中国管理案例共享中心案例库 教学案例 供的在线营销服务收费以及就完成配送服务而向交易用户及商家收取的配送费。 而到店、酒店及旅游分部已进入成熟阶段，主要有就商家于平台上售出的代金券 优惠券及订票支付的佣金收入、提供给商家的在线营销服务收费等。新业务及其 他分部尚处于初期探索阶段，包括生鲜超市、试点网约车服务等向消费者提供的 服务以及供应链管理及云端即系统等向商家提供的服务。据招股书披露，截止 2018年4月止的四个月，美团点评三个分部的变现率分别为12.9%、7.9%、10.1%。 美团各收入类型及占总收入的比例 美团各业务分部收入占总收入的此例 佣金收入 餐饮外卖 79.7% 61.2% 在线营销收入 到店、酒店及旅游 13X 2758 其他服务及销售收入 新业务及其他 2 3 图3美团点评各收入类型及业务分部占总收入的比例 与美团点评各部分收入相对应的成本主要有外卖骑手成本、支付处理成本、 客户服务人员福利开支、物业厂房及设备折旧、线上流量成本、网约车司机成本 等，其中外卖骑手成本是美团点评的主要成本支出，占到美团点评总销售成本的 80%。据招股书披露，截止2018年4月止的四个月，美团点评的餐饮外卖分部、 到店、酒店及旅游分部、新业务及其他分部的销售毛利率分别为9.3%、88%、38.8%。 2.4美团点评的核心资源 美团点评的核心资源主要体现在美团点评庞大的客户群体上。王兴僧坦言， “美团能够存活下来的原因，除了运气和把握时机之外，更为重要的是能够把消 费者放在第一位，在目标明确之后做正确的事情、抵御诱惑、克服困难、制造条 件。”美团点评的客户主要分为消费者和商家，据招股书披露，截止2017年，美 团点评的业务已经覆盖到全国超过2,800个市县的3.1亿交易用户和440万活跃 “变现率等于一年或一个营业周期内的收入除以一年或一个营业周期内的总交易金额。 6
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 6 供的在线营销服务收费以及就完成配送服务而向交易用户及商家收取的配送费。 而到店、酒店及旅游分部已进入成熟阶段，主要有就商家于平台上售出的代金券、 优惠券及订票支付的佣金收入、提供给商家的在线营销服务收费等。新业务及其 他分部尚处于初期探索阶段，包括生鲜超市、试点网约车服务等向消费者提供的 服务以及供应链管理及云端 ERP 系统等向商家提供的服务。据招股书披露，截止 2018 年 4 月止的四个月，美团点评三个分部的变现率分别为 12.9%、7.9%、10.1%。 6 图 3 美团点评各收入类型及业务分部占总收入的比例 与美团点评各部分收入相对应的成本主要有外卖骑手成本、支付处理成本、 客户服务人员福利开支、物业厂房及设备折旧、线上流量成本、网约车司机成本 等，其中外卖骑手成本是美团点评的主要成本支出，占到美团点评总销售成本的 80%。据招股书披露，截止 2018 年 4 月止的四个月，美团点评的餐饮外卖分部、 到店、酒店及旅游分部、新业务及其他分部的销售毛利率分别为 9.3%、88%、38.8%。 2.4 美团点评的核心资源 美团点评的核心资源主要体现在美团点评庞大的客户群体上。王兴曾坦言， “美团能够存活下来的原因，除了运气和把握时机之外，更为重要的是能够把消 费者放在第一位，在目标明确之后做正确的事情、抵御诱惑、克服困难、制造条 件。”美团点评的客户主要分为消费者和商家，据招股书披露，截止 2017 年，美 团点评的业务已经覆盖到全国超过 2,800 个市县的 3.1 亿交易用户和 440 万活跃 6 变现率等于一年或一个营业周期内的收入除以一年或一个营业周期内的总交易金额
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 商家，在以客户为中心的价值观指引下，美团点评始终把客户需求放在首位，成 功吸引到规模庞大且持续增长的用户群体，并实时根据用户需求调整自身战略， 在此基础上形成了实时配送网络、广泛商家服务、大数据技术等一系列核心竞争 力。 实时配送网络 消费者 广泛商家服务 心资 大数积工智能 密大 图4美团点评的核心资源及竞争力 美团点评的核心资源客户群体已经形成了一定程度的规模与网络效应。根据 艾瑞报告，美团点评是全球最大的餐饮外卖服务提供商，以及中国最大的到店餐 饮服务平台。2017年完成超过58亿笔交易，交易金额达人民币3,570亿元。由于 美团点评一直专注于大众、刚需及高频的服务品类并己在消费者生活中建立多个 触点，因而能推出及交叉销售各类其他服务品类。例如，在2017年，超过80%的 酒店预订新增交易用户及约74%的其他生活服务新增交易用户是从餐饮外卖及到 店餐饮这两个核心品类交易用户转化而来，这就降低了美团点评的获客成本，依 靠现有的规模效应拓展新业务时可以节约边际成本从而取得超额收益。同时，丰 富的服务品类也有助于增强用户黏性，提高用户忠诚度，提升用户生命周期价值 并提高营销效率'，这都说明了美团点评将持续从规模经济中获益。与此同时，美 团点评与中国领先的互联网增值服务提供商腾讯组成战略联盟，美团外卖、大众 点评及摩拜单车应用被嵌入到腾讯的微信及QQ移动应用中。在该联盟下，美团点 评可从腾讯庞大的用户群中受益，获得流量成本优势，得到更多的收益。 在美团点评的客户群体不断发展壮大的同时，其核心竞争力也在逐渐形成并 拟册明书披露
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 7 商家，在以客户为中心的价值观指引下，美团点评始终把客户需求放在首位，成 功吸引到规模庞大且持续增长的用户群体，并实时根据用户需求调整自身战略， 在此基础上形成了实时配送网络、广泛商家服务、大数据技术等一系列核心竞争 力。 图 4 美团点评的核心资源及竞争力 美团点评的核心资源客户群体已经形成了一定程度的规模与网络效应。根据 艾瑞报告，美团点评是全球最大的餐饮外卖服务提供商，以及中国最大的到店餐 饮服务平台。2017 年完成超过 58 亿笔交易，交易金额达人民币 3,570 亿元。由于 美团点评一直专注于大众、刚需及高频的服务品类并已在消费者生活中建立多个 触点，因而能推出及交叉销售各类其他服务品类。例如，在 2017 年，超过 80%的 酒店预订新增交易用户及约 74%的其他生活服务新增交易用户是从餐饮外卖及到 店餐饮这两个核心品类交易用户转化而来，这就降低了美团点评的获客成本，依 靠现有的规模效应拓展新业务时可以节约边际成本从而取得超额收益。同时，丰 富的服务品类也有助于增强用户黏性，提高用户忠诚度，提升用户生命周期价值 并提高营销效率 7，这都说明了美团点评将持续从规模经济中获益。与此同时，美 团点评与中国领先的互联网增值服务提供商腾讯组成战略联盟，美团外卖、大众 点评及摩拜单车应用被嵌入到腾讯的微信及 QQ 移动应用中。在该联盟下，美团点 评可从腾讯庞大的用户群中受益，获得流量成本优势，得到更多的收益。 在美团点评的客户群体不断发展壮大的同时，其核心竞争力也在逐渐形成并 7 据招股说明书披露，美团点评的销售及营销开支占总收入的百分比自 2015 年的 177.7%降至 2016 年的（格 式调整好）64.2%，并于 2017 年进一步降至 32.2%
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 得以巩固，美团点评核心竞争力的具体内容及主要优势如下表所示 表1美团点评核心竞争力介绍 核心竞争力 具体内容 主要优势 (1)建成并运营全球规模最大的同城实时配 送网络 (1)隐形资产带来行业壁 (2)实时配送交易完成度高，订单平均送达时 实时配送网络 间快 (2)为覆盖所有消费品品 类的综合性平台奠定基 (3)实时智能调度系统可跟踪每位配送骑手 的位置，计算最优配送路线 (①)为商家提供广泛的经营方案 (Q)持续增加商家数量 广泛的商家服务 (2)协助商家建立在线业务，与消费者实时接 (②)扩大客户群体并培养 长期忠诚度 (①)为消费者提供大量详细真实的信息并建 立高度活跃的本地评论社区 用户数据有助于张新 大数据和 (②)个性化推荐，帮助消费者快速找到所需服 的服务品类，进军新的地 人工智能技术 务，全面评估并做出知情决定 区性市场 (③)有针对性的营销解决方案协助商家更加 高效地获取客户并智能地开展运营 (1)增强用户黏性，提高 庞大的客户群体 用户忠诚度 推出及交叉销售各类其他服务品类 规模和网络效应 (2)提升用户生命周期价 值并提高营销效率 ○综上所述，可选取主要商业模式构成要素绘制美团点评的商业模式结构图如 下： 8
中国管理案例共享中心案例库 教学案例 8 得以巩固，美团点评核心竞争力的具体内容及主要优势如下表所示： 表 1 美团点评核心竞争力介绍 核心竞争力 具体内容 主要优势 实时配送网络 (1)建成并运营全球规模最大的同城实时配 送网络 (2)实时配送交易完成度高，订单平均送达时 间快 (3)实时智能调度系统可跟踪每位配送骑手 的位置，计算最优配送路线 (1)隐形资产带来行业壁 垒 (2)为覆盖所有消费品品 类的综合性平台奠定基 础 广泛的商家服务 (1)为商家提供广泛的经营方案 (2)协助商家建立在线业务，与消费者实时接 触 (1)持续增加商家数量 (2)扩大客户群体并培养 长期忠诚度 大数据和 人工智能技术 (1)为消费者提供大量详细真实的信息并建 立高度活跃的本地评论社区 (2)个性化推荐,帮助消费者快速找到所需服 务，全面评估并做出知情决定 (3)有针对性的营销解决方案协助商家更加 高效地获取客户并智能地开展运营 用户数据有助于扩张新 的服务品类，进军新的地 区性市场 庞大的客户群体 规模和网络效应 推出及交叉销售各类其他服务品类 (1)增强用户黏性，提高 用户忠诚度 (2)提升用户生命周期价 值并提高营销效率 综上所述，可选取主要商业模式构成要素绘制美团点评的商业模式结构图如 下：