第2章认知不协调21钱时，他巧妙地改变了那帮年轻人称呼他为犹太人的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上的不一致状态（或者说是“唤起不协调”），让这帮年轻人觉得好像是免费地奉承了裁缝一样。于是，当这群年轻人没有获得足够多的金钱时，他们开始对自己的行为和目标之间的不一致感到不满（其目标是要骚扰裁缝，而不是让他过得开心）。无聊也可以变得有趣相同的原理在费斯汀格和梅里尔·卡尔史密斯（MerrillCarlsmith）（1959）的实验中也得到了验证，这一实验是社会心理学领域最为著名的实验之一。60名男性斯坦福大学学生被随机分配到3种实验条件下。在“1美元”条件下，每个被试需要完成一项沉闷的实验任务，然后告诉那些在外面等待的人这是一项很有趣的实验，这样他们就可以得到1美元的奖励。在“20美元”条件下，每个被试需要做同样的事情，最后可以得到20美元的奖励。而控制组的被试则只是完成沉闷的实验任务而已，没有金钱奖励。这项实验内容是什么呢？首先，在头半个小时之内，学生们用一只手把12个线轴放到一个盘子中去，然后倒空盘子，再把盘子装满，如此不断地重复30分钟。然后，在剩下的半个小时中，学生们用一只手转动小钉板上的48颗钉子，但一次只能转四分之一圈。实验工作人员对每个被试进行单独的观察，他们只是拿一个秒表坐在旁边，忙于在纸上做记录。学生一完成任务，靠在椅背上的实验者就会对他说：“我想向你解释一下这个实验，这样你就会知道为什么要你做这些事情了……·实际上，有两个小组参加这个实验。在你所处的这一组中，我们会把被试带进屋子里，基本上不给他任何有关这个实验的介绍…·而在另一组中，则会有一个一直受雇于我们的学生。我的工作就是把他带到隔壁的房间去，被试会在那里等候参加实验（就是你曾经等候过的那个房间）。我会向被试介绍，这个学生刚刚参加了我们的实验。然后这个为我们工作的学生在与下一组被试交谈的时候，会告诉他们，这是一个很令人愉快的实验，非常有趣，他自己非常喜欢这个实验，非常有趣…….”.对于控制组中的被试，解释完这些以后，实验者会要求被试评价他们的实验任务是否令人愉快。而对于“1美元”条件和“20美元”条件下的被试，实验者会继续向他们解释道：“这个平时为我们工作的学生今天不能为我们工作了一—他刚刚打电话来说有其他要紧事情要做一一所以我们想找一个可以受雇于我们，为我们做这件事情的人。你瞧，现在正有一个被试在那里等着参加另外一种条
22第一部分知觉、记忆和情境件下的实验（看看表）…………·如果你愿意为我们做这件事，我们希望雇佣你做这份工作，而且以后如发生类似的事情，你能够随时受雇于我们。对于你所做的事情（即现在为我们做这份工作并能够随时受雇于我们），我们会付给你1美元（或者20美元，视实验设定的条件而定）。你认为你会为我们工作吗？”所有参加“1美元”和“20美元”实验的被试都同意被雇佣，并告诉等候在外的被试这是一个很令人愉快的实验。之后，实验者会要求他们对这项实验任务进行评价。费斯汀格和卡尔史密斯（1959）发现，在对这个实验的愉悦程度的评价中，“1美元”条件下的被试比其他两种条件下被试的评价要高得多。费斯汀格和卡尔史密斯认为，那些只拿1美元却仍然需要对别人撒谎的被试经历了一种“认知不协调”。根据费斯汀格（1957）的理论，当人们同时有两种心理上不一致的想法（例如，在一定程度上相矛盾或是不相容的想法）时，他们就会处于认知不协调状态。在费斯汀格和卡尔史密斯的实验中，这种不协调的认知是：1.这项实验任务极端无聊。2.只是为了1美元，我（本来是一个诚实的人）就告诉其他人这是一项有趣且令人愉快的实验任务。同时考虑这两种说法，可以看出，“1美元”条件下的被试为了一个并不怎么样的理由撒了谎（而在另一方面，“20美元”条件下的被试同意受雇则显然是为了一个他们认为非常不错的理由：20美元）。费斯汀格在1957年提出，人们会尽一切可能减少认知不协调感。他认为，不协调是一种“消极驱力状态（一种令人厌恶的状况）”。他将这一认知不协调理论作为一种激励理论来进行阐述。根据这一理论，实验中的被试应该想要减少以上两种想法之间的不一致。当然，对于第二种想法，被试无法改变多少。事实也的确如此，被试告诉了其他人这是一项令人愉快的任务，而且他们也确实为此得到了1美元（另外，他们肯定也不会改变他们对自己的看法，他们始终认为自己是诚实和正派的人）。而另一方面，关于这项工作是否沉的评价，被试却有较大的回旋余地。他们可以说，沉闷与否视当事人的感觉而定。因此，费斯汀格和梅里尔·卡尔史密斯（1959）得出如下结论：“1美元”条件下的被试在告诉其他人这是一项很令人愉快也很有趣的实验时，产生了认知不协调感。为了降低这种不协调感，他们对实验的有趣性评价就相对要高些。而相反，“20美元”条件下的被试对这个实验的评价就更符合实情，也就是，非常之无趣。这一条件下的被试不需要刻意去降低不协调感，因为他们为自己的行为已经找到了一个很好的解释一一他们得到了20美元作为“撒谎”的报酬
第2章认知不协调23自我知觉理论故事并没有到此结束，对于费斯汀格和卡尔史密斯的实验，出现了另外一种解释。20世纪60年代中期，心理学家达里尔·贝姆（DarylBem）提出，认知不协调实验中的发现也可以用一种他称之为“自我知觉”的理论来解释。根据自我知觉理论，不协调实验中的发现与所谓的不协调无关；相反，它们与人们如何从所观察到的自身行为中推断自己的信念有关。贝姆的自我知觉理论建立在以下两个假设之上：1.人们对自己的态度、情绪以及其他一些内在状态的认识和发现，部分是通过观察自己在各种情况下的行为来实现的。2．由于内部线索微弱、模糊和难以解释，人们的自我认识就与外部观察一样，需要推断得出。从自我知觉的角度可以这样解释费斯汀格和卡尔史密斯的实验，“1美元”条件下的被试根据他们只得了1美元却对这个实验做出高度评价中推断出他们是很喜欢这一实验的（他人也会做出同样的推断）。另一方面，“20美元”条件下的被试则认为，他们的行为只是对较高的金钱激励做出了反应。自我知觉理论和认知不协调理论的差别在于，自我知觉理论是从人们如何推断行为原因的角度来解释实验结果，而认知不协调理论则是从人们天生所具有的减少内部冲突或不协调状态的动机的角度来解释实验结果。根据贝姆的理论，费斯汀格和卡尔史密斯实验中的被试即使没有经历一种不安状态，也仍然会给出同样的答案。之后有很多实验对这两种理论进行了比较（Bem，1972），但对于哪种理论能够更准确或者说更有用地解释这种“不协调现象”，仍然没有定论。很多年来，两种理论的研究者们都试图设计出一个能够得到最终结果的实验来验证他们所支持的理论，但是每一轮实验都只是引发了对方的新一轮实验。最后只能说，在不同的情境下，两种理论都是成立的（但是根据心理学的传统，对于两种理论都同样能够解释的实验，我们都以不协调理论的术语来指代）。接下来的几个部分将进一步阐明，认知不协调对我们的很多决策与判断都具有重要的影响。许多引发这种不协调的情境必然是以下两种情况中的一种：决策前与决策后。对前者来说，不协调（或者说不协调产生的可能性）影响的是人们所做的决策。而对于后者，不协调（或者说不协调产生的可能性）是由已经做出的选择引起，而避免或者减少这种不协调则会影响到以后的行为。决策前不协调的一个例子一对父子开车外出，发生了车祸。父亲当场死亡，儿子的情况也十分危急。儿子很快被送到医院，准备实施手术抢救。当医生走进手术室见到这个病
24第一部分知觉、记忆和情境人后，突然大叫起来：“我不能做这个手术，这是我的儿子！”这种情况可能吗？很多人认为不可能。他们的推理是，如果这个病人的父亲已经在车祸中丧生，病人就不可能是医生的儿子。至少，在他们想到外科医生可能是病人的母亲之前，他们肯定会这样推理。如果你一开始不知道这种可能性，而且如果你认为自己没有性别歧视，那么现在就有一个很好的机会来让你体会到不协调的感觉（请参见读者调查第16题来判断自我的性别歧视倾向）。而且，根据认知不协调理论，你会有动机去减少这种不协调，从而表现得比以前更加反对性别歧视。1980年，吉姆·舍曼和拉里·戈尔金（JimSherman&LarryGorkin）便是用这个女外科医生的故事来验证了这一假设。在这个名为“对待社会问题的态度和解决逻辑问题的能力之间的关系”的实验中，舍曼和戈尔金将大学生被试随机分配到实验的3个条件中。在“性别角色”条件下，学生有5分钟时间来回答这个有关女外科医生的题目；在“非性别角色”条件下，学生同样有5分钟时间来回答一个难度相当的有关点和线的问题；而在控制条件下，学生不需要回答任何问题。在“性别角色”和“非性别角色”条件中，实验工作人员会在5分钟后马上将答案告诉给被试（约有80%的被试在5分钟内未能解决问题）。接下来，被试被告知这个实验已经结束，但实验者会给他们一本小册子，上面是另一本有关法律决策的实验研究（被试被事先告知，他们将参加“一组无关联的研究项目”）。他们告诉被试，另一项研究的主要调查者位于印第安纳州的南本德，在他们完成小册子上的题目后，答案将被装人信封通过邻近的邮局寄往南本德。随后，被试单独留下来完成这个有关法律决策的小册子。实际上，这个有关法律决策的实验仍然是本次实验的一部分，也是为了收集被试有关性别歧视的信息而设的，只是设法不让他们察觉出它与先前进行的实验之间的关联。被试会读到一个反歧视行动的案例，在这个案例中，一名妇女宣称她因为性别原因而无法得到一所大学的教职。然后，被试需要指出，他们认为陪审团的裁决应该是什么，他们认为这所大学雇佣男性而非女性当教师的做法是否合理，以及他们对反歧视行动的总体评价。舍曼和戈尔金（1980）发现，与控制条件下和“非性别角色”条件下的被试相比，“性别角色”条件下的那些没有能够回答出问题的被试更加倾向于认定这所大学存在性别歧视，而且这所大学雇佣男性而非女性当教师的行为是不合理的。另外，他们对反歧视行动政策表现出更多的支持。也就是说，在发现自己实际上有性别歧视倾向后，学生试图通过表现得更加“思想开放”来减少这种不协调（或者从自我知觉理论的角度来说，是为了表现出自已是一个非性别歧视者）。这种减少不协调的方法被称为“加固”（bolstering），并且已经被成功地运用于促进节约能源的运动之中。坎托拉、赛姆和坎贝尔（S.J.Kantola，G.J.Syme，&N.A，Campell，1984）发现，以前的频繁用电者在被提
第2章认知不协调25醒他们的频繁用电行为以及先前许下的节电承诺后，显著减少了其用电量。有关决策前不协调的其他例子正如安东尼·杜布（AnthonyDoob）和他的同事1969年所做的实验所示，决策前不协调同样可以影响消费者行为。研究者将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价格出售。9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美元（与组内的另一家商店售价相同）。同样的程序后来又运用到牙刷、铝箔、电灯泡和饼干上（从总体上来讲，这些物品的实验结果与漱口水的实验结果相同）。杜布发现，一开始就以较高价格出售的商店最终售出了更多的漱口水。在12组商店中，有10组商店呈现了这样的结果，也就是说，一开始就以0.39美元价格出售漱口水的商店比一开始以0.25美元价格出售的商店售出了更多的商品。这一结果同样验证了认知不协调理论。杜布和他的助手以消费者的“适应性水平”和减少不协调的需求来解释这个实验的结果。他们解释说：“当漱口水以0.25美元出售时，按这个价格购买商品或是注意到这个价格的消费者便倾向于认为该商品的实际价值就是0.25美元。他们对自己说，这就是一个0.25美元一瓶的漱口水。而当接下来的几个星期价格上涨到0.39美元时，这些顾客就会认为商品标价过高，而且他们不愿意再以比原来高出许多的价格来购买这一商品。”此外，不协调理论认为，当人们为一件事情付出越多，他们就越认为这件事有价值，而且越有压力为这件事情继续付出。这一原则不仅适用于购买商品，也适用于为了某一目标而做出的任何承诺和努力（另一个例子请参见阿伦森和米尔斯于1959年做的实验）。这一行为的最终结果与第21章将要提到的许多行为陷阱相类似。决策后不协调的例子决策后不协调是做出决策后而不是做出决策前产生的不协调感。20世纪60年代中期，罗伯特·诺克斯和詹姆斯·英克斯特（RobertKnox&JamesInkster）对决策后不协调的问题进行了研究。他们在加拿大温哥华的赛马场采访了141名赌马的人，其中72人在过去的30秒中已经下了2美元的赌注，69人正准备在接下来的30秒内下2美元的赌注。诺克斯和英克斯特推测，刚刚已经作出某种行为承诺（下注2美元）的人，为了减少他们的决策后不协调，会比以前更加强烈地相信他们所挑选的马最终会胜出。为了检验这一假设，诺克斯和英克斯特（1968）要求人们用7分制来评价他们所挑选马匹的获胜概率，1代表最小的获胜概率，7代表最大的获胜概率