中国管理案例共享中心案例库 教学案例 案例正文： 从效仿者到布局者，从跟随者到领跑者 一一美团点评基于商业模式下的价值评估 摘要：近年来，以“独角兽”为代表的新经济企业如雨后春笋般涌现出来，一些企 业凭借着其全新的价值观和独特的商业模式发展迅猛，在资本市场广受关注。但 新经济企业除了具有增长快的特点之外，也存在着经营不稳定，风险大，前期亏 损严重等情况，这就使得传统的市盈率和现金流折现等方法难以适用，因此如何 对新经济企业进行估值已经成为全球资本市场一个激烈讨论的话题。本案例以 2018年9月成功IPO的美团点评为例，试图探讨基于商业模式的新经济企业的价 值评估方法，主要内容包括美团点评发展历程简介，美团点评商业模式分析，估 值模型的建立及估值结果的反馈，以期为新经济企业价值评估提供参考。 关键词：新经济企业：价值观：商业模式：企业估值 0引言 2018年9月20日，香港交易所内人声鼎沸。上午9点20分左右，所有人的 目光都聚集在了港交所那面价值30万的山西定制锣上面，等待着那具有重要历史 意义的一声巨响。随着王兴抡起鼓槌用力一敲，备受瞩目的美团点评终于成功上 市。这一时刻，美团等了八年，而对于多次创业，屡败屡战的美团点评C0王兴 来说，时间或许更久。上市新闻一出，美团点评再一次成为奥论的焦点，“估值 600亿，超京东小米！”“市值缩水一半，近乎腰斩”“千亿估值，百亿巨亏，美 团还能一直美下去吗？”.王兴看着网上铺天盖地的新闻，回想起这些年走过 的路，不由得思绪万千. 名有案侧惠海大产尼工商学院刘焱副教授、研究生李雨洁以及木科生江唱提写，作者拥有者作权中的署 2本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修敏权、发表权、发行权、 改权太中对 必要的掩饰性处理 4本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 1
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 案例正文： 从效仿者到布局者，从跟随者到领跑者 1 ——美团点评基于商业模式下的价值评估 摘要:近年来，以“独角兽”为代表的新经济企业如雨后春笋般涌现出来，一些企 业凭借着其全新的价值观和独特的商业模式发展迅猛，在资本市场广受关注。但 新经济企业除了具有增长快的特点之外，也存在着经营不稳定，风险大，前期亏 损严重等情况，这就使得传统的市盈率和现金流折现等方法难以适用，因此如何 对新经济企业进行估值已经成为全球资本市场一个激烈讨论的话题。本案例以 2018 年 9 月成功 IPO 的美团点评为例，试图探讨基于商业模式的新经济企业的价 值评估方法，主要内容包括美团点评发展历程简介，美团点评商业模式分析，估 值模型的建立及估值结果的反馈，以期为新经济企业价值评估提供参考。 关键词：新经济企业；价值观；商业模式；企业估值 0 引言 2018 年 9 月 20 日，香港交易所内人声鼎沸。上午 9 点 20 分左右，所有人的 目光都聚集在了港交所那面价值 30 万的山西定制锣上面，等待着那具有重要历史 意义的一声巨响。随着王兴抡起鼓槌用力一敲，备受瞩目的美团点评终于成功上 市。这一时刻，美团等了八年，而对于多次创业，屡败屡战的美团点评 CEO 王兴 来说，时间或许更久。上市新闻一出，美团点评再一次成为舆论的焦点，“估值 600 亿，超京东小米！”“市值缩水一半，近乎腰斩”“千亿估值，百亿巨亏，美 团还能一直美下去吗？”.王兴看着网上铺天盖地的新闻，回想起这些年走过 的路，不由得思绪万千. 1.本案例由上海大学悉尼工商学院刘焱副教授、研究生李雨洁以及本科生江唱撰写，作者拥有著作权中的署 名权、修改权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1既往不恋，纵情向前一美团点评上市之路 美团点评的上市在一定程度上得益于近年来掀起的“新经济”热潮。“新经 济”一词最早来自于1996年12月30日美国《商业周刊》发表的一篇文章，是指 借由经济全球化浪潮所诞生的由信息技术革命驱动、以高新科技产业为龙头的经 济体系。2014年，习近平同志在国际工程科技大会上表示：世界正在进入以信息 产业为主导的新经济发展时期，李总理在博鳌亚洲论坛中也指出，各国要顺应全 球新技术革命大趋势，推动以绿色能源环保、互联网等为重要内容的“新经济” 发展。新经济的主要特征有以人为本、注重科技投入和具有可持续的较快的增长 速度。时至今日，中国对新经济的重视达到了一个前所未有的高度，在时代大环 境的催生之下，以“独角兽”为代表的新经济企业如雨后春笋般不断涌现，美团 点评的上市之路也逐渐拉开序幕。 1.1崛起之战 美团成立于2010年3月4日，总部位于北京市朝阳区望京东路6号。成立初 期的美团仅获得天使投资人王江的种子投资和红杉资本1200万美元A轮投资。而 当时正值中国团购网站的井喷之年，国内规模不一的团购网站琳琅满目，不胜枚 举，2011年5月最高峰时已超5000家，这就是名噪一时的千团大战。千团大战这 阵大风源于美国团购网站Groupon,.Groupon于2008年11月成立，7个月即实现 盈利且融资1.4亿美金，这极大地鼓舞了中国创业者的士气，一时间风起云涌， 大量人才、资金涌入团购战场。但这个巨大的风口没能持续太长时间，仅仅过了 年，便风流云散，哀兵遍地。 到2012年8月，团购网站的幸存者已不到1000家，美团便是其中之一。为 何当时的行业龙头企业拉手网、窝窝团走向衰落之路而初出茅庐的美团却得以日 益壮大？这和它自身的行业判断、市场定位和独特的商业模式密不可分。撕掉团 购标签，业务逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售等领域，美团渐渐 崭露头角，市场地位逐步稳固，对手也由昔日千团升级为阿里、携程等行业巨头。 1.2合并风云 2014年的团购市场可谓是多足鼎立，热闹非凡。前有腾讯宜布与大众点评达成 战略合作，腾讯持股20%，后有阿里巴巴跟投美团3亿美元C轮融资，再加上百度 重点培有发展百度外卖和百度糯米，战场上的硝烟味渐浓。当时美团占据团购市 场份额51.9%，而大众点评由于2013年之前的保守策略一直处于第二梯队，市场 本案例中，美团与大众合并前公司名称为美团，合并后更改为美团点评。 2
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 2 1 既往不恋，纵情向前—美团点评上市之路 美团点评的上市在一定程度上得益于近年来掀起的“新经济”热潮。“新经 济”一词最早来自于 1996 年 12 月 30 日美国《商业周刊》发表的一篇文章，是指 借由经济全球化浪潮所诞生的由信息技术革命驱动、以高新科技产业为龙头的经 济体系。2014 年，习近平同志在国际工程科技大会上表示：世界正在进入以信息 产业为主导的新经济发展时期，李总理在博鳌亚洲论坛中也指出，各国要顺应全 球新技术革命大趋势，推动以绿色能源环保、互联网等为重要内容的“新经济” 发展。新经济的主要特征有以人为本、注重科技投入和具有可持续的较快的增长 速度。时至今日，中国对新经济的重视达到了一个前所未有的高度，在时代大环 境的催生之下，以“独角兽”为代表的新经济企业如雨后春笋般不断涌现，美团 点评的上市之路也逐渐拉开序幕。 1.1 崛起之战 美团成立于 2010 年 3 月 4 日，总部位于北京市朝阳区望京东路 6 号。成立初 期的美团仅获得天使投资人王江的种子投资和红杉资本 1200 万美元 A 轮投资。而 当时正值中国团购网站的井喷之年，国内规模不一的团购网站琳琅满目，不胜枚 举，2011 年 5 月最高峰时已超 5000 家，这就是名噪一时的千团大战。千团大战这 阵大风源于美国团购网站 Groupon，Groupon 于 2008 年 11 月成立，7 个月即实现 盈利且融资 1.4 亿美金，这极大地鼓舞了中国创业者的士气，一时间风起云涌， 大量人才、资金涌入团购战场。但这个巨大的风口没能持续太长时间，仅仅过了 一年，便风流云散，哀兵遍地。 到 2012 年 8 月，团购网站的幸存者已不到 1000 家，美团便是其中之一。为 何当时的行业龙头企业拉手网、窝窝团走向衰落之路而初出茅庐的美团却得以日 益壮大？这和它自身的行业判断、市场定位和独特的商业模式密不可分。撕掉团 购标签，业务逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售等领域，美团渐渐 崭露头角，市场地位逐步稳固，对手也由昔日千团升级为阿里、携程等行业巨头。 1.2 合并风云 2014 年的团购市场可谓是多足鼎立，热闹非凡。前有腾讯宣布与大众点评达成 战略合作，腾讯持股 20%，后有阿里巴巴跟投美团 23 亿美元 C 轮融资，再加上百度 重点培育发展百度外卖和百度糯米，战场上的硝烟味渐浓。当时美团占据团购市 场份额 51.9%，而大众点评由于 2013 年之前的保守策略一直处于第二梯队，市场 2 本案例中，美团与大众合并前公司名称为美团，合并后更改为美团点评
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 份额数轮融资后才达到29.5%，百度糯米也保有近10%的市场份额。局面至此，美 团和大众点评双方都认为合则两利，分则两伤，尤其是大众点评，前有美团牢牢 卡位，后有百度糯米的强势追赶。因此，2015年10月，美团和大众点评发布联合 声明，宜布达成战略合作，双方共同成立一家新公司，美团点评。此次合并得到 了阿里巴巴、腾讯、红杉资本的共同支持，但此后阿里试图更大规模投资美团点 评并控制美团点评的行为违背了美团点评独立发展的方针路线，双方最终分道扬 镳，美团点评接受腾讯10亿美元投资，而阿里几乎抛售出了全部的美团点评股份， 合并风云至此拉下帷幕。 阿里巴巴 腾讯 腾讯 大众 美团 点评 美团 点评 106 图1美团与大众点评合并过程 1.3虎狼之争 夏日傍晚，北京上空乌云密布，一场暴雨即将来临。一条不足100米长的美食 街上，50多个年轻人剑拔弩张，随时准备开战。事情起因在于美团外卖和饿了么 的地推人员抢夺商家入驻。饿了么一方先声夺人：“我们已经跟商家签了独家” 美团外卖也不甘示弱：“签协议？国家承认吗？你们让商家赚到钱了吗？堵商家 财路是何居心？”，饿了么又予以回击：“上你们家就能赚到钱吗？我们协议在 先，别不懂规矩！”.双方争执不休直至各自负责人赶到现场才勉强和解。这 是时任美团外卖北京市场经理的刘铭半年内第二次经历类似的事情，也使他深刻 地感受到与饿了么的争夺，必将是一场恶战。 随着美团点评和饿了么在外卖市场上二分天下局面的形成，狼争虎斗之势也难 3
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 3 份额数轮融资后才达到 29.5%，百度糯米也保有近 10%的市场份额。局面至此，美 团和大众点评双方都认为合则两利，分则两伤，尤其是大众点评，前有美团牢牢 卡位，后有百度糯米的强势追赶。因此，2015 年 10 月，美团和大众点评发布联合 声明，宣布达成战略合作，双方共同成立一家新公司，美团点评。此次合并得到 了阿里巴巴、腾讯、红杉资本的共同支持，但此后阿里试图更大规模投资美团点 评并控制美团点评的行为违背了美团点评独立发展的方针路线，双方最终分道扬 镳，美团点评接受腾讯 10 亿美元投资，而阿里几乎抛售出了全部的美团点评股份， 合并风云至此拉下帷幕。 图 1 美团与大众点评合并过程 1.3 虎狼之争 夏日傍晚，北京上空乌云密布，一场暴雨即将来临。一条不足 100 米长的美食 街上，50 多个年轻人剑拔弩张，随时准备开战。事情起因在于美团外卖和饿了么 的地推人员抢夺商家入驻。饿了么一方先声夺人：“我们已经跟商家签了独家”， 美团外卖也不甘示弱：“签协议？国家承认吗？你们让商家赚到钱了吗？堵商家 财路是何居心？”，饿了么又予以回击：“上你们家就能赚到钱吗？我们协议在 先，别不懂规矩！”.双方争执不休直至各自负责人赶到现场才勉强和解。这 是时任美团外卖北京市场经理的刘铭半年内第二次经历类似的事情，也使他深刻 地感受到与饿了么的争夺，必将是一场恶战。 随着美团点评和饿了么在外卖市场上二分天下局面的形成，狼争虎斗之势也难
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 以避免。2018年6月25日，美团点评正式向港交所递交了IP0招股书，准备着手 上市。7月2日，饿了么与阿里共同宣布将投入数十亿美元商家赋能、即时配送和 消费者福利这三个领域进行“三大升级”完善整个外卖餐饮体系，7月5日又与阿 里零售通共同宣布，将赋能近万家天猫小店。饿了么赶在美团点评准备上市的时 刻采取的一系列大动作，不由得让人闻到了战场上硝烟的味道。根据艾瑞报告'， 2018年上半年美团点评所占外卖市场份额为59%，面对饿了么的步步紧逼，美团 点评也必将坚守领地。据招股书披露，美团点评将自全球发售收取所得款项净额 约31,123百万港元中的约三分之二用于技术升级、提高研发能力和开发新服务及 产品。技术提升的具体措施包括招聘技术研发人才，扩充国内国际知识产权组合， 进一步投资信息技术基础设施及人工智能技术等。开发的新服务包括商家赋能系 统，云端R即系统，智能支付解决方案，非餐厅食物实时配送及餐厅供应链服务 等。饿了么创始人兼CE0张旭豪在接受《财经杂志》采访时表示，下一阶段的战 争，不是外卖的战争，甚至不是餐饮行业的战争，而是全零售之战，由此可见对 手的来势凶猛。9月20日，美团点评上市之路拉下帷幕，但虎狼之争却远远没有 结束，后续战况如何还需静观其变。 2创造价值，传递价值一美团点评的商业模式 王兴一念，美团八年。美团点评上市当天，王兴在饭否写下一句话：好棋手通 常都知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子。人生如棋，王兴不仅执着于走 好自己棋盘里的每一步，而且勇于承认自己的局限与不足，放眼全局，正是由于 王兴对自身，对企业的精准定位以及对企业价值观与商业模式的深刻理解和正确 选择，才让美团点评在众多团购企业中脱颖而出，一路披荆斩棘，敲开上市的大 门。如果说价值观是企业之魂，那么商业模式就是企业的骨架，它呈现了企业创 造价值、传递价值和获取价值的过程和原理。 2.1美团点评的价值观 美团点评的价值主张是“用科技帮大家吃得更好，生活得更好，用科技改善 人们的日常生活，改善商家的日常经营。”吃得更好是所有人的需求，美团点评 不仅在广度上去涵盖亿万人吃的需求，也致力于长久地帮大家吃得更美味、更便 捷、更健康。消费者不仅有吃的需求，还有看电影、旅游、住酒店、理发等各种 各样的生活服务需求，因此美团点评将在更多的消费场景中为用户和商户创造价 4饭香：王兴在0，年成立的中田大陆地区家提供微牌务的网站」 被称为中国版ic, 4
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 4 以避免。2018 年 6 月 25 日，美团点评正式向港交所递交了 IPO 招股书，准备着手 上市。7 月 2 日，饿了么与阿里共同宣布将投入数十亿美元商家赋能、即时配送和 消费者福利这三个领域进行“三大升级”完善整个外卖餐饮体系，7 月 5 日又与阿 里零售通共同宣布，将赋能近万家天猫小店。饿了么赶在美团点评准备上市的时 刻采取的一系列大动作，不由得让人闻到了战场上硝烟的味道。根据艾瑞报告 3， 2018 年上半年美团点评所占外卖市场份额为 59%，面对饿了么的步步紧逼，美团 点评也必将坚守领地。据招股书披露，美团点评将自全球发售收取所得款项净额 约 31,123 百万港元中的约三分之二用于技术升级、提高研发能力和开发新服务及 产品。技术提升的具体措施包括招聘技术研发人才，扩充国内国际知识产权组合， 进一步投资信息技术基础设施及人工智能技术等。开发的新服务包括商家赋能系 统，云端 ERP 系统，智能支付解决方案，非餐厅食物实时配送及餐厅供应链服务 等。饿了么创始人兼 CEO 张旭豪在接受《财经杂志》采访时表示，下一阶段的战 争，不是外卖的战争，甚至不是餐饮行业的战争，而是全零售之战，由此可见对 手的来势凶猛。9 月 20 日，美团点评上市之路拉下帷幕，但虎狼之争却远远没有 结束，后续战况如何还需静观其变。 2 创造价值，传递价值—美团点评的商业模式 王兴一念，美团八年。美团点评上市当天，王兴在饭否4写下一句话:好棋手通 常都知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子。人生如棋，王兴不仅执着于走 好自己棋盘里的每一步，而且勇于承认自己的局限与不足，放眼全局，正是由于 王兴对自身，对企业的精准定位以及对企业价值观与商业模式的深刻理解和正确 选择，才让美团点评在众多团购企业中脱颖而出，一路披荆斩棘，敲开上市的大 门。如果说价值观是企业之魂，那么商业模式就是企业的骨架，它呈现了企业创 造价值、传递价值和获取价值的过程和原理。 2.1 美团点评的价值观 美团点评的价值主张是“用科技帮大家吃得更好，生活得更好，用科技改善 人们的日常生活，改善商家的日常经营。”吃得更好是所有人的需求，美团点评 不仅在广度上去涵盖亿万人吃的需求，也致力于长久地帮大家吃得更美味、更便 捷、更健康。消费者不仅有吃的需求，还有看电影、旅游、住酒店、理发等各种 各样的生活服务需求，因此美团点评将在更多的消费场景中为用户和商户创造价 3 艾瑞报告：美团点评行业顾问中国上海艾瑞市场咨询股份有限公司就全球发售发出的行业报告。艾瑞咨询 是解决商业决策问题的专业第三方机构，主要服务客户有小米、京东、爱奇艺等中国新兴企业。 4 饭否：王兴在 2007 年成立的中国大陆地区第一家提供微博服务的网站，被称为中国版 Twitter
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 值。美团点评官网的企业文化一栏下面写着这样一句话“我们相信有一些简单朴 素的理念，吸引者和我们相似的人，共同完成一件件平凡而伟大的事情，这就是 我们的价值观。”在这个理念的指引下，美团点评形成了18个字的企业价值观： 以客户为中心、正直诚信、合作共赢、追求卓越。 2.2美团点评的业务系统 美团点评作为一个综合性生活服务电商平台，其业务活动主要围绕客户展开， 美团点评的客户主要分为消费者和商家。在消费者层面，美团点评帮助其获取商 家信息、做出知情决策、完成线上线下交易，并享受实时配送服务；在商家层面 美团点评帮助其建立在线业务，与消费者实时接触并提供一系列营销方案、配送 设施、支付系统等服务。它在消费者和商家之间搭建起了一座传递信息、提供服 务和运输资金的桥梁，一方面把商家生产的东西带给消费者，主要体现在餐饮外 卖方面，另一方面把消费者带去商家，主要体现在到店业务方面。美团点评以消 费者的外卖需求为支点，通过占领这种高频、刚需的业务入口，为整个电商平台 吸引到了广泛的流量并由此拓展到酒店及旅游等其他生活服务需求品类之上 ·到店、酒店及旅游 消费 信息 美团 信息 配送 消费者 资金 点评 资金 餐饮外卖 图2美团点评的业务系统 2.3美团点评的盈利模式 、美团点评的收入主要分为三种类型：佣金收入、在线营销收入和其他服务及 销售收入。其中，佣金是美团点评收入的主要贡献者，一般按交易用户在平台上 进行交易价值的百分比收取。在线营销收入指的是美团点评通过在平台上向商家 提供营销服务产生在线营销收入，主要是广告费收入。其他服务及销售收入包括 自向商家提供云端ER即系统、供应链解决方案等一系列产品及服务产生的收入。 美团点评的收入主要来自三个业务分部：餐饮外卖：到店、酒店及旅游：新 业务及其他。其中餐饮外卖分部处于迅速增长阶段，主要有佣金收入、向商家提 3据美团点评招股书披露的数据计算，截止2018年4月美团点评佣金率约为10.7% 5
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 5 值。美团点评官网的企业文化一栏下面写着这样一句话“我们相信有一些简单朴 素的理念，吸引着和我们相似的人，共同完成一件件平凡而伟大的事情，这就是 我们的价值观。”在这个理念的指引下，美团点评形成了 18 个字的企业价值观： 以客户为中心、正直诚信、合作共赢、追求卓越。 2.2 美团点评的业务系统 美团点评作为一个综合性生活服务电商平台，其业务活动主要围绕客户展开， 美团点评的客户主要分为消费者和商家。在消费者层面，美团点评帮助其获取商 家信息、做出知情决策、完成线上线下交易，并享受实时配送服务；在商家层面， 美团点评帮助其建立在线业务，与消费者实时接触并提供一系列营销方案、配送 设施、支付系统等服务。它在消费者和商家之间搭建起了一座传递信息、提供服 务和运输资金的桥梁，一方面把商家生产的东西带给消费者，主要体现在餐饮外 卖方面，另一方面把消费者带去商家，主要体现在到店业务方面。美团点评以消 费者的外卖需求为支点，通过占领这种高频、刚需的业务入口，为整个电商平台 吸引到了广泛的流量并由此拓展到酒店及旅游等其他生活服务需求品类之上。 图 2 美团点评的业务系统 2.3 美团点评的盈利模式 美团点评的收入主要分为三种类型：佣金收入、在线营销收入和其他服务及 销售收入。其中，佣金是美团点评收入的主要贡献者，一般按交易用户在平台上 进行交易价值的百分比收取 5。在线营销收入指的是美团点评通过在平台上向商家 提供营销服务产生在线营销收入，主要是广告费收入。其他服务及销售收入包括 自向商家提供云端 ERP 系统、供应链解决方案等一系列产品及服务产生的收入。 美团点评的收入主要来自三个业务分部：餐饮外卖；到店、酒店及旅游；新 业务及其他。其中餐饮外卖分部处于迅速增长阶段，主要有佣金收入、向商家提 5 据美团点评招股书披露的数据计算，截止 2018 年 4 月美团点评佣金率约为 10.7%