1、种族和媒介使用：媒介使用可以被理解为一种表达和欣赏的方式，一种共享的独特体验，以及 对某种文化的认同。甚至可以成为辨别社会身份的关键。 2、性别化的受众： A、社会性别(gender):被用来描述在一个特定社会中由社会形成的男性或女性的群体特征、角色、 活动及责任。常反映一种权力关系，是制度性问题，而不仅仅是个人问题。 B、解释团体：社会地位相近或相同的读者，会因为类似的生活经验或价值观，而拥有一套共同的 解释策略，或思考和感知事物的方式。由解释团体来达成只有某种程度上一致的意义，实际上是 一个社会化的公众理解系统。 性别化的受众概念常被用来考查：言情小说、“肥皂剧”以及对家庭媒体的使用等 三、社交与媒介的社会使用 1、媒介使用作为一种替代性行为 2、媒介使用作为一种社会参与手段 关于社会互动和媒介使用之间的相互关系，有一个总体的经验性答案，即：比较高的“实际”社 会交往程度，往往伴随若高于平均水平的媒介接触。 四、电视的社会使用类型 A、结构型 B、关系型 C、加入和回避型 D、社会学习型 E、权力/支配型 五、社会病态与媒介使用 1、过度使用媒介 2、对虚构的媒介人物的感情依恋 六、媒介使用的规范框架 即使有益，也勿太过 社会引导和控制 媒介使用本身被认为有道德问恩 媒介内容规范 322/381
322 / 381 1、种族和媒介使用：媒介使用可以被理解为一种表达和欣赏的方式，一种共享的独特体验，以及 对某种文化的认同。甚至可以成为辨别社会身份的关键。 2、性别化的受众： A、社会性别(gender)：被用来描述在一个特定社会中由社会形成的男性或女性的群体特征、角色、 活动及责任。常反映一种权力关系，是制度性问题，而不仅仅是个人问题。 B、解释团体：社会地位相近或相同的读者，会因为类似的生活经验或价值观，而拥有一套共同的 解释策略，或思考和感知事物的方式。由解释团体来达成具有某种程度上一致的意义，实际上是 一个社会化的公众理解系统。 性别化的受众概念常被用来考查：言情小说、“肥皂剧”以及对家庭媒体的使用等 三、社交与媒介的社会使用 1、媒介使用作为一种替代性行为 2、媒介使用作为一种社会参与手段 关于社会互动和媒介使用之间的相互关系，有一个总体的经验性答案，即：比较高的“实际”社 会交往程度，往往伴随着高于平均水平的媒介接触。 四、电视的社会使用类型： A、结构型 B、关系型 C、加入和回避型 D、社会学习型 E、权力/支配型 五、社会病态与媒介使用 1、过度使用媒介 2、对虚构的媒介人物的感情依恋 六、媒介使用的规范框架 即使有益，也勿太过 社会引导和控制 媒介使用本身被认为有道德问题 媒介内容规范
第七章传播者和受众的关系 课时：1周，共2课时 一、传受双方的关系 1、市场 2、道德和责任 二、传播者眼中的受众 “虚拟的对话者”：为了进行传播，我们需要确立某些参考群体/个人（能直接或间接影响个人态 度或行为的群体)。参考群体构成了传播的假想目标，这使得传播过程变得简单易行，而且能够 影响讯息内容。这就是“传播者所考虑的受众” 三、作为传播者自身社会生活延伸的受众 1、专业性参考群体 2、组织化目标的确定 3、产品图像和受众刻板印象 4、对受众参与的操纵 四、如何弥补受众不在场的缺陷： 1、弥散策略，采用诸如“家庭风格”和一些人们熟悉的表达方式 2、通过音效装置（加入笑声、鼓掌声）或拨入电话等方式，形成想象中的真实受众 3、在广播中与听众进行模拟式人际互动，鼓励听众参与 五、对受众负责的方式 1、媒介的约束机制（法律、规章、自律等） 2、公共广播 3、处理受众投诉（媒介监督员） 4、压力团体 六、受众的变动 1、技术作为变化之源 2、社会和经济因素 3、信息“过剩”和信息超载 323/381
323 / 381 第七章 传播者和受众的关系 课时：1 周，共 2 课时 一、传受双方的关系： 1、市场 2、道德和责任 二、传播者眼中的受众 “虚拟的对话者”：为了进行传播，我们需要确立某些参考群体/个人（能直接或间接影响个人态 度或行为的群体）。参考群体构成了传播的假想目标，这使得传播过程变得简单易行，而且能够 影响讯息内容。这就是“传播者所考虑的受众” 三、作为传播者自身社会生活延伸的受众 1、专业性参考群体 2、组织化目标的确定 3、产品图像和受众刻板印象 4、对受众参与的操纵 四、如何弥补受众不在场的缺陷： 1、弥散策略，采用诸如“家庭风格”和一些人们熟悉的表达方式； 2、通过音效装置（加入笑声、鼓掌声）或拨入电话等方式，形成想象中的真实受众 3、在广播中与听众进行模拟式人际互动，鼓励听众参与 五、对受众负责的方式 1、媒介的约束机制（法律、规章、自律等） 2、公共广播 3、处理受众投诉（媒介监督员） 4、压力团体 六、受众的变动 1、技术作为变化之源 2、社会和经济因素 3、信息“过剩”和信息超载
4、受众分化：多样性和局限性 第八章抽样统计方法 课时：6周，共12课时 第一节抽样 一、定量研究和定性研究： 1、定量研究：将研究对象用数字进行量化的研究。借助统计学对人们的行为进行总结分析，比如 内容分析法、实地调查法、控制实验法 2、定性研究：往往以实地考察报告及访谈记录等形式呈现。通常针对一个问题进行深入的分析 研究结果往往不具有普遍性。（小组座谈会、民族志） 二、抽样 1、抽样：从符合调查要求的社会总体中抽取一部分样本，把它们当成总体的代表加以综合研究 2、样本：被调查总体中最有代表性的那的一部分集合 3、抽样方式： (I)简单随机抽样A、抽签法B、随机数表法C、用ExC©l工作表的统计函数取随机数据 (2)随机抽样：A、分层随机抽样B、系统抽样C、整群抽样 (3)随机抽样：A、立意抽样B、配额抽样C、随意抽样 思考题 某初中二年级甲班有49位学生，老师想了解全班平均身高是多少。全班身高资料如下：（假 设全班座位安排是矮的坐前面，高的坐后面，其第一列为1到7号，第二列为8到14号等。 讲台 148148149149153154155 155156156157157158158 158158158159159160160 160161162162162163163 163163164164164164165 165165165165166167167 167167167168170172173 324/381
324 / 381 4、受众分化:多样性和局限性 第八章 抽样统计方法 课时：6 周，共 12 课时 第一节 抽样 一、定量研究和定性研究： 1、定量研究：将研究对象用数字进行量化的研究。借助统计学对人们的行为进行总结分析，比如 内容分析法、实地调查法、控制实验法 2、定性研究；往往以实地考察报告及访谈记录等形式呈现。通常针对一个问题进行深入的分析， 研究结果往往不具有普遍性。（小组座谈会、民族志） 二、抽样 1、抽样:从符合调查要求的社会总体中抽取一部分样本，把它们当成总体的代表加以综合研究 2、样本：被调查总体中最有代表性的那的一部分集合 3、抽样方式： （1）简单随机抽样 A、抽签法 B、随机数表法 C、用 Excel 工作表的统计函数取随机数据 （2）随机抽样：A、分层随机抽样 B、系统抽样 C、整群抽样 （3）随机抽样：A、立意抽样 B、配额抽样 C、随意抽样 思考题： 某初中二年级甲班有 49 位学生，老师想了解全班平均身高是多少。 全班身高资料如下：(假 设全班座位安排是矮的坐前面，高的坐后面，其第一列为 1 到 7 号，第二列为 8 到 14 号等。 讲 台 148 148 149 149 153 154 155 155 156 156 157 157 158 158 158 158 158 159 159 160 160 160 161 162 162 162 163 163 163 163 164 164 164 164 165 165 165 165 165 166 167 167 167 167 167 168 170 172 173
如何抽样，各抽样方法的优缺点 第二节统计量 一、统计资料的分类： (一)、依收集时间顺序分类1、横向资料2、纵向资料 (二)、依资料的性质分类1、连续型资料2、离散型资料 二、样本统计量 1、平均数 2、标准差 经验法则：一组资料得直方图如果呈现钟型（中间高，两边对称下降）的分布，且此组资料的平均 数为U,标准差为S,则约有68%的资料落在区间（心一S,U+S),约有95%的资料落在区间（心-25S, U+2S),约有99.7%的资料落在区间(U-3S.U+3S) 由于只有标准常态分配才能查表，一般常态分配需经“标准化”后才能查表算概率值 S 随机变数：是一种函数对应，它对实验的每一种结果指定一数值与之对应。随机表示结果的不可 预知，而变数表示每次结果会有不同的变化。连续型随机变数在某一区域上的每一个数值都可能 发生。样本平均数和样本标准差都是随机变数 大数法则：从同一母体随机抽出个样本，当很大时，则由抽样算出的样本平均数会接近母体平 均数 中央极限定理：从同一母体随机抽出个样本，当n很大时，则由抽样算出的样本平均数分配接近 常态分配，但样本平均数的标准差是母体标准差除以√ 第三节统计推论 一、误弟 误差不仅仅指错误，其真正的含义是指基于样本的数据信息无法反映调查对象的实际情况。指调 查结果和真实情况之间的差别。 标准误差的公式 抽样分布显示的是连续型资料的特征分布，一旦确定可以算出某一值出现的概率 变异系数：标准差等离势指标都是有单位的，单位不同的数据之间不能直接比标准差，即使单位 一样，也不一定可以直接比较离散程度。变异系数是没有单位的 325/381
325 / 381 如何抽样，各抽样方法的优缺点 第二节 统计量 一、统计资料的分类： （一）、依收集时间顺序分类 1、横向资料 2、纵向资料 （二）、依资料的性质分类 1、连续型资料 2、离散型资料 二、样本统计量 1、平均数 2、标准差 经验法则：一组资料得直方图如果呈现钟型(中间高，两边对称下降)的分布，且此组资料的平均 数为 U，标准差为 S，则约有 68%的资料落在区间（U-S，U+S），约有 95%的资料落在区间（U-2S， U+2S），约有 99.7%的资料落在区间(U-3S,U+3S) 由于只有标准常态分配才能查表，一般常态分配需经“标准化”后才能查表算概率值 随机变数：是一种函数对应，它对实验的每一种结果指定一数值与之对应。随机表示结果的不可 预知，而变数表示每次结果会有不同的变化。连续型随机变数在某一区域上的每一个数值都可能 发生。样本平均数和样本标准差都是随机变数 大数法则：从同一母体随机抽出 n 个样本，当 n 很大时，则由抽样算出的样本平均数会接近母体平 均数 中央极限定理：从同一母体随机抽出 n 个样本，当 n 很大时，则由抽样算出的样本平均数分配接近 常态分配，但样本平均数的标准差是母体标准差除以 √n 第三节 统计推论 一、误差 误差不仅仅指错误，其真正的含义是指基于样本的数据信息无法反映调查对象的实际情况。指调 查结果和真实情况之间的差别。 标准误差的公式 抽样分布显示的是连续型资料的特征分布,一旦确定可以算出某一值出现的概率 变异系数：标准差等离势指标都是有单位的，单位不同的数据之间不能直接比标准差，即使单位 一样，也不一定可以直接比较离散程度。变异系数是没有单位的 S X X Z i − =
相关系数（两个变数）：两组标准化资料对应乘积的和，再除以（一1） 二、统计推论：由抽样资料推估母体特征。一般分为估计与检定两大领域。 卡方分配：设X1,X2,…X邓是随机取样自标准正态分配，则=X2+X++X的分布就成为自由度 为K的“卡方分配”，是由K个自由活动的标准常态“平方和”（卡方的来源）所组成。 卡方分配是由标准常态平方和组成，如果不是标准常态的平方和，就不是卡方分配，必须先标准 化后再平方 卡方分配的应用：主要用在检定资料是否适合某种分配（适合度检定）或是检定一组常态分配资料其 变异数是否等于某数 卡方分配查表 离散型资料的适合度检定（适合度检定卡方值） 型误差及型Ⅱ误差 型【误差：由于抽样的资料让我们将对的误判为错的 型Ⅱ误差：由于抽样的资料让我们将错的误判为对的 显著水平：统计检定是希望能订一个好的决策，使得犯型1误差及型Ⅱ误差的概率愈小愈好，但 在固定样本下，很难同时达到。统计学家想出一个折衷的办法，就是先控制型【误差，使其不超 过某种水准（通常订为=%，此水准也称为显著水平，然后在所有通过这个要求的决策中寻找型 Ⅱ误差最小的，这样所找到的决策，称为最住检定) 思考题： 1、有传说“某市成年市民，初中、高中及大专以上的教育程度比例分别为15%，35%与50%”，张 三认为此种传说不实，他从某市成年市民中抽样50位，结果如下： 牧有程度 人数 12 中 大专 22 当X>X,时，表示提出的比例是不对的（或此组资料不是取自这种分配） 内容分析法：1952年贝宙尔森“内容分析是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方 法。”内容分析法将现存的资料转换为数据，然后用统计方法来分析社会现象。这种方法的优点 是可用较少的人力、财力，通过对文献内容“量”的分析，达到对文献“质”的更深的认识。 内容分析主要的种类包括： 326/381
326 / 381 相关系数（两个变数）：两组标准化资料对应乘积的和，再除以（n－1） 二、统计推论：由抽样资料推估母体特征。一般分为估计与检定两大领域。 卡方分配：设 X1，X2，…XK 是随机取样自标准正态分配，则 Y= X1 2 +X2 2 +…+XK 2的分布就成为自由度 为 K 的 “卡方分配”，是由Ｋ个自由活动的标准常态“平方和”（卡方的来源）所组成。 卡方分配是由标准常态平方和组成，如果不是标准常态的平方和，就不是卡方分配，必须先标准 化后再平方 卡方分配的应用:主要用在检定资料是否适合某种分配(适合度检定)或是检定一组常态分配资料其 变异数是否等于某数 卡方分配查表 离散型资料的适合度检定（适合度检定卡方值） 型Ⅰ误差及型Ⅱ误差 型Ⅰ误差：由于抽样的资料让我们将对的误判为错的 型Ⅱ误差：由于抽样的资料让我们将错的误判为对的 显著水平：统计检定是希望能订一个好的决策，使得犯型Ⅰ误差及型Ⅱ误差的概率愈小愈好，但 在固定样本下，很难同时达到。统计学家想出一个折衷的办法，就是先控制型Ⅰ误差，使其不超 过某种水准（通常订为 a=5%，此水准也称为显著水平，然后在所有通过这个要求的决策中寻找型 Ⅱ误差最小的，这样所找到的决策，称为最佳检定） 思考题： 1、有传说“某市成年市民，初中、高中及大专以上的教育程度比例分别为 15%，35%与 50%”，张 三认为此种传说不实，他从某市成年市民中抽样 50 位，结果如下： 教育程度 人数 初中 12 高中 16 大专 22 当 X 2 >X2 k-1,a时，表示提出的比例是不对的（或此组资料不是取自这种分配） 内容分析法：1952 年贝雷尔森“内容分析是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方 法。”内容分析法将现存的资料转换为数据，然后用统计方法来分析社会现象。这种方法的优点 是可用较少的人力、财力，通过对文献内容“量”的分析，达到对文献“质”的更深的认识。 内容分析主要的种类包括: