(一)目的和要求 本章要求学生理解消费者需求、动机和体验的概念，厘清需求与动机的关系。理 解其在营销实践中的重要意义，理解需要和动机的分类及意义。能运用相关理论激发 消费者购买动机。 (二)教学内容 第一节动机理论 1主要内容 动机理论的主要理论内容。 2.基本概念和知识点 本能论、驱动理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、认知动机理论 3.问题与应用 了解不同视角的动机产生缘由 第二节需求的分类 1.主要内容 消费者的需求具有多样性特征，基于不同学科的视角可以分成不同的类别。 2.基本概念和知识点 心理学视角：后天习得性需要论、默里的心理需要清单、马斯洛的需要层次论 营销学视角：市场需求，尤其能辨析需要、欲望和需求之间的关系。 8. 问题与应用 能清楚的识别需要、欲望与需求之间的关系 第三节消费者体验 1.主要内容 消费者体验己成为消费者行为新的驱动力。消费者体验极具个人性和主观性，营 销者可从不同学科的角度进行解析。 2.基本概念和知识点 心理学角度：体验是人们响应某些刺激的个性事件。 经济学角度：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受。 营销学的角度：感官营销、情感营销、思考营销，行动营销、关联营销。 移动互联网时代的顾客体验：顾客可参与价值共创的三个阶段 3.问题与应用 结合相关案例谈一谈该品牌满足了消费者的哪些需求。 (三)思考与实践 1.结合具体例子，讨论在移动互联网时代什么是“潜在需求”，什么是“消费 者欲望”？ 2.哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？ 6
6 （一）目的和要求 本章要求学生理解消费者需求、动机和体验的概念，厘清需求与动机的关系。理 解其在营销实践中的重要意义，理解需要和动机的分类及意义。能运用相关理论激发 消费者购买动机。 （二）教学内容 第一节 动机理论 1. 主要内容 动机理论的主要理论内容。 2. 基本概念和知识点 本能论、驱动理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、认知动机理论 3. 问题与应用 了解不同视角的动机产生缘由 第二节 需求的分类 1. 主要内容 消费者的需求具有多样性特征，基于不同学科的视角可以分成不同的类别。 2. 基本概念和知识点 心理学视角：后天习得性需要论、默里的心理需要清单、马斯洛的需要层次论 营销学视角：市场需求，尤其能辨析需要、欲望和需求之间的关系。 3. 问题与应用 能清楚的识别需要、欲望与需求之间的关系 第三节 消费者体验 1. 主要内容 消费者体验已成为消费者行为新的驱动力。消费者体验极具个人性和主观性，营 销者可从不同学科的角度进行解析。 2. 基本概念和知识点 心理学角度：体验是人们响应某些刺激的个性事件。 经济学角度：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受。 营销学的角度：感官营销、情感营销、思考营销，行动营销、关联营销。 移动互联网时代的顾客体验：顾客可参与价值共创的三个阶段 3. 问题与应用 结合相关案例谈一谈该品牌满足了消费者的哪些需求。 （三）思考与实践 1. 结合具体例子，讨论在移动互联网时代什么是“潜在需求”，什么是“消费 者欲望”？ 2. 哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？
3.在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么？ 4.通过观看《那年那兔那些事》国漫片段（其情节来源于邓稼先等一批杰出科 学家放弃了国外优厚的科研条件和生活条件，毅然在新中国成立初期突破重重 阻力回到祖国的真实案例)，结合动画片段分析“建立种花家满足了兔子的什 么需要？” 5。分析我国先解决温饱，然后小康，最后共同富裕的政策与马斯洛需求层次理 论的契合点 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、多媒体演示 以教师PPT课堂讲授为主，学生自学为辅，选择具有代表性的影视营销案例，组织学 生案例讨论。教学过程中运用现代多媒体教学手段与音视频演示以及问答启发式教学 方法。 第五章自我概念、生活方式与态度理论 (一)目的和要求 本章让学生理解自我概念的概念，理解自我概念与消费行为的关系：理解生活方 式的概念，及其在营销实践中的应用：以及理解态度的概念及其测量。 (二)教学内容 第一节自我概念 1.主要内容 本节内容主要是“自我”相关的概念，相关的行为理论的应用，以及自我概念和消费 者行为之间的关系。 2.基本概念和知识点 自我概念、多重自我、实际自我、理想自我、私人自我、社会自我 延伸自我与符号互动论、数字化自我、自我概念与消费行为、自我形象/产品形 象一致理论、自我概念的测量 3.问题与应用 举例说明什么是自我，以自己为例分析自我是如何影响自己的消费行为的 第二节生活方式及其细分 1.主要内容 消费者有不同的生活形态，这些形态会显著影响消费者行为。且生活方式还展现 出当今时代的新特征。 2.基本概念和知识点 生活方式、基于生活方式的细分方法(AI0细分方法、VLS市场细分) 数字化生活方式
7 3. 在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么？ 4. 通过观看《那年那兔那些事》国漫片段（其情节来源于邓稼先等一批杰出科 学家放弃了国外优厚的科研条件和生活条件，毅然在新中国成立初期突破重重 阻力回到祖国的真实案例），结合动画片段分析“建立种花家满足了兔子的什 么需要？” 5. 分析我国先解决温饱，然后小康，最后共同富裕的政策与马斯洛需求层次理 论的契合点 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、多媒体演示 以教师 PPT 课堂讲授为主，学生自学为辅，选择具有代表性的影视营销案例，组织学 生案例讨论。教学过程中运用现代多媒体教学手段与音视频演示以及问答启发式教学 方法。 第五章 自我概念、生活方式与态度理论 （一）目的和要求 本章让学生理解自我概念的概念，理解自我概念与消费行为的关系；理解生活方 式的概念，及其在营销实践中的应用；以及理解态度的概念及其测量。 （二） 教学内容 第一节 自我概念 1. 主要内容 本节内容主要是“自我”相关的概念，相关的行为理论的应用，以及自我概念和消费 者行为之间的关系。 2. 基本概念和知识点 自我概念、多重自我、实际自我、理想自我、私人自我、社会自我 延伸自我与符号互动论、数字化自我、自我概念与消费行为、自我形象/产品形 象一致理论、自我概念的测量 3. 问题与应用 举例说明什么是自我，以自己为例分析自我是如何影响自己的消费行为的 第二节 生活方式及其细分 1. 主要内容 消费者有不同的生活形态，这些形态会显著影响消费者行为。且生活方式还展现 出当今时代的新特征。 2. 基本概念和知识点 生活方式、基于生活方式的细分方法（AIO 细分方法、VALS 市场细分） 数字化生活方式