广东财经大学：文化旅游与地理学院《旅游企业战略管理》课程教学大纲.doc

第一章企业战略概述 (一)目的与要求 1.让学生了解战略、战略管理相关的的概念和内涵 2.让学生了解该门课程必要的研究方法 (二)教学内容第一节旅游消费者行为概念和特点 1.主要内容：战略的内涵、定义、现代企业战略管理理论、特征、层次 2.基本概念和知识点： (1)战略的基本概念和含义：战略一词来源于军事，主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军。所以，许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。 (2)确定战略的要素：目标：1)一组清晰的长期目标，通常指企业希望通过其战略取得的市场地位或状况。2)主导市场、技术领先者、最受尊敬企业。3)目标的作用：激励：竞争范围：明确企业将要从事的活动，包括对产品、市场、地理区域、技术和与其相关的流程的界定。竞争优势：如何取得竞争优势？更低的成本、更高的质量、更好的服务更高的顾客忠诚、更快的创新能力、优越的地理位置、更有效的管理逻辑：如何实现目标，手段 (3)几个战略大师的定义：哈佛大学的钱德勒(Chandler)教授1962年提出的定义：“战略是一种明确的设定企业的长期目标(goals)和短期目标(objectives),制订达到这些目标所需的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法”。这个概念中，体现了战略的三个方面：设定目标、制定行动计划、配置资源。他被公认为“环境战略一组织”理论的第一位企业战略专家。美国的安索夫(H.L.Ansoff)“计划学派”代表人物：安索夫认为，战略包括一组可度量的目标和以下四项内容：经营领域（目前和未来的产品/市场关系：共同的经营主线)，成长向量，竞争优势，协同作用安德鲁斯(K.Andrews)教授“设计学派”代表人物：“企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，及决定企业应对员工、顾客和社会民做的经济与非经济贡献。奎因(J.B.Quin)教授：“战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化及竞争对手可能采取的 2

2 第一章企业战略概述（一）目的与要求 1.让学生了解战略、战略管理相关的的概念和内涵 2.让学生了解该门课程必要的研究方法（二）教学内容第一节旅游消费者行为概念和特点 1.主要内容：战略的内涵、定义、现代企业战略管理理论、特征、层次 2.基本概念和知识点：（1）战略的基本概念和含义：战略一词来源于军事，主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军。所以，许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。（2）确定战略的要素：目标：1）一组清晰的长期目标，通常指企业希望通过其战略取得的市场地位或状况。2）主导市场、技术领先者、最受尊敬企业。3）目标的作用：激励；竞争范围：明确企业将要从事的活动，包括对产品、市场、地理区域、技术和与其相关的流程的界定。竞争优势：如何取得竞争优势？更低的成本、更高的质量、更好的服务、更高的顾客忠诚、更快的创新能力、优越的地理位置、更有效的管理逻辑：如何实现目标，手段（3）几个战略大师的定义：哈佛大学的钱德勒（Chandler）教授 1962 年提出的定义：“战略是一种明确的设定企业的长期目标（goals）和短期目标（objectives），制订达到这些目标所需的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法”。这个概念中，体现了战略的三个方面：设定目标、制定行动计划、配置资源。他被公认为“环境─ 战略─组织”理论的第一位企业战略专家。美国的安索夫（H.I. Ansoff）“计划学派”代表人物：安索夫认为，战略包括一组可度量的目标和以下四项内容：经营领域（目前和未来的产品/市场关系：共同的经营主线），成长向量，竞争优势，协同作用安德鲁斯（K. Andrews）教授“设计学派”代表人物：“企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，及决定企业应对员工、顾客和社会民做的经济与非经济贡献。奎因（J.B. Quinn）教授：“战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化及竞争对手可能采取的

行动而合理地配置自己的资源。有效的正式战略包含基本因素、核心、层次性等方面。亨利·明茨伯格(Mintzberg)提出了5Ps战路，即：一种计划(plan): 实现目标的具体任务：一种计策(ploy):竞争优势的构建方向：一种行为模式 (pattern):竞争优势的构建方式：一种定位(position):产品/市场关系，即经营领域：一种观念(perspective)：企业使命和远景目标. (4)现代企业战路管理理论：企业战路管理理论的研究重点逐先转移到到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战路理论研究可分为行业结构学派、核心，能力学派和战路资源学派等三大学派行业结构学派：哈佛大学商学院教授迈克尔·波特《竞争战略》(1980年) 《竞争优势》(1985年)。企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位。行业分析一价值链分析-一一基本竞争战略核心能力学派：1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文。战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。内部环境分析一了解能力结构一一制定竞争战略一实施战略一一建立和保持核心能力赢得竞争优势一一获得业绩。资源学派：1984年，沃纳菲尔特在美国的《战略管理杂志》上发表了《公司资源学说》，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。产业环境分析、企业内部资源分析一一制定竞争战略一 -买5战路一一积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力 -赢得竞争优势一获得业绩。战略管理理论的最新发展：美国学者穆尔James F.Moore1996年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的新探索。提出“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同讲化”。 (5)战略的特征：全局性、指导性、长远性、系统性、竞争性、合作性。 (6)战略的层次：公司战略（也称总体战略，是最高层次的战略。主要思考和回答的问题有：事业领域；分配资源：宗旨和战略目标)、经营战略（在公司战略的指导下，经营管理某一经营单位的战路计划，是公司战略下的子战略，为企业的整体目标服务。主要思考和回答的问题：产品一市场范围：地理范围：职能战略的支持配合：事业的宗旨与战略目标)、职能战略（是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。主要思考和回答的问题：营销：制造：人力资源管理：研发：财务) 3.思政融入点：培养正确的事业观第二节战略管理概述 1.主要内容：战略管理概述：战略管理概念、阶段、模型、过程、公司战 3

3 行动而合理地配置自己的资源。有效的正式战略包含基本因素、核心、层次性等方面。亨利•明茨伯格（Mintzberg）提出了 5Ps 战略，即：一种计划（plan）：实现目标的具体任务；一种计策（ploy）：竞争优势的构建方向；一种行为模式（pattern）：竞争优势的构建方式；一种定位（position）：产品/市场关系，即经营领域；一种观念（perspective）：企业使命和远景目标。（4）现代企业战略管理理论：企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。行业结构学派：哈佛大学商学院教授迈克尔•波特《竞争战略》（1980 年）《竞争优势》（1985 年）。企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位。行业分析—价值链分析---基本竞争战略。核心能力学派：1990 年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文。战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。内部环境分析──了解能力结构──制定竞争战略──实施战略──建立和保持核心能力──赢得竞争优势──获得业绩。资源学派：1984 年，沃纳菲尔特在美国的《战略管理杂志》上发表了《公司资源学说》，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。产业环境分析、企业内部资源分析──制定竞争战略──实施战略──积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力──赢得竞争优势──获得业绩。战略管理理论的最新发展：美国学者穆尔 James F.Moore 1996 年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的新探索。提出“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。（5）战略的特征：全局性、指导性、长远性、系统性、竞争性、合作性。（6）战略的层次：公司战略（也称总体战略，是最高层次的战略。主要思考和回答的问题有：事业领域；分配资源；宗旨和战略目标）、经营战略（在公司战略的指导下，经营管理某一经营单位的战略计划，是公司战略下的子战略，为企业的整体目标服务。主要思考和回答的问题：产品—市场范围；地理范围；职能战略的支持配合；事业的宗旨与战略目标）、职能战略（是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。主要思考和回答的问题：营销；制造；人力资源管理；研发；财务） 3.思政融入点：培养正确的事业观第二节战略管理概述 1.主要内容：战略管理概述：战略管理概念、阶段、模型、过程、公司战

性、生产与消费的同步性、易逝性、异质性)：旅游服务区别于其它服务的特性 (季节性、脆弱性、易模仿性、经营证据和形象的重要性、分销渠道的多样性和重要性、相互依赖性)：体验经济时代的旅游服务（娱乐的体验、教育的体验、审美的体验、逃避现实的体验)： 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容第二节旅游企业战略概述 1.主要内容：概念、特性、层次、类型、战略管理过程 2.基本概念和知识点： (1)旅游企业战略的概念：旅游企业战略就是能从根本上阐明旅游企业的经营现状、未来目标与存在意义，综合体现旅游企业外部环境、使命目标及内部实例的整体发展思想的理论框架。具体来说就是在符合和保证实现旅游企业使命的前提下，在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境中所处的地位，规定企业从事的事业范围、成长方向和竟争对策，合理调整企业的自身结构和分配企业全部资源。 (2)旅游企业战略特性：全局性；长远性：纲领性：指导性：竞争性：相对稳定性 (3)旅游企业战略层次：总体战略：事业部战略或经营战略：职能战略 (4)旅游企业战略种类：根据战略目标不同，分成长战略与竞争战略根据战略领域不同，分产品战略、市场战略与投资战略：根据企业竞争地位分领导型企业的竞争战略、优势企业的竞争战略、平庸企业的竞争战略 (5)旅游企业战略管理过程：由战略分析、战略选择和战略实施三阶段组成 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容 (三)思考与实践举例分析不同类型的旅游企业战略层次 (四)教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第三章旅游企业战略分析 (一)目的与要求 1.让学生了解了解旅游企业的愿景、使命的概念、作用和制定程序 2.让学生掌握旅游企业战略目标体系的构成、作用和指定程序 (二)教学内容

5 性、生产与消费的同步性、易逝性、异质性）；旅游服务区别于其它服务的特性（季节性、脆弱性、易模仿性、经营证据和形象的重要性、分销渠道的多样性和重要性、相互依赖性）；体验经济时代的旅游服务（娱乐的体验、教育的体验、审美的体验、逃避现实的体验）； 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容第二节旅游企业战略概述 1.主要内容：概念、特性、层次、类型、战略管理过程； 2.基本概念和知识点：（1）旅游企业战略的概念：旅游企业战略就是能从根本上阐明旅游企业的经营现状、未来目标与存在意义，综合体现旅游企业外部环境、使命目标及内部实例的整体发展思想的理论框架。具体来说就是在符合和保证实现旅游企业使命的前提下，在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境中所处的地位，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业的自身结构和分配企业全部资源。（2）旅游企业战略特性：全局性；长远性；纲领性；指导性；竞争性；相对稳定性（3）旅游企业战略层次：总体战略；事业部战略或经营战略；职能战略（4）旅游企业战略种类：根据战略目标不同，分成长战略与竞争战略；根据战略领域不同，分产品战略、市场战略与投资战略；根据企业竞争地位分领导型企业的竞争战略、优势企业的竞争战略、平庸企业的竞争战略（5）旅游企业战略管理过程：由战略分析、战略选择和战略实施三阶段组成。 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容（三）思考与实践举例分析不同类型的旅游企业战略层次（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第三章旅游企业战略分析（一）目的与要求 1.让学生了解了解旅游企业的愿景、使命的概念、作用和制定程序 2.让学生掌握旅游企业战略目标体系的构成、作用和指定程序（二）教学内容