。他当时给公司制定的目标是“减轻痛苦和疾病”。到 1908 年，他已把这个目标