3、场景分析( Scenarios ano小sis) ●对高度不确定性环境进行场景分析 作为考查环境影响因素的一种方法,识别主要影响 因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规 划,对于建立战略远景,可能至少5年,特别重要 这种分析方法有两点主要好处 第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择, 并问:“如果是.场景发生,我们怎么办?”或 场景的影响是什么?″。事实上,场景可用来 对可能的战略进行灵敏度测试 第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环 境想当然的假设
16 3、场景分析(Scenarios Analysis) • 对高度不确定性环境进行场景分析 − 作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响 因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规 划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要 − 这种分析方法有两点主要好处。 ◼ 第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择， 并问：“如果是…场景发生，我们怎么办？”或 “…场景的影响是什么？” 。事实上，场景可用来 对可能的战略进行灵敏度测试 ◼ 第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环 境想当然的假设
场景分析的步骤 1、首先,识别出必须包括的关键假设,即关键力量。 根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设,尽管这 是危险的,因为它没有考虑未来变化的不确定性。 聚焦在这样的因素上,(a)具有高潜在影响力,它可能是变 化的驱动力,也可能是PEST分析中识别的因素;(b)具有 高不确定性,如在例23中图书出版业步骤识别的因素。 2、场景有两种方式建立 ■如果因素很少,由因素直接建立场景 ■如果考虑的因素很多,可以采用场景“色调”的方式,例 如,(a)最乐观的前景和最悲观的前景;或(b根据支配主题 划分,如例23(b)中壳牌石油公司 3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素,则场景 必须表达可能的未来,而这些未来前景一定要在战略选择 过程中考虑
17 场景分析的步骤 1、首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量。 ◼ 根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这 是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。 ◼ 聚焦在这样的因素上，(a)具有高潜在影响力，它可能是变 化的驱动力，也可能是PEST分析中识别的因素；(b)具有 高不确定性，如在例2.3中(图书出版业)步骤1识别的因素。 2、场景有两种方式建立 ◼ 如果因素很少，由因素直接建立场景 ◼ 如果考虑的因素很多，可以采用场景“色调”的方式，例 如，(a)最乐观的前景和最悲观的前景；或(b)根据支配主题 划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司 3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景 必须表达可能的未来，而这些未来前景一定要在战略选择 过程中考虑
例23(a)由因素结构建立场景:图书出版业 步骤1识别环境中的高影响力和高不确定因素 A电子出版物市场的发展 高潜在影响 A B C D B读者对图书和电子替代品比较的 C纸张和其它原材料的成本 D政府采购和管制
18 例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业 步骤1 识别环境中的高影响力和高不确定因素 高 低 高 低 潜 在 影 响 不确定性 A 电子出版物市场的发展 B 读者对图书和电子替代品比较的感觉 C 纸张和其它原材料的成本 D 政府采购和管制 A B C D 图2.6 识别环境中的关键要素
例23(a)由因素结构建立场景:图书出版业 步骤2识别因素不同的未来可能性 因素A:(i)迅速变化(i)有节制的变化 因素B:()喜爱图书(i)不喜爱图书 因素C:(i)高且增长(i)稳定 因素D:()支持图书(i)支持电子媒介 步骤3通过因素合乎道理的组合结构建立场景 场景1:没有很大的变化 B(i),D(i),A(i),C(i)的组合 场景2:电子混囤 D(i),A(i),B(i),C(的组合 场景3:信息社会 B(i),A(i),D(i),C()的组合
19 例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业 步骤2 识别因素不同的未来可能性 因素A：(i) 迅速变化 (ii) 有节制的变化 因素B：(i) 喜爱图书 (ii) 不喜爱图书 因素C：(i) 高且增长 (ii) 稳定 因素D：(i) 支持图书 (ii) 支持电子媒介 步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景 场景1：没有很大的变化 B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合 场景2：电子混囤 D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的组合 场景3：信息社会 B(ii)，A(ii)，D(i)，C(i)的组合
例23(b)主题场景:壳牌石油公司 荷兰皇家壳牌( Royal dutch hell公司为了制定1995年到 2020年的25年战略规划,描绘了两个全球场景。 新疆界( New frontiers) 在这一场景中,采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得 增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争 和创新,大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的 能源需求,需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长 加油并防止需求超过供应。 路障( Barricade) 在这一场景中,自由化进程受到阻碍和限制,因为那里的人们 害怕丧失他们的价值:如工作、权力、自治、宗教传统和文化 认同。这就造成了一个区性、经济、文化和宗教划分的世界 在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是 有利与国内经营者的,市场受到限制,外来者很难进入。这种 不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国 家正经历着贫困的蔓延和环境问题
20 例2.3(b) 主题场景：壳牌石油公司 荷兰皇家壳牌(Royal Dutch/Shell)公司为了制定1995年到 2020年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。 新疆界 (New frontiers) – 在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得 增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争 和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的 能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长 加油并防止需求超过供应。 路障 (Barricade) – 在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们 害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化 认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界， 在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是 有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。这种 不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国 家正经历着贫困的蔓延和环境问题