第三节发现差异点与诉求 客观分析 1.产品和服务的基本尺度广告既可以选择和凸显其中的某些 差异,也可以为这两方面同质化程 2两个基本尺度下的进一步细分度都很高的产品创造出某些形象感 知方面的差异
第三节 发现差异点与诉求 客观分析 叁 1. 产品和服务的基本尺度 2. 两个基本尺度下的进一步细分 广告既可以选择和凸显其中的某些 差异，也可以为这两方面同质化程 度都很高的产品创造出某些形象感 知方面的差异
第三节发现差异点与诉求 主观分析 对广告主与广告公司来说,创作、描绘出具 有差异的品牌形象是进入产品主观分析过程 最直接、最简易的方法,其途径就是直接或 1.测定产品主观质量的方法「间接地对消费者进行研究,通过消费者的态 度和观念捕捉适合产品的主观形象。 2品牌形象的价值差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求 的差异化特征必须接受消费者的考验,并为 消费者所认同
第三节 发现差异点与诉求 主观分析 叁 1. 测定产品主观质量的方法 2. 品牌形象的价值 对广告主与广告公司来说，创作、描绘出具 有差异的品牌形象是进入产品主观分析过程 最直接、最简易的方法，其途径就是直接或 间接地对消费者进行研究，通过消费者的态 度和观念捕捉适合产品的主观形象。 差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求 的差异化特征必须接受消费者的考验，并为 消费者所认同
第三节发现差异点与诉求 洞察沟通的机会点 为了使我们的判断与消费者的想法相吻合,我 们必须观察消费者的日常活动,看看产品或品 洞察沟通的机会点,即寻找产品特征牌如何融入他们的生活。为了做到这一点,我 与消费者生活需要的契合点的过程。 们要改变自己观察事物的方法,跳出传统的分 析思路,注重每一个消费者,向纵深和综合的 方向揭示消费者个人的情况
第三节 发现差异点与诉求 洞察沟通的机会点 叁 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征 与消费者生活需要的契合点的过程。 为了使我们的判断与消费者的想法相吻合，我 们必须观察消费者的日常活动，看看产品或品 牌如何融入他们的生活。为了做到这一点，我 们要改变自己观察事物的方法，跳出传统的分 析思路，注重每一个消费者，向纵深和综合的 方向揭示消费者个人的情况
第三节发现差异点与诉求 基于卖点的表现策略 1.卖点的提炼 扩散 集约/转变 2商品概念的确立 3.表现概念的确立 商品 诉求点 商品概念 表现概念 广告作品 图3-2表现概念的设定过程
第三节 发现差异点与诉求 基于卖点的表现策略 叁 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立
第三节发现差异点与诉求 释放信息的加减法 在大众媒体时代,广告策略往往在媒体上提供 单一、有力的声音,强化消费者的理解、记忆及 判断,我们可以将之称为信息释放的减法原则; 1.信息释放的减法原则但是在数字媒体时代,广告策略则应该为消费 2信息释放的加法原则识我们可以将之称为信息释放的加法原则 信息释放的减法原则与加法原则将依据广告讯 息的效果产生方式,共同为消费者的购买决策 打造有效的信息沟通平台
第三节 发现差异点与诉求 释放信息的加减法 叁 1. 信息释放的减法原则 2. 信息释放的加法原则 在大众媒体时代，广告策略往往在媒体上提供 单一、有力的声音,强化消费者的理解、记忆及 判断，我们可以将之称为信息释放的减法原则； 但是在数字媒体时代，广告策略则应该为消费 者提供全面的、多角度的、有说服力的系统知 识，我们可以将之称为信息释放的加法原则。 信息释放的减法原则与加法原则将依据广告讯 息的效果产生方式，共同为消费者的购买决策 打造有效的信息沟通平台