三、受众使用传媒的形态 1、工具性使用形态： 2、仪式性使用形态： 第二章大众传播理论与研究中的受众 课时：2周，共4课时 一、受众研究动向： A、从被动到主动 B、群体与个体 C、社会到文化 二、受众研究的五种主要取向 ()詹森和罗森格伦： A、效果研究B、使用与满足C、文学批评D、文化研究 E、接受分析 口、丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究传统的比较 结构性、行为性、文化性 三、受众研究的目的： ()说明销售情况 口为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率 白操纵和引导受众的选择行为 四寻找在受众市场上的机会 (团检验产品和提高传播的有效性 伪尽力服务受众 ®以各种方式评估媒介绩效 第三章受众类型 课时：2周，共4课时 一、大众媒介受众的分类 317/381
317 / 381 三、受众使用传媒的形态： 1、工具性使用形态： 2、仪式性使用形态： 第二章 大众传播理论与研究中的受众 课时：2 周，共 4 课时 一、受众研究动向： A、从被动到主动 B、群体与个体 C、社会到文化 二、受众研究的五种主要取向 ㈠詹森和罗森格伦： A、效果研究 B、使用与满足 C、文学批评 D、文化研究 E、接受分析 ㈡、丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究传统的比较 结构性、行为性、文化性 三、受众研究的目的： ㈠说明销售情况 ㈡为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率 ㈢操纵和引导受众的选择行为 ㈣寻找在受众市场上的机会 ㈤检验产品和提高传播的有效性 ㈥尽力服务受众 ㈦以各种方式评估媒介绩效 第三章 受众类型 课时：2 周，共 4 课时 一、大众媒介受众的分类
(一)、按照社会需求与媒介创造的需求，以及操作的不同层面分类 1、社会群体或公众 A、一些政党、宗教团体或其他一些社团协会，出于服务其组织或成员的目的而出 版辨群组：基于与媒介相关的兴趣、需求和偏好等多种可能性而形成或重组的受众，其构成总 是于恋动之中 B、地方报纸和社区电台 品味文化：被同一类人选择的相似内容的总和，是一种表现形态和表达风格的产物，一种意欲与 各种细分受众的生活方式相匹配的类型 3、媒介受众：根据人们所选择的媒介类别来界定受众，一般是那些由其行为和自我意识可以判定 是定期接触某一类媒介的人，对相应的媒介有一定的认识及特定的习惯。并常常是重叠的、随时 空变化的。 关注“媒介的可替代性” 4、特定渠道和内容的受众：当我们主观上一定要按照时间/空间一一一群个体接触媒介传送估计 花费的时间，或出版物发行的特定时间/特定地点一一米界定受众时。（可以被量化）（视听率） “市场”：具有己知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。 狂热者：大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知 和认同。还有一些附加的行为模式，并且在衣着、言谈、对媒介的使用和消费等方面表出来。 (二)、根据受众所表现出的社会关系，以及所显示出的社会群体特征分类 1、训示型：代表了传统的单向传播情况下的大众媒介的受众 2、咨询型：人们能够决定在什么时间、从中心信息源所提供或储存的信总中选择什么内容，这是 传统大众传媒状况的一种拓展。 3、对话型：个人可以通过在传播活动中交流思想、交换意见、积极互动，形成联系 4、注册型：传播媒介那些呈网状分布的、既相互联系又彼此独立的个体使用者，都会被置于某 中心系统的观察之下。他们接触媒介的情况和所接触的具体内容，都会被监测并记录下来。 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分 比，即 收视率=收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数） 收视率分为家庭收视率和个人收视率，一般而言，家庭收视率大于个人收视率 收视率主要有以下几个方面的作用： 第一，它是深入分析电视收视市场的科学基础 第二，它是节目编排及调整的重要依据： 第三，它是节目评估的主要指标： 第四，它是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。 318/381
318 / 381 （一）、按照社会需求与媒介创造的需求，以及操作的不同层面分类： 2、满足群组：基于与媒介相关的兴趣、需求和偏好等多种可能性而形成或重组的受众，其构成总 是处于变动之中。 品味文化：被同一类人选择的相似内容的总和，是一种表现形态和表达风格的产物，一种意欲与 各种细分受众的生活方式相匹配的类型 3、媒介受众：根据人们所选择的媒介类别来界定受众，一般是那些由其行为和自我意识可以判定 是定期接触某一类媒介的人，对相应的媒介有一定的认识及特定的习惯。并常常是重叠 的、随时 空变化的。 关注“媒介的可替代性” 4、特定渠道和内容的受众：当我们主观上一定要按照时间/空间——一群个体接触媒介传送估计 花费的时间，或出版物发行的特定时间/特定地点——来界定受众时。（可以被量化）（视听率） “市场”：具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。 狂热者：大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知 和认同。还有一些附加的行为模式，并且在衣着、言谈、对媒介的使用和消费等方面表出来。 （二）、根据受众所表现出的社会关系，以及所显示出的社会群体特征分类 1、训示型：代表了传统的单向传播情况下的大众媒介的受众 2、咨询型：人们能够决定在什么时间、从中心信息源所提供或储存的信息中选择什么内容，这是 传统大众传媒状况的一种拓展。 3、对话型：个人可以通过在传播活动中交流思想、交换意见、积极互动，形成联系 4、注册型：传播媒介那些呈网状分布的、既相互联系又彼此独立的个体使用者，都会被置于某一 中心系统的观察之下。他们接触媒介的情况和所接触的具体内容，都会被监测并记录下来。 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分 比，即： 收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数） 收视率分为家庭收视率和个人收视率，一般而言，家庭收视率大于个人收视率。 收视率主要有以下几个方面的作用： 第一，它是深入分析电视收视市场的科学基础； 第二，它是节目编排及调整的重要依据； 第三，它是节目评估的主要指标； 第四，它是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。 1、社会群体或公众 A、一些政党、宗教团体或其他一些社团协会，出于服务其组织或成员的目的而出 版的刊物 B、地方报纸和社区电台 C、公共广播系统 D、另类媒体 E、以专业身份和社会地位为表征
调查方法： 目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。 日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法 样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和 时间段)随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录 一周的收视情况。访问员每周定期入户收集已完成的日记卡，并留置下一周的日记卡。为了帮助 被调查者更直观地识别其正在观看的频道，访问员会给样本户留下一张包括所有频道台标的提示 卡 人员测量仪：20世纪70年代在美国和英国出现了真正意义上的人员测量仪。英国AGB(Taylor Nelson的前身)是该领域最早的开拓者之一，美国则以AC Nielsen为代表。 人员测量仪被安装在样本户家庭中的电视中，样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按 扭，而且还留有客人的按扭。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按扭， 不看电视时，再按一下这个按扭。与电视机连接的显示仪会提醒你按按扭的任务，并显示你收看 电视的情况。测量仪会把收看电视的所有信总以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来， 然后通过电话线传送到总部的中心计算机（或通过掌上电脑入户取数据）。这种实时测量样本的技 术提高了收视调查的精度和时效。 (三)、按各种不同的态度和目的进行划分 1、作为目标的受众 广告促销、传播教有/公共信息、受众的工具性使用行为 2、作为参与者的受众 传播是共享与参与 3、作为观看者的受众 观众的注意力（收视率 第四章媒介到达 课时：2周，共4课时 一、到达率：特定时间段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分 比 标准受众 重叠受众 二、受众到达的空间维度： 319/381
319 / 381 调查方法： 目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。 日记法是指通过由样本户中所有 4 岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。 样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和 时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为 15 分钟。每一张日记卡可记录 一周的收视情况。访问员每周定期入户收集已完成的日记卡，并留置下一周的日记卡。为了帮助 被调查者更直观地识别其正在观看的频道，访问员会给样本户留下一张包括所有频道台标的提示 卡。 人员测量仪：20 世纪 70 年代在美国和英国出现了真正意义上的人员测量仪。英国 AGB（Taylor Nelson 的前身）是该领域最早的开拓者之一，美国则以 AC Nielsen 为代表。 人员测量仪被安装在样本户家庭中的电视中，样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按 扭，而且还留有客人的按扭。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按扭， 不看电视时，再按一下这个按扭。与电视机连接的显示仪会提醒你按按扭的任务，并显示你收看 电视的情况。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来， 然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。这种实时测量样本的技 术提高了收视调查的精度和时效。 （三）、按各种不同的态度和目的进行划分 1、作为目标的受众 广告促销、传播教育/公共信息、受众的工具性使用行为 2、作为参与 者的受众 传播是共享与参与 3、作为观看者的受众 观众的注意力（收视率） 第四章 媒介到达 课时：2 周，共 4 课时 一、到达率：特定时间段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分 比 标准受众 重叠受众 二、受众到达的空间维度：
发行密度：密度高，意味着特定区域内信息所送达的个人或家庭比例高，这对于为当地市场提伊 商品或服务的广告主来说尤其重要。在一位着传播和广告“成本一效益”的最大化。 受众到达的时间维度：1、媒介的生产和传播基本上是不间断的2、受众的可支配时间 三、受众的多样性： 内在的受众多样性是指媒介吸引了社会特征异质的（通常也是大量的）受众，并提供各种各样的 内容来适应可得公众的不同品味、兴趣和观点。 外在的多样性：基于不同的政治、宗教、生活方式、文化偏好或其他一些原则，每一个须道或媒 介都拥有自己的编辑方针，并且会有选择地为自己心中的特定受众传播内容。 内在多样性和外在多样性可以在同一个媒介系统中并存，分别适用于不同的媒介。 四、受众的考量维度： 1、受众对某一媒介的喜爱程度和依恋程度，而不考虑实际的媒介使用情况 2、通过受众对特定内容的有意识的选择行为，考察受众基于自身经验得出的期望满足程度 3、考察受众的注意程度，或作为实际受众的媒介活动的卷入 五、拜欧卡对有关受众主动性的五种归纳： 1、选择性 2、功利主义 3、有目的性 4、抵制影响 5、卷入 六、跨国受众 国际传播的基本形式： 1、多边的跨国流动，包括来自某一国家或某一制作中心的内容（通常为家庭消费而制作）再传播 到许多不同的国家，传播到这些国家中的媒介中转点或直接目的地。 2、国外媒介产品（如电视台和电影院播放的外国影片、电台播出的流行音乐或音像制品、翻译的 国外书籍等)在国内的政治的再传播 文化折扣： 产品与受众的文化差距越大，对它的需求和要价就会越低 320/381
320 / 381 发行密度：密度高，意味着特定区域内信息所送达的个人或家庭比例高，这对于为当地市场提供 商品或服务的广告主来说尤其重要。在一位着传播和广告“成本—效益”的最大化。 受众到达的时间维度：1、媒介的生产和传播基本上是不间断的 2、受众的可支配时间 三、受众的多样性： 内在的受众多样性是指媒介吸引了社会特征异质的（通常也是大量的）受众，并提供各种各样的 内容来适应可得公众的不同品味、兴趣和观点。 外在的多样性：基于不同的政治、宗教、生活方式、文化偏好或其他一些原则，每一个频道或媒 介都拥有自己的编辑方针，并且会有选择地为自己心中的特定受众传播内容。 内在多样性和外在多样性可以在同一个媒介系统中并存，分别适用于不同的媒介 。 四、受众的考量维度： 1、受众对某一媒介的喜爱程度和依恋程度，而不考虑实际的媒介使用情况 2、通过受众对特定内容的有意识的选择行为，考察受众基于自身经验得出的期望满足程度 3、考察受众的注意程度，或作为实际受众的媒介活动的卷入 五、拜欧卡对有关受众主动性的五种归纳: 1、选择性 2、功利主义 3、有目的性 4、抵制影响 5、卷入 六、跨国受众 国际传播的基本形式: 1、多边的跨国流动，包括来自某一国家或某一制作中心的内容（通常为家庭消费而制作）再传播 到许多不同的国家，传播到这些国家中的媒介中转点或直接 目的地。 2、国外媒介产品（如电视台和电影院播放的外国影片、电台播出的流行音乐或音像制品、翻译的 国外书籍等）在国内的政治的再传播。 文化折扣： 产品与受众的文化差距越大，对它的需求和要价就会越低
3、双边的跨国流动：受众能够在与其边界接壤的地方接收到邻国无意中传送的信息。这种现象被 称为“溢波效应 第五章受众的形成与保持 课时：1周，共2课时 一、受众选择的功能主义模式：使用与满足研究 受众的媒介使用行为，取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机。最典型的“需求”是获 得信息、休闲、陪伴、娱乐或“逃避”。 二、受众选择的“实用主义”模式 文化资本：习得的文化技能和品味，他们常常通过家庭、教育和社会阶层系统代代相传。 电视观众的流动： 1、继承—一某一节目的一部分观众向紧随其后的另一节目流动 2、重复收视一一同样的观众日复一日或周复一周观看同一部连续剧或系列剧的不同剧集的程度 3、频道忠诚一一观众经常收看同一频道不同节目的程度， 三、为提高忠诚度，可采用的策略： 导入：某一强势节目能够为后续节目顺流一部分观众 吊床：在两档强势节目之间插入一档稍弱的节目 板块编排：将相同内容的节目编排在一起 搭帐篷：将一档强势节目安排在两档稍弱节目的中间 第六章媒介的社会使用 课时：1周，共2课时 一、媒介使用的公共空间和私人空间 某些媒介使用形态具有明显的公共特征。公共既可以是对内容类别、事件发生场合的一种注解， 也可以是对人们共享集体经验程度的一种表征 公共型受众群的特征：有意识地关注那些具有广泛社会影响的事件。比如选举、重大灾难、世界 危机、重大体育赛事等 私人型受众经验根据个人心态和环境条件建构，不涉及对社会或其他人的考虑。 二、亚文化和受众： 321/381
321 / 381 3、双边的跨国流动：受众能够在与其边界接壤的地方接收到邻国无意中传送的信息。这种现象被 称为“溢波效应” 第五章 受众的形成与保持 课时：1 周，共 2 课时 一、受众选择的功能主义模式:使用与满足研究 受众的媒介使用行为，取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机。最典型的“需求”是获 得信息、休闲、陪伴、娱乐或“逃避”。 二、受众选择的“实用主义”模式 文化资本：习得的文化技能和品味，他们常常通过家庭、教育和社会阶层系统代代相传。 电视观众的流动： 1、继承——某一节目的一部分观众向紧随其后的另一节目流动 2、重复收视——同样的观众日复一日或周复一周观看同一部连续剧或系列剧的不同剧集的程度 3、频道忠诚——观众经常收看同一频道不同节目的程度。 三、为提高忠诚度，可采用的策略： 导入：某一强势节目能够为后续节目顺流一部分观众 吊床：在两档强势节目之间插入一档稍弱的节目 板块编排：将相同内容的节目编排在一起 搭帐篷：将一档强势节目安排在两档稍弱节目的中间 第六章 媒介的社会使用 课时：1 周，共 2 课时 一、媒介使用的公共空间和私人空间 某些媒介使用形态具有明显的公共特征。公共既可以是对内容类别、事件发生场合的一种注解， 也可以是对人们共享集体经验程度的一种表征。 公共型受众群的特征：有意识地关注那些具有广泛社会影响的事件。比如选举、重大灾难、世界 危机、重大体育赛事等 私人型受众经验根据个人心态和环境条件建构，不涉及对社会或其他人的考虑。 二、亚文化和受众：