《广告策划》歉材 黄升民段晶晶 中国传媒大学出版社 2018.12
《广告策划》教材 黄升民 段晶晶 中国传媒大学出版社 2 0 18.12
章节 第一章 第一节广告策划的本质 认识广告策划 √广告策划与其他因素的联系 广告策划概述 第二节广告策划的基本流程 广告策划的总体模式与战略分析模式 广告策划的阶段性运作与运作思路 广告策划中的制作表现模式
第一章 广告策划概述 第一节广告策划的本质 ✓ 认识广告策划 ✓ 广告策划与其他因素的联系 第二节广告策划的基本流程 ✓ 广告策划的总体模式与战略分析模式 ✓ 广告策划的阶段性运作与运作思路 ✓ 广告策划中的制作表现模式 章 节
第一节广告策划的本质 认识广告策划 所谓“广告策划”,就是根据广告主的 1.广告策划的定义营销计划和广告目标,在市场调查的基 2广告策划与广告计划的区别 础上,制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 3广告策划的任务及要解决的核心问题计划方案,并加以评估、实施和检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务 4广告策划涉及的组织的活动
第一节 广告策划的本质 认识广告策划 壹 1. 广告策划的定义 2. 广告策划与广告计划的区别 3. 广告策划的任务及要解决的核心问题 4. 广告策划涉及的组织 所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动
第一节广告策划的本质 广告策划与其他因素的联系 联系 1消费心理与行为广告通过影响消费者的心理和行为,可以直接 2新媒体的发展或间接地影响消费者的生活方式和价值观:而 消费者的消费心理和行为特点反过来也可以影 3.市场环境的发展响广告的策划与创意。因此,成功的广告都有 4调查研究实践的发展能与消费者的心理连接起来,通过研究消费者 5不同业务形式的发展心理,从而有效地将广告讯息传达给消费者
第一节 广告策划的本质 广告策划与其他因素的联系 壹 1. 消费心理与行为 2. 新媒体的发展 3. 市场环境的发展 4. 调查研究实践的发展 5. 不同业务形式的发展 联 系 广告通过影响消费者的心理和行为，可以直接 或间接地影响消费者的生活方式和价值观；而 消费者的消费心理和行为特点反过来也可以影 响广告的策划与创意。因此，成功的广告都有 一个重要特征，那就是始终如一地将广告的功 能与消费者的心理连接起来，通过研究消费者 心理，从而有效地将广告讯息传达给消费者
第二节广告策划的基本流程 广告策划的总体模式与战略分析模式 环境辨析 竞争分析 1.环境分析 2竞争分析 SwOT分析 3.产品分析与诉求点提取 告目标 4消费者分析和细分市场选择 产品分析 消费者分析 5.SO分析 产品诉求分析 细分市场定位 6广告目标 7.广告的表现策略和媒体策略 表现策略…… 图1-4广告策略分析模式
第二节 广告策划的基本流程 广告策划的总体模式与战略分析模式 壹 1. 环境分析 2. 竞争分析 3. 产品分析与诉求点提取 4. 消费者分析和细分市场选择 5. SWOT分析 6. 广告目标 7. 广告的表现策略和媒体策略