这项一体化营销宜传工作的结果如何呢？回复率高达12%而使用传 统邮件和电话营销得到的回复率仅为1.5%而且，那些说要参加的人之 中有82的人确实到会，相比之下，过去非同步的会议仅有40的人参 加。这项计划取得了比预计水平高出200的合格的销售发端，平均的智 能终端销售额则增长了500% 不用感到奇怪，惠普就是靠整合营销传播来进行销售的。然而，惠普 的经理们却告诫说，整合营销需要投入巨大的精力，在实际操作中要十分 严谨。要取得成功，最严峻的挑战可能是对公司的许多部门的工作进行认 真而又周密的协调。为了做好协调工作，患普指定一个由销售、广告、营 销、生产和信息系统的代表组成的具有交叉职能的队伍来监督和指导它的 整合交流工作。 2、豪马克贺卡：整合消费者营销 豪马克公司普通的品牌广告和节目赞助是人人皆知的（在美国）。多 年来，公司主要依赖大众传媒电视和印刷广告，把豪马克定位成“当你关 心时就请送上最衷心的祝福”的卡片。公司还赞助了评价颇高的《豪马克 名人堂》电视特别节目，用以加强其有益于健康、面向家庭的形像。然而， 在过去的五年里，豪马克已经把自己从一个做传统广告的公司转变成一个 在已经掌握整合营销传播方面的带头人。豪马克现在利用精心设计的网络 电视、印刷广告、随报附赠的优惠券、商场促销、销售点资料和直销等的 组合吸引顾客光临它的商场。 80年代后期，豪马克这个第一贺卡营销商意识到它的核心顾客一职 业女性一一在发生变化。这些妇女变得比以前任何时候都忙，因此通过传 统的大众传媒广告影响她们就更难了。而且，豪马克公司的产品线已经从
这项一体化营销宣传工作的结果如何呢？回复率高达 12%，而使用传 统邮件和电话营销得到的回复率仅为 1.5%。而且，那些说要参加的人之 中有 82%的人确实到会，相比之下，过去非同步的会议仅有 40%的人参 加。这项计划取得了比预计水平高出 200%的合格的销售发端，平均的智 能终端销售额则增长了 500%。 不用感到奇怪，惠普就是靠整合营销传播来进行销售的。然而，惠普 的经理们却告诫说，整合营销需要投入巨大的精力，在实际操作中要十分 严谨。要取得成功，最严峻的挑战可能是对公司的许多部门的工作进行认 真而又周密的协调。为了做好协调工作，惠普指定一个由销售、广告、营 销、生产和信息系统的代表组成的具有交叉职能的队伍来监督和指导它的 整合交流工作。 2、豪马克贺卡：整合消费者营销 豪马克公司普通的品牌广告和节目赞助是人人皆知的（在美国）。多 年来，公司主要依赖大众传媒电视和印刷广告，把豪马克定位成“当你关 心时就请送上最衷心的祝福”的卡片。公司还赞助了评价颇高的《豪马克 名人堂》电视特别节目，用以加强其有益于健康、面向家庭的形像。然而， 在过去的五年里，豪马克已经把自己从一个做传统广告的公司转变成一个 在已经掌握整合营销传播方面的带头人。豪马克现在利用精心设计的网络 电视、印刷广告、随报附赠的优惠券、商场促销、销售点资料和直销等的 组合吸引顾客光临它的商场。 80 年代后期，豪马克这个第一贺卡营销商意识到它的核心顾客——职 业女性——在发生变化。这些妇女变得比以前任何时候都忙，因此通过传 统的大众传媒广告影响她们就更难了。而且，豪马克公司的产品线已经从
贺卡发展到礼品、收藏品、家庭娱乐和装饰产品。为了与职业妇女重建联 系，豪马克开发了三个极其成功的数据库营销计划，直接与它的总体广告 计划连成一体。它们分别是：“最衷心的祝福”，一份彩色的业务通讯，一 年六次寄给350万顾客；豪马克金冠卡，一项拥有1,300多万顾客的消费 有奖计划：豪马克金冠目录，主要面对亲临商场的顾客，同时也针对500 到1,000万邮购顾客。 “最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良 好的关系，这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件，附 有优惠券和小奖品，从而把他们拉向全国范围的5,000家豪马克金冠商场。 这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与 重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宜传稿得富有感 情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我 们的‘最衷心的祝福'计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的 来信。”据斯图尔兹先生说，结果是“绝对不同寻常。人们真心愿意被列 在我们的邮寄名单上，在重点群体中我们收到了令人难以置信的反馈。” 豪马克在每份邮悠扬中都请顾客谈到该计划的看法，因此在公司与客户间 建立了一种积极的对话。 豪马克特别注意让它的营销交流的不同部门协力工作，负责监督媒体 广告、商场营销和直接邮件。这种整合工作将许多新武器集中到了豪马克 的宣传军火库。“在过去，我们可能会说，“现在有个营销问题，我们用点 电视和印刷广告来解决吧，’而且也只能这么办了，”斯图尔兹先和班次。 “现在，我们有许多种解决办法，在赢得目标顾客方面有极富创造性而又 行之有效的手段
贺卡发展到礼品、收藏品、家庭娱乐和装饰产品。为了与职业妇女重建联 系，豪马克开发了三个极其成功的数据库营销计划，直接与它的总体广告 计划连成一体。它们分别是：“最衷心的祝福”，一份彩色的业务通讯，一 年六次寄给 350 万顾客；豪马克金冠卡，一项拥有 1,300 多万顾客的消费 有奖计划；豪马克金冠目录，主要面对亲临商场的顾客，同时也针对 500 到 1，000 万邮购顾客。 “最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良 好的关系，这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件，附 有优惠券和小奖品，从而把他们拉向全国范围的 5,000家豪马克金冠商场。 这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与 重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宣传稿得富有感 情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我 们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的 来信。”据斯图尔兹先生说，结果是“绝对不同寻常。人们真心愿意被列 在我们的邮寄名单上，在重点群体中我们收到了令人难以置信的反馈。” 豪马克在每份邮悠扬中都请顾客谈到该计划的看法，因此在公司与客户间 建立了一种积极的对话。 豪马克特别注意让它的营销交流的不同部门协力工作，负责监督媒体 广告、商场营销和直接邮件。这种整合工作将许多新武器集中到了豪马克 的宣传军火库。“在过去，我们可能会说，‘现在有个营销问题，我们用点 电视和印刷广告来解决吧，’而且也只能这么办了，”斯图尔兹先和班次。 “现在，我们有许多种解决办法，在赢得目标顾客方面有极富创造性而又 行之有效的手段
科特勒：论，美国十大文化发展趋势！ 未来学家菲斯·鲍普康恩(Faith Popcorn)经营的智力储备公司 (Brain Reserve)是一家营销咨询公司，该公司密切关注文化发展趋势， 并就这些趋势如何影响公司的市场营销和其他商务决策向诸如美国电话 电报公司、花旗银行、布莱克与德柯尔、霍夫曼一拉·洛奇(Hoffman-La Roche)、尼桑、拉布美德(Rubbermaid)和许多其他这样的公司提供咨 询服务。 借助于趋势预测，智力储备公司能提供包括“智力聚面(Brain Jam)”、 “品牌重塑”、“未来焦点”、等项目在内的服务：“智力聚面”为顾客提供 新产品设想，“品牌重塑”为衰落的品牌注入新的活力，“未来焦点”提供 能创造长期竞争优势的营销战略。另一项服务来自于公司的“趋势库”（是 一个数据库)，该数据库可提供包括文化趋势和消费者方面的调查信息， 通过调研分析，鲍普康恩和她的同事们认为影响美国消费者的十大文化趋 势是： 1、结帐出走，逃离压力 人们迫切感觉到应该将生活节奏放慢，尽量过得更有价值。高级职员 可能会突然中止手头的工作，从大城市的生活挣扎中解脱出来，而到佛蒙 特或蒙大拿去办一份小报纸、开个小旅馆或组织一个小乐队。人们摆脱压 力是因为他们认为不值得生活在巨大的压力之下，他们充满怀旧之情，渴 望回到小城的价值观中，寻求新鲜的空气、安全的学校和坦率的邻居。 2、作茧自缚，闭门谢客
科特勒∶论，美国十大文化发展趋势！ 未来学家菲斯·鲍普康恩（Faith Popcorn）经营的智力储备公司 （Brain Reserve）是一家营销咨询公司，该公司密切关注文化发展趋势， 并就这些趋势如何影响公司的市场营销和其他商务决策向诸如美国电话 电报公司、花旗银行、布莱克与德柯尔、霍夫曼一拉·洛奇（Hoffman-La Roche）、尼桑、拉布美德（Rubbermaid）和许多其他这样的公司提供咨 询服务。 借助于趋势预测，智力储备公司能提供包括“智力聚面（Brain Jam）”、 “品牌重塑”、“未来焦点”、等项目在内的服务：“智力聚面”为顾客提供 新产品设想，“品牌重塑”为衰落的品牌注入新的活力，“未来焦点”提供 能创造长期竞争优势的营销战略。另一项服务来自于公司的“趋势库”（是 一个数据库），该数据库可提供包括文化趋势和消费者方面的调查信息， 通过调研分析，鲍普康恩和她的同事们认为影响美国消费者的十大文化趋 势是： 1、结帐出走，逃离压力 人们迫切感觉到应该将生活节奏放慢，尽量过得更有价值。高级职员 可能会突然中止手头的工作，从大城市的生活挣扎中解脱出来，而到佛蒙 特或蒙大拿去办一份小报纸、开个小旅馆或组织一个小乐队。人们摆脱压 力是因为他们认为不值得生活在巨大的压力之下，他们充满怀旧之情，渴 望回到小城的价值观中，寻求新鲜的空气、安全的学校和坦率的邻居。 2、作茧自缚，闭门谢客
许多美国人认为外面的世界会变得十分艰难与恐怖，而宁愿呆在家 里。许多人把家弄得像个“巢”，他们会重新装修他们的房子，喜欢在家 看录像而不是去电影院，往往根据目录选购商品而不是去购物中心，常常 利用应答机来过滤外面的世界。由于犯罪和其他社会问题会持续增长，这 些人可能还会挖掘和修建地堡。自我保护是这类人的原则。另一类人是“走 动的茧子”，他们在汽车里吃买来的食物并通过车载电话与外界联系，这 种社交型“作茧者”一般有少数的朋友，并经常为了交流而聚会。 3、返老还童，不甘寂寞 如今人们倾向于认为自己比实际年龄要小，其行为也相应显小。这些 人认可的性感偶像包括谢尔（过了45岁），保罗·纽曼（过了65岁）及 伊丽莎白·泰勒（过了60岁）等。老年人会花更多的钱来购买显得年轻 的衣服，会去染头发或做面部手术。他们热衷于更有趣的活动，其行为可 能在以前会被认为与其年龄不相称。他们还会购买成人玩具，参加成人野 营或参加假日探险。 4、自我设计，我行我素 人们希望能发展自己的个性，从而使自己看起来与众不同。这不是个 人主义，而只是希望通过自己的经历和所拥有的东西来使自己具有个性。 人们越来越喜欢订阅比较专业的杂志，参加任务特定的小团体，购买有特 色的衣服、汽车和化妆品。发展自我给了营销者一个通过提供特色商品 服务和体验而成功的机会。 5、异想天开，不求实际 许多人认为有必要找到能改变枯燥日常生活的情感逃避方式。人们也 许会去度假，吃异国情调的食品，去迪斯尼乐园或其他有趣的乐园，或重
许多美国人认为外面的世界会变得十分艰难与恐怖，而宁愿呆在家 里。许多人把家弄得像个“巢”，他们会重新装修他们的房子，喜欢在家 看录像而不是去电影院，往往根据目录选购商品而不是去购物中心，常常 利用应答机来过滤外面的世界。由于犯罪和其他社会问题会持续增长，这 些人可能还会挖掘和修建地堡。自我保护是这类人的原则。另一类人是“走 动的茧子”，他们在汽车里吃买来的食物并通过车载电话与外界联系，这 种社交型“作茧者”一般有少数的朋友，并经常为了交流而聚会。 3、返老还童，不甘寂寞 如今人们倾向于认为自己比实际年龄要小，其行为也相应显小。这些 人认可的性感偶像包括谢尔（过了 45 岁），保罗·纽曼（过了 65 岁）及 伊丽莎白·泰勒（过了 60 岁）等。老年人会花更多的钱来购买显得年轻 的衣服，会去染头发或做面部手术。他们热衷于更有趣的活动，其行为可 能在以前会被认为与其年龄不相称。他们还会购买成人玩具，参加成人野 营或参加假日探险。 4、自我设计，我行我素 人们希望能发展自己的个性，从而使自己看起来与众不同。这不是个 人主义，而只是希望通过自己的经历和所拥有的东西来使自己具有个性。 人们越来越喜欢订阅比较专业的杂志，参加任务特定的小团体，购买有特 色的衣服、汽车和化妆品。发展自我给了营销者一个通过提供特色商品、 服务和体验而成功的机会。 5、异想天开，不求实际 许多人认为有必要找到能改变枯燥日常生活的情感逃避方式。人们也 许会去度假，吃异国情调的食品，去迪斯尼乐园或其他有趣的乐园，或重
新装修房屋使其有远离喧器的感觉。对营销人员来说，这是一个创造异想 天开的产品和服务的机会，或者他们可以为其现有的产品与服务注入新的 色彩。 6、小命一条，分身无术 现在的人们必须竭力设法同时承担多种角色和责任。最好的例子就是 “超级母亲”，她们必须完成全日制的工作，还要同时照顾好她的家庭和 孩子。人们今天常常感觉时间不够用。她们常常使用传真机和车载电话， 常常去快餐店就餐及通过其他方式来减轻时间上的压力。营销人员的对策 是建立集合型营销企业一一五脏俱全、性质全面的服务站，例如，“影视 城自助洗衣店”除了有洗衣设备外，还有日光浴室、健骑机、复印机和传 真设备，并有6,000多种录像带可供出租。 7、紧急求助，刻不容缓 越来越多的人希望能使社会在教有、道德和环境方面更有责任感。人 们组成各种团体来促使公司和其他机构承担更多的社会责任。营销者对此 最佳的响应方式是督促自己的公司采取更具社会责任感的营销活动。 8、忙里偷闲，稍事放纵 压力下的消费者有时需要情感上的修整。也许他没时间去欧洲度两周 假期，但至少可以在新奥尔良过一个周末。他或她也许一周都在吃健康食 品，可是在周末也许会放纵自己吃一品脱高热量的Haagen-Daz牌的冰淇 淋。营销者应该知道消费者的被剥夺感，并能为他们提供能振奋精神的小 小放纵方式。 9、节制有度，长命百岁
新装修房屋使其有远离喧器的感觉。对营销人员来说，这是一个创造异想 天开的产品和服务的机会，或者他们可以为其现有的产品与服务注入新的 色彩。 6、小命一条，分身无术 现在的人们必须竭力设法同时承担多种角色和责任。最好的例子就是 “超级母亲”，她们必须完成全日制的工作，还要同时照顾好她的家庭和 孩子。人们今天常常感觉时间不够用。她们常常使用传真机和车载电话， 常常去快餐店就餐及通过其他方式来减轻时间上的压力。营销人员的对策 是建立集合型营销企业——五脏俱全、性质全面的服务站，例如，“影视 城自助洗衣店”除了有洗衣设备外，还有日光浴室、健骑机、复印机和传 真设备，并有 6,000 多种录像带可供出租。 7、紧急求助，刻不容缓 越来越多的人希望能使社会在教育、道德和环境方面更有责任感。人 们组成各种团体来促使公司和其他机构承担更多的社会责任。营销者对此 最佳的响应方式是督促自己的公司采取更具社会责任感的营销活动。 8、忙里偷闲，稍事放纵 压力下的消费者有时需要情感上的修整。也许他没时间去欧洲度两周 假期，但至少可以在新奥尔良过一个周末。他或她也许一周都在吃健康食 品，可是在周末也许会放纵自己吃一品脱高热量的 Haagen-Daz 牌的冰淇 淋。营销者应该知道消费者的被剥夺感，并能为他们提供能振奋精神的小 小放纵方式。 9、节制有度，长命百岁