《影视消费者行为研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：20230282 课程名称：影视消费者行为研究 英文名称：Movie Consumer Behavior 课程类别：必修课 学 时：32 学 分：2 适用对象：大二 老核方式：若试 先修课程：无 二、课程简介 本课程是广告专业学生必修的专业主干核心课程。由四大功能板块组成，即原理篇 (如何解释消费者行为)：文化篇（如何透视消费者行为）：方法篇（如何测量消费 者行为)和策略篇（如何影响消费者行为），构成消费者行为学的4H框架。通过4 个板块的学习，理解消费者和影响消费者。本课程旨在研究消费者行为理论及其在影 视产业中应用，主要介绍消费者行为研究的意义、发展历史、理论渊源、研究方法： 讨论消费者的决策过程：论述个体和心理因素对消费者行为的影响，具体研究消费者 的购买动机、知觉、学习、态度、个性、自我概念和生活方式与消费行为的关系：研 究环境因素对消费者行为的影响，具体包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、消费 流行、情境等对消费行为的影响。 三、课程性质与教学目的 《影视消费者行为研究》是广告学专业的必修课，是一门依托于经济学、管理学、 营销学、心理学、社会学等学科的、相对独立的边缘学科，具有理论性和实践性相结 合、抽象和具体研究相结合、应用性和可操作性强的特点。具备扎实的消费者行为理 论功底，掌握消费者行为分析的科学方法，已成为影视产业管理者必备的基本素质 通过系统学习，使学生掌握正确分析消费者心理和行为的科学原理、思路方法和必要 技能，着重培养学生分析问题、解决问题及实际应用能力。引导当代大学生关心、关 注我国的社会发展形式，深入减受社会发展给人民消费生活带来的不同变化，并若重 培养当代大学生树立真实的爱国主义情怀和正确的民族自豪感，从而对建立新时代社 会主义的核心价值观产生良好的影响。同时，在课堂教学中积极倡导健康理性的消费 观和注重诚信、创新发展的营销观。 1
1 《影视消费者行为研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：20230282 课程名称：影视消费者行为研究 英文名称：Movie Consumer Behavior 课程类别：必修课 学 时：32 学 分：2 适用对象: 大二 考核方式：考试 先修课程：无 二、课程简介 本课程是广告专业学生必修的专业主干核心课程。由四大功能板块组成,即原理篇 （如何解释消费者行为）；文化篇（如何透视消费者行为）；方法篇（如何测量消费 者行为）和策略篇（如何影响消费者行为），构成消费者行为学的 4H 框架。通过 4 个板块的学习，理解消费者和影响消费者。本课程旨在研究消费者行为理论及其在影 视产业中应用，主要介绍消费者行为研究的意义、发展历史、理论渊源、研究方法； 讨论消费者的决策过程；论述个体和心理因素对消费者行为的影响，具体研究消费者 的购买动机、知觉、学习、态度、个性、自我概念和生活方式与消费行为的关系；研 究环境因素对消费者行为的影响，具体包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、消费 流行、情境等对消费行为的影响。 三、课程性质与教学目的 《影视消费者行为研究》是广告学专业的必修课，是一门依托于经济学、管理学、 营销学、心理学、社会学等学科的、相对独立的边缘学科，具有理论性和实践性相结 合、抽象和具体研究相结合、应用性和可操作性强的特点。具备扎实的消费者行为理 论功底，掌握消费者行为分析的科学方法，已成为影视产业管理者必备的基本素质。 通过系统学习，使学生掌握正确分析消费者心理和行为的科学原理、思路方法和必要 技能，着重培养学生分析问题、解决问题及实际应用能力。引导当代大学生关心、关 注我国的社会发展形式，深入感受社会发展给人民消费生活带来的不同变化，并着重 培养当代大学生树立真实的爱国主义情怀和正确的民族自豪感, 从而对建立新时代社 会主义的核心价值观产生良好的影响。同时，在课堂教学中积极倡导健康理性的消费 观和注重诚信、创新发展的营销观
四、教学内容及要求 第一章导论 (一)目的与要求 通过本章的学习，使学生正确理解消费者行为的含义，了解研究消费者行为的重 要意义和消费者行为研究的历史、理论来源，掌握消费者行为研究的主要内容及其研 究方法。在此基础上，进一步掌握消费者行为研究与影视市场营销的关系。 (二)教学内容 第一节消费者行为学的学科特征与历史演变 1.主要内容 分析消费者行为学的在影视产业中的重要作用愈发重要，使学生具备对消费者行 为学有整体认识，主要阐述消费者行为学的含义、规律、研究的基本问题、特点、发 展趋势及学科特点。 2.基本概念和知识占 消费者、影视消费者、消费者行为学、消费者角色：消费者行为学的基本问题： 消费者行为学的发展趋势：消费者行为学的学科特征。 3.问题与应用 能了解消费者行为对于影视行业中营销的作用，认识到研究消费者行为学的意 义。 第二节数字化消费者行为的兴起 1.主要内容 互联网和移动互联网让消费者行为的方方面面出现了重大的变革。相关的新概念 也不断涌现，传统消费者行为的相关理论可能己不再完全适用，需要进一步理解数字 化时代消费者行为的相关新概念。 2.基本概念和知识点 数字化消费者行为的概念数字化消费者行为与传统消费者行为的区别 3.问题与应用 掌握数字化营销时代影视消费者行为的独特性，并能应用营销实践 (三)思考与实践 收集一篇近期消费者研究报告，并结合报告内容谈一谈数字化时代消费者行为的 主要变化。结合数字化时代消费者的特点，分析科技发展带来的时代变化，使学生认 识到科学技术是第一生产力，增强学生建设科技强国的时代担当与使命感。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、多媒体演示 以教师PT课堂讲授为主，学生自学为辅，同时组织学生案例讨论，组成课程小
2 四、教学内容及要求 第一章 导论 （一）目的与要求 通过本章的学习，使学生正确理解消费者行为的含义，了解研究消费者行为的重 要意义和消费者行为研究的历史、理论来源，掌握消费者行为研究的主要内容及其研 究方法。在此基础上，进一步掌握消费者行为研究与影视市场营销的关系。 （二）教学内容 第一节 消费者行为学的学科特征与历史演变 1. 主要内容 分析消费者行为学的在影视产业中的重要作用愈发重要，使学生具备对消费者行 为学有整体认识，主要阐述消费者行为学的含义、规律、研究的基本问题、特点、发 展趋势及学科特点。 2. 基本概念和知识点 消费者、影视消费者、消费者行为学、消费者角色；消费者行为学的基本问题； 消费者行为学的发展趋势：消费者行为学的学科特征。 3. 问题与应用 能了解消费者行为对于影视行业中营销的作用，认识到研究消费者行为学的意 义。 第二节 数字化消费者行为的兴起 1. 主要内容 互联网和移动互联网让消费者行为的方方面面出现了重大的变革。相关的新概念 也不断涌现，传统消费者行为的相关理论可能已不再完全适用，需要进一步理解数字 化时代消费者行为的相关新概念。 2. 基本概念和知识点 数字化消费者行为的概念；数字化消费者行为与传统消费者行为的区别 3. 问题与应用 掌握数字化营销时代影视消费者行为的独特性，并能应用营销实践。 （三）思考与实践 收集一篇近期消费者研究报告，并结合报告内容谈一谈数字化时代消费者行为的 主要变化。结合数字化时代消费者的特点，分析科技发展带来的时代变化，使学生认 识到科学技术是第一生产力，增强学生建设科技强国的时代担当与使命感。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、多媒体演示 以教师 PPT 课堂讲授为主，学生自学为辅，同时组织学生案例讨论，组成课程小
组，每个小组分别选取不同类型影片，在后续课程中通过调研结果分析消费者消费行 为特点。 第二章消费者行为学与营销 (一)目的和要求 通过本章的学习，使学生理解影视消费者行为与营销战略和营销决策之间的关 系，并掌握消费者价值和消费者价值观的基本理论、测量方法以及了解营销伦理与消 费者权益。 (二)教学内容 第一节基于消费者行为学的营销原理 主要内容 消费者行为学与营销决策紧密相关，主要体现在战略和战术两个层面，驱动营销 决策的消费者因素 2.基本概念和知识点 营销管理；哪些因素会导致消费者对品牌产生满意度：哪些因素会导致消费者对 品牌产生忠诚度：不同的需求状况对应的营销任务 3.问题与应用 了解如何从卖方视角看待消费者行为学，理解卖方视角的消费者行为学的意义 第二节顾客价值与顾客融合 1.主要内容 价值是消费者进行购买决策的重要依据。但价值并不单一，从不同视角有不同类 别。并且消费者有不同的价值观，都可能会影响其消费行为。 2.基本概念和知识点 顾客价值；Sheth-Newman--Gross消费价值模型；顾客融合价值共创 五种消费价值：功能价值、条件价值、社会价值、认知价值、情感价值。三种品 牌价值：功能性价值、象征性价值和体验性价值。 消费者价值观：LOⅣ价值观量表、罗氏价值观量表。 3.问题与应用 消费者价值有哪些基本种类？举例说明不同的消费者价值 第三节营销伦理与消费者行为 1.主要内容 在营销实践中如何在谋取利益和道德之间把握好度，在互联网时代，数字化营销 出现新特点，缺乏商业伦理的营销活动也屡见不鲜，结合案例分析缺乏伦理的营销行 为，树立学生正确的营销观 2.基木概念和知识点 缺乏伦理的营销行为：过度营销，不道德的营销行为类型。移动互联网时代的消 3
3 组，每个小组分别选取不同类型影片，在后续课程中通过调研结果分析消费者消费行 为特点。 第二章 消费者行为学与营销 （一）目的和要求 通过本章的学习，使学生理解影视消费者行为与营销战略和营销决策之间的关 系，并掌握消费者价值和消费者价值观的基本理论、测量方法以及了解营销伦理与消 费者权益。 （二）教学内容 第一节 基于消费者行为学的营销原理 1. 主要内容 消费者行为学与营销决策紧密相关，主要体现在战略和战术两个层面，驱动营销 决策的消费者因素 2. 基本概念和知识点 营销管理；哪些因素会导致消费者对品牌产生满意度；哪些因素会导致消费者对 品牌产生忠诚度；不同的需求状况对应的营销任务 3. 问题与应用 了解如何从卖方视角看待消费者行为学，理解卖方视角的消费者行为学的意义 第二节 顾客价值与顾客融合 1. 主要内容 价值是消费者进行购买决策的重要依据。但价值并不单一，从不同视角有不同类 别。并且消费者有不同的价值观，都可能会影响其消费行为。 2. 基本概念和知识点 顾客价值；Sheth-Newman-Gross 消费价值模型；顾客融合；价值共创 五种消费价值：功能价值、条件价值、社会价值、认知价值、情感价值。三种品 牌价值：功能性价值、象征性价值和体验性价值。 消费者价值观:LOV 价值观量表、罗氏价值观量表。 3. 问题与应用 消费者价值有哪些基本种类？举例说明不同的消费者价值 第三节 营销伦理与消费者行为 1. 主要内容 在营销实践中如何在谋取利益和道德之间把握好度，在互联网时代，数字化营销 出现新特点，缺乏商业伦理的营销活动也屡见不鲜，结合案例分析缺乏伦理的营销行 为，树立学生正确的营销观 2. 基本概念和知识点 缺乏伦理的营销行为：过度营销，不道德的营销行为类型。移动互联网时代的消
费者隐私。 消费者权利：安全保障权、知情权、自主选择权、公平交易权、获得赔偿权、结 社权、获得相关知识权、受尊重权、监督批评权。 3. 问题与应用 举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因 (三)思考与实践 结合影视营销案例，深入思考影视消费者行为研究与电影营销的关系 通过观看数字化时代消费者隐私信息的不当使用新闻报道，引导学生深入思考企业应 该如何合理运用消费者信息，在思考与讨论中强化学生对营销伦理重要性的认知，树 立其正确的营销观。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、多媒体演示 以教师PPT课堂讲授为主，学生自学为辅，选择具有代表性的影视营销案例，组 织学生案例讨论。教学过程中运用现代多媒体教学手段与音视频演示以及问答启发式 教学方法。 第三章行为的基本理论和消费者行为的影响因素理论 (一)目的和要求 使学生了解消费者行为的基本理论，理解其脉络，具备一定的消费者行为理论知 识背景，并通过消费者行为的影响因素理论模型，认识消费者行为的复杂性，能结合 理论知识分析影视消费者行为的影响因素 (二)教学内容 第一节消费者行为研究的理论来源与方法 1.主要内容 消费者行为学的理论来源于多个学科，并从各个学科视角来解读消费者心理。而 研究消费者行为学的方法也在不断丰富中，不同方法各有优劣，共同回答研究问题。 2. 基本概念和知识点 消费者行为研究的理论来源、消费者行为的基本理论 行为信念、行为态度、主观规范、感知行为控制 社会认知理论、预期理论、集体行为理论、行为改变理论和政治行为理论、受限 行为理论 3.问顺与应用 理解消费者行为学理论的多学科特征 第二节消费者行为的影响因素理论 1.主要内容
4 费者隐私。 消费者权利：安全保障权、知情权、自主选择权、公平交易权、获得赔偿权、结 社权、获得相关知识权、受尊重权、监督批评权。 3. 问题与应用 举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因 （三）思考与实践 结合影视营销案例，深入思考影视消费者行为研究与电影营销的关系 通过观看数字化时代消费者隐私信息的不当使用新闻报道，引导学生深入思考企业应 该如何合理运用消费者信息，在思考与讨论中强化学生对营销伦理重要性的认知，树 立其正确的营销观。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、多媒体演示 以教师 PPT 课堂讲授为主，学生自学为辅，选择具有代表性的影视营销案例，组 织学生案例讨论。教学过程中运用现代多媒体教学手段与音视频演示以及问答启发式 教学方法。 第三章 行为的基本理论和消费者行为的影响因素理论 （一）目的和要求 使学生了解消费者行为的基本理论，理解其脉络，具备一定的消费者行为理论知 识背景，并通过消费者行为的影响因素理论模型，认识消费者行为的复杂性，能结合 理论知识分析影视消费者行为的影响因素。 （二）教学内容 第一节 消费者行为研究的理论来源与方法 1. 主要内容 消费者行为学的理论来源于多个学科，并从各个学科视角来解读消费者心理。而 研究消费者行为学的方法也在不断丰富中，不同方法各有优劣，共同回答研究问题。 2. 基本概念和知识点 消费者行为研究的理论来源、消费者行为的基本理论 行为信念、行为态度、主观规范、感知行为控制 社会认知理论、预期理论、集体行为理论、行为改变理论和政治行为理论、受限 行为理论 3. 问题与应用 理解消费者行为学理论的多学科特征 第二节 消费者行为的影响因素理论 1. 主要内容
消费者行为的影响因素较多。学者们基于各个视角提出了其行为的影响因素，包 括二因素论、三因素论、四因素论 2.基本概念和知识点 (1)影响因素的架构 两因素论：内部因素、外部因素 三因素论：文化因素、社会因素和个人因素 四因素论：外部环境因素、市场营销因素、消费者个人因素和消费者社群因素。 (②)影响因素清单 外部环境因素：文化与亚文化、政治经济法律环境、社会消费基础结构、家庭， 市场营销因素：营销因素、营销传播。、 消费者个人因素：社会阶层、情绪、动机、认知、态度、学习和记忆、个性与自 我概念、世代和生活形态 消费者社群因素：哪些网上或终端社群对特定消费者有营销、消费者虚拟社群的 偏好、价值观念 3。问顺与应用 结合相关理论分析影视消费者影响因素 第三节消费者行为总体解释模型 1.主要内容 了解消费者行为学主要消费者行为解释模型。 2.基本概念和知识点 霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、消费者黑箱模型 3。问颗与应用 能够用其中的多种模型分析现实中影视消费者行为 (三)思考与实践 (1)结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性 通过探讨消费者的理性与非理性的购物行为，引导学生树立正确的消费观念。 (2)讨论移动互联网时代影响消费者行为的四个因素？以某一类型影片消费者 行为为例，具体说明影响消费者行为中的四大因素中的每一个因素 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、多媒体演示 以教师PPT课堂讲授为主，学生自学为辅，选择具有代表性的影视营销案例，组 织学生案例讨论。教学过程中运用现代多媒体教学手段与音视频演示以及问答启发式 教学方法。 第四章消费者需求、动机与体验理论 5
5 消费者行为的影响因素较多。学者们基于各个视角提出了其行为的影响因素，包 括二因素论、三因素论、四因素论 2. 基本概念和知识点 (1)影响因素的架构 两因素论：内部因素、外部因素 三因素论：文化因素、社会因素和个人因素 四因素论：外部环境因素、市场营销因素、消费者个人因素和消费者社群因素。 (2)影响因素清单 外部环境因素：文化与亚文化、政治经济法律环境、社会消费基础结构、家庭。 市场营销因素：营销因素、营销传播。、 消费者个人因素：社会阶层、情绪、动机、认知、态度、学习和记忆、个性与自 我概念、世代和生活形态 消费者社群因素：哪些网上或终端社群对特定消费者有营销、消费者虚拟社群的 偏好、价值观念 3. 问题与应用 结合相关理论分析影视消费者影响因素 第三节 消费者行为总体解释模型 1. 主要内容 了解消费者行为学主要消费者行为解释模型。 2. 基本概念和知识点 霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、消费者黑箱模型。 3. 问题与应用 能够用其中的多种模型分析现实中影视消费者行为 （三）思考与实践 （1）结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性。 通过探讨消费者的理性与非理性的购物行为，引导学生树立正确的消费观念。 （2）讨论移动互联网时代影响消费者行为的四个因素？以某一类型影片消费者 行为为例，具体说明影响消费者行为中的四大因素中的每一个因素 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、多媒体演示 以教师 PPT 课堂讲授为主，学生自学为辅，选择具有代表性的影视营销案例，组 织学生案例讨论。教学过程中运用现代多媒体教学手段与音视频演示以及问答启发式 教学方法。 第四章 消费者需求、动机与体验理论