银河证券：2018年中国化妆品行业研究报告

银河证券:2018年中国化妆品行业研究报告 导语 在2010年经济反弹后,2011年至2016年金融危机的消极影响持续,我国经 济放缓,化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至257%后,2011-2016年 维持在253%-2.58%的低位 来源:中国银河证券 中国化妆品行业发展现状规模高速扩张,大众定位与美妆品类双轮驱动 需求推动市场规模高速成长,经济下行的消极性周期影响有限 我国化妆品市场整体处于成长阶段,与美国、日本等成熟市场相比,中国化妆 品市场增速处于高位。 根据 Euromonitor的统计,2017年中国美容个护产品市场达到36157亿元, 成为全球第二大化妆品市场,2012-2017年复合增速为7.7%,2017年同比增 长964%,世界僕美国/日本同期增速为5.3%32%/22%。 总体上说,消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精 神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行,人们对于化妆品的认识逐渐丰 富,渐渐培养护肤化妆习惯,化妆品消费需求持续增长。 图1:2003-2017年中、日、韩、美国化妆品市场规模(亿美元) 500,00 400.00 300.00 20000 200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017 中国一日本 韩国—美国 料来源: Euromoni tor,中国银河证养研宪院整理 乐啃智库精苙

银河证券：2018 年中国化妆品行业研究报告 导语 在 2010 年经济反弹后，2011 年至 2016 年金融危机的消极影响持续，我国经 济放缓，化妆品消费占比在 2010-2011 年迅速降低至 2.57%后，2011-2016 年 维持在 2.53%-2.58%的低位。 来源：中国银河证券 ▌中国化妆品行业发展现状:规模高速扩张，大众定位与美妆品类双轮驱动 一. 需求推动市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限 我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆 品市场增速处于高位。 根据 Euromonitor 的统计，2017 年中国美容个护产品市场达到 3615.7 亿元， 成为全球第二大化妆品市场，2012-2017 年复合增速为 7.7%，2017 年同比增 长 9.64%，世界/美国/日本同期增速为 5.3%/3.2%/2.2%。 总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精 神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰 富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长

化妆品行业的经济周期性比较明显,化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP 增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品,其品类层次丰富、价格跨度大, 消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择 又因消费者的消费能力受整体经济环境影响,所以化妆品市场的增速具有强周 期性的特质。另外,相对于其他商品,人们对化妆品的消费配置对经济下行反 应迟缓,对经济复苏反应敏感。 2008年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态,人们对于化妆品的消费占 比不断上升。金融危机后的短期内,化妆品消费的反应较为迟缓,化妆品消费 占比仍在上升,在2009年末达到314%(剔除石油、汽车)。 在2010年经济反弹后,2011年至2016年金融危机的消极影响持续,我国经 济放缓,化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至257%后,2011-2016年 维持在253%-2.58%的低位 2016年后我国经济调整,增速回升,人们对于化妆品的消费配置即刻上升,即 便2018年经济增速再次放缓,化妆品消费的占比仍然升至3.38%,可见人们 的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的。 图4:2001-2018年化妆品限额以上零售额及占比 金融危机前,经济上行,化妆危机反应危机反应 经济整体下行,化妆品经济调整,化妆40 品占比上升 阶段,化后期,化 品占比迅速上升 妆品占比妆品占比 26190 仍在上升迅迷下降 20494 48247 13401 8894 596 1755206926163513866 022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 化妆品零售额 一化妆品零售额占剧除石油,汽车的总商品零售额(% 乐鸳库选 资样来源:ind,中国河证孝研完院整理 二.价格定位:大众市场为主,高端市场增长更快 我国化妆品市场以大众市场为主,但高端市场增长更快并且占比不断提升。而 在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的台湾、香港市场 中,港台同胞人均化妆品的消费水平更高,明显更加青睐高端化妆品 由此可见,我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低 有关,并且随着我国人均可支配收入的增加,我国高端市场的比重将越来越 大

化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP 增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大， 消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。 又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周 期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反 应迟缓，对经济复苏反应敏感。 2008 年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占 比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费 占比仍在上升，在 2009 年末达到 3.14%(剔除石油、汽车)。 在 2010 年经济反弹后，2011 年至 2016 年金融危机的消极影响持续，我国经 济放缓，化妆品消费占比在 2010-2011 年迅速降低至 2.57%后，2011-2016 年 维持在 2.53%-2.58%的低位。 2016 年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即 便 2018 年经济增速再次放缓，化妆品消费的占比仍然升至 3.38%，可见人们 的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的。 二. 价格定位:大众市场为主，高端市场增长更快 我国化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增长更快并且占比不断提升。而 在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的台湾、香港市场 中，港台同胞人均化妆品的消费水平更高，明显更加青睐高端化妆品。 由此可见，我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低 有关，并且随着我国人均可支配收入的增加，我国高端市场的比重将越来越 大

图7:2017年我国境内城镇与港台人均化妆品消费对比 350000 3186.59 300000 150000 1129.30 100000 000 261.50 中国境内城镇 中国台湾 中国香港 人均化妆品酒费(人民币 贫料来源: Euromoni tor,中国银河证养研究整理 乐智库精选 在我国大众市场的规模前列中,可以看到部分本土公司正在崛起,而在高端市 场前列却不见本土公司身影。趋势上,随着本土公司的发展,大众市场的国际 龙头市占率逐渐降低。 这是由于在大众市场中,产品只需要达到基础的效果和要求,如保湿、安全、 防腐、款式多样等,科研要求并不高。 目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平,再配合上贴近国人心理的营销 和低线城市的广泛渠道,所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。 而在高端市场中,除了安利这一直销公司在中国市占率下降外,国际龙头公司 地位十分稳固,本土公司很难跻身高端市场前列,因为高端产品必须达到更高 的要求,如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量髙、包装密封程度好等,科研 要求很高,国产化妆品的水平尚未达到

在我国大众市场的规模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市 场前列却不见本土公司身影。趋势上，随着本土公司的发展，大众市场的国际 龙头市占率逐渐降低。 这是由于在大众市场中，产品只需要达到基础的效果和要求，如保湿、安全、 防腐、款式多样等，科研要求并不高。 目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平，再配合上贴近国人心理的营销 和低线城市的广泛渠道，所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。 而在高端市场中，除了安利这一直销公司在中国市占率下降外，国际龙头公司 地位十分稳固，本土公司很难跻身高端市场前列，因为高端产品必须达到更高 的要求，如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量高、包装密封程度好等，科研 要求很高，国产化妆品的水平尚未达到

图9:20122017年中国大众化妆品市场前十公司市占率变化 2012 2017 这相 上海上美 百雀羚 上海家化 爱菜莉太平洋 资料来源; Euromonitor,中国银河证研究院整理乐智库精选 三.剖析品类护肤品市场为主,彩妆市场加速增长 化妆品行业在国民经济行业分类(GB/4754-2017)中,指作用在人体表面的, 以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制 造 主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、洗浴用品等, 2017年分别占有5162%、14.13%、974%、9.52%、609%的市场份额。其 中护肤品和彩妆市场近年增速较快,2017年护肤品同比增长10.27%,彩妆同 比增长2135%

三. 剖析品类:护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 化妆品行业在国民经济行业分类(GB/T4754-2017)中，指作用在人体表面的， 以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制 造。 主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、洗浴用品等， 2017 年分别占有 51.62%、14.13%、9.74%、9.52%、6.09%的市场份额。其 中护肤品和彩妆市场近年增速较快，2017 年护肤品同比增长 10.27%，彩妆同 比增长 21.35%

图11:2017年化妆品分类占比 其他4.18% 婴幼儿4.72% 洗浴,609% 彩牧,9.52% 护肤,51.62% 口腔9.74% 护发14.:13% 贫料来源: Euromoni tor,中国银河证养研究陀整理 护肤品以面部护理为主。与洗护相比,面部护肤品具有单价较高和需求丰富的 特点,因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。 随着女性进入青春期,面部油脂分泌增加,开始出现面部痤疮,同时爱美意识 增强,因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长,女性的保湿、美白、 抗皱等需求增加,对护肤品的功效要求增加,意味着所使用的护肤品单价增 加 养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定,因而护肤品占据化妆 品市场的主要部分,2017年中国护肤品市场达到186655亿元,同比增长 1027%,2012-2017年复合增速为8.0% 彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大,另一方面是源自于 美妆自媒体(如小红书、微博、微信公众号等)对化妆技术和产品的普及 目前80后和90后女性是彩妆的消费主体,她们处于择偶与职业发展的黄金时 期,对外表的关注与投入程度处于较高阶段。 彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品,其品牌营销也紧跟并 推动时尚潮流的发展,切合80后和90后女性的爱美需求,因而得以快速增 长,2017年中国彩妆市场达到34417亿元,同比增长2135%,2012-2017 年复合增速为13.7%

护肤品以面部护理为主。与洗护相比，面部护肤品具有单价较高和需求丰富的 特点，因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。 随着女性进入青春期，面部油脂分泌增加，开始出现面部痤疮，同时爱美意识 增强，因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长，女性的保湿、美白、 抗皱等需求增加，对护肤品的功效要求增加，意味着所使用的护肤品单价增 加。 养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定，因而护肤品占据化妆 品市场的主要部分，2017 年中国护肤品市场达到 1866.55 亿元，同比增长 10.27%，2012-2017 年复合增速为 8.0%。 彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大，另一方面是源自于 美妆自媒体(如小红书、微博、微信公众号等)对化妆技术和产品的普及。 目前 80 后和 90 后女性是彩妆的消费主体，她们处于择偶与职业发展的黄金时 期，对外表的关注与投入程度处于较高阶段。 彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品，其品牌营销也紧跟并 推动时尚潮流的发展，切合 80 后和 90 后女性的爱美需求，因而得以快速增 长，2017 年中国彩妆市场达到 344.17 亿元，同比增长 21.35%，2012-2017 年复合增速为 13.7%