传播过程要素 发送者编码 信 解码 接受者 媒体 ●●●●● 噪声 反馈 反应
传播过程要素 媒体 发送者 编码 接受者 反馈 反应 噪声 信息 解码
目标受众可能不接受一些预期信息 1,选择性注意:人们每天受到1600条商业信息的轰 炸,只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2,选择性曲解:接受者往往依据自己的态度,期待他 们想听或想看的事。结果,接受者按自己的理解对 信息加上些原来没有的内容(扩大),并不注意原 信息的其他方面(扯平) 3,选择性记忆:人们只可能在他们得到的信息中维持 小部分的长期记忆力
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰 炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他 们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对 信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原 信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持 一小部分的长期记忆力。 目标受众可能不接受一些预期信息!
发展有效营销沟通的步骤 确定目标受众(对谁说) 决定所寻求的反应(沟通目标) >设计信息 说什么(信息内容) 如何有逻辑地说出来(信息结构) 如何以符号形式来表示(信息形式) 选择由谁来说(信息来源) 选择媒体(在哪里说) 编制总促销预算 >决定促销组合 >收集反馈(效果衡量) >管理和协调整合营销传播过程
三.发展有效营销沟通的步骤 ➢ 确定目标受众（对谁说） ➢ 决定所寻求的反应（沟通目标） ➢ 设计信息 ·说什么（信息内容） ·如何有逻辑地说出来（信息结构） ·如何以符号形式来表示（信息形式） .选择由谁来说（信息来源） ➢ 选择媒体（在哪里说） ➢ 编制总促销预算 ➢ 决定促销组合 ➢ 收集反馈（效果衡量） ➢ 管理和协调整合营销传播过程
(1)确定目标受众 令营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策: 如,准备说什么,打算如何说,什么时候说, 在什么地方说,谁来说等
（1）确定目标受众 ❖ 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众 ➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者 ➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 ➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
(2)确定传播目标 令当确认了目标受众及其特点后,营销信息传 播者必须确定寻求什么样的反应,需要知道 如何把目标受众目前所处的位置推向更高的 准备购买阶段 令营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情 和行为反应;换言之,营销人员要向消费者 头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度, 或者使消费者行动
（2）确定传播目标 ❖ 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传 播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道 如何把目标受众目前所处的位置推向更高的 准备购买阶段 ❖ 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情 和行为反应；换言之，营销人员要向消费者 头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度， 或者使消费者行动