第一章网络营销导论 第一节网络营销的概念、特征和功能 、网络营销的含义 在商业社会里,商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去,以满足顾 客的不断的需求,并且获取利润,这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能 管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的需 求和利益,乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目 的,企业必须不断地改进产品、服务和企业形象,提高产品价值,不断地降低生产与销售 的成本,节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此,营销过程是一个涉及到企业 人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。 今天,网络时代已经来临,在互联网上有商家、消费者,有产品、也有服务,形成了 个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场,自然也就有了网络营销。由于网络营销 发展的历史不长,所以网络营销这个重要的实践活动,在国内外有许多种提法,光名词的表述 就有如 Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing,e- Marketing等等。不 同的单词词组往往有着不同的涵义, Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空 间( Cyber,即计算机虚拟空间)进行; Internet Marketing重点是指在互联网上开展的营 销活动: Network Marketing是在网络上开展的营销活动,这里指网络不仅仅是互联网,还 可以是一些其它类型网络,如增殖网络VAN。本文采用e- Marketing来表示网络营销,在这里 e-表示电子化、信息化、网络化的涵义,我们觉得这种表示方式,简洁又直观明了,而且与电 子商务(e- Business,e- commerce)、电子虚拟市场(e- Market)等进行对应。 咲于瓯络营销的含义,我们认为。网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为 手段,为了组织自身及利益相关者的利益,通过与顾客的互动,而创造、传播、传递客户价值, 管理客户关系的一系列过程。简单地讲,网络营销就是指利用现代电子技术进行的营销活动。 、网络营销带来的效应 网络营销作为一个新生事物,它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用, 并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面: 1、网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工 业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿 提供小批量、特性化的商品和服务,以满足消费者多元化的生活方式,从而真正实现了消 费者的个性回归。 2、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场 网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易,也可使交易 过程的中间环节简化和减少,大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源 配置 建立在网络上的交易中介,可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营 业时间等条件的限制,而取灵活多样的方式方便消费者。世界各地的消费者可以在任何 时间选择来自世界任何地点的商品,可以货比万家,可以使用智能软件按照自己的意愿在 浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中,即可迅速进行网上支付,整个购买过程完成 后,只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品,例如信息、软件、图
第一章 网络营销导论 第一节 网络营销的概念、特征和功能 一、网络营销的含义 在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以满足顾 客的不断的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能 管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需 求和利益，乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目 的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售 的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及到企业 人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。 今天，网络时代已经来临，在互联网上有商家、消费者，有产品、也有服务，形成了 一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。由于网络营销 发展的历史不长，所以网络营销这个重要的实践活动，在国内外有许多种提法，光名词的表述 就有如 Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing 等等。不 同的单词词组往往有着不同的涵义，Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空 间（Cyber，即计算机虚拟空间）进行；Internet Marketing 重点是指在互联网上开展的营 销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，这里指网络不仅仅是互联网，还 可以是一些其它类型网络，如增殖网络 VAN。本文采用 e-Marketing 来表示网络营销，在这里 e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，我们觉得这种表示方式，简洁又直观明了，而且与电 子商务（e-Business,e-commerce）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 关于网络营销的含义，我们认为：网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为 手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。简单地讲，网络营销就是指利用现代电子技术进行的营销活动。 二、网络营销带来的效应 网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用， 并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面： 1、网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工 业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿 提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者多元化的生活方式，从而真正实现了消 费者的个性回归。 2、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场 网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易，也可使交易 过程的中间环节简化和减少，大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源 配置。 建立在网络上的交易中介，可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营 业时间等条件的限制，而采取灵活多样的方式方便消费者。世界各地的消费者可以在任何 时间选择来自世界任何地点的商品，可以货比万家，可以使用智能软件按照自己的意愿在 浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中，即可迅速进行网上支付，整个购买过程完成 后，只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品，例如信息、软件、图
片、音乐等,更是在转瞬之间将消费需求变成现实。这种真正意义上的世界市场动摇了传 统中间商的地位,从而会引起相当剧烈的产业结构调整。 3、网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期 每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出,固定成本并不随着生产数量的 变化而变化,而与产品的生产周期有关。网络营销的出现可以缩短产品的生产周期,从而 降低了企业的生产成本。 4、网络营销改变了企业的竞争方式 企业是经济领域中最小也是最重要的组织,信息化对经济活动的影响,最终还会 影响到企业的经营管理。在这一方面,网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争 形象 5、网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革 以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。在网络营 销的构架里,除了市场部和销售部可以与客户打交道外,企业的其他职能部门也能够通过 网络营销的网络与客户频繁接触,从而改变了过去间接接触的状况。网络营销模式下的企 业结构变革的另一个特点就是企业管理模式由集权制向分权制转换。另外,在网络营销的 模式下,企业的经营活动打破了时间和空间的限制,出现了一种新型企业一一虚拟企业。 这种虚拟企业打破了企业之间、行业之间、地域之间的一切界限,把现有的资源整合成为 种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体 网络营销不仅影响了企业的内部结构,也影响了企业外部的行业结构,这主要表现 在两个方面。首先;网络营销促使新的以服务为主的行业产生。其次,网络营销使跨国管 理成为现实。 6、网络营销创造了无国界的国际商务活动 在国际营销理论中,各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而 存在的,企业只能被动地适应这种环境差异。但是,网络世界加速了世界各国相互依赖的 程度,使经济联系越来越紧密。网络营销涉及面很广,不仅包括参与国际竞争的企业、身 处世界市场的消费者,也涉及政府相关职能部门,它是一个复杂的系统工程。网络营销引 起的国际贸易机制的变革必将对一个国家政府财政、金融、货币、税收、法律甚至教育等 方面带来深刻而广泛的冲击,并直接影响其市场开放程度的选择和经济机制改革的深度、 广度和速度。 总之,现代信息技术的发展降低了交易成本,节约了社会资源。具体到营销机制 互联网技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间、空间的障碍,弱化了存在于二者之 间的各种中间环节和渠道,是国际营销的发展方向。网络营销是是国际营销的发展趋势
片、音乐等，更是在转瞬之间将消费需求变成现实。这种真正意义上的世界市场动摇了传 统中间商的地位，从而会引起相当剧烈的产业结构调整。 3、网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期 每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出，固定成本并不随着生产数量的 变化而变化，而与产品的生产周期有关。网络营销的出现可以缩短产品的生产周期，从而 降低了企业的生产成本。 4、网络营销改变了企业的竞争方式 企业是经济领域中最小也是最重要的组织，信息化对经济活动的影响，最终还会 影响到企业的经营管理。在这一方面，网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争 形象。 5、网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革 以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。在网络营 销的构架里，除了市场部和销售部可以与客户打交道外，企业的其他职能部门也能够通过 网络营销的网络与客户频繁接触，从而改变了过去间接接触的状况。网络营销模式下的企 业结构变革的另一个特点就是企业管理模式由集权制向分权制转换。另外，在网络营销的 模式下，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，出现了一种新型企业——虚拟企业。 这种虚拟企业打破了企业之间、行业之间、地域之间的一切界限，把现有的资源整合成为 一种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体。 网络营销不仅影响了企业的内部结构，也影响了企业外部的行业结构，这主要表现 在两个方面。首先；网络营销促使新的以服务为主的行业产生。其次，网络营销使跨国管 理成为现实。 6、网络营销创造了无国界的国际商务活动 在国际营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而 存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。但是，网络世界加速了世界各国相互依赖的 程度，使经济联系越来越紧密。网络营销涉及面很广，不仅包括参与国际竞争的企业、身 处世界市场的消费者，也涉及政府相关职能部门，它是一个复杂的系统工程。网络营销引 起的国际贸易机制的变革必将对一个国家政府财政、金融、货币、税收、法律甚至教育等 方面带来深刻而广泛的冲击，并直接影响其市场开放程度的选择和经济机制改革的深度、 广度和速度。 总之，现代信息技术的发展降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制， 互联网技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间、空间的障碍，弱化了存在于二者之 间的各种中间环节和渠道，是国际营销的发展方向。网络营销是是国际营销的发展趋势
第二节网络营销的演变与现状 、网络营销诞生和演变 网络营销在国外有许多译法,如 Cyber Marketing、 Internet Marketing、 Network Mar- keting、E- Marketing等。不同的单词词组有着不同的含义,目前,比较习惯采用的翻译 方法是E- Marketing,E表示电子化、信息化、网络化的含义,既简洁又直观明了,而且与电 子商务(E- Business)、电子虚拟市场(E- Markct)等相对应。网络营销是伴随互联网进入商业 应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的.尤其是万维网(wW)、电子邮件、搜索引擎等得到 广泛应用之后,网络营销的价值才越来越明显。电子邮件虽然早在1971年就已经诞生,但在 互联网普及应用之前,并没有被应用于营销领域;到了1993年,才出现基于互联网的搜索引 擎;1994年10月网络广告诞生:1995年7月全球最大的网上商店亚马逊成立。1994年被认 为是网络营销发展的重要一年,因为网络广告诞生的同时,基于互联网的知名搜索引擎 Yahoo、 Webcrawler、 Infoseek、 Lycos等也相继在1994年诞生,另外,美国亚利桑那州两位 从事移民签证咨询服务的律师 Laurence canter和 Martha Siegel通过互联网发布E-mail广 告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户,赚了10万美元。由于这次事件所 产生的影响,人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题,网络营销的概念也逐渐开始形 成。从这些事实来看,可以认为网络营销诞生于1994年。 此后,随着企业网站数量和上网人数的日益增加,各种网络营销方法也开始陆续出 现,网络营销进入了快速发展时期。纵观企业营销观念的演变史,最具革命性的进步意义就在 于突出消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动一一网络营销恰恰迎合并突出了 这种特征,它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标,因此,网络营销必将成 为21世纪营销的重要形式 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯 技术的发展,促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统 的广播电视等媒体的单向性传播,可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。使用网 络人数随着入网用户的增加,网络的效益也随之以更大的倍数增加。因此,如何在如此潜力巨 大的市场上开展网络营销、占领新兴市场,这对当下的对企业来说既是机遇又是挑战。网络营 销不同于传统营销,但它又不能完全抛开传统营销的管理,而是与传统营销相互整合后形成的 新的营销形式。 我们知道营销观念代表了现代企业的经营思想,在西方也称为"营销管理哲学"。从以 产品为中心到以市场和顾客为中心,从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营,企业经 营思想的演进过程直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。 19世纪产业革命之后,随着商品经济的日趋发达,物质财富的日渐丰富,西方企业经 营思想和经营理念也随之不断地发展。其演化过程大致分为六个阶段,即生产观念、产品观 念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生,标志着企业 的经营思想的宗旨由以生产者为中心过渡到以消费者为中心,是企业经营方式的一种革命性的 改变。 企业经营思想的变化不论经历什么阶段,发生什么变化,都是生产力(特别是先进技 术)发展的结果。工业时代,生产力不断提高,科学技术不断进步,物质财富不断丰富,由此 带来了市场结构的变化,由卖方市场过渡到买方市场,这是促使企业经营思想由以生产为中心 到以市场为中心转变的内在原因。国内市场的狭窄和饱和,也促使企业迈出国门,走向世界 跨国公司的全球一体化经营体现和强化了世界经济一体化的趋势。纵观企业经营思想的演变
第二节网络营销的演变与现状 一、网络营销诞生和演变 网络营销在国外有许多译法，如 Cyber Marketing、Internct Marketing、Network Mar-keting、E-Marketing 等。不同的单词词组有着不同的含义，目前，比较习惯采用的翻译 方法是 E-Marketing，E 表示电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电 子商务( E-Business)、电子虚拟市场(E-Markct)等相对应。网络营销是伴随互联网进入商业 应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的．尤其是万维网( WWW)、电子邮件、搜索引擎等得到 广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。电子邮件虽然早在 1971 年就已经诞生，但在 互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域;到了 1993 年，才出现基于互联网的搜索引 擎；1994 年 10 月网络广告诞生；1995 年 7 月全球最大的网上商店亚马逊成立。1994 年被认 为是网络营销发展的重要一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎 Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos 等也相继在 1994 年诞生，另外，美国亚利桑那州两位 从事移民签证咨询服务的律师 Laurcncc Cantcr 和 Martha Siegel 通过互联网发布 E-mail 广 告只花费了 20 美元的上网通信费用就吸引来 25000 名客户，赚了 10 万美元。由于这次事件所 产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形 成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于 1994 年。 此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出 现，网络营销进入了快速发展时期。纵观企业营销观念的演变史，最具革命性的进步意义就在 于突出消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了 这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标，因此，网络营销必将成 为 21 世纪营销的重要形式。 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯 技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统 的广播电视等媒体的单向性传播，可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。使用网 络人数随着入网用户的增加，网络的效益也随之以更大的倍数增加。因此，如何在如此潜力巨 大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，这对当下的对企业来说既是机遇又是挑战。网络营 销不同于传统营销，但它又不能完全抛开传统营销的管理，而是与传统营销相互整合后形成的 新的营销形式。 我们知道营销观念代表了现代企业的经营思想，在西方也称为"营销管理哲学"。从以 产品为中心到以市场和顾客为中心，从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营，企业经 营思想的演进过程直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。 19 世纪产业革命之后，随着商品经济的日趋发达，物质财富的日渐丰富，西方企业经 营思想和经营理念也随之不断地发展。其演化过程大致分为六个阶段，即生产观念、产品观 念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生，标志着企业 的经营思想的宗旨由以生产者为中心过渡到以消费者为中心，是企业经营方式的一种革命性的 改变。 企业经营思想的变化不论经历什么阶段，发生什么变化，都是生产力（特别是先进技 术）发展的结果。工业时代，生产力不断提高，科学技术不断进步，物质财富不断丰富，由此 带来了市场结构的变化，由卖方市场过渡到买方市场，这是促使企业经营思想由以生产为中心 到以市场为中心转变的内在原因。国内市场的狭窄和饱和，也促使企业迈出国门，走向世界。 跨国公司的全球一体化经营体现和强化了世界经济一体化的趋势。纵观企业经营思想的演变
史,最具革命性的进步意义就在于突出了消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活 动一一网络营销恰恰迎合并突出了这种特征,它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大 主要目标,因此,它必将成为21世纪营销的主要形式。 、我国网络营销发展历程 相对于互联网发达国家,我国的网络营销起步较晚,到日前为止,我国的网络营销人 致可分为3个发展阶段:播种期、萌芽期、发展应用期。 我国网络营销的播种期(1997年之前 中国国际互联网1994年4月20日正式开通,网络营销是随着互联网的应用而逐渐开 始为企业所应用的。在1997年之前,中国的网络营销处于一种神秘阶段,并没有清晰的网络 营销概念和方法,也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章 中,经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息,然后接到大量订单的故事,并将互联网的 作用人为地加以夸大,给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实,即使那些故事是真实可 信的,也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇,别人也无法从那些故事中找出可复 制的、一般性的规律。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料,只 能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的"山东农民网上卖大 蒜"。据现在可査到的资料记载,山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是196年5月,所 采用的网络营销方法为″注册了自己的域名,把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古 脑儿地搬上互联网,发布到了世界各地"。在很大程度上早期的"网络营销”更多的具有神话色 彩,与网络营销的实际应用还有很大一段距离,当时无论学术界还是企业界,大多数人对网络 营销的概念还相当陌生,更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段,虽 然概念和方法不明确,产生效果主要取决于偶然因素,但毕竟在我国网络营销的沃土中播下了 良种。 2.中国网络营销的萌芽期(1997-2000年) 根据中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报 告》(1997年10月)显示,到1997年10月底,我国上网人数为62万人,wwWw站数约1500 个。虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道,但发生于1997年前后的部分事件标志着中 国网络营销进入萌芽阶段,如网络广告和E-mail策略在中国的诞生、电子商务的促进、网络 服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000年年底,多种形式的网络营销被应用,网络营 销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势 3.中国网络营销的应用和发展期(20012003年以及之后) 进入2001年之后,网络营销己不再是空洞的概念,而是进入了实质性的应用和发展 时期,主要特征表现在6个方面 (1)网络营销服务市场初步形成 尽管网络营销服务市场至今仍不完善,但2001年之后,以"企业上网"为主要业务的 批专业服务商开始快速发展,一些公司已经形成了在该领域中的优势地位,这种状况也标志着 国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和和企业网站建设已经 比较成熟,成为网络营销服务的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门 户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等,另外一些
史，最具革命性的进步意义就在于突出了消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活 动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大 主要目标，因此，它必将成为 21 世纪营销的主要形式。 二、我国网络营销发展历程 相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到日前为止，我国的网络营销人 致可分为 3 个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。 1．我国网络营销的播种期（1997 年之前） 中国国际互联网 1994 年 4 月 20 日正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开 始为企业所应用的。在 1997 年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络 营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章 中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的 作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可 信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇，别人也无法从那些故事中找出可复 制的、一般性的规律。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只 能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的"山东农民网上卖大 蒜"。据现在可查到的资料记载，山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是 1996 年 5 月，所 采用的网络营销方法为"注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古 脑儿地搬上互联网，发布到了世界各地"。在很大程度上早期的"网络营销"更多的具有神话色 彩，与网络营销的实际应用还有很大一段距离，当时无论学术界还是企业界，大多数人对网络 营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段，虽 然概念和方法不明确，产生效果主要取决于偶然因素，但毕竟在我国网络营销的沃土中播下了 良种。 2．中国网络营销的萌芽期（1997-2000 年） 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报 告》（1997 年 10 月）显示，到 1997 年 10 月底，我国上网人数为 62 万人，WWW 站数约 1500 个。虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道，但发生于 1997 年前后的部分事件标志着中 国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和 E-mail 策略在中国的诞生、电子商务的促进、网络 服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到 2000 年年底，多种形式的网络营销被应用，网络营 销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。 3．中国网络营销的应用和发展期（2001~2003 年以及之后） 进入 200 1 年之后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展 时期，主要特征表现在 6 个方面： (1)网络营销服务市场初步形成 尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但 2001 年之后，以"企业上网"为主要业务的一 批专业服务商开始快速发展，一些公司已经形成了在该领域中的优势地位，这种状况也标志着 国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和和企业网站建设已经 比较成熟，成为网络营销服务的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门 户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等，另外一些
比较重要的领域如专业E-mail策略、电子商务平台等也取得了明显的发展,并出现了一批具 有较高知名度的规范的服务商。另一方面,以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、 发送垃圾邮件等为主要业务的"网络营销公司"也在悄然发展,成为网络销服务健康发展的障 (2)网站建设已成为企业网络营销的基础 根据中国互联网信息中心的统计报告,2001-2007年我国的WW网站数量从24万个发 展到150万个,其中绝大多数为企业网站,企业网站数量在快速增长,这也反映了网站建设已 经成为企业网络营销的基础。 (3)网络广告形式和应用不断发展 跨入21世纪的前几年,国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响,但仍然保 持一定的增长,而且更重要的是,网络广告市场的集中趋势更为明显,进入2002年之后中 国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外,从2001年开始网络 广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革,如广告规格尺寸不断加大、表现方式更加 丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等 (4)E-mai1策略在困境中期待曙光 E-mail策略是国内较早诞生的一项网络营销活动,但从1997年至今,仍然没有在网 络营销服务市场占据重要地位,不过,尽管面对市场不成熟,以及受到垃圾邮件的冲击, mail策略的重要性依然存在。从总体上说,采用专业手段开展的E-mail策略效果仍然得到肯 定。由于规范的E-mail策略活动没有得以普遍应用,使得发送垃圾邮件者有可乘之机,垃圾 邮件造成的混乱使得部分用户对E-mail策略产生误解.要么把所有的商业邮件误以为是"E mail策略",要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规E-mai 策略的声誉和网络环境,不仅为规范的E-mail策略带来了直接的威胁,而且严重时甚至影响 了整个网络通信环境,使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行 (5)搜索引擎策略向深层次发展 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段,甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内 容。搜索引擎策略之所以得以广泛应用,其中有一个重要原因就是登录网站是免费的,但从 001年下半年开始,国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。收费服务自 然会影响部分网站登录的积极性,不过也为网站提供了更多专业的服务,从功能上为网络营销 提供了更为广阔的发展空间,从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势看,搜索引擎策略仍 然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一,也成为网络营销专业服务的重要业务内容 (6)网上销售环境日趋完普 建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事,不仅投资大,还要涉及到网上支付、网络 安全、商品配送等一系列复杂的问题,随着一些网上商店平台的成功运营,网上销售产品不再 复杂了,电子商务不再是网络公司和大型企业的特权,而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠 三、中国企业网络营销发展现状
比较重要的领域如专业 E-mail 策略、电子商务平台等也取得了明显的发展，并出现了一批具 有较高知名度的规范的服务商。另一方面，以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、 发送垃圾邮件等为主要业务的"网络营销公司"也在悄然发展，成为网络销服务健康发展的障 碍。 (2)网站建设已成为企业网络营销的基础 根据中国互联网信息中心的统计报告，2001-2007 年我国的 WWW 网站数量从 24 万个发 展到 150 万个，其中绝大多数为企业网站，企业网站数量在快速增长，这也反映了网站建设已 经成为企业网络营销的基础。 (3)网络广告形式和应用不断发展 跨入 21 世纪的前几年，国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响，但仍然保 持一定的增长，而且更重要的是，网络广告市场的集中趋势更为明显，进入 2002 年之后中 国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外，从 2001 年开始网络 广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大、表现方式更加 丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等。 (4) E-mail 策略在困境中期待曙光 E-mail 策略是国内较早诞生的一项网络营销活动，但从 1997 年至今，仍然没有在网 络营销服务市场占据重要地位，不过，尽管面对市场不成熟，以及受到垃圾邮件的冲击，Email 策略的重要性依然存在。从总体上说，采用专业手段开展的 E-mail 策略效果仍然得到肯 定。由于规范的 E-mail 策略活动没有得以普遍应用，使得发送垃圾邮件者有可乘之机，垃圾 邮件造成的混乱使得部分用户对 E-mail 策略产生误解．要么把所有的商业邮件误以为是"Email 策略"，要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规 E-mail 策略的声誉和网络环境，不仅为规范的 E-mail 策略带来了直接的威胁，而且严重时甚至影响 了整个网络通信环境，使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。 (5)搜索引擎策略向深层次发展 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段，甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内 容。搜索引擎策略之所以得以广泛应用，其中有一个重要原因就是登录网站是免费的，但从 2001 年下半年开始，国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。收费服务自 然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提供了更多专业的服务，从功能上为网络营销 提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势看，搜索引擎策略仍 然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业务内容。 (6)网上销售环境日趋完善 建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，不仅投资大，还要涉及到网上支付、网络 安全、商品配送等一系列复杂的问题，随着一些网上商店平台的成功运营，网上销售产品不再 复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠 道。 三、中国企业网络营销发展现状