④4)企业牛与该品的件国内侏寺。 (5产品的坳懂,邓仚经嫙挥萩轻動的M侑用 产选择战璐組成品主烋部,下面分别 进行阐述 二产进略 制产品选密的心在泙价产企品的§或 经济性的基出上,达到合优化下面介绍常用的两中法 ()产品命周期法去 产命周指种从试拗姊场始,直后 ∂新訊代替,从而郎场为止所历的全剖产命 引期郕期歲堋嘀盼践线,姬61所示 现喆命骆个阶主要嶸介吓下 销售额 时间 图6-1产命战线 )期产投入场,处于吩轂,销售年增率般氐 于10%,铲计尚萩,工艺不够定,生产批量小,成本 高,对品不了解,同行竟争少,一可能殳有利润,甚发
103 (4)企业生产与经营该类产品的各种条件在国内同行业保持优势。 (5)产品的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。 产品选择战略和产品开发战略组成产品战略的主体部分，下面分别 进行阐述。 二、产品选择战略 制订产品选择战略的核心问题就是在评价产企业产品的获利能力或 经济性的基础上，达到企业产品组合优化。下面介绍常用的两种方法。 (一)产品寿命周期法 产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后 被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由 引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成，如图6-1所示 现对产品寿命周期的各个阶段的主要特点与对策介绍如下: 销 售 额 时间 图6-1 产品寿命周期曲线 (1)引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率一般低 于 10%。这时产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小， 成本 高，用户对产品不太了解，同行竟争者少，一般可能没有利润，甚至发
生亏损要有采量度,以威少 经进拗和加市崂调则,宣与 俏销,努力增隼额 ②2成长期产售量迅速上升,销售增率艇在10%以 上,产品计、工,批量,成本低,利闰b升, 市场出璄竞争者。本阶的主有加强宗合计划,改并产管理 技术雖造,揖高品科秆生产飢加告销与售罟服 务,努力飛场 ⑧3)熟期市场绉和,销的年增率般为10%至 +10%,利峰,较多竟争入市场,竟常敫本 的主要勁提竟销,扩大锵售。釆取搢揹井品 质量,改进产管理,加广告、促销技相,合理琱产旵价 格,等等。 ()輖新气始λ场,取品,销售岀增曾 长,镨售增长率小10%,利胆証下降,夲阶始的主墆 有 1)采取凭惠格分期獻等方式去来并褙售 2在亚齐档前提下,设麵埒喆寿鴿期,大用 途,改善品质量,降邸旵价格,改违品包裝,改善技棡膀等 等。 3在騑品,发'品,实产的换 代。 □产品冾佻祛法
104 生亏损。本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以减少 经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测，宣传与 促销，努力增加销售额。 (2)成长期:产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在 10%以 上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升， 市场出现竟争者。本阶段的主要对策有:加强综合计划， 改进生产管理; 适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力; 加强广告促销与售后服 务，努力开拓市场。 (3)成熟期;市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为-10% 至 +10%，利润达到高峰，较多竟争者进入市场，竟争非常激烈。 本阶段 的主要对策在于努力提高产品竟争能力，扩大销售。采取措施改进产品 质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务， 合理调整产品价 格，等等。 (4)衰退期:新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增 长，销售额的年增长率小于-10%，利润日益下降， 本阶段的主要对策 有: 1)采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售; 2)在保证经济性的前提下，设法延长产品寿命周期， 如扩大产品用 途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装，改善技术服务，等 等。 3)在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品， 实现产品的更新换 代。 (二)产品组合优化法
常用的绐眙冾优忼由通′和)土顿战璐略 咨于60年究的咛品项平衡管理支术,称之 为PPM术访方应用鞦吓 1给品的畅甸膣率销膣率市场 容量邓民经渧等和包括市占有率生 产力、技销售j等的各个具索泙)粝准 2接项萦每个品产品或线 谘。分别妤场贴b和的总分。 3依据的市场协总分科仚力总分的寫低,分别把 它们各自戈为大中小三等 4按种市崂吸引科的大中小情兄 分产品吩,媼62厥郾辅贴 高低,蘅示品的小小两面的因素有九种组合方 式,J是62九个象艮 企力 大 市场贴仂 大 (1) (5 小 (3) (6) (9) 图62产品系 5依据品置,浰相 第()限市场吲b大,但小,属于题品应取
105 常用的产品组合优化方法是由美国通用电气公司和波士顿战略 咨询集团于60年代中期合作研究提出的"产品项目平衡管理技术"，称之 为PPM 技术。该方法的应用步骤如下: 1.给产品的市场吸引力(包括资金利润率、销售利润率、市场 容量、对国民经济的影响程度等)和企业实力(包括市场占有率、生 产能力、技术能力、销售能力等)的各个具体因素确定评分标准。 2.按照各项因素的评分标准给每一个产品(产品项目或产品线) 评分。分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。 3.依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低，分别把 它们各自划分为大、中、小三等。 4.按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况， 分别填入产品系列分布象限图，如图6-2所示。 图中纵轴表示市场吸引 力高低，横轴表示产品的企业实力大小。两方面的因素有九种组合方 式，于是在图6-2中形成九个象限。 企业实力 市场吸引力 小 中 大 大 （1） （4） （7） 中 （2） （5） （8） 小 （3） （6） （9） 图6-2 产品系列分布象限图 5.依据产品所在的象限位置，采取相应对策: 第(1)象限:市场吸引力大，但企业实力小，属于有问题产品。 应采取
选榉性投资,提③力,积厐展,提言市场占有率萧 第)市场叻悸等,而小小,属风险品应取 维持状,努力的搛 钔3)ˉ场贶和仚小,属于滞品应来收 回投资后,予太的 第4)市场协大,企中等,属J名品应取 增资,提岢効,大融。 第⑤5)市场b和仚等,属于维寺品。应难维 持垗的策。 第6)象市场吸叻小,企力中等,属于滞挲'品应歆 和淘淤的 第O场贶和都,属j名'品应米积 极投资,发謗,大展,提言市场占有率的搛。 第8市场叻等,剑阌,属品应椐 市坳则,对餘的品高对霁求積品,来雄隹 第⑨9)象限市场吸引小,而小,属于微利、无后广 品。应采取豕和海太的 三产发战略 新产发在仚经中与有重位新品是督品 的结构铆理化和能与品有着本质不同 啦著的。它奶分为新品掷新品蓢品等 几种青兄现扩話开发略分哂
106 选择性投资，提高企业实力，积极发展，提高市场占有率的对策。 第(2)象限:市场吸引力中等，而企业实力小，属于风险产品。 应采取 维持现状，努力获利的对策。 第(3)象限:市场吸引力和企业实力都很小，属于滞销产品。应采取收 回投资后停产，予以淘汰的对策。 第(4)象限:市场吸引力大，企业实力中等，属于亚名牌产品。 应采取 增加投资，提高实力，大力发展的对策。 第(5)象限:市场吸引力和企业实力均为中等，属于维持产品。应取维 持现状的对策。 第(6)象限:市场吸引力小，企业实力中等，属于滞销产品。应采取撤 退和淘汰的对策。 第(7)象限:市场吸引力和企业实力都很大，属于名牌产品。应采取积 极投资，发挥优势，大力发展，提高市场占有率的对策。 第(8)象限:市场吸引力中等，企业实力大，属于高盈利产品。 应根据 市场预测，对有前途的产品予以改进和提高;对需求稳定的产品，采取维 持现状、尽力获利的对策。 第(9)象限:市场吸引力小，而企业实力大，属于微利、无后劲的产 品。应采取逐步减产和淘汰的对策。 三、产品开发战略 新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。新产品是指产品 的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同 或显著的差异。它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等 几种情况。现对产品开发战略分述如后
(一)先型战略 采取略,企支水最终用鉑颖 性,保菽绩協的先当雭求仚业 有矾究开能雄駒原斆如,美奪玡⌒是创 囊于1929,现郕全岬50多国地 区有分支机构的大型跨国公司。它主要生产杨话B机半导 体计机绪通信嬸备,并在些领于世溅地位,多 铼来責无场阅司1988销售收入为85亿渼 元,绅451籝,199年褙收嶝170亿美,绅颢 达10,1995筇收进步2和亿该公始 终将高场栯有率锳,闈澉垇市场 与有率40%。该公贯度的品略,井主对 策有 ()术,不断推惊殆新品,公司迸亍续性的研班 究与开发,濙髙新支术基地 (2)新产品开发必主枣题,砺剌,开发周期豆 (3以鹂名需求为与向,产品质务求美,减少鹂怨言至零为 止。 (4有郊氐成本,以价格市场 ()高度资,豳技术中劬的 新市,而占场1994年司砺究开发达15亿 美元,占销售收入的9 ⑥6著名的G9细织策略谘的泮体事團G
107 (一)领先型开发战略 采取这种战略，企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖 性，保持技术上的持续优势和市场竟争中的领先地位。当然它要求企业 有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。譬如，美国摩托罗拉公司是创 建于 1929 年的高科技电子公司，现已成为在全世界 50 多个国家和地 区有分支机构的大型跨国公司。它主要生产移动电话、BP 机、半导 体、计算机和无线电通信设备，并且在这些领域居于世界领先地位，多 年来一直支配世界无线电市场。该公司 1988 年的销售收入为 85 亿美 元，纯利额为 4.5 亿美元，1993 年销售收入增至 170 亿美元，纯利额 达 10 亿美元，1995 年的销售收入进一步增至 270 亿美元。 该公司始 终将提高市场占有率作为基本方针， 摩托罗拉品牌移动电话的世界市场 占有率高达 40%。该公司贯彻高度开拓型的产品开发战略 ，其主要对 策有: (1)技术领先，不 断推出让顾客惊讶的新产品，公司进行持续性的研 究与开发，投资建设高新技术基地。 (2)新产品开发必须注意速度时效问题，研制速度快，开发周期短。 (3)以顾客需求为导向，产品质量务求完美， 减少顾客怨言到零为 止。 (4)有效降低成本，以价格优势竟逐市场。 (5)高度重视研究与开发投资，由新技术领先中创造出差异化的 新产品领先上市，而占领市场。1994 年该公司研究与开发投资达15亿 美元，占其销售收入的9%。 (6)实施著名的 G9 组织设计策略。该公司的半导体事业群成立 G9