商品价格偏好逆转行为的案例研究

工程科学学报，第37卷，第9期：1246-1249,2015年9月 Chinese Journal of Engineering,Vol.37,No.9:1246-1249,September 2015 D0l:10.13374/j.issn2095-9389.2015.09.020:http://journals.ustb.edu.cn 商品价格偏好逆转行为的案例研究 林珏坛2)区，刘正奎)四，邢洪金》，汪波》 1)中国科学院心理研究所，北京1001012)中国科学院大学，北京1000493)天津大学管理与经济学部，天津300072 ☒通信作者，E-mail:541238556@q4com 摘要以某商用汽车为研究对象，通过问卷调查的方式，测定了该商用汽车的偏好逆转阈限价格、偏好逆转阈限及偏好逆 转韦伯分数的均值和标准差，分析该商用汽车价格上涨和下降过程中价格偏好逆转现象，并探讨价格偏好逆转的不对称性. 研究表明，商品价格调整应控制在价格偏好逆转阈限范围内，且在价格调整过程中应针对价格上涨和下降进行区别对待，慎 重考虑调价策略 关键词价格偏好：偏好理论：偏好逆转：阈限 分类号F014.31 Case study of commodity price preference reversal behavior LIN Jue-tan,LIU Zheng-tui,XING Hong jin,WANG Bo 1)Institute of Psychology,Chinese Academy of Sciences,Beijing 100101,China 2)University of Chinese Academy of Sciences,Beijing 100049,China 3)College of Management and Economics,Tianjin University,Tianjin 300072,China Corresponding author,E-mail:541238556@qq.com ABSTRACT Taking a commercial vehicle as the study example,the preference price of reversal threshold,the preference reversal threshold as well as the mean value and standard deviation of the preference reversal Weber number were measured through question- naire survey.The price preference reversal phenomenon was analyzed during the rising and falling process of this commercial vehicle's price.The asymmetry of price preference reversal was also studied.It is found that the adjustment of product price should be controlled within the preference reversal threshold.Differences are made between price rising and falling during the process of price adjustment.The adjustment strategy is taken into careful consideration. KEY WORDS price preference:preference theory:preference reversal:threshold 日常生活中，不同的需求偏好影响并决定了消费 逆转现象 者的购买决策，只有当某种品牌的商品满足顾客的需 风险决策中存在着一种普遍而奇怪的现象，学者 求偏好时，顾客才愿意购买该品牌的商品Ⅲ.但是偏 们称之为偏好逆转可.它主要是指在两个期望值基本 好不是一成不变的，随着偏好影响因素的改变，偏好也 一致的博弈中，具备小损益值但高概率的博弈通常会 会随之发生逆转现象.以汽车为例，价格的过度上涨 成为人们的选择对象，但是人们经常对具备大损益值 会导致客户的反感而拒绝购买：价格的急剧下降又会 且低概率的博弈赋予更高价格，说明在选择与定价中 引起客户对质量和服务的怀疑，以致放弃购买该商品. 人们所表现出的偏好是不同的0.伴随经济学的发 因此商品价格的上涨和下降与消费者的购买偏好存在 展，越来越多的学者开始质疑偏好假设的理性决策 复杂的逻辑关系回，值得深入研究探讨.本文将以某 理论.通过学者们的研究发现：不稳定性和不可传递 商用汽车为例，重点研究顾客在购买决策中价格偏好 性也同样存在于个体自身对于偏好的排序，个体偏 收稿日期：201409一30

工程科学学报，第 37 卷，第 9 期: 1246--1249，2015 年 9 月 Chinese Journal of Engineering，Vol． 37，No． 9: 1246--1249，September 2015 DOI: 10． 13374 /j． issn2095--9389． 2015． 09． 020; http: / /journals． ustb． edu． cn 商品价格偏好逆转行为的案例研究 林珏坛1，2) ，刘正奎1) ，邢洪金3) ，汪 波3) 1) 中国科学院心理研究所，北京 100101 2) 中国科学院大学，北京 100049 3) 天津大学管理与经济学部，天津 300072  通信作者，E-mail: 541238556@ qq． com 摘 要 以某商用汽车为研究对象，通过问卷调查的方式，测定了该商用汽车的偏好逆转阈限价格、偏好逆转阈限及偏好逆 转韦伯分数的均值和标准差，分析该商用汽车价格上涨和下降过程中价格偏好逆转现象，并探讨价格偏好逆转的不对称性． 研究表明，商品价格调整应控制在价格偏好逆转阈限范围内，且在价格调整过程中应针对价格上涨和下降进行区别对待，慎 重考虑调价策略． 关键词 价格偏好; 偏好理论; 偏好逆转; 阈限 分类号 F014. 31 Case study of commodity price preference reversal behavior LIN Jue-tan1，2)  ，LIU Zheng-kui 1)  ，XING Hong-jin3) ，WANG Bo 3) 1) Institute of Psychology，Chinese Academy of Sciences，Beijing 100101，China 2) University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China 3) College of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China  Corresponding author，E-mail: 541238556@ qq． com ABSTＲACT Taking a commercial vehicle as the study example，the preference price of reversal threshold，the preference reversal threshold as well as the mean value and standard deviation of the preference reversal Weber number were measured through question￾naire survey． The price preference reversal phenomenon was analyzed during the rising and falling process of this commercial vehicle's price． The asymmetry of price preference reversal was also studied． It is found that the adjustment of product price should be controlled within the preference reversal threshold． Differences are made between price rising and falling during the process of price adjustment． The adjustment strategy is taken into careful consideration． KEY WOＲDS price preference; preference theory; preference reversal; threshold 收稿日期: 2014--09--30 日常生活中，不同的需求偏好影响并决定了消费 者的购买决策，只有当某种品牌的商品满足顾客的需 求偏好时，顾客才愿意购买该品牌的商品［1］． 但是偏 好不是一成不变的，随着偏好影响因素的改变，偏好也 会随之发生逆转现象． 以汽车为例，价格的过度上涨 会导致客户的反感而拒绝购买; 价格的急剧下降又会 引起客户对质量和服务的怀疑，以致放弃购买该商品． 因此商品价格的上涨和下降与消费者的购买偏好存在 复杂的逻辑关系［2］，值得深入研究探讨． 本文将以某 商用汽车为例，重点研究顾客在购买决策中价格偏好 逆转现象． 风险决策中存在着一种普遍而奇怪的现象，学者 们称之为偏好逆转［3］． 它主要是指在两个期望值基本 一致的博弈中，具备小损益值但高概率的博弈通常会 成为人们的选择对象，但是人们经常对具备大损益值 且低概率的博弈赋予更高价格，说明在选择与定价中 人们所表现出的偏好是不同的［4］． 伴随经济学的发 展，越来越多的学者开始质疑偏好假设的理性决策 理论． 通过学者们的研究发现: 不稳定性和不可传递 性也同样存在于个体自身对于偏好的排序，个体偏

林珏坛等：商品价格偏好逆转行为的案例研究 ·1247· 好将受到“锚定”、“选择背景”等因素影响。近年来， 济学规律以及数学运算都是不同的.张玲@认为偏 随着阿莱悖论、圣彼得堡悖论、偏好逆转现象的相继 好逆转现象的发生主要是因为其没有遵守无差异性原 提出与研究，再次加速了对传统经济学理性假设的 则.崔兆鸣如认为决策空间的相对性导致了偏好逆 重新思考 转现象，即在不同的决策空间中评价的主体和待评价 Lichtenstein和Slovie在l971年经过研究提出了 的客体会发生变化. 偏好逆转现象.之后，Slovie等将他们的研究进行了 在我国，消费者价格偏好和基于消费者价格偏好 重复与拓展，研究结果表明偏好逆转现象几乎无法改 的实证研究刚刚起步，尤其是对价格偏好逆转的研究 变，同时物质奖励也不能使之消失.在两种博弈中，一 尚属空白☒ 旦人们关注博弈的价格时，通常更重视得到的金额；而 1实验设计 当需要他们进行选择的时候，他们却往往更重视获奖 的概率.对此，许多经济学家都对这一现象进行了研 1.1价格偏好逆转的定义 究，试图揭示偏好逆转现象与传统经济学中有关偏好 偏好逆转现象的影响因素可分为以下几类：诱发 规则的背离问题.在1979年，Grether与Plott在分析 方式、任务刺激特征与反应特征、表述方式以及背景因 前人的相关成果后发现了13条疑问，为进一步消除偏 素.其中，与价格相关的主要分为以下几类：金钱刺 好逆转现象，二人在研究中严格控制变量，结果研究中 激、定价以及价格诱发模式.各类型的描述如表1. 仍然明显存在偏好逆转现象.在1982年，Pommerehne 等圆在进行偏好逆转的验证实验中为确保被试者充分 表1与价格相关的影响因素 了解实验过程，他们采取调节期望值和提高奖励额度 Table 1 Influencing factors related to price 的方法，结果显示就算被试者受到强力的物质诱惑时， 类型 类型描述 依然未能消除偏好逆转现象.这一结论更证实了偏好 金钱刺激 采用真实货币：收益值的大小 逆转现象在经济理论领域中是一种普遍存在的行为 定价 支付额与偏好逆转现象之间的相互关系 现象. 价格诱发模式 对设定的货币总价值水平存在严重影响 在研究偏好逆转的影响因素之余，学者们还重点 探索挖掘了对这种现象的解释理论建设.Thaler回在 偏好逆转的解释理论可分为后悔理论围、期望理 研究中发现人们普遍存在一个特殊的心理账户，在这 论陶、表达理论的、加工方式改变理论以及配置权重 个心理账户中钱与钱并不是等价的，其记账方式与经 理论，每种理论类型的描述如表2所示. 表2解释理论分类 Table 2 Classification of the explanation theory 类型 类型描述 人们进行选择时对于选择结果有两方面的考虑：一是选择其中一种方案得到的结果：二是没有选择的另外一种方案 后悔理论 得到的结果.当防止更坏的结果发生时人们通常会高兴，当没得到更好的结果时人们通常会后悔 期望理论 风险决策通常包含编辑和评价两个阶段，偏好逆转现象的出现主要是由于在编辑阶段发生了分歧现象 表达理论 因为参照点的区别或对比维度的不同，导致实验测量结果中的偏好顺序发生变化 触发偏好发生的背景环境变化，导致人们应用了差异化的处理程序，致使无法达成同样的总体意识，形成了偏好逆 加工方式改变理论 转现象的发生 人们在选择过程中有两方面影响了选择收益权重：获得收益的几率与选择收益的地位.两个影响因素的权重变化 配置权重理论 导致偏好逆转现象的发生 基于以上的理论基础，本文应用实验的方式研究 查，共得到有效问卷209份.参与调查者全部为男性， 价格偏好逆转现象的发生.研究以价格作为刺激，测 平均年龄34.6岁.结构如表4所示. 量顾客对商用汽车价格变化的心理感受.针对价格上1.3研究方法 涨和下降的变化，测定商用汽车的价格偏好逆转阈限、 本调查研究以某商用汽车为对象.问卷采用自编 价格偏好逆转韦伯分数的均值及标准差.实验中有关 调查问卷，假设顾客在有相应经济实力、不考虑其实际 价格偏好逆转的定义如表3所示. 市场竞争因素、只考虑价格变化的情况下，测试顾客对 1.2研究对象 偏好商品价格上涨的可接受性与其替代品价格下降程 对某公司231名商用汽车业务员进行了问卷调 度对其购买意愿的影响.调查表将价格上涨和下降各

林珏坛等: 商品价格偏好逆转行为的案例研究 好将受到“锚定”、“选择背景”等因素影响． 近年来， 随着阿莱悖论、圣彼得堡悖论、偏好逆转现象的相继 提出与研究，再次加速了对传统经济学理性假设的 重新思考． Lichtenstein 和 Slovic ［5］在 1971 年经过研究提出了 偏好逆转现象． 之后，Slovic 等［6］将他们的研究进行了 重复与拓展，研究结果表明偏好逆转现象几乎无法改 变，同时物质奖励也不能使之消失． 在两种博弈中，一 旦人们关注博弈的价格时，通常更重视得到的金额; 而 当需要他们进行选择的时候，他们却往往更重视获奖 的概率． 对此，许多经济学家都对这一现象进行了研 究，试图揭示偏好逆转现象与传统经济学中有关偏好 规则的背离问题． 在 1979 年，Grether 与 Plott ［7］在分析 前人的相关成果后发现了 13 条疑问，为进一步消除偏 好逆转现象，二人在研究中严格控制变量，结果研究中 仍然明显存在偏好逆转现象． 在 1982 年，Pommerehne 等［8］在进行偏好逆转的验证实验中为确保被试者充分 了解实验过程，他们采取调节期望值和提高奖励额度 的方法，结果显示就算被试者受到强力的物质诱惑时， 依然未能消除偏好逆转现象． 这一结论更证实了偏好 逆转现象在经济理论领域中是一种普遍存在的行为 现象． 在研究偏好逆转的影响因素之余，学者们还重点 探索挖掘了对这种现象的解释理论建设． Thaler ［9］在 研究中发现人们普遍存在一个特殊的心理账户，在这 个心理账户中钱与钱并不是等价的，其记账方式与经 济学规律以及数学运算都是不同的． 张玲［10］认为偏 好逆转现象的发生主要是因为其没有遵守无差异性原 则． 崔兆鸣［11］认为决策空间的相对性导致了偏好逆 转现象，即在不同的决策空间中评价的主体和待评价 的客体会发生变化． 在我国，消费者价格偏好和基于消费者价格偏好 的实证研究刚刚起步，尤其是对价格偏好逆转的研究 尚属空白［12］． 1 实验设计 1. 1 价格偏好逆转的定义 偏好逆转现象的影响因素可分为以下几类: 诱发 方式、任务刺激特征与反应特征、表述方式以及背景因 素． 其中，与价格相关的主要分为以下几类: 金钱刺 激、定价以及价格诱发模式． 各类型的描述如表 1． 表 1 与价格相关的影响因素 Table 1 Influencing factors related to price 类型 类型描述 金钱刺激 采用真实货币; 收益值的大小 定价 支付额与偏好逆转现象之间的相互关系 价格诱发模式 对设定的货币总价值水平存在严重影响 偏好逆转的解释理论可分为后悔理论［13］、期望理 论［14］、表达理论［15］、加工方式改变理论以及配置权重 理论［16］，每种理论类型的描述如表 2 所示． 表 2 解释理论分类 Table 2 Classification of the explanation theory 类型 类型描述 后悔理论 人们进行选择时对于选择结果有两方面的考虑: 一是选择其中一种方案得到的结果; 二是没有选择的另外一种方案 得到的结果． 当防止更坏的结果发生时人们通常会高兴，当没得到更好的结果时人们通常会后悔． 期望理论 风险决策通常包含编辑和评价两个阶段，偏好逆转现象的出现主要是由于在编辑阶段发生了分歧现象． 表达理论 因为参照点的区别或对比维度的不同，导致实验测量结果中的偏好顺序发生变化． 加工方式改变理论 触发偏好发生的背景环境变化，导致人们应用了差异化的处理程序，致使无法达成同样的总体意识，形成了偏好逆 转现象的发生． 配置权重理论 人们在选择过程中有两方面影响了选择收益权重: 获得收益的几率与选择收益的地位． 两个影响因素的权重变化 导致偏好逆转现象的发生． 基于以上的理论基础，本文应用实验的方式研究 价格偏好逆转现象的发生． 研究以价格作为刺激，测 量顾客对商用汽车价格变化的心理感受． 针对价格上 涨和下降的变化，测定商用汽车的价格偏好逆转阈限、 价格偏好逆转韦伯分数的均值及标准差． 实验中有关 价格偏好逆转的定义如表 3 所示． 1. 2 研究对象 对某公司 231 名商用汽车业务员进行了问卷调 查，共得到有效问卷 209 份． 参与调查者全部为男性， 平均年龄 34. 6 岁． 结构如表 4 所示． 1. 3 研究方法 本调查研究以某商用汽车为对象． 问卷采用自编 调查问卷，假设顾客在有相应经济实力、不考虑其实际 市场竞争因素、只考虑价格变化的情况下，测试顾客对 偏好商品价格上涨的可接受性与其替代品价格下降程 度对其购买意愿的影响． 调查表将价格上涨和下降各 ·1247·

·1248· 工程科学学报，第37卷，第9期 表3价格偏好逆转的定义 Table3 Definition of price preference reversal 价格变化 价格偏好逆转类型 定义 对比参照（参考）价格，被试者对偏好商品价格上涨感受、感觉强烈，肯定不买了，而去购买替代品的最 价格上涨 偏好逆转阀限价格 低价格，即产生肯定不买决策的价格，亦即销量接近于零的最低价格. 偏好逆转阅限 价格上涨的偏好逆转阀限价格与参照（参考）价格之差 对比参照（参考）价格，被试者对替代产品价格下降感受、感觉强烈，对商品产生怀疑，决定不再购买替 价格下降 偏好逆转阈限价格 代商品的最高价格，即产生不买决策的价格，亦即替代品销量降低的最高价格 偏好逆转阀限 价格下降的偏好逆转阀限价格与参照（参考）价格之差 价格偏好逆转韦伯分数 刺激物的增量与原来刺激物之比，即价格偏好逆转阈限与参照（参考）价格的比值 分为三个水平，由被试者填写心理价格.对两类测试 表4研究对象结构分析 Table 4 Structure analysis of research object 表的内部一致性系数为0.81.研究程序如下： 人数 (1)集体施测，由受过专业训练的主试发放调查 调查项目 分类 占比/% 问卷； ≤25岁 3.5 (2)阐述实验目的，宜读测试表； 26-30岁 92 41.1 (3)给予被试一定时间相互探讨并理解调查 31~35岁 61 27.1 年龄 问卷： 36~40岁 40 18.3 (4)随机选出五名被试代表讲述对调查问卷的理 41~45岁 16 7.3 解，由主持人进行更正和补充： ≥46岁 6 2.7 (⑤)对调查问卷的测试题目进行逐条解读，每解 高中及以下 10 4.5 读一条，被试填写一条： 中专 88 38.8 (6)测试完毕，回收调查问卷 学历 专科 91 40.9 实验结果与分析 本科 33 15.3 研究生 0.5 采用SPSS16.0对调查实验结果进行数据处理. 测试结果如表5所示，参照价格为50000元. 表5测试结果 Table 5 Test results 元 偏好逆转阈 偏好逆转阈 偏好逆转阅 偏好逆转阈 偏好逆转韦 偏好逆转韦伯 类型 限价格的均值 限价格的标准差 限的均值 限的标准差 伯分数的均值/% 分数的标准差/% 偏好商品价格上涨 56857 3095 6857 3095 13.71 6.20 替代商品价格下降 40987 4279 9012 4279 18.03 8.56 不对称性分析的结果如表6所示 上涨产生不满，不再购买偏好商品，偏好商品销量接近 由实验数据可知，价格上涨与下降的偏好逆转韦 于零.故商品涨价应尽量避免超过偏好逆转韦伯分 伯分数的均值具有明显的不对称性。 数，降低消费者的不满情绪。 偏好商品价格上涨的偏好逆转韦伯分数为 替代品价格下降的偏好逆转韦伯分数为 13.71%,标准差为6.20%.即偏好商品与替代品价格 18.03%,标准差为8.56%.即替代品的价格下降至偏 差达到或超过偏好逆转韦伯分数时，偏好商品销售价 好逆转韦伯分数时，其销量开始出现停滞。消费者怀 格超出消费者心理承受价格，消费者对商品价格大幅 疑替代品的质量、信誉等，对价格大幅下降产生不信 表6不对称性分析结果 Table 6 Asymmetric analysis results 价格上涨的偏好逆转 价格下降的偏好逆转 差比（相对于价格上涨的 差值/% 结论 韦伯分数的均值/% 韦伯分数的均值/% 偏好逆转韦伯分数的均值)/% 13.71 18.03 4.32 31.51 明显的不对称性

工程科学学报，第 37 卷，第 9 期 表 3 价格偏好逆转的定义 Table 3 Definition of price preference reversal 价格变化 价格偏好逆转类型 定义 价格上涨 偏好逆转阈限价格 对比参照( 参考) 价格，被试者对偏好商品价格上涨感受、感觉强烈，肯定不买了，而去购买替代品的最 低价格，即产生肯定不买决策的价格，亦即销量接近于零的最低价格． 偏好逆转阈限 价格上涨的偏好逆转阈限价格与参照( 参考) 价格之差． 价格下降 偏好逆转阈限价格 对比参照( 参考) 价格，被试者对替代产品价格下降感受、感觉强烈，对商品产生怀疑，决定不再购买替 代商品的最高价格，即产生不买决策的价格，亦即替代品销量降低的最高价格． 偏好逆转阈限 价格下降的偏好逆转阈限价格与参照( 参考) 价格之差． 价格偏好逆转韦伯分数 刺激物的增量与原来刺激物之比，即价格偏好逆转阈限与参照( 参考) 价格的比值． 表 4 研究对象结构分析 Table 4 Structure analysis of research object 调查项目 分类 人数 占比/% 年龄 ≤25 岁 8 3. 5 26 ～ 30 岁 92 41. 1 31 ～ 35 岁 61 27. 1 36 ～ 40 岁 40 18. 3 41 ～ 45 岁 16 7. 3 ≥46 岁 6 2. 7 学历 高中及以下 10 4. 5 中专 88 38. 8 专科 91 40. 9 本科 33 15. 3 研究生 1 0. 5 分为三个水平，由被试者填写心理价格． 对两类测试 表的内部一致性系数为 0. 81． 研究程序如下: ( 1) 集体施测，由受过专业训练的主试发放调查 问卷; ( 2) 阐述实验目的，宣读测试表; ( 3) 给予被试一定时间相互探讨并理解调查 问卷; ( 4) 随机选出五名被试代表讲述对调查问卷的理 解，由主持人进行更正和补充; ( 5) 对调查问卷的测试题目进行逐条解读，每解 读一条，被试填写一条; ( 6) 测试完毕，回收调查问卷． 2 实验结果与分析 采用 SPSS16. 0 对调查实验结果进行数据处理． 测试结果如表 5 所示，参照价格为 50000 元． 表 5 测试结果 Table 5 Test results 元 类型 偏好逆转阈 限价格的均值 偏好逆转阈 限价格的标准差 偏好逆转阈 限的均值 偏好逆转阈 限的标准差 偏好逆转韦 伯分数的均值/% 偏好逆转韦伯 分数的标准差/% 偏好商品价格上涨 56857 3095 6857 3095 13. 71 6. 20 替代商品价格下降 40987 4279 9012 4279 18. 03 8. 56 不对称性分析的结果如表 6 所示． 由实验数据可知，价格上涨与下降的偏好逆转韦 伯分数的均值具有明显的不对称性． 偏好 商 品 价 格 上 涨的偏好逆转韦伯分数为 13. 71% ，标准差为 6. 20% ． 即偏好商品与替代品价格 差达到或超过偏好逆转韦伯分数时，偏好商品销售价 格超出消费者心理承受价格，消费者对商品价格大幅 上涨产生不满，不再购买偏好商品，偏好商品销量接近 于零． 故商品涨价应尽量避免超过偏好逆转韦伯分 数，降低消费者的不满情绪． 替代 品 价 格 下 降 的 偏 好 逆 转 韦 伯 分 数 为 18. 03% ，标准差为 8. 56% ． 即替代品的价格下降至偏 好逆转韦伯分数时，其销量开始出现停滞． 消费者怀 疑替代品的质量、信誉等，对价格大幅下降产生不信 表 6 不对称性分析结果 Table 6 Asymmetric analysis results 价格上涨的偏好逆转 韦伯分数的均值/% 价格下降的偏好逆转 韦伯分数的均值/% 差值/% 差比( 相对于价格上涨的 偏好逆转韦伯分数的均值) /% 结论 13. 71 18. 03 4. 32 31. 51 明显的不对称性 ·1248·

林珏坛等：商品价格偏好逆转行为的案例研究 ·1249· 任.若超过这个偏好逆转韦伯分数降价，则应事先策 2011,4(6):10) 划好，避免顾客产生怀疑 4]Chen T,Guo Y H.Study of preference reversal phenomenon caused by the change of decision reference.Stat Decis,2006(7): 3结论 36 (陈涛，郭耀煌.决策参考点变化引起的偏好逆转现象探讨，统 (1)当商品价格上涨幅度超过价格偏好逆转阈限 计与决策，2006(7)：36) 韦伯分数的平均值(13.71%)时，顾客对价格上涨感 5] Lichtenstein S,Slovic P.Reversal of preference between bids and 受、感觉强烈，肯定不买，而去购买替代商品：当替代商 choice in gambling decisions.JExp Psychol,1971,89:46 品价格下降幅度超过价格偏好逆转阈限韦伯分数的平 [6]Tversky A,Slovic P,Kahneman D.The causes of preference re- 均值(18.03%)时，顾客对价格下降感受、感觉强烈， versal.Am Econ Rer,1990,80:204 对替代商品产生怀疑，决定不再购买替代商品 7]Grether D M,Plott C R.Economie theory of choice and the pref- erence reversal phenomenon.Am Econ Rer,1979,69(4):623 (2)偏好逆转韦伯分数对于市场营销有重要的现 [8]Pommerehne WW,Schneider F,Zweifel P.Economic theory of 实意义.当偏好商品与替代品价格差达到或超过偏好 choice and the preference reversal phenomenon:a reexamination. 逆转阈限韦伯分数，偏好商品销量接近于零；当替代品 Am Econ Rev,1982,72(3):569 的价格下降至偏好逆转阈限韦伯分数，其销量开始出 9]Thaler R.Mental accounting and consumer choice.Marketing 现停滞.结合实验数据，进一步分析商品的价格上涨 Si,2008,27(1):16 与下降具有不同的偏好逆转韦伯分数，即价格偏好逆 [10]Zhang L.Commentary of preference reversal research.Psychol Sci,1999,22(6):545 转的不对称性.针对这一特性，企业在价格调整过程 (张玲.偏好反转研究述评.心理科学，1999,22(6)：545) 中应针对价格上涨与下降进行区别对待，慎重考虑调 [11]Cui Z M,Explanation of preference reversal phenomenon.Econ 价策略. Sci,2002(2):122 (3)由于真实实验的成本高、周期长、顾客分散且 (崔兆鸣.对偏好反转现象的解释.经济科学，2002(2)： 可行性很低，所以研究选择模拟实验，实验数据与真实 122) 值存在一定误差.受到调查群体的限制，样本设计有 [12]Chen Y F,Ye H,Wang DD,Social preference theory of sur- passing economic person:conclusion based on experimental 待进一步改进.同时因为调查对象是熟悉业务的销售 economy.Nankai Econ Study,2011(5):63 员，不是真实的用户，实验结果会产生一定的误差.在 (陈叶烽，叶航，汪丁丁.超越经济人的社会偏好理论：一个 未来的研究中将考虑更多的现实因素，继续考察相关 基于实验经济学的综述.南开经济研究，2011(5)：63) 研究成果在实际市场环境中的适用性 [13]Cai Z M,Study of decision under risk and individual preference Fudan J Soc Sci Ed,2000(1)61 (蔡志明.风险决策与个体偏好的实验研究.复旦学报：社 参考文献 会科学版，2000(1)：61) Yu ZJ,Ling WQ.Preference reversal phenomenon and explana- [14]Qiu G F,Zhang QL.Study of preference reversal phenomenon. tion of the theory.Stat Decis,2007(20)59 J Southucest Unie Nat Sci Ed,2008,30(6)164 (喻自觉，凌文辁.偏好反转现象及其理论解释.统计与决 (邱桂风，张庆林.再探偏好逆转现象.西南大学学报：自然 策，2007(20)：59) 科学版，2008,30(6)：164) Xiong S H,Chen Z S,Jiang Y S,et al.Competitive importance 115]Li Y.Influence of Price Discount and Commodity Association on ratings determining of customer requirements based on fuzzy recip- Customers'Mental Accounting [Dissertation].Kaifeng:Henan rocal preference information.Mech Sci Technol Aerosp Eng,2014, University,2011 33(6):886 (李燕.价格折扣与商品相关度对消费者心理账户的影响 (熊升华，陈振颂，蒋玉石，等.基于互反模糊偏好信息的顾 [学位论文].开封：河南大学，2011) 客需求竞争重要度估计方法.机械科学与技术，2014,33 6]Xiong Y L.Influence of Risk Attitude and Probability Structure on (6):886) Preference Reversal DDissertation].Hangzhou:Zhejiang Universi- B] Chang G W,Wang QC.Yin G E.Commentary of decision pref- ty,2006 erence study.Psychol Res,2011,4(6):10 (熊远来。风险态度、概率结构对偏好反转的影响[学位论 (常光伟，王青春，阴国恩.决策偏好研究述评心理研究， 文].杭州：浙江大学，2006)

林珏坛等: 商品价格偏好逆转行为的案例研究 任． 若超过这个偏好逆转韦伯分数降价，则应事先策 划好，避免顾客产生怀疑． 3 结论 ( 1) 当商品价格上涨幅度超过价格偏好逆转阈限 韦伯分数的平均值( 13. 71% ) 时，顾客对价格上涨感 受、感觉强烈，肯定不买，而去购买替代商品; 当替代商 品价格下降幅度超过价格偏好逆转阈限韦伯分数的平 均值( 18. 03% ) 时，顾客对价格下降感受、感觉强烈， 对替代商品产生怀疑，决定不再购买替代商品． ( 2) 偏好逆转韦伯分数对于市场营销有重要的现 实意义． 当偏好商品与替代品价格差达到或超过偏好 逆转阈限韦伯分数，偏好商品销量接近于零; 当替代品 的价格下降至偏好逆转阈限韦伯分数，其销量开始出 现停滞． 结合实验数据，进一步分析商品的价格上涨 与下降具有不同的偏好逆转韦伯分数，即价格偏好逆 转的不对称性． 针对这一特性，企业在价格调整过程 中应针对价格上涨与下降进行区别对待，慎重考虑调 价策略． ( 3) 由于真实实验的成本高、周期长、顾客分散且 可行性很低，所以研究选择模拟实验，实验数据与真实 值存在一定误差． 受到调查群体的限制，样本设计有 待进一步改进． 同时因为调查对象是熟悉业务的销售 员，不是真实的用户，实验结果会产生一定的误差． 在 未来的研究中将考虑更多的现实因素，继续考察相关 研究成果在实际市场环境中的适用性． 参 考 文 献 ［1］ Yu Z J，Ling W Q． Preference reversal phenomenon and explana￾tion of the theory． Stat Decis，2007( 20) : 59 ( 喻自觉，凌文辁． 偏好反转现象及其理论解释． 统计与决 策，2007( 20) : 59) ［2］ Xiong S H，Chen Z S，Jiang Y S，et al． Competitive importance ratings determining of customer requirements based on fuzzy recip￾rocal preference information． Mech Sci Technol Aerosp Eng，2014， 33( 6) : 886 ( 熊升华，陈振颂，蒋玉石，等． 基于互反模糊偏好信息的顾 客需求竞争重要度估计方法． 机 械 科 学 与 技 术，2014，33 ( 6) : 886) ［3］ Chang G W，Wang Q C，Yin G E． Commentary of decision pref￾erence study． Psychol Ｒes，2011，4( 6) : 10 ( 常光伟，王青春，阴国恩． 决策偏好研究述评． 心理研究， 2011，4( 6) : 10) ［4］ Chen T，Guo Y H． Study of preference reversal phenomenon caused by the change of decision reference． Stat Decis，2006( 7) : 36 ( 陈涛，郭耀煌． 决策参考点变化引起的偏好逆转现象探讨． 统 计与决策，2006( 7) : 36) ［5］ Lichtenstein S，Slovic P． Ｒeversal of preference between bids and choice in gambling decisions． J Exp Psychol，1971，89: 46 ［6］ Tversky A，Slovic P，Kahneman D． The causes of preference re￾versal． Am Econ Ｒev，1990，80: 204 ［7］ Grether D M，Plott C Ｒ． Economic theory of choice and the pref￾erence reversal phenomenon． Am Econ Ｒev，1979，69( 4) : 623 ［8］ Pommerehne W W，Schneider F，Zweifel P． Economic theory of choice and the preference reversal phenomenon: a reexamination． Am Econ Ｒev，1982，72( 3) : 569 ［9］ Thaler Ｒ． Mental accounting and consumer choice． Marketing Sci，2008，27( 1) : 16 ［10］ Zhang L． Commentary of preference reversal research． Psychol Sci，1999，22( 6) : 545 ( 张玲． 偏好反转研究述评． 心理科学，1999，22( 6) : 545) ［11］ Cui Z M，Explanation of preference reversal phenomenon． Econ Sci，2002( 2) : 122 ( 崔兆鸣． 对偏好反转现象的解释． 经济科学，2002 ( 2) : 122) ［12］ Chen Y F，Ye H，Wang D D，Social preference theory of sur￾passing economic person: conclusion based on experimental economy． Nankai Econ Study，2011( 5) : 63 ( 陈叶烽，叶航，汪丁丁． 超越经济人的社会偏好理论: 一个 基于实验经济学的综述． 南开经济研究，2011( 5) : 63) ［13］ Cai Z M，Study of decision under risk and individual preference． Fudan J Soc Sci Ed，2000( 1) : 61 ( 蔡志明． 风险决策与个体偏好的实验研究． 复旦学报: 社 会科学版，2000( 1) : 61) ［14］ Qiu G F，Zhang Q L． Study of preference reversal phenomenon． J Southwest Univ Nat Sci Ed，2008，30( 6) : 164 ( 邱桂凤，张庆林． 再探偏好逆转现象． 西南大学学报: 自然 科学版，2008，30( 6) : 164) ［15］ Li Y． Influence of Price Discount and Commodity Association on Customers' Mental Accounting［Dissertation］． Kaifeng: Henan University，2011 ( 李燕． 价格折扣与商品相关度对消费者心理账户的影响 ［学位论文］． 开封: 河南大学，2011) ［16］ Xiong Y L． Influence of Ｒisk Attitude and Probability Structure on Preference Ｒeversal［Dissertation］． Hangzhou: Zhejiang Universi￾ty，2006 ( 熊远来． 风险态度、概率结构对偏好反转的影响［学位论 文］． 杭州: 浙江大学，2006) ·1249·