第六章企业战略管理 第-节概述 企园的概念 ()仑发筍兄 战略一词起J军减毛鞅1936年在“匡革 命的战略可一文中精地谂述了战璐及与战垅不关系,指出 只要,就的耷局……凡属带有照方帑阶始的性 质的,都是的全局。硏究带全局性争指导知律,是战的任 务。矾究滞性导律聿,是和战术的任务。”“求 战G指挥军昃和战术员了解苿种種略上舯聿,何以)嚶崾要 的呢?郾懂寻了全局性西,勍哙会当西,郾为局部 性的西爾锖局性的的……说′着顸模慎,满输,乃 是谝的带全局性的,拴局愙的着,酝不韪带性 的拴局无愙义的着,下橄呲,战争殿然而局性 的西,不瘸虹,全的切趙“(凭毛 选集》第卷,1966年版反,第159页 隨着生产社会化市场经渧鲅及信息技揿推广用,战略 思想猕冼入仚川经减作会系统派弋人物的美经浡学 家巴德 ClBamard最早将想快经齐,他在1938年出 的名著《经理职能》中,认为企业是由相互并行协作的个人组成 的综冾系统,经理这个综冾系着相耳联系杺的範色,并运云
88 第六章 企业战略管理 第一节 概 述 一、企业战略的概念 (一)企业战略理论发展简况 “战略”一词起源于军事作战领域。毛泽东同志1936年在“中国革 命战争的战略问题”一文中精辟地论述了战略及其与战术的关系，指出 “只要有战争，就有战争的全局……凡属带有照顾各方面和各阶段的性 质的，都是战争的全局。研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任 务。研究带局部性战争指导规律，是战役学和战术学的任务。”“要求 战役指挥员和战术指挥员了解某种程度的战略上的规律，何以成为必要 的呢？因为懂得了全局性的东西，就更会使用局部性的东西，因为局部 性的东西是隶属于全局性的东西的……说‘一着不慎，满盘皆输’，乃 是说的带全局性的，即对全局有决定意义的一着，而不是那种带局部性 的即对全局无决定意义的一着，下棋如此，战争也是如此。然而全局性 的东西，不能脱离局部而独立，全局是由它的一切局部构成的。“(《毛 泽东选集》第一卷，1966年版，第159页) 随着生产社会化和市场经济的发展以及信息技术的推广应用，战略 思想逐步进入企业经济领域。作为社会系统学派代表人物的美国经济学 家巴纳德(C.I.Barnard)最早将战略思想引入企业经济，他在 1938 年出 版的名著《经理的职能》中，认为企业是由相互进行协作的各个人组成 的综合系统，经理在这个综合系统中扮演着相互联系中心的角色，并运
用了战因渤分析了织的夫制)有关目标的橪和 囪敏相暻瓣貯学1962年在《与 绱构:创的考证》-种中,给略经营下了谜义: 决定仚的期基本目标,选拏标的途径,以为实目标 与途原配美学者1965年出戕了《川瑶略 仑》,定贴療场颯成竸优和 等绂成,粬略理进。总之,这塏者究工作为企业 锄了楓架 企定义 企徑在市场经渧条件下,为了求得生存与发展,对 于现妒总体柲及根本所的全同性的、长远的 策略是实略僜务罘措邂段,如坫略与战的系 那咩样,个略与策略之亘的关系,是全局与局长远嗌益与 益之间的咲关系,战璐略有全局性和伥远性,策略有部甡和期性, 乩略指导策略,乩璐略目朸献科样略刭以和s现策略 从战璐略,为勝。 二、企阽园性 ()局性。企在究与把騷仚性存与发的全局性排导 规檾础上,刘业的总体展及应的标与搛并亍,这 属于企总体战略;或者在照鹂各个方面的全局观导下,对仚业 的某个方面的发展及其柞应标与寸拄行划,这相应于企哈盼分 战略。现代家应该善于审度势,胸怀全局,深蒹远,运鹗雠屋 之中,决胜千里之外
89 用了战略因素构想分析了企业组织的决策机制以及有关目标的诸因素和 它们之间的相互影响。美国企业经营史学家钱德勤 1962 年在《战略与 结构：工业企业史的考证》一书中，给企业战略经营下了这样的定义： 决定企业的长期基本目标，选择达到目标的途径，以及为实现这些目标 与途径而对资源进行分配。美国学者安绍夫 1965 年出版了《企业战略 论》，定义战略要素由产品市场范围、成长向量、竟争优势和协力效果 等组成，将战略理论研究向前推进。总之，这些学者的研究工作为企业 战略理论建立了框架。 (二)企业战略的定义 企业战略就是企业在市场经济的条件下，为了求得生存与发展，对 于实现的总体目标及根本对策所作出的全局性的、长远的谋划。 策略是实现战略任务所采取的措施和手段，如同战略与战术的关系 那样，企业战略与策略之间的关系，是全局与局部、长远利益与短期利 益之间的关系，战略具有全局性和长远性，策略具有局部性和短期性， 战略指导策略，战略目标要通过各种各样策略予以保证和实现。策略服 从战略，为战略服务。 二、企业战略的特性 (一)全局性。企业战略是在研究与把握企业生存与发展的全局性指导 规律的基础上，对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划，这 属于企业总体战略；或者在照顾各个方面的全局观点的指导下，对企业 的某个方面的发展及其相应的目标与对策进行谋划，这相应于企业的分 战略。现代企业家应该善于审时度势，胸怀全局，深谋远虑，运筹帷幄 之中，决胜千里之外
○长性企岵仚谋长发腰求的反映,是系业 今后个较擷奋斗目标和舫向的统盡划,注動个的 长远的根本益,而不是拍益。鼠目光,急功,短期 行为,都是与企略要求相耄的 抗諍浄性仚娜仚应在场经汘卜的日謐敫的璄 争中求得生存发,而的进λ十年代梾来,市场竟争国际化 优胜汰太,"脞。企帖遆确毎否,是企⊕脞的关 键。战正确,就得仂捞地位,战,企不断班达;战 略错误,会使仚损,严重的。 四稳定性仚略经订,必须尉封腙定性,不朎 攵改。,求企业在航时,必须隹把握評 件,正确策稔性要与变性相合,当的外許不部 条件发生变时,企迸变牝调 三、企略留体系 企ⅶ战略是个体系,它由企业的总体战略和各方面的分战潞略构 成 ()总略及分类 企业总体战略是对仚的总体发長及其相应的目标与对策进行谋某 划,是属酤潞,决的成败 企业总体可不的标俌托分)类 1依据谷场竟争中的地位与态势可为 ①1)攻势战略:这科帖略又称￠发囻型战略,它的点 不新场,扩大膜模,掌厔竟争书权,在础出
90 (二)长远性。企业战略是企业谋取长远发展要求的反映，是关系企业 今后一个较长时期的奋斗目标和前进方向的统盘筹划，注重的是企业的 长远的根本利益，而不是暂时的眼前利益。鼠目寸光，急功近利，短期 行为，都是与企业战略的要求相违背的。 (三)抗争性。企业战略是企业适应在市场经济环境下的日益激烈的竟 争中求得生存与发展而制订的。进入九十年代以来，市场竟争国际化， 优胜劣汰，“战略制胜”。企业战略的正确与否，是企业胜败兴衰的关 键。战略正确，就能取得优势地位，战胜对手，企业不断兴旺发达；战 略错误，会使企业受损，严重的甚至破产。 (四)稳定性。企业战略一经制订，必须保持相对的稳定性，不能朝令 夕改。这就要求企业在制订战略时，必须准确把握外部环境和内部条 件，正确决策。稳定性要与应变性相结合，当到企业的外部环境和内部 条件发生变化时，企业战略也要适时进行变化与调整。 三、企业战略体系 企业战略是一个体系，它由企业的总体战略和各方面的分战略构 成。 (一)企业总体战略及其分类 企业总体战略是对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋 划，是属于支配地位的战略，决定企业的兴衰成败。 企业总体战略可以按照不同的标准进行分类。 1.依据企业在市场竟争中所处的地位与态势可以划分为： (1)攻势战略：这种战略又称进攻型战略或发展型战略，它的特点是 不断开发新市场，扩大投资规模，掌握市场竟争的主动权，在现有基础
水平上更栊處括賬鸬煖展市展生 产发等等面的略。速略有雄的胬溵优宭索质为后 盾。 ②2)守势战咯:这种战略又称狺定娜难战略,它的特 维有的经洨婍,安全营,不冒Ⅸ险 β3撒战璐略:这科略又称谌战璐或銎點战璐,它人仚业 现棦的础搐娘,它常经不敭气璎缩市软等 情况采用。、取帖潞,可,适絳经标,并进亍 适当支杙鶸眚,倸,徳机;者产品 销售质量成本等方面騤的大挑战,很难,可以 大规模郕产,苌经营减,H些,场。 2掷仚話参与场竟争的幅度胎为 (单产品璐略:发臆产品,努高谏度,墈啪雏售收 入,提高市场凸有率 2)主导品略:以铲品为桴导,藕品 (3)种经鏴:鈊虾同的多种和苈。 企业分战略 企分略在个总的指导下,对某方摊照职 能事地等的发展及相应目标歐埇亍某划,而战 略。显然,分应该发,向目标平及主藪等面,导总 体战略相国办调致,并宋正总玟现 照A分战略主要有以下种 1市场战略。它包括两类战略
91 水平上向更高的目标发展。它包括技术发展、产品发展、市场发展、生 产发展等等方面的战略。这种战略要求有雄厚的资源及优良的素质为后 盾。 (2)守势战略：这种战略又称稳定型战略或维持型战略，它的特点是 维持已有的经济效益，安全经营，不冒风险。 (3)撤退战略：这种战略又称退却型战略或紧缩型战略，它是从企业 现有的基础水平往后撤退，它常在经济不景气、财政紧缩、市场疲软等 情况采用。采取这种战略，可以局部撤退，适度降低经济指标，并进行 适当的内部调整或技术改造，保存实力，待机而起；或者当企业在产品 销售、质量、成本等方面遇到竟争对手的巨大挑战，很难维持时，可以 大规模减产，甚至改变经营领域，退出某些市场。 2.按照企业产品参与市场竟争的幅度可以划分为： (1)单一产品战略：发展单一产品，努力提高增长速度，增加销售收 入，提高市场占有率。 (2)主导产品战略：以某种产品为主导，兼营多种产品。 (3)多种经营战略：企业向市场提供不同质的多种产品和劳务。 (二)企业分战略 企业分战略是在企业总体战略的指导下，对企业的某一方面(按照职 能、事业、地区等)的发展及其相应的目标与对策进行谋划，而制订的战 略。显然，分战略应该在发展方向、目标水平及主要对策等方面，与总 体战略相互协调一致，并保证总体战略的实现。 按照企业职能制订的分战略主要有以下几种： 1.市场战略。它包括两类战略：
)市场选:它包维与发展本坫略 Q场发,略:￠又牯坋參型,市场H型,产发型 和合型啉型 2产略产潞略铈场密呖糇关,每个企颂衣廉 攤的品才地占领场,不断舞场苫有率,从而是‖经 氵益产品括品选略产开笳饼等型详谂述术 见本章第三节。 3技术略剑訸舫婍,制确的技支术发战 略。强忮技广,加瓿化产些罐坚 研发耜栟先掛桰给,努力觫丸生产发大 与关鍾题,积用壽术 4人人是个嘬最重资原,也丸败重 要因素。人才括人发人才和人才使明函的容 5投资战略它央仚资金的合珰)酉和洨用,具定仚业 瓷金投入的方廴 6竟鈍樒市争,优脞鈊战嘧湜市不 境尤是竟行动的砒,而的仚刂参与场竟争的谋划 它直接关系仚生存林竟争的命云企竟争战略包)下种 类型 )穢珹成柘略:努加低成本,以癩介諦品供竝市场,确杲,场 占有率,耿臂争优。 (2)产品差略:生出该中其亡业的'品,形 成按家经营的市场
92 (1)市场选择战略：它又包括退出、维持与发展三种战略。 (2)市场发展战略：它又包括市场渗透型，市场开拓型，产品开发型 和混合型等四种类型。 2.产品战略。产品战略与市场战略密切相关，每个企业必须依靠价廉 物美的产品去持续地占领市场，不断提高市场占有率，从而提高企业经 济效益。产品战略包括产品选择战略、产品开发战略等类型。详细论述 见本章第三节。 3.技术发展战略。企业要向科技进步要效益，制订正确的技术发展战 略。强化技术开发和推广，加速科技成果商品化、产业化进程。坚持自 主研究开发和引进国外先进技术相结合，努力解决企业生产发展的重大 与关键问题，积极应用高新技术。 4.人才战略。人才是企业最重要的资源，也是决定企业兴衰胜败的重 要因素。人才战略包括人才开发、人才培训和人才使用等方面的内容。 5.投资战略。它决定企业资金的合理分配和有效利用，具体规定企业 资金投入的方向、方面及其数额。 6.竟争战略。市场竟争，优胜劣汰。企业竟争战略就是在研究市场环 境尤其是竟争对手行动的基础上，而制订的企业参与市场竟争的谋划。 它直接关系企业的生存和在竟争中的命运。企业竟争战略包括以下几种 类型： (1)低成本战略：努力维持低成本，以廉价商品供应市场，确保市场 占有率，取得竟争优势。 (2)产品差异战略：生产出该行业中其它企业所没有的独特产品，形 成独家经营的市场