浙江大学远程教育学院：《网络营销》课程教学资源_第四章网络购买行为分析.docx

第二节网络购买模型分析消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场产品一旦被购买即退出再生产消费者市场的特点与消费品的分类 1、消费者市场的概念及其特点消费者市场,或叫最后消费者市场,是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品或劳务的市场。从这个定义可看出,市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场,是以购买目的和动机为据来划分,而不是以所购产品的自然属性来划分,因为有许多产品在产业市场和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭,既可出售给个人消费者,也可出售给生产者很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此,消费者市场的研究对象主要是消费者,要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题,即研究消费者为何购买?何时何处与如何购买? 为了更好地研究上述问题,有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。消费者市场大致有如下几个特点: (1)消费者的购买,绝大多数属小型购买。在现代社会中,这一特点尤为明显,主要是因现代社会中,家庭规模日益缩小,由父母、少数子女组成的“核心家庭”,已成了“现代化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约,消费者的购买遂呈现出小型购买的特点。针对此种特点,消费品包装、产品规格也必须适当缩小,以适应消费者的需要 (2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由于消费者家庭日趋缩小,消费者购买量小,必然要经常重复购买,不像生产资料购买,一次购买量很大,以供较长一段时期的生产所需 (3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性,因此工商企业在组织生产和货源时,必须把整个市场加以细分,不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场 (4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识,尤其在电子产品等新型产品层出不穷的现代市场,一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相当,他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此,现代工商企业必须十分注意广告及其他促销工作,努力创名牌,建立良好的商誉,这都有助于产品销路的扩大,有助于市场竞争地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客,坑害消费者的行为。 2、消费品的分类消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费,而不是用于生产加工的产品,后者则属于产业用品的范畴。当然,消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如,一袋面粉卖给个人消费者食用是消费品,卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看,这两者还是有明显区别的,如钢筋、水泥、棉花、烟叶等,虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费,但从总体看,它们是属于产业用品范畴的。消费者市场出售的产品极其复杂繁多,各种消费品都有不同的性质与用途,市场营销的技术与策略要求也不一样,为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。消费品的分类有多种分类方法,若按对消费品的购买行为特点来划分,消费品可大致划分为四类 1)日用品它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品,消费者一般都较熟悉,并具有一定的商品知识,所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较他们的价格与品质,而且也愿意接受其他代用品,没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到,所以出售这些商品的商店,多数设在住宅区,或由综合商店经营,或设货摊、货亭经营,而且为便于普通购买,大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者所购买的产品,但有些不是经常购买的产品,如挂历、年宵品、中秋月饼等,虽然多数人一年

第二节网络购买模型分析消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场，产品一旦被购买即退出再生产。一、消费者市场的特点与消费品的分类 1、消费者市场的概念及其特点消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品或劳务的市场。从这个定义可看出，市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场，是以购买目的和动机为据来划分，而不是以所购产品的自然属性来划分，因为有许多产品在产业市场和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭，既可出售给个人消费者，也可出售给生产者，很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此，消费者市场的研究对象主要是消费者，要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题，即研究消费者为何购买?何时、何处与如何购买? 为了更好地研究上述问题，有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。消费者市场大致有如下几个特点： (1)消费者的购买，绝大多数属小型购买。在现代社会中，这一特点尤为明显，主要是因现代社会中，家庭规模日益缩小，由父母、少数子女组成的“核心家庭”，已成了“现代化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约，消费者的购买遂呈现出小型购买的特点。针对此种特点，消费品包装、产品规格也必须适当缩小，以适应消费者的需要。 (2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由于消费者家庭日趋缩小，消费者购买量小，必然要经常重复购买，不像生产资料购买，一次购买量很大，以供较长一段时期的生产所需。 (3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性，因此工商企业在组织生产和货源时，必须把整个市场加以细分，不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场。 (4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识，尤其在电子产品等新型产品层出不穷的现代市场，一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相当，他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此，现代工商企业必须十分注意广告及其他促销工作，努力创名牌，建立良好的商誉，这都有助于产品销路的扩大，有助于市场竞争地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客，坑害消费者的行为。 2、消费品的分类消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工的产品，后者则属于产业用品的范畴。当然，消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如，一袋面粉卖给个人消费者食用是消费品，卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看，这两者还是有明显区别的，如钢筋、水泥、棉花、烟叶等，虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费，但从总体看，它们是属于产业用品范畴的。消费者市场出售的产品极其复杂繁多，各种消费品都有不同的性质与用途，市场营销的技术与策略要求也不一样，为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。消费品的分类有多种分类方法，若按对消费品的购买行为特点来划分，消费品可大致划分为四类： 1)日用品它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品，消费者一般都较熟悉，并具有一定的商品知识，所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较他们的价格与品质，而且也愿意接受其他代用品，没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广，如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到，所以出售这些商品的商店，多数设在住宅区，或由综合商店经营，或设货摊、货亭经营，而且为便于普通购买，大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者所购买的产品，但有些不是经常购买的产品，如挂历、年宵品、中秋月饼等，虽然多数人一年

仅购买一次,仍然属于日用品,因为这些东西什么地方能买到一般人便在什么地方购买,挑选性也不太多,只有少数人才会为购到自己特别偏好的产品而走远路去觅购。日用品的广告宣传工作,多数由生产企业负担。因为商业企业,尤其是零售商店,它们经营的每一商品往往都有许多品牌,不只专营某一生产者的产品。同样,一个生产者的同产品,往往由许多商店经销,因此零售商店不能为一种或数种日用品花钱去做广告宣传。所以整个广告宣传的任务几乎都由生产企业自己承担。日用品还可以进一步区分为常用品、冲动购买品和紧迫需要品,常用品是消费者经常岛啤酒等。冲动购买品是消费者事先未计划或未加努力去寻找,碰见时才临时打算购买的日用品,这些商品的销售,应销售点多与方便购买,因为消费者很少会专门费心去寻找这些产品这就是一些超级市场常将糖果等要放在付款台旁边的原故,消费者往往不会早就想到要买这些东西。紧迫需要品是当消费者紧急需要时所购买的日用品,如突遇大雨时的雨伞,生病时的各种对症药,一般说紧迫需要品的销售应放在多一点地方销售,以免消费者想买时买不到。 2)选购品它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品也就是说,消费者在购买此类产品时,往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。例如时装、家具、耐用消费品、布料、皮鞋等均为此类商品。一般说来,选购品的价格较高,购买间隔时间较长,消费者产生需求时,并不像对日用品那样希望立刻买到,而且对于何种品牌或商店并无确定的观念。根据选购品的这一购买特点,对它们的经营应适当集中,多作专业化经营以使经营的花色品种比较齐全,给消费者更多的挑选机会,而且上面提到的适当集中还应包括商店适当集中的意思,如果一个区域只有一家专营商店,消费者由于选购机会少,往往不愿前往,而会跑到同类商店较多的市区去购买。“只此一家,别无分店”不一定都能做大生意选购品又可区分为同质品和异质品。同质品是在消费者心目中质量一样,但价格有显著差异,值得花些时间和精力去选购的产品。所以假如各种牌子的电冰箱质量差不多时,消费者就会货比三家。异质品是同一类产品,质量差异很大,对消费者来说,产品的质量因素远比价格重要。如家具、服装等就是。销售异质选购品必须有足够的好货色以满足不同消费者的爱好;同时也必须有训练有素的销售人员,以应对顾客的提问或咨询。 3)特殊品它是指那些具有独特的品质、品牌、风格、造型、工艺等特性,为消费者特别偏爱, 消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。因此消费者在前去购买某一特殊品时,对于所要购买的商品已有充分的了解,这一点与日用品很相似。但消费者只愿意购买某一特定品牌的商品,并不轻易接受其他代替品。当然,有些特殊品也是相对而言的,因为它包括消费者对于某些品牌特别偏爱这一情况,一般生产企业也大都想努力创造自己的名牌,以便吸引顾客坚持购买自己的产品。但由于价格、时尚、新产品开发、质量变动以及受广告宣传影响等原因消费者很少会固定把某一品牌作为特殊品。当然这里面最重要的影响因素还是质量和式样, 个企业要使自己的产品成为特殊品而不败,就必须确保产品质量和特色,并不断创新和革新, 以迎合新的消费潮流 4)非谋求品它是指消费者目前尚不知道,或者知道而通常不打算购买的产品。例如某些特效新药在未大做广告之前,或有关顾客未看到这些广告之前并不知道有这种产品,这就属于未谋求品至于已经知道而一般情况下不打算购买的产品,最典型的例子是人寿保险、墓地、墓碑和百科全书。由于这些产品非常特殊,所以要求通过广告及人员推销这些方式,作出大量的市场营销努力、网络营销产品分类

仅购买一次，仍然属于日用品，因为这些东西什么地方能买到一般人便在什么地方购买，挑选性也不太多，只有少数人才会为购到自己特别偏好的产品而走远路去觅购。日用品的广告宣传工作，多数由生产企业负担。因为商业企业，尤其是零售商店，它们经营的每一商品往往都有许多品牌，不只专营某一生产者的产品。同样，一个生产者的同一产品，往往由许多商店经销，因此零售商店不能为一种或数种日用品花钱去做广告宣传。所以整个广告宣传的任务几乎都由生产企业自己承担。日用品还可以进一步区分为常用品、冲动购买品和紧迫需要品，常用品是消费者经常购买的日用品，品牌的偏好是决定消费者迅速选择的因素，如有些人会经常购买中华牙膏、青岛啤酒等。冲动购买品是消费者事先未计划或未加努力去寻找，碰见时才临时打算购买的日用品，这些商品的销售，应销售点多与方便购买，因为消费者很少会专门费心去寻找这些产品。这就是一些超级市场常将糖果等要放在付款台旁边的原故，消费者往往不会早就想到要买这些东西。紧迫需要品是当消费者紧急需要时所购买的日用品，如突遇大雨时的雨伞，生病时的各种对症药，一般说紧迫需要品的销售应放在多一点地方销售，以免消费者想买时买不到。 2)选购品它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品，也就是说，消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。例如时装、家具、耐用消费品、布料、皮鞋等均为此类商品。一般说来，选购品的价格较高，购买间隔时间较长，消费者产生需求时，并不像对日用品那样希望立刻买到，而且对于何种品牌或商店并无确定的观念。根据选购品的这一购买特点，对它们的经营应适当集中，多作专业化经营，以使经营的花色品种比较齐全，给消费者更多的挑选机会，而且上面提到的适当集中还应包括商店适当集中的意思，如果一个区域只有一家专营商店，消费者由于选购机会少，往往不愿前往，而会跑到同类商店较多的市区去购买。“只此一家，别无分店”不一定都能做大生意。选购品又可区分为同质品和异质品。同质品是在消费者心目中质量一样，但价格有显著差异，值得花些时间和精力去选购的产品。所以假如各种牌子的电冰箱质量差不多时，消费者就会货比三家。异质品是同一类产品，质量差异很大，对消费者来说，产品的质量因素远比价格重要。如家具、服装等就是。销售异质选购品必须有足够的好货色以满足不同消费者的爱好；同时也必须有训练有素的销售人员，以应对顾客的提问或咨询。 3)特殊品它是指那些具有独特的品质、品牌、风格、造型、工艺等特性，为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。因此消费者在前去购买某一特殊品时，对于所要购买的商品已有充分的了解，这一点与日用品很相似。但消费者只愿意购买某一特定品牌的商品，并不轻易接受其他代替品。当然，有些特殊品也是相对而言的，因为它包括消费者对于某些品牌特别偏爱这一情况，一般生产企业也大都想努力创造自己的名牌，以便吸引顾客坚持购买自己的产品。但由于价格、时尚、新产品开发、质量变动以及受广告宣传影响等原因，消费者很少会固定把某一品牌作为特殊品。当然这里面最重要的影响因素还是质量和式样，一个企业要使自己的产品成为特殊品而不败，就必须确保产品质量和特色，并不断创新和革新，以迎合新的消费潮流。 4)非谋求品它是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品。例如某些特效新药，在未大做广告之前，或有关顾客未看到这些广告之前并不知道有这种产品，这就属于未谋求品，至于已经知道而一般情况下不打算购买的产品，最典型的例子是人寿保险、墓地、墓碑和百科全书。由于这些产品非常特殊，所以要求通过广告及人员推销这些方式，作出大量的市场营销努力。二、网络营销产品分类

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