《创业营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16220302 课程名称：创业营销 英文名称：Entrepreneurial Marketing 课程类别：全校通识课程 学时：32 分：2 适用对象：全校选修学生 考核方式：考查 先修课程：管理学、市场营销学 二、课程简介 创业营销作为一门新兴的研究和教学领域，是创业管理和市场营销学的交叉 融合。创业营销是基于新创企业的营销，新创企业与成长企业由于起点、基础、 资源的差异，使其营销思路和策略、活动不同于市场营销。开展这一课程的教学 活动，可以让学生了解在企业初创阶段应该如何开展营销活动，培养学生的创新 意识以及风险承担精神，激发他们以市场为导向探索新环境、新知识、新技术， 新需求的求知欲望，培养他们在不确定性环境下识别和解决新问题的综合素质。 对于希望将来从事创业活动的学生而言，创业营销能力这是必备的能力。 Entrepreneurial marketing as an emerging field of research and teaching.is a business management and marketing at intersection.Entrepreneurial marketing is marketing based on new ventures,new ventures and growth enterprises because of the difference of starting point and foundation,the resources,make its marketing ideas and strategies,the activity is different from marketing.In the course of teaching activities,can let students understand the business start-up phase should be how to cary out marketing activitis,to cutivate the studentsinnovation consciousness and risk-taking spirit,inspire their market-oriented explore new environment,new knowledge,new technology,new requirements of seeking knowledge desire,cultivate their under uncertainty environment to identify and solve new problems of the comprehensive quality.For students want to engage in entrepreneurial activities in the future,the ability of entrepreneurial marketing this is necessary. 三、课程性质与教学目的 课程性质：全校通识课。 教学目的
《创业营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16220302 课程名称：创业营销 英文名称：Entrepreneurial Marketing 课程类别：全校通识课程 学 时：32 学 分：2 适用对象: 全校选修学生 考核方式：考查 先修课程：管理学、市场营销学 二、课程简介 创业营销作为一门新兴的研究和教学领域，是创业管理和市场营销学的交叉 融合。创业营销是基于新创企业的营销，新创企业与成长企业由于起点、基础、 资源的差异，使其营销思路和策略、活动不同于市场营销。开展这一课程的教学 活动，可以让学生了解在企业初创阶段应该如何开展营销活动，培养学生的创新 意识以及风险承担精神，激发他们以市场为导向探索新环境、新知识、新技术、 新需求的求知欲望，培养他们在不确定性环境下识别和解决新问题的综合素质。 对于希望将来从事创业活动的学生而言，创业营销能力这是必备的能力。 Entrepreneurial marketing as an emerging field of research and teaching, is a business management and marketing at intersection. Entrepreneurial marketing is marketing based on new ventures, new ventures and growth enterprises because of the difference of starting point and foundation, the resources, make its marketing ideas and strategies, the activity is different from marketing. In the course of teaching activities, can let students understand the business start-up phase should be how to carry out marketing activities, to cultivate the students' innovation consciousness and risk-taking spirit, inspire their market-oriented explore new environment, new knowledge, new technology, new requirements of seeking knowledge desire, cultivate their under uncertainty environment to identify and solve new problems of the comprehensive quality. For students want to engage in entrepreneurial activities in the future, the ability of entrepreneurial marketing this is necessary. 三、课程性质与教学目的 课程性质：全校通识课。 教学目的
通过学习，使学生能够掌握创业营销的基本理论和研究方法，并具备在初创 阶段企业从事营销决策和管理工作的基本技能，为学生的日后专业学习以及工作 等奠定坚实的基础。同时通过课程，培养学生的工匠精神，对产品创造的较强的 使命感和投入度。通过社会主义核心价值观的导入，让学生能够在创业营销活 动设计中积极融入符合这些价值观元素的内容和传播策略（思政元素）。 四、教学内容及要求 第一章创业营销导论 (一)目的与要求 1.了解市场的功能、作用，并建立起创业营销的基本概念： 2.掌握创业营销方案的写作结构和内容高要求： 3.明确认识创业营销的重要性和创业企业营销活动应树立的指导思想即创 业营销观念： 4.了解企业营销管理的伦理规范 (二)教学内容 第一节创业营销的概念与特征 1.主要内容 创业营销是一种精神、导向和过程，它致力于寻求机会，激励和促使企业成 长，通过关系、创新性、创造性、销售、市场深入、网络或柔性来创造感知顾客 价值。“中国梦”时代具有很多创业的空间，总理和我国政府倡导“双创”的 落实。 2.基本概念和知识点 (1)创业：发现和识别商业机会，组织各种资源，以创造价值的过程 (2)营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃 至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。(AMA,2007) (3)市场营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客 价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 3.问题与应用（能力要求） 如何在大学生群体的需求中识别创业营销的机会？几种常见的大学生创业 营销模式是什么？ 第二节创业营销方案写作 1.主要内容 创业营销方案写作包括四个部分：寻找顾客痛点和优势的结合：用工匠之心 打造差异化产品或者服务：建立产品或者服务的定位和商业模式：最后是要建立 渠道和传播策略。 2.基本概念和知识点 ■寻找顾客痛点和优势结合：包括痛点的分析和需求分析：其次是要做企
通过学习，使学生能够掌握创业营销的基本理论和研究方法，并具备在初创 阶段企业从事营销决策和管理工作的基本技能，为学生的日后专业学习以及工作 等奠定坚实的基础。同时通过课程，培养学生的工匠精神，对产品创造的较强的 使命感和投入度。通过社会主义核心价值观的导入，让学生能够在创业营销活 动设计中积极融入符合这些价值观元素的内容和传播策略（思政元素）。 四、教学内容及要求 第一章 创业营销导论 （一）目的与要求 1．了解市场的功能、作用，并建立起创业营销的基本概念； 2．掌握创业营销方案的写作结构和内容高要求； 3. 明确认识创业营销的重要性和创业企业营销活动应树立的指导思想即创 业营销观念； 4.了解企业营销管理的伦理规范 （二）教学内容 第一节 创业营销的概念与特征 1．主要内容 创业营销是一种精神、导向和过程，它致力于寻求机会，激励和促使企业成 长，通过关系、创新性、创造性、销售、市场深入、网络或柔性来创造感知顾客 价值。“中国梦”时代具有很多创业的空间，总理和我国政府倡导“双创”的 落实。 2.基本概念和知识点 （1）创 业：发现和识别商业机会，组织各种资源，以创造价值的过程 （2）营 销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃 至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。（AMA，2007） （3）市场营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客 价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 3．问题与应用（能力要求） 如何在大学生群体的需求中识别创业营销的机会？几种常见的大学生创业 营销模式是什么？ 第二节 创业营销方案写作 1．主要内容 创业营销方案写作包括四个部分：寻找顾客痛点和优势的结合；用工匠之心 打造差异化产品或者服务；建立产品或者服务的定位和商业模式；最后是要建立 渠道和传播策略。 2．基本概念和知识点 ◼ 寻找顾客痛点和优势结合：包括痛点的分析和需求分析；其次是要做企
业的独特资源的优势分析，发挥创业团队拥有的长处 ■理论：“长板理论”、“资源基础观” ·用工匠之心打造差异化产品/服务：说明产品与痛点优势之间的关系，工 匠之心的含义，创新的方法等 ■产品/服务定位：解决哪个客户群，什么特征以及什么定位等问题 ■渠道和传播：如何将产品和服务交付给顾客，传播和促销方式也要充分 说明 3.问题与应用（能力要求） 大学生创业阶段为何缺乏工匠精神？没有工匠精神的产品和服务会存在什 么问题？传播和定位怎么体现社会主义核心价值观？ 第三节创业营销哲学及其伦理规范 1.主要内容 让学生把握创业营销的观念，哲学，价值观以及伦理规范。 2.基本概念和知识点 ■生产导向认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应 当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 ■产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，信奉“酒 香不怕巷子深”。 ■推销导向认为消费者具有购买惰性，企业应积极推销和大力促销。 ■营销导向以消费者为中心的观念。注意营销导向与推销导向之间的根本差 异。 ■社会营销导向在考虑企业与消费者的同时考虑社会的长远利益。 ■创业营销的伦理规范：企业伦理被视为一种负责任的决策过程， 3.问题与应用 掌握营销概念，能够运用营销观念分析现实企业的操作，并能够针对企业实 际提出相应的营销对策。“中华民族的伟大复兴”时期，时代给我们创造了很多 的创业机会，这些机会在哪里？如何识别这些机会？李克强总理提出的创新创业 的双创战略如何在企业和创业活动中体现做出来？教师将带着学生一起思考这 些问题，探讨如何把握这个伟大时代带给我们的创业机会，创新机会。在创业过 程中，创业者必须具备正确的价值观，用社会主义价值观引导自己的营销策略和 行动，承担创业企业的社会责任。 (三)思考与实践 1.怎样理解“创业营销”的概念与内涵？ 2.如何理解创业营销的有关核心概念？对你今后的事业有什么启发？ 3.创业营销管理的作用与地位，与其他职能的关系。 4.如何将基本原理用于服务、组织、人物和其他领域的营销？
业的独特资源的优势分析，发挥创业团队拥有的长处。 ◼ 理论：“长板理论”、“资源基础观” ◼ 用工匠之心打造差异化产品/服务：说明产品与痛点优势之间的关系，工 匠之心的含义，创新的方法等 ◼ 产品/服务定位：解决哪个客户群，什么特征以及什么定位等问题 ◼ 渠道和传播：如何将产品和服务交付给顾客，传播和促销方式也要充分 说明 3．问题与应用（能力要求） 大学生创业阶段为何缺乏工匠精神？没有工匠精神的产品和服务会存在什 么问题？传播和定位怎么体现社会主义核心价值观？ 第三节 创业营销哲学及其伦理规范 1．主要内容 让学生把握创业营销的观念，哲学，价值观以及伦理规范。 2．基本概念和知识点 ◼ 生产导向认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应 当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 ◼ 产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，信奉“酒 香不怕巷子深”。 ◼ 推销导向认为消费者具有购买惰性，企业应积极推销和大力促销。 ◼ 营销导向以消费者为中心的观念。注意营销导向与推销导向之间的根本差 异。 ◼ 社会营销导向在考虑企业与消费者的同时考虑社会的长远利益。 ◼ 创业营销的伦理规范：企业伦理被视为一种负责任的决策过程。 3．问题与应用 掌握营销概念，能够运用营销观念分析现实企业的操作，并能够针对企业实 际提出相应的营销对策。“中华民族的伟大复兴”时期，时代给我们创造了很多 的创业机会，这些机会在哪里？如何识别这些机会？李克强总理提出的创新创业 的双创战略如何在企业和创业活动中体现做出来？教师将带着学生一起思考这 些问题，探讨如何把握这个伟大时代带给我们的创业机会，创新机会。在创业过 程中，创业者必须具备正确的价值观，用社会主义价值观引导自己的营销策略和 行动，承担创业企业的社会责任。 （三）思考与实践 1．怎样理解“创业营销”的概念与内涵？ 2．如何理解创业营销的有关核心概念？对你今后的事业有什么启发？ 3．创业营销管理的作用与地位，与其他职能的关系。 4．如何将基本原理用于服务、组织、人物和其他领域的营销？
(四)教学方法与手段 本章使用多媒体，主要通过课堂讲授和课堂学习来把握创业营销的基础理论 和核心概念，并辅以一定的案例教学，初步认识企业是如何运用有关营销观念和 营销哲学来解决实践中所遇到的问题。能够按照创业营销的框架来思考问题。 第二章创业市场研究与顾客痛点分析 (一)目的与要求 1.掌握创业市场环境的研究的方法 2.分析微观营销环境以及宏观营销环境 3.掌握消费者行为理论以及分析方法 4.掌握分析顾客需求以及痛点的分析 (二)教学内容 第一节创业市场研究与痛点分析 1.主要内容 创业机会研究、商业模式研究、产品研究、顾客研究、销售研究以及促销研 2.基本概念和知识点 创业市场研究的含义：一种系统的进行信息设计、收集、分析和报告，用以 解决企业某一创业营销问题的过程 创业市场研究的步骤：确定问题，数据分析以及营销决策 一手数据研究方法：观察顾客行为、网络调研方法、实验法、大数据方法等。 与行业中的专家、学者交流也是获取一手数据的方法。 二手数据研究方法：国家统计部门信息、图书馆书籍、期刊数据库资源、第 三方数据资源。行业的研究报告、网络搜索引擎（关键词热度）、微博微信搜索 功能、知乎和维基百科等知识性平台。 3.问题与应用 如何进行市场机会的研究？ 如何结合一手和二手的调研数据来得出合理的结论？ 第二节分析微观和宏观营销环境 1.主要内容 阐述微观营销环境中的各个因素，营销活动成功与否，受到这些因素的直接 影响。 2.基本概念和知识点 ■市场营销微观环境主要包括顾客、营销中介单位、供应商、竞争者、公众。 ■顾客是企业最重要的环境因素。 ■营销中介单位提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产 品、服务。 ■供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源，对企业产出
（四）教学方法与手段 本章使用多媒体，主要通过课堂讲授和课堂学习来把握创业营销的基础理论 和核心概念，并辅以一定的案例教学，初步认识企业是如何运用有关营销观念和 营销哲学来解决实践中所遇到的问题。能够按照创业营销的框架来思考问题。 第二章 创业市场研究与顾客痛点分析 （一）目的与要求 1．掌握创业市场环境的研究的方法 2．分析微观营销环境以及宏观营销环境 3．掌握消费者行为理论以及分析方法 4. 掌握分析顾客需求以及痛点的分析 （二）教学内容 第一节 创业市场研究与痛点分析 1．主要内容 创业机会研究、商业模式研究、产品研究、顾客研究、销售研究以及促销研 究 2．基本概念和知识点 创业市场研究的含义：一种系统的进行信息设计、收集、分析和报告，用以 解决企业某一创业营销问题的过程 创业市场研究的步骤：确定问题，数据分析以及营销决策 一手数据研究方法：观察顾客行为、网络调研方法、实验法、大数据方法等。 与行业中的专家、学者交流也是获取一手数据的方法。 二手数据研究方法：国家统计部门信息、图书馆书籍、期刊数据库资源、第 三方数据资源。行业的研究报告、网络搜索引擎（关键词热度）、微博微信搜索 功能、知乎和维基百科等知识性平台。 3．问题与应用 如何进行市场机会的研究？ 如何结合一手和二手的调研数据来得出合理的结论？ 第二节 分析微观和宏观营销环境 1．主要内容 阐述微观营销环境中的各个因素，营销活动成功与否，受到这些因素的直接 影响。 2．基本概念和知识点 ◼ 市场营销微观环境主要包括顾客、营销中介单位、供应商、竞争者、公众。 ◼ 顾客是企业最重要的环境因素。 ◼ 营销中介单位提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产 品、服务。 ◼ 供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源，对企业产出
和营销能力具有影响。 ■竞争者的类型及其对营销的影响和作用。 ■企业要采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的 良好关系。 ■人口环境。人口是构成市场的第一位因素 ■经济环境。一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 ■物质（自然）环境。利用地区特有的自然环境资源，进行采购和组合能产 生创业项目。 ■技术环境。关注技术变革对营销活动的影响，特别是新的技术趋势的发展 对于新创企业而言是非常重要的。 ■政治法律环境。这是创业营销活动开展的边界，不要去触碰法律和政治导 向的底线。 ■文化环境。要深入观察社会生活，人们的观念、生活方式变化中的创业机 3.问题与应用（能力要求） 如何注意创业活动中守住底线，即符合社会主义核心价值观，遵守我国政府 的法律政策要求？ 请举出例子说明在营销活动中能够体现我们对于法律和伦理底线的坚持不 当带来的后果是什么？ 在创新创业活动中杜绝弄虚作假的营销传播方式，产品制作和服务过程要遵 守社会主义伦理道德的规范。 第三节新型消费者行为分析 1,主要内容 想要把握消费者购买行为，有效的开展创业营销活动，必须分析影响消费者 购买行为的有因素。包括传统的消费者行为分析方法以及新型消费者分析方法。 2.基本概念和知识点 ■文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。 ■社会因素。包括参考群体、家庭、身份和地位 ■个人因素。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、 性别、经济条件。 ■心理因素。包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。 ■异于传统的消费者研究视角：顾客不总是理性的：消费者并不总是按照营 销者设想那么去行动：消费者会以营销者意想不到的方式来使用立品。 3.问题与应用 新型的消费者他们会有什么特别的需求？如何根据消费者的购买行为的影 响因素来设计我们的策略？中国传统文化和社会主义核心价值观对于人们的购 买观今产牛怎样的影响？ 第四节顾客痛点的分析方法
和营销能力具有影响。 ◼ 竞争者的类型及其对营销的影响和作用。 ◼ 企业要采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的 良好关系。 ◼ 人口环境。人口是构成市场的第一位因素。 ◼ 经济环境。一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 ◼ 物质（自然）环境。利用地区特有的自然环境资源，进行采购和组合能产 生创业项目。 ◼ 技术环境。关注技术变革对营销活动的影响，特别是新的技术趋势的发展 对于新创企业而言是非常重要的。 ◼ 政治法律环境。这是创业营销活动开展的边界，不要去触碰法律和政治导 向的底线。 ◼ 文化环境。要深入观察社会生活，人们的观念、生活方式变化中的创业机 会。 3．问题与应用（能力要求） 如何注意创业活动中守住底线，即符合社会主义核心价值观，遵守我国政府 的法律政策要求？ 请举出例子说明在营销活动中能够体现我们对于法律和伦理底线的坚持不 当带来的后果是什么？ 在创新创业活动中杜绝弄虚作假的营销传播方式，产品制作和服务过程要遵 守社会主义伦理道德的规范。 第三节 新型消费者行为分析 1．主要内容 想要把握消费者购买行为，有效的开展创业营销活动，必须分析影响消费者 购买行为的有因素。包括传统的消费者行为分析方法以及新型消费者分析方法。 2．基本概念和知识点 ◼ 文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。 ◼ 社会因素。包括参考群体、家庭、身份和地位。 ◼ 个人因素。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、 性别、经济条件。 ◼ 心理因素。包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。 ◼ 异于传统的消费者研究视角：顾客不总是理性的；消费者并不总是按照营 销者设想那么去行动；消费者会以营销者意想不到的方式来使用产品。 3．问题与应用 新型的消费者他们会有什么特别的需求？如何根据消费者的购买行为的影 响因素来设计我们的策略？中国传统文化和社会主义核心价值观对于人们的购 买观念产生怎样的影响？ 第四节 顾客痛点的分析方法