到了70年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变一一“妇女 已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。” 使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。 因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独 立生活方式”的宜言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露 华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀(Jontue)。该香水的市场 定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在90年代， 公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。 通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利仍然是大众市场的 最畅销香水。 香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利，鸢尾 琼秀(Fleur de Jontue),西亚拉(Ciara),坏蛋(Scoundrel),猜(Guess) 和永难忘怀(Unforgettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形 象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”(Ajee),意思是“女人的力 量”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷 (Obsession),激情(Passion),不受禁止(Uninhibited),野心 (Wildheart),鸦片(Opium),快乐(Joy),美丽(Beautiful),白色 亚麻(White Linen),晨露(Youth Dew),永恒(Eternity)等。这些 名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。奥斯卡·德·拉·丽塔 (Oscar de la Renta)公司的波纹(Ruffles).香水，开始时只作为一个 名字出现，选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十 足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了 香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香 味
到了 70 年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女 已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。” 使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。 因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独 立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露 华浓研制了一种针对 80 年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场 定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在 90 年代， 公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。 通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利仍然是大众市场的 最畅销香水。 香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利，鸢尾 琼秀（Fleur de Jontue），西亚拉（Ciara），坏蛋（Scoundrel），猜（Guess） 和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形 象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力 量 ”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷 （Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心 （Wildheart），鸦片（Opium），快乐（Joy），美丽（Beautiful）,白色 亚麻（White Linen），晨露（Youth Dew），永恒（Eternity）等。这些 名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。奥斯卡·德·拉·丽塔 （Oscar de la Renta）公司的波纹（Ruffles）香水，开始时只作为一个 名字出现，选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十 足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了 香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香 味
露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水 及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展 示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。 因此，当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳 香的液体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和 销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出 售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水 所代表的生活方式，自我表现和别具一格：成就，成功和地位：温柔，浪 漫，激情和幻想：回忆，希望和梦想
露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水 及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展 示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。 因此，当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳 香的液体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和 销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出 售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水 所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪 漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想
科特勒：定价是一种战略手段 公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的 问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自 己的价格战略，例如：“我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边 际毛利作为我们产品的价格。”或者是“价格是由市场决定的，我们必须 计算出它是怎样得来的。” 但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要 的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。 以下是几个公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相 应行业中的领先地位： 1、定价与营销战略相结合 斯沃琪(Swatch)公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战 略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品的价 格一般固定在40美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分 的价格。价格可以反映出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以 同世界其他手表厂商区别开来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手 表不仅是可以买得起的，而且是可以获得的：买一块斯沃琪公司的手表是 很容易做出的决定：把价格定在40美元与定有37.5美元是不同的，它也 不同于标价50美元却以八折销售的情形。就像该手表的广告和设计一样， 公司把价格固定在40美元只意味着“你不用担心会犯错误，开心点。” 2、定价与价值前景相结合
科特勒∶定价是一种战略手段 公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的 问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自 己的价格战略，例如：“我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边 际毛利作为我们产品的价格。”或者是“价格是由市场决定的，我们必须 计算出它是怎样得来的。” 但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要 的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。 以下是几个公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相 应行业中的领先地位： 1、定价与营销战略相结合 斯沃琪（Swatch）公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战 略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品的价 格一般固定在 40 美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分 的价格。价格可以反映出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以 同世界其他手表厂商区别开来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手 表不仅是可以买得起的，而且是可以获得的；买一块斯沃琪公司的手表是 很容易做出的决定；把价格定在 40 美元与定有 37.5 美元是不同的，它也 不同于标价 50 美元却以八折销售的情形。就像该手表的广告和设计一样， 公司把价格固定在 40 美元/只意味着“你不用担心会犯错误，开心点。” 2、定价与价值前景相结合
葛兰素制药公司(Glaxo)推出了一种治疗遗疡的新药扎泰尔(Zantal)) 来打击该类药品生产商秦格米特公司(Tagamet))。传统的观念认为：作 为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定应该比泰格 米特的定价低10%葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆(Paul Girolam) 认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用 小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该 产品高溢价价格提供了坚实的基础一一葛兰素公司扎泰尔产品的价格要 比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得市场领导者地位。 3、按照细分价值来定价并提供服务 巴根斯·伯格公司(Bugs Burgor)生产的伯格杀虫剂的定价是生产 同类产品的公司的5倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中 心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们 认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特 定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力 培训服务人员并支付工资，这样就可以激励员工为客户提供优质的服务。 因此，公司所提供的产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这 种价值所必要采取的行动提供了充足的资金。 4、按照细分成本和竞争形势来制定价值 《财富》杂志称进步保险公司(Progressive Insurance)是汽车保 险业中的“明智定价之王”。该公司在收集和分析数据上比其他任何公司 都做得好，它清楚地知道为各种类型的顾客提供服务的成本，这使它能够 为那些高风险、可获利的客房提供保险服务，而其他公司是不愿这样提供 保险服务的。没有人能与它竞争，加上它对成本有一个可靠的认识，进步
葛兰素制药公司（Glaxo）推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔（Zantal） 来打击该类药品生产商泰格米特公司（Tagamet）。传统的观念认为：作 为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定应该比泰格 米特的定价低 10%。葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆（Paul Girolam） 认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用 小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该 产品高溢价价格提供了坚实的基础——葛兰素公司扎泰尔产品的价格要 比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得市场领导者地位。 3、按照细分价值来定价并提供服务 巴根斯·伯格公司（Bugs Burgor）生产的伯格杀虫剂的定价是生产 同类产品的公司的 5 倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中 心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们 认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特 定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力 培训服务人员并支付工资，这样就可以激励员工为客户提供优质的服务。 因此，公司所提供的产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这 种价值所必要采取的行动提供了充足的资金。 4、按照细分成本和竞争形势来制定价值 《财富》杂志称进步保险公司（Progressive Insurance）是汽车保 险业中的“明智定价之王”。该公司在收集和分析数据上比其他任何公司 都做得好，它清楚地知道为各种类型的顾客提供服务的成本，这使它能够 为那些高风险、可获利的客房提供保险服务，而其他公司是不愿这样提供 保险服务的。没有人能与它竞争，加上它对成本有一个可靠的认识，进步
保险公司在为这类客户提供服务中盈利额大
保险公司在为这类客户提供服务中盈利额大